Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ.
1.СКОЛЬКО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ, НА КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ОСТАНОВИТЬСЯ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ.
Уникальное предложение продажи. Единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство товара или услуги над товарами или услугами конкурентов: более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена, более совершенная технология изготовления или обслуживания.
Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. Нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
Маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это может оказаться необходимым в тех случаях, когда две или более компаний провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же характеристики.
В наши дни, когда массовый рынок оказался фрагментированным и представляется в виде большого количества мелких сегментов, компании пытаются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего числа таких сегментов.
Однако по мере того, как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и утратить ясно выраженную позицию. Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых компании нужно стремиться избежать.Первая - это поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции.
|
|
|
Вторая ошибка - это однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.
Наконец, компаниям следует избегать неоднозначного позиционирования - создание у покупателей путанного представления о данной компании.
Когда стратегия позиционирования направлена, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки, мы имеем дело со спекулятивным неблаговидным позиционированием.
2.НА КАКИХ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЯХ СЛЕДУЕТ ОСТАНОВИТЬ СВОЙ ВЫБОР ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ.
Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
· Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
|
|
|
· Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.
· Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
· Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
· Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
· Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
· Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 102; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!