В КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕ
МОРОЖЕНОГО
Время и конкуренция никогда не стоят на месте. Но вряд ли какая-либо из компаний ощутила справедливость этого тезиса в большей степени, чем фирма-производитель мороженого Carvel. Но сначала немного истории.
В 1936 г. эксперт по холодильным установкам Том Карвел первым организовал производство мягкого мороженого. Быть первым очень важно, но нужно уметь с умом использовать преимущества своего "первородства", развернуть продажи в масштабе всей страны до того, как наберут силу конкуренты.
Как оказалось, лучшим названием для мягкого мороженого было бы свежее мороженое. (Как свежий апельсиновый сок, свежая ветчина и так далее.)
Даже сегодня, почти 60 лет спустя, потребители все еще путаются. Многие думают, что мягкое мороженое - это не свежее, до заморозки, мороженое, а просто один из сортов обычного мороженого.
Появление конкурентов
В 1944 г. на арену вышла компания Dairy Queen, что ознаменовало начало конкурентной борьбы в сфере мягкого мороженого. Но это не представляло особых проблем.
Один, два или три конкурента, как правило, только способствуют укреплению доверия людей к товарной категории и не столько "бьют" по компании-пионеру, сколько способствуют расширению рынка. В конце концов, чтобы быть лидером, необходимо иметь последователей.
В 1950-х гг. появились новые конкуренты Tastee Freeze и Mister Softee, что стало предвестием грядущих войн производителей мягкого мороженого. При наличии четырех соперников дела обстоят намного хуже, чем когда их двое или трое. Настало время для укрепления рыночной позиции Carvel.
|
|
|
Том Карвел предпринял блестящий маневр, перейдя на систему франчайзинга (отличный способ расширить свою базу). Но увы, сделать это следовало лет на десять раньше, когда возможностей для маневра было гораздо больше.
Гонка подходила к концу, поскольку в национальном масштабе в сфере мягкого мороженого победила Dairy Queen. Тот факт, что Carvel уступила ей пальму первенства в своей категории, мог привести Тома в уныние, но не мог остановить.
Переход к тортам
Carvel начала расширять свой ассортимент и помимо мягкого мороженого предложила потребителям мороженое обычное, торты, мелкую кулинарию и замороженный йогурт. К сожалению для нее, сколько-нибудь существенных изменений это не принесло, поскольку во всех категориях первенства добивались другие конкуренты:
Haagen Dazs - в дорогих сортах мороженого. Baskin-Robbins - в разнообразии, Ben&Jerry - в топпингах, TCBY- в замороженных йогуртах.
Но помимо конкуренции у Carvel возникла другая проблема.
Утрата фокуса
Сеть Carvel утратила фокус, что выразилось в "индивидуальном подходе" к торговле ее франчайзи (один из магазинов называл себя "супермаркетом мороженого") Стремление быть всем для всех никогда не приводило к успеху. Сегодня маркетинговые войны выигрывают хорошо сфокусированные специалисты.
|
|
|
Очевидно, требовалась разработка стратегии репозиционирования. Возможно ли было вернуться к основам, т. е. мягкому мороженому? Когда мы оцениваем ситуацию, то начинаем понимать, что возвращаться-то было и некуда.
Беда в том, что с появлением замороженного йогурта вышла из фокуса сама концепция мягкого мороженого. Все больше и больше людей воспринимали "замороженный йогурт" как привлекательный, низкокалорийный продукт, представляющий альтернативу мягкому мороженому. Лучшее подтверждение - успех компании TCBY(The Country Best Yogurt) и других поставщиков йогурта.
Все - на йогурт
Даже Haagen Dazs, лидер в производстве дорогих сортов мороженого, увеличила число своих товарных линий за счет замороженного йогурта. Некоторые магазины делали на йогурте до 40 % своего оборота. Все пытались запрыгнуть в одну повозку.
Baskin-Robbins переименовалась из Baskin-Robbins Ice Cream в Baskin-Sobbins Ice Cream (Frozen Yogmt.Hsmxe время магазины Carvel с трудом продвигали собственный замороженный йогурт "Lo-Yo".
|
|
|
Итак, новый продукт постепенно вытесняет мягкое мороженое, почти как Advil вытесняет Tylenoh.
Мы считаем, что именно популярность замороженного йогурта не позволила Carvel вернуться к мягкому мороженому. Стратегия репозиционирования должна была основываться на новой концепции.
Образ Carvel в сознании потребителей
Для того чтобы узнать, как потребители воспринимают Carvel, было проведено специальное исследование. Респонденты отмечали, что Carvel напоминает им об их детстве, возрождает воспоминания о давно прошедших временах, т. е. компания с давних пор занимается своим бизнесом. К сожалению, подобные ностальгические настроения вели лишь к тому, что компанию считали "старомодной".
Carvel также воспринималась как нечто "мягкое и свежее". Респонденты вспоминали, что у Carvel есть оборудование для производства мягкого мороженого. Потребители могут наблюдать за тем, как его делают, в магазинах всегда есть свежее, сегодняшнее мороженое. Но, как мы уже упоминали, фокусирование на "мягком" - в эпоху замороженного йогурта не слишком продуктивно.
Carvel также воспринималась как "ценность". Некоторые респонденты ответили, что у Carvel самые низкие цены, она дает возможность сэкономить деньги и предлагает массу всевозможных купонов.
|
|
|
Ценность, несомненно, важное качество для восприятия, особенно во времена экономических спадов. Определенно, именно ценность - основной фактор роста числа закусочных сети Тасо Bell. С другой стороны, необходимо быть чем-то большим, чем просто ценностью. Тасо Bell, к примеру, многие воспринимают как лидера в мексикан-скойкухне.
Зарождение новой позиции
Carvel также воспринималась как "торты и кулинария". Респонденты высоко оценили предлагаемые компанией кондитерские изделия на основе мороженого. Они считали, что торты тоже готовятся каждый день, а мороженое или йогурт в магазинах Carvel здесь могут упаковать так, чтобы их можно было отнести домой.
И это уже можно было рассматривать как вариант нового фокуса, особенно после того как мы пролучили результаты конкурентных исследований. В ответ на вопрос о производителях тортов из мороженого 64 % респондентов называли Carvel, 40 % - Baskin-Robbins, 31 % - Haagen Dazs и столько же - TCBY.
На основании этого исследования мы дали компании рекомендацию репозиционироваться с "мягкого мороженого" на "торты-мороженое". Что интересно, это была вообще-то не наша идея, она была предложена нам Силом Сосновски, их главой по маркетингу. Но как только мы ее услышали, мы в нее влюбились. Мы связывали с тортами уже устоявшееся восприятие и мощную концепцию продвижения марки Carvel. При всем том у данной рекомендации были свои плюсы и минусы.
Минусы заключались в том, что для внедрения "тортовой" стратегии требовалась обширная модернизация магазинов. Carvel должна была больше походить на булочную, чем на павильон с мороженым.
Плюс же был в том, что с переделкой магазинов для придания им нового фокуса в восприятии Carvel исчезал акцент, связанный со "старомодностью" фирмы. Таким образом, компания могла одновременно избавиться от негативного впечатления и создать новое, мощное и улучшенное.
Другой положительный момент был связан с тем, что существовавшее у публики восприятие "ценности" было гораздо более выгодным для продажи тортов, нежели для торговли мороженым. Цена на трубочку мороженого не так уж велика, чтобы на ней экономить, цена на торт - совсем другое дело. Здесь она уже кое-что значит.
Основываются первые "пекарни"
Carvel удалось быстро реализовать данную стратегию ре-позиционирования на восточном побережье. Исчезли старые вывески, им на смену пришли новые "пекарни с мороженым". Но простая смена вывесок еще не гарантировала успешного окончания этой истории.
Во-первых, существовала проблема объема. Будут ли все видоизмененные магазины удовлетворены новым ассортиментом? Будет ли достигнут объем продаж, позволяющий компенсировать расходы на рекламную кампанию? Маловероятно.
Может, открыть больше "пекарен"? Они встречаются далеко не в каждом районе. Если в этом конкурентом мире тебя не видят, то тебя и не помнят. Но эффективность такого решения вызывает большие сомнения, поскольку специализированные магазины мороженого вышли из моды. Более половины продаж мороженого приходится на супермаркеты.
Поход на супермаркеты
Менеджмент Carvel решил действовать по примеру крупных поставщиков выпечки, таких как Entenmann's.
Фирма выставила в супермаркетах свои разноцветные щиты Торты-мороженое пекарни Carvel и начала решительное продвижение своей продукции на прилавки. Сегодня магазины компании обслуживают 1500 супермаркетов, превратившись в своего рода оптовиков в этой торговой цепочке.
Отсюда важный вывод: репозиционирование предполагает изменение мышления. Как правило, продолжить работу, опираясь исключительно на привычные методы, не удается. Вы должны быть готовы к проведению в компании изменений, направленных на ее адаптацию к новым представлениям.
Большая неразрешенная проблема
Исследование Carvel показывает, что в плане осведомленности о продуктах компании лидируют торты для особых случаев. Большинство потребителей задумываются о торте из мороженого только с приближением дня рождения или Дня матери.
Поскольку такие события происходят всего один раз в год, тортам-мороженым вряд ли суждено "разлетаться" с полок супермаркетов. А это означает необходимость их ре-позиционирования как продуктов на каждый день, наподобие тех что изготавливает Entenrnann's. Но на данный момент мне не известна. Сколько-нибудь успешная стратегия, позволяющая противостоять уже существующей на рынке "толпе" повседневных продуктов.
Из этого следует еще один вывод: зачастую смена позиции означает приобретение новых врагов; Раньше мягкое мороженое Carvel конкурировало с обычным мороженым, теперь ее торты из мороженого соперничают с обычными тортами.
Мы посоветовали внимательно присмотреться к различиям и сходству куска обычного торта и порции торта Carvel. Например, в куске простого торта больше калорий, больше жира и больше натрия. Кроме того что в торте Саше содержится значительно меньше всех этих "вредностей", в нем больше кальция, витаминов А и В.
Больше полезного, меньше вредного - это как раз то, что родители предпочитают давать своим детям.
Но вне зависимости от избранной стратегии успех ре-позиционирования Carvel во многом определяется ее способностями противостоять новым конкурентам.
Урок
В эпоху происходящих на рынке перемен наиболее правильным направлением движения бизнеса оказывается самое очевидное. Но именно оно, как правило, остается незамеченным. Подобная небрежность часто связана с тем, что менеджмент компании воспринимает его как часть своего бизнеса, когда на самом деле это больше, чем часть, - это будущий бизнес. Вместо того чтобы искать нечто новое, начинайте с того, что воспринимается вами как само собой разумеющееся, очевидное. Очевидный ответ для Carvel - побольше тортов!
Глава 10
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 16; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!