Работа с целевыми аудиториями
Очень важной задачей в реализации медиа-проекта является нахождение собственной целевой аудитории. Что же это такое - целевая аудитория? По названию нетрудно догадаться, что это те люди, которые могут быть заинтересованы в информации, представленной вашим СМИ. Это та часть слушателей, зрителей, читателей либо пользователей Интернет, на которую Вы будете воздействовать – вовлекать, убеждать, агитировать, отталкивать от чего-то… Следует найти свою целевую аудиторию (или несколько таковых), т.к. она и станет основой Вашего успеха.
Чем же она так полезна? Тем, что заинтересована (или может быть заинтересована) в вашем товаре, услуге, информации. Например, Вы создаете молодежную газету. Прежде всего, следует определиться: для кого именно? Ведь молодежь – это и школьники, и студенты; и свободные тусовщики, и семейные люди; и меломаны, и книгочеи; и «ботаники», и байкеры… От выбора целевых аудиторий зависят формат и стиль Вашего издания, тематика публикуемых материалов, подбор рубрик и т.д., и т.п. Студентам неинтересно читать про школьные заботы, а рокерам – про подготовку к родам. Конечно, надо исходить из своих интересов и возможностей: к кому будем адресоваться? С кем общаться? Кого реально можем увлечь за собой?
Выбрать целевую аудиторию можно по нескольким признакам:
· социально-демографическим: пол, возраст, уровень доходов и т.д.;
· потребительским предпочтениям: владельцы мобильников, компьютеров, спортивных велосипедов, завсегдатаи кафе и ресторанов и т.д.;
|
|
|
· вкусовым предпочтениям: пьют кока-колу, слушают рэп, предпочитают активный отдых и т.д.;
· мотивам поведения: почему выбирают определенный образ жизни.
Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать, как продвигать свой продукти, где рекламировать и так далее.
Важнее всего изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть, какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? А может быть, в вашем городе нет специального издания для молодых политиков, любителей путешествий или экстремальных развлечений? – В таком случае быстрее занимайте нишу! Без такого предварительного анализа вы рискуете попасть пальцем в небо.
|
|
|
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ В ДЕРЕВНЕ ПРОСТОКВАШИНО (информация к размышлению)
Вспомните: при знакомстве с героями мультфильма «Трое из Простоквашино» почтальон Печкин поинтересовался, что каждый из них будет выписывать, то есть какие газеты и журналы они собираются читать. Дядя Федор ответил, что он будет выписывать «Мурзилку». Шарик сказал, что он станет выписывать «что-нибудь про охоту». А Кот Матроскин заявил буквально следующее: «Я ничего выписывать не буду. Я экономить буду».
Итак, картина весьма показательна. Один из троицы является аудиторией единственного печатного СМИ (Дядя Федор). Другой явно относится к «информационным меньшинствам» (кстати, сегодня Шарику пришлось бы выбирать среди почти двух десятков российских изданий «про охоту») А третий (Кот Матроскин) представляет собой пример «стерильной аудитории» - то есть аудитории, не смотрящей теленовостей, не слушающих информационных передач по радио, не читающих газет и журналов.
Заметим, что в нашем примере телевидение вообще как бы отсутствует, потому что единственный телевизор в отдаленной деревне «показывает только таблицу», то есть не работает, зарос паутиной, и настроить его, да и то без звука, удается только под Новый год в третьем по счету мультфильме «Зима в Простоквашино».
|
|
|
Итак, что же мы должны предпринять, если хотим донести до троицы ту или иную политическую, скажем, информацию? Для этого нам не надо публиковать специальную статью в журнале про охоту. Не стоит также печатать политические новости в "Мурзилке". И уж тем более не имеет смысла ждать, пока прижимистый Кот Матроскин решится выписать газету, а папа Дяди Федора удосужится починить телевизор.
Если и Шарик, и Матроскин, и дядя Федор являются нашей целевой аудиторией, достаточно спросить у социологов, что читает Почтальон Печкин, и включить в медиа-план серию публикаций именно в этих СМИ.
Печкин-то признается, что без газеты жить никак нельзя. К тому же, он словоохотливый, и по всем домам ходит, и, в отличие от Дяди Федора и Шарика, местный, пользующийся у таких представителей целевой аудитории, как Матроскин, большим доверием в разговорах «о глобальных проблемах».
(См.: «Кот Матроскин как целевая аудитория» - http://www.2001.smi-nn.ru/?id=7770)
|
|
|
Начиная новый проект, вначале составляют «портрет» читателя или зрителя, а потом к нему обращаются. Допустим, Ваш основной читатель – девушка-старшеклассница, круг ее интересов – знакомства, досуг, косметика, спорт и путешествия (вот вам и рубрики газетыJ); учеба тоже не на последнем месте, а еще ее интересует выбор вуза, будущей специальности, возможность подработать летом и т.п. Уровень доходов - средний, живет вместе с родителями, поэтому проблемы взаимоотношений «отцов и детей» тоже не будем сбрасывать со счетов…
(ПРИМЕР: портрет читателя журнала «Хэппи» - см.: http://happy.ur.ru/files/media-bliz.doc)
Целевая аудитория может быть достаточно широкой (все студенты, все женщины, все владельцы собак и т.д.), но не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («все люди»). Хотя аудитория "All people" тоже является видом целевой аудитории.
Целевая аудитория не должна быть слишком узкой (ученики восьмого класса или владельцы автомобилей «Ниссан») – ведь 100%ного охвата Вы никогда не добьетесь, т.е. сразу рискуете «прогореть» из-за низкой рентабельности и «увязании» в слишком узких и специфических темах.
Некоторые советы по привлечению целевой аудитории:
· Для начала организуйте бесплатное распространение своего издания – с приложением ярких и привлекательных флаеров, наклеек либо других «агентов рекламы» издания.
· Используйте приемы «сетевого маркетинга»: из уст в уста, от соратников к посредникам и т.п.;
· Проведите несколько акций, пропагандирующих Ваше издание, в учебных заведениях, фирмах, спортивных и развлекательных центрах, где собираются представители вашей целевой аудитории;
· Организуйте постоянную тематическую почтовую рассылку, совпадающей с темой вашего сайта, газеты, программы. Подписчики и будут вашей целевой аудиторией, т.к. раз они подписались на вашу рассылку, значит, она им интересна, а соответственно интересен и ваш проект. Назвать рассылку нужно так, чтобы любой прочитавший это название, сразу понял, о чем пойдет речь.
· Участвуйте в форумах, чатах или конференциях, куда обычно ходят Ваши потенциальные «клиенты», и проводите ненавязчивую «агитацию». Оставляйте в гостевых книгах положительные отзывы о своем проекте. В каждом своем сообщении оставляйте ссылки на сайт либо страничку с информацией о Вашем проекте и отдельных его участниках.
PR-ПЛАНИРОВАНИЕ
Важно понимать что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.
Для достижения успеха в сфере связей с общественностью необходимо атаковать аудитории сразу с нескольких позиций и не прекращать начатые атаки — как на войне с применением бактериологического оружия. Другой (менее жестокий) способ представить себе этот механизм PR — вспомнить, как пчела опыляет кустик гортензии: она залетает то с одной, то с другой стороны цветка, а потом возвращается, то есть не прекращает свою работу.
Крупной компании могут потребоваться несколько "пчел" — по одной на каждый отдел или линию производства. Небольшим компаниям, как правило, достаточно лишь одной "пчелы". Если вы — глава компании, вам необходимо решить, кто способен выполнять эту роль. Для эффективности вашей PR-деятельности необходимо использовать системный подход, то есть разработать детальный план PR-кампании.
Существуют разные виды и формы PR-планов. Но, как правило, все они призваны ответить на три вопроса:
1. Что мы имеем сейчас? (Анализ ситуации)
2. Чего мы хотим добиться? (Цели и задачи)
3. Как этого достичь? (Стратегия и тактика)
Кроме того, все PR-планы должны иметь смету расходов и методику для определения и фиксирования степени успешности плана.
PR-кампания может быть направлена на то, чтобы повысить репутацию компании, продвинуть товар или услугу на рынок или изменить позиционирование товара или услуги на рынке. PR-планы дают возможность определить стратегические цели и верный путь их достижения. Именно так умные пчелы добывают мед.
ПРЕИМУЩЕСТВА PR
Дата добавления: 2015-12-21; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!