Поиск названия для категории
Вы будете удивлены, но в течение многих лет весьма приличную часть нашего рабочего времени мы посвящали тому, чтобы понять, что же пытается продать та или иная -компания. Иными словами, пытались подобрать название для товарной категории.
Описать свой товар непросто - данное утверждение справедливо и для крупной, и для небольшой фирмы, особенно если речь идет о новой категории и новой технологии.
Нередко приходится использовать непонятные никому, кроме работников компании, слова и специальные термины, а само описание составляется из уже готовых "кирпичиков".
Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с представления самого продукта. Мы распределяем информацию и храним ее по категориям. Поэтому если вы предлагаете своему будущему покупателю непонятную категорию, ваши шансы укрепиться у него в памяти устремляются к нулю.
Что такое РDA?
Вот с какими проблемами столкнулась Apple при выводе на рынок своего продукта под названием -Newton, который в самой компании называли не иначе как PDA.
Как компания.ответила на важнейший для позиционирования вопрос: что мы продаем?
Первое рекламное объявление спрашивало "Что такое "Newton"? Телевизионные ролики продолжали: "Что такое "Newton"? Где этот "Newton"? Кто такой "Newton"?*
К сожалению, Apple не смогла дать понятные большинству пользователей ответы. PDA, или персональный цифровой секретарь, не является категорией. Равно как никто и не питает надежды, что он станет категорией.
|
|
|
Компании не создают товарные категории. Это делают пользователи. И пока что они не превратили PDAB категорию. Производитель не имеет возможности форсировать события. Покупатели либо будут использовать предложенные вами слова, либо не будут. И если они их не используют, вы должны выбросить белый флаги придумать новое название для категории.
Анализ того, что имеем
В подобной ситуации первым шагом становится четкое и ясное изложение простыми словами того, что вы имеете, чтобы покупатель или пользователь мог их понять и повторить.
Например, продукт Newton Message Pad представляет собой три вещи: компьютер, коммуникатор и электронный органайзер. Тройственная природа продукта осложняет выбор единой позиции.
Компании часто сталкиваются с подобными проблемами, поскольку стремятся подобрать такое описание, которое включало бы в себя все без исключения функции продукта. И чем сложнее становится описание, тем труднее простому человеку решить, на какой из "полочек" своего сознания он "поместит" предлагаемый продукт.
Жертвоприношения
Успешное позиционирование Newton требует принесения жертвы. (По сути, любая эффективная стратегия связана с определенными жертвами.) Это не значит, что Apple должна пожертвовать некими функциями товара. Необходимо изменить не продукт, а его позиционирование. Но на какой функции товара следовало бы сделать акцент?
|
|
|
Только не на функции компьютера. Если бы "Afeatfon" позиционировался как компьютер с перьевым вводом, это стало бы шагом назад. Люди пожилого возраста, возможно, и увидят в этом преимущество, но только не молодежь. Большинство молодых людей предпочитают "перу" или "стилю" стук по клавиатуре.
И не на коммуникационной функции. (Где вы тут видите телефон?) Более того, выполнение функции факсимильного аппарата возможно только тогда, когда под нее будет создана соответствующая инфраструктура.
Получается, что единственной жизнеспособной функцией Newton, вокруг которой можно строить позиционирование, остается функция органайзера. Что интересно, если спросить владельцев Newton о том, как они используют устройство, вы получите ответ: "Преимущественно кик органайзер".
При этом они полностью удовлетворены тем, так Newton ее выполняет.
Создайте себе врага
У каждой маркетинговой программы должен быть враг. Newton, будучи *PDA*, врагов не имел. Равно как не пользовался и успехом на рынке. Ио как "органайзер" он сразу приобретал конкурентов, и в первую очередь Wizard производства компании Sharp.
|
|
|
Рынок электронных органайзеров поистине огромен. В 1994 г. было продано более 10 млн таких устройств (сравните: при этом было реализовано всего 120 тыс. персональных цифровых секретарей). На долю компании Sharp пришлось 60 % всех органайзеров.
Сегментирование категории
Часто наилучшим выходом оказывается создание не новой категории, а дополнительного сегмента уже существующей - простейший и наиболее быстрый способ проложить тропинку к сознанию потребителей. (Tandem разыграла аналогичную партию с "безотказными компьютерами", а Orville Redenbacher - с "попкорном для гурманов*.)
Предстоящий Apple путь очевиден: необходимо репозиционировать Newton как наиболее функциональный органайзе". В "Маркетинговых войнах"* мы определили такую операцию как "фланговую атаку в высшем секторе рынка".
И действительно высокая цена на Newton только подкрепляла бы ее. По сути дела, был бы создан новый дорогой сегмент в существующей категории. Как это удалось Montblanc в категории перьевых авторучек, Rolех в категории наручных часов и Mercedes-Benz в категории автомобилей.
|
|
|
Кроме того, возможность писать заметки, а не набирать их на этих примитивных клавиатурах, определенно говорит в пользу того, что Newton далеко ушел от традиционных органайзеров.
Исповедуйтесь в грехах
Если по стечению обстоятельств вам необходимо исправить принятое при выпуске нового продукта неверное решение проблемы категории, сделайте это максимально честно и искренне. Признайте, что ваш продукт оказался чем-то отличным от того, что вы планировали. И тогда ваши потенциальные покупатели более позитивно примут предложенную стратегию репозиционирования.
Apple вызвала бы огромный интерес потребителей, запустив рекламу с примерно такими словами: "Мы случайно превратили "Wizard" в устаревшую модель".
Такой ход позволит продать намного больше "секретарей", чем вопрос "Что такое "Newton"?
Негативное типовое имя
Но действовать нужно очень осторожно, чтобы у вас "на руках" не оказалось негативное типовое имя.
В неспокойном мире телевизионных услуг используется такая форма обслуживания, как "Многоточечная микроволновая система трансляции", или сокращенно ММСТ. Я не буду вдаваться в детали технологии, скажу только, что телесигнал с передатчика поступает непосредственно на вашу домашнюю антенну, что позволяет транслировать передачи всех ведущих кабельных каналов. Ее основное преимущество - превосходное качество изображения в отсутствие каких-либо кабелей между домами.
Но из-за длинного названия услуга получила известность как "беспроводный кабель". Для многих слово "беспроводный* означает "удобный", а не "лучший". (Обычные телефоны работают лучше, чем беспроводные.) Поэтому неожиданно все начинают считать вас "кабельным телевидением для бедных", т. е. недостаточно качественным.
Негативное имя может приклеиться намертво, и пока его не сменят на новое, рассчитывать на долгосрочный успех не стоит.
Как придумать новое типовое имя
Если вы столкнулись с этой нелегкой задачей (необходимостью придумать новое имя, которое должно стать типовым), вы должны начать с простого анализа работы продукта, а потом попытаться воспользоваться связанными с ней словами. Когда появился первый автомобиль, его окрестили "безлошадным экипажем". (Простое описание того, как он работает.) "Кабельное телевидение" точь-в-точь описывает то, как работает система ММСТ.
Продукт, о котором мы говорим, посылает волны видеосигналов на маленькую домашнюю антенну. Поэтому очевидным для него будет название "видеоволновое телевидение", или ВТВ. Оно звучит гораздо лучше, чем ММСТ или "беспроводный кабель", тем более что сама компания называется Videotron. Суть ясна? "Видеоволновое телевидение" от "Видеотрон" - лаконично и запоминается (см. гл. 15, в которой мы обсуждали проблему имен).
P.S. Если в вашем районе будут предлагать такую услугу - соглашайтесь. Интересная штука.
Чем крупнее бизнес, тем лучше
Если вы даете определение своему бизнесу, используйте самые "объемистые" выражения (чтобы представить его наиболее впечатляющим образом). Если вы собираетесь заявить о своей идее, говорите о ней не иначе как о "сногсшибательной" значительной, грандиозной.
Вот какая история произошла в компании Silicon Graphics, с которой автору довелось сотрудничать несколько лет назад. Как это часто бывает, перед менеджментом встала проблема определения своего бизнеса. В компании было изобретено то, что сами сотрудники называли "3D компьютером". Работа была не из простых, требовала использования самых современных компьютерных чипов для обработки не цифр или слов, а изображений. Кроме того, был найден способ движения изображения, так что на экране появлялось некое подобие реальности. Все это достигалось за счет уникальной технологии, или "геометрического движка", который производит самые сложные математические вычисления.
Кроме того, необходимо было разработать программные средства, которые позволили бы создавать трехмерные приложения. Первыми, кто начал активно их использовать, были голливудские киностудии, создававшие на оборудовании Silicon Graphics многие из своих впечатляющих визуальных эффектов. Кроме Голливуда "силиконами" пользовались научные лаборатории, специализировавшиеся на моделировании реальных событий (обучающие тренажеры, имитация аварий и т. д.). Инженеры создавали новые продукты.
Бизнес-идея была грандиозной; Можно ли было предложить нечто большее?
Компания "графических вычислений"
Интересно, что когда мы анализировали положение дел в Silicon Graphics, мы обнаружили, что ее уникальная технология позволяет работать с изображениями в цвете, движении. трех измерениях и реальном масштабе времени. Говоря самыми "объемистыми" словами, бизнес компании состоял в графических вычислениях. Silicon Graphics была пионером в области работы с изображениями (как когда-то разработчики текстовых процессоров в области печатных работ).
Поскольку цены на продукцию компании постоянно снижались, мы предполагали, что она будет предлагать самые разнообразные программные приложения, которые найдут применение в издательском деле, дизайне, производственной сфере, мультимедиа (в данный момент компания работает над "видео по требованию", которое может превратиться в основное направление приложения графических вычислений).
С таким определением термин "3D компьютер" становился их символом, а "графические вычисления" - широким полем деятельности, или бизнесом. Сегодня Silicon Graphics несомненно является гораздо более влиятельной компанией, чем она была на "заре трехмерности".
Компания "ПО для управления контактами"
Пожалуй, самая интересная история с поиском названия для категории произошла с компанией Conductor Software. В 1988 г. к нам обратился Пат Салливан, исполнительный директор компании, специализирующейся на разработке программного обеспечения (ПО) не для проводников и кондукторов, а для продавцов.
Предлагаемый компанией продукт назывался "АСТ", поскольку они считали, что продают "товар, способствующий повышению деловой АКТИВНОСТИ". Ее конкурентом являлась' компания Lotus, продвигавшая свой "РIМ" - "персональный информационный менеджер".
Точно компания не знала, какого типа информацию она продает. А продавали они немного: менее чем на миллион долларов в год.
Как выяснилось, на самом деле компания предлагала программное обеспечение, позволявшее продавцам поддерживать, координировать и контролировать свои многочисленные деловые контакты. Итак, она была компанией-лидером в сфере ПО для управления контактами".
Изменение названия
Осознав, что же продает компания, ее менеджмент получил "точку опоры". Conductor Software превратилась в Contact Software International и начала подготовку к покорению рынка.
Были установлены контакты с крупными производителями портативных компьютеров, что позволило Contact Software войти в число лидеров по продажам ПО для ноутбуков, которыми пользуются большинство Продавцов.
К 1993 г. объем продаж ПО компании возрос до $ 20 млн. Дела шли настолько успешно, что Пат Салливан и его совладельцы продали свою фирму за $ 47 млн.
Неплохо для компании, которая пять лет назад не знала даже, что собственно она продает.
Глава 18
СПОСОБНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
ВВОДИТЬ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ
Вы случайно никогда не задавались вопросом: "Верю ли я в исследования?"
Правильным ответом может быть и "да", и "нет".
Мы верим в определенные типы исследований. Мы также верим, что цифры не оказывают на нас гипнотического влияния, что покупатели никогда не отвечают на все вопросы и что если чему-то вообще и стоит доверять, так это собственным инстинктам. Чтобы помочь нам разобраться во всех этих "верю"/"не верю", мы вернемся к аналогиям, которые использовались в нашей книге "Маркетинговые войны".
Параллелям между боевыми действиями и маркетингом несть числа.
В бизнесе полем боя является рынок, врагом - конкуренты, цель войны - сознание потребителей, оружие - средства информации.
Исследование как "разведка"
А сбор разведданных известен как "исследование". Опытные военачальники весьма осторожно относятся к отчетам своей разведки. (И правильно делают.) Аналогичным образом поступают и многие маркетологи.
Герой "маркетинговых войн", знаменитый военный историк Карл фон Клаузевиц, говорил об этом так: "Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является ложной, а наибольшая носит двойственный характер". Без информации плохо, а с ней - еще хуже. Но, несмотря на присущую разведке способность вводить в заблуждение, подобная деятельность приобретает все большие масштабы. Такие компании, как GM, Kodak и Motorola, уже имеют формальные разведывательные отделения. В других фирмах "бизнес-разведка" и "анализ конкурентов" - одни из важнейших элементов стратегического планирования. Расходы 50 ведущих исследовательских организаций США составляют около $ 4,1 млрд в год, причем 38 % этой суммы поступают из^за рубежа.
Разведывательная активность растет прямо пропорционально усилению конкуренции.
Основной парадокс
Возможно, "корень" данных процессов - основной парадокс человеческого поведения. Чем более непредсказуемым становится мир, тем больше мы строим прогнозов и полагаемся на них, стремясь определить, что нам следует делать.
Прошло то время, когда компании разрабатывали стратегии так, как будто у них нет конкурентов. Канули в Лету специалисты по стратегическому планированию, игравшие цифрами и молившиеся на количественные модели, ^ но игнорировавшие тех, кто был готов утащить "кусок хлеба" прямо у них из-под носа. (Когда в начале 1990-х гг. прекратился рост многих рынков и произошла эскалация конкурентной борьбы, все грандиозные стратегии того времени перестали стоить и бумаги, на которой они были отпечатаны.
Что должна делать фирма? Как лучше всего воспользоваться разведкой и принять разумные стратегические решения?
Вот несколько советов.
Изучай конкурентов своих
Как вы думаете, кто первым заплатил $ 1950 за 200-стра-ничное исследование финансовых услуг компании Sears! Ответ - Citicorp, Bank of America, Prudential" G.E. Credit. Они просто приняли во внимание основной принцип маркетинговой разведки: изучай конкурентов своих.
Сегодня стратегический план напоминает план боевого сражения, ибо в нем разбираются текущее и будущее положение на рынке всех значимых его участников, причем учитывается все: от производственных затрат и технологий до мощностей заводов и каналов распределения продукции.
А в современных планах настоящих сражений перечисляются сильные и слабые стороны противника, а также направления действий по их использованию либо защите.
Вы всегда можете установить контроль над планами своих рыночных соперников. Первое правило разведки гласит: "Объем информации определяется объемом затраченных на ее получение денежных средств".
И еще раз: изучай конкурентов
В окончательном плане содержится максимум информации, вплоть до досье на каждого из ключевых работников отделов маркетинга конкурентов, в которых перечисляются их излюбленные методы и стили работы; (Наподобие досье, которые велись в немецкой армии на командиров союзных войск во время Второй мировой войны.)
Голливуд тоже любит достоверность. Поэтому в одном из произведенных в нем фильмов генерал Паттон говорит Роммелю (в самый разгар боя): "Я читал твою книгу, сукин сын!"
Как и воюющие нации, каждая компания характеризуется определенной культурой. Их лидеры имеют свои индивидуальные стили. Насколько они склонны к радикальным решениям? Консервативны ли они? Как каждый из них отреагирует на такой-то наш шаг?
Вот что пишет К. Клаузевиц: "Мы делаем выводы о намерениях противника из анализа занимаемой им позиции".
Н е поддавайтесь гипнозу данных
В нашем обществе с его переизбытком коммуникаций проблема обычно заключается не в отсутствии информации, а в слишком большом количестве сырых данных, ведь исследователям платят не за простоту, а, наоборот, похоже, исключительно за "вес" отчетов.
Переизбыток данных требует тщательной их фильтрации и фокусировки внимания лишь на наиболее важных. Как правило, таковых набирается не более 5 % от общего объема информации. Данный тезис подтверждают следующие истории.
Место действия: офис менеджера по торговым маркам в компании Procter&Gamble. Мы должны были решить, что делать с одной из ее крупнейших марок. Когда мы задали простой вопрос о возможности доступа к результатам исследований, то были весьма удивлены ответом: "Результаты исследований? Да наши компьютеры "забиты" ими. Вам их в каком виде? Знаете, их у нас столько, что мы просто не знаем, что с ними делать".
Место действие: лаборатория госпиталя на 300 коек в городке Мидвестерн. Столы завалены материалами опросов об осведомленности потребителей, опросов работников, опросов работодателей, опросов врачей, входящих в штат, опросов медиков, не состоящих в штате, опросов новых пациентов, опросов старых пациентов, опросов о новых услугах и исследованиях на тему расширения. (Думаете, после всего этого у руководства госпиталя остались деньги на то, чтобы что-нибудь сделать?)
Ни в коем случае не позволяйте потоку данных сбить вас с толку, изменить ваше собственное ощущение рынка.
И помните, что сырые данные способствуют "разгулу" фантазии. Согласно некоторым оценкам рынка 1980 г., через пять лет 5% всех домохозяйств США будут подключены к сети Videotex. Но Videotext был всем фантазиям фантазией: на создание этой службы было потрачено $60 млн, но она так и не заработала и в конечном итоге развалилась.
Не поддавайтесь гипнозу данных фокус-групп
Фокус-группы - один из самых популярных исследовательских инструментов, но ученые слишком часто злоупотребляют полученными данными. Безумием было бы позволить группе совершенно незнакомых болтунов повлиять на маркетинговую стратегию компании.
Во-первых, фокус-группы проводятся неправильно. Вас никогда не интересовало, откуда взялось в их названии слово "фокус"? Этот метод начал применяться в 1960-х гг. с целью уточнения фокуса будущих маркетинговых исследований. Правильно, это был всего-навсего первый этап процесса.
Но сегодня многие компании так никогда и не доходят до количественных, основанных на реальных выборках из целевых аудиторий исследований, а действуют на основании мнении, высказанных небольшими группками людей.
Во-вторых, при проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые:
эксперты. Средний человек не задумывается достаточно ' глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственно- 1 го веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут (что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету). И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда бы не сделали в своей обычной жизни,
Вы превращаете их в маркетологов на час. Они будут!только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать?
Фокус-группа это пороховая бочка
Взрыв бочки, как правило, уносит вас в неверном направлении.
Спросите участвующую в группе женщину о косметике, и вы убедитесь: она полностью отрицает какие-либо эмоциональные подтексты своего выбора. Вместо этого она будет говорить вам то, что вы хотите услышать. То же справедливо в отношении мужчин и автомобилей.
Попросите людей покритиковать вашу стратегию или рекламу, и они начнут преувеличивать свои мотивы, потребности, понимание.
Фокус-группы демонстрируют прямо противоположное поведение. Когда одна крупная компания планировала вывести на рынок детский концентрированный сок, упакованный в шприцы, для оценки предполагаемой реакции потребителей был проведен ряд фокус-групп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома некоторые маленькие негодники не сумели удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт был отозван.
Не поддавайтесь влиянию тест-маркетинга
Тест-маркетинг основан на Принципе "уловки 22". Он предназначен для составления прогноза продаж продукта, "но на его результаты могут повлиять всевозможные возникающие на рынке непредвиденные обстоятельства. Так, на разработку смешанного фруктового сока под названием "Juiceworks* компания Сampbell Soup потратила 18 месяцев. К тому моменту, когда сок вышел на рынок, он столкнулся сразу с тремя конкурирующими марками. Campbell отказалась от продукта. (Не забыли ли они "изучить конкурентов своих"?)
Проведение тест-маркетинга напитка Crystal Pepsi показало, что он быстро занял четвертое место по популярности, и пресса предрекала ему новые успехи. Но через несколько месяцев после начала массового производства его уже никто не покупал. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было интересно попробовать прозрачную колу, но потом они решили, что темная все-таки лучше (еще бы).
Не верьте всему, что говорят
Исследователи могут пообещать вам, что раскроют отношение потребителей к товару, но оно просто не может рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем совсем другое.
Сорок лет назад компания DuPont "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести.
Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги.
Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели именно те марки, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.
Другой классический пример - исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за ксерокопию, когда копия на "Термофаксе" обходится в 1,5 цента.
Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.
Сделайте несколько "снимков" сознания
Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не их предложений, а восприятия. Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории, характеристики и атрибуты товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.
В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого продукта:
предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий. Марка Crest построена на защите от кариеса, "Лия" - на вкусе, UltraBrite - на отбеливании, Close-Up - на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила марка зубной пасты "Tom's of Maine, a Mentadent благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на этом рынке.
У каждого своя характеристика.
Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов.
Анализ хода сражения
Есть одна короткая история про пьяницу, фонарный столб и маркетолога.
Пьяница, как вы знаете, использует фонарный столб для того, чтобы удержаться на ногах. А что делает маркето-лог?
Исследования должны проливать свет, а не служить оправданием сиюминутных идей. И уж конечно не для решения ваших проблем.
Известный историк Барбара Тачман говорит:
Большинство людей не верят тому, что не соответствует их планам или предубеждениям. Недостаток всех исследований в том, что они не могут быть лучше суждения, интерпретирующего результаты, а это суждение - есть продукт массы индивидуальных, социальных, финансовых и политических установок, предварительного мнения и принятия желаемого за действительное.
Одна из самых сложных задач, которую должен решить каждый маркетолог, - осознать, где ведутся боевые действия сейчас, а не где они не так давно происходили.
"Чем выше звание, тем хуже обстоит дело с дерзостью и отвагой", - Л. К. Клаузевиц.
Маркетолог должен быть достаточно смел, чтобы подняться над своими предубеждениями относительно исследований и разведки.
Глава 19
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 14; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!