Потребление и производство. Особенности их взаимосвязи

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 24Следующая ⇒

Теория человеческой деятельности, которая разрабатывается преимущественно философией и психологией, основывается на том, что движущей силой деятельности являются потребности людей.

Идея потребностной детерминации поведения и деятельности людей существует в европейской философии с антично-

18.1. Потребление и производство. Особенности их взаимосвязи 337

сти и успешно развивается как в материалистической, так и в идеалистической философии человеческой деятельности.

Выявив взаимосвязь между производительной и потребительной деятельностью человека, можно убедиться, что все объективные причины человеческой деятельности, а также субъективные побуждения человека к социальному действию рождаются на едином системном основании, каким являются потребности.

Жизнедеятельность животных, как и вообще всякая биологическая активность, носит принципиально потребительный характер. Даже в тех случаях, когда животные «производят» (птицы строят гнезда, бобры — плотины), их активность генетически обусловлена жизненной программой вида и вытекающей из нее необходимостью его сохранения. Поэтому биологическая активность идентична процессу удовлетворения потребностей: она непосредственно детерминирована биологическими потребностями во всех ее проявлениях.

У человека невозможность удовлетворения биологических потребностей биологическими средствами явилась внешним природным фактором появления феномена производительной деятельности. Производительная деятельность возникла также благодаря морфофизиологическим особенностям организма человека — строению головного мозга и передних конечностей, прямохождению и т.п. Кроме того, производство могло развиваться только в рамках коллектива, т.е. социального объединения. Если специфически производительная деятельность человека есть создание предметов для удовлетворения потребностей других людей, то производство в собственном смысле слова всегда есть общественный процесс. Деятельность предполагает разделение труда, вначале преимущественно в технологических процессах, а после формирования собственно производства — социальное, так как удовлетворить свои потребности человек может лишь во взаимодействии с другими людьми. Специализация и кооперирование труда делают возможным обмен продуктами производства, их распределение, а вместе с тем и существование самой производительной деятельности. Такая деятельность как общественный процесс не предполагает ни потребления продукта его производителем, ни производства потребителем предмета потребности.

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления

Развитие общественного производства на протяжении человеческой истории проявляет себя прежде всего как непрерывное совершенствование техники и технологии производительной деятельности, а также социальных форм объединения людей в процессе этой деятельности. В то же время это развитие влечет за собой появление новых средств и способов удовлетворения биогенных потребностей человека, рост разнообразия предметов, с помощью которых они удовлетворяются. При этом в процессе общественного производства и на его основе независимо от желания и воли человека рождаются новые, «сверхбиологические» потребности человека как объективный результат производительной деятельности, осуществляемой этим человеком.

В общественно-историческом процессе каждый новый акт производства вызывается необходимостью удовлетворения потребностей, возникающих вследствие предшествующей деятельности общества. Но, создавая необходимые условия и средства удовлетворения уже существующих потребностей общества и его членов, новая ступень общественного производства порождает и новую фазу эволюции этих потребностей: создает новые потребности, реализует уже имеющиеся, форсирует рост их объема и т.д. Следовательно, каждый акт производства вызывает к жизни потребности, которые удовлетворяются не им, а последующим актом производства. Тем самым воспроизводится необходимость продолжения производственного процесса. В результате возрождение и возрастание потребностей в каждом производственном акте воспроизводят на новом уровне противоречие между потребностями и возможностями их удовлетворения. Вновь возникающие потребности всегда превышают возможности их удовлетворения, что вызывает необходимость в беспрерывном возобновлении и развитии производственного процесса. Таким образом, постоянно возникающее противоречие между потребностями людей и социально обусловленными возможностями их удовлетворения является основным фактором общественного производства, глубинным источником его развития.

Дальнейшее развитие общественного производства обеспечивается путем самодетерминации: производство выступает и специфически социальным способом порождения противо-

речия между потребностями человека и возможностями их удовлетворения, и в то же время универсальным способом разрешения этого противоречия. Производство создает новые возможности удовлетворения потребностей, реализуемые в процессе потребления, что позволяет субъектам производственно-потребительной деятельности действовать в соответствии с той внутренней необходимостью, которая выражена в их потребностях. Так, в отличие от пещеры современное жилище служит условием и средством удовлетворения не только физических потребностей индивида, но и ряда духовных потребностей, сформированных в культурно-историческом процессе и приобретенных личностью в ее индивидуальном развитии.

Следовательно, общественное производство в его развитых формах обусловлено внутренней социальной необходимостью, выражающейся как невозможность удовлетворения потребностей людей иными средствами. Во всеобщем аспекте оно становится единственным способом преодоления этой необходимости. Но и создаваемая производством возможность удовлетворения потребностей людей тоже представляет собой лишь абстрактно-всеобщую возможность. Конкретные возможности удовлетворения потребностей конкретного человека или коллектива определяются не только (и даже чаще всего не столько) общим уровнем производства и потребления, но и степенью участия человека в общественном процессе производства, а также его социальным положением. Последнее обусловливает появление демонстративных потребностей.

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Американский экономист и социальный теоретик конца XIX в. Т. Веблен ввел в научный оборот

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления

понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты».

Демонстративное потребление - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации»¹. Этот стиль потребления, по мнению Веблена, был характерен для так называемого праздного класса — богатых «новых американцев», которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучал немецкий социолог Георг Зиммель на материалах Берлина.

В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук. Демонстративное потребление осуществляется в значительной мере для окружающих, чтобы показать: «Я богат. Я респектабельный человек. Я преуспеваю». В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох.

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта.

Развитие демонстративного потребления подталкивает активизация общения между людьми. «Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ»².

Индустриализация стимулирует переселение людей в города. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом

¹ Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 108.

² Веблен Т. Указ. соч. С. 122,

остается одиноким. Весь день его окружают тысячи человек, которых он не знает и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.

В деревне общение носит менее анонимный и широкий характер, чем в городе. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может надеть дорогую одежду, но односельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой.

Совершенно иная ситуация в городе. Здесьлюди судятдруго друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше денег, чем деревенские жители. Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Благосостояние горожанина — в его одежде, автомобиле, а сельского жителя — в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.

Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление. Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают «новые богачи» (nouveau riches — «нувориши» — термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина XIX в. Аналогичный процесс развернулся в России 1990-х гг.; тогда возник термин «новые русские». Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочет признания, уважения, зависти окружающих. К этому толкает извечная человеческая страсть к соперничеству, достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае важно не

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления

столько потребление самой вещи, услуги, сколько отражение потребления в глазах окружающих.

Демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы, чтобы их считали богатыми. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.

Существуют две стороны потребления — демонстративная и скрытая от посторонних глаз: «В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз»¹. В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной П. Федотова «Завтрак аристократа»: человек «белой кости» с утра жует корочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. Этот феномен характерен и для современной России: дорогие автомобили, припаркованные у ветхих рабочих «малосемейных» общежитий.

Демонстративное потребление свойственно всем слоям общества. Однако в абсолютном своем выражении оно существенно различается. К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев в первую очередь относятся одежда и средства передвижения: в былые века — кареты, лошади, сейчас — автомобили. Для многих автомобиль — это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека. Чем выше социальный слой, тем выше нормы потребления. В результате и бедные, и богатые «выбиваются из сил», стремясь поддерживать приличный уровень потребления. Мировая литература прошлого полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали экипажи и конюшни, покупали дорогую одежду, жили в огромных домах и держали много неэффективно используемых слуг.

Наше время не является исключением. «Новые богатые» дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет денег для этого соревнования. Для обозначения

----------------

¹ Веблен Т. Указ. соч. С. 123.

своего статуса они вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется так, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление — это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре невозможно быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям. Не участвующий в потребительской гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.

Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил Т. Вольф, эта «комфортная, практичная» одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим правилам показного потребления¹.

Кризис показного потребления. Дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только в относительно бедных странах. Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потребления представителями среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров.

На нижней ступени социально-экономической иерархии свои ориентиры показного потребления. Как правило, это товары из категории, которая в комплексе доступна только следующему более высокому слою. Полностью скопировать такой потребительский комплекс не позволяют материальные возможности.

В России социальная структура находится в стадии трансформации, субкультуры многих социальных групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить французский коньяк, жить в общежитии и ездить на престижной иномарке) здесь встречаются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой. Иностранцев из богатых стран, приез-

' См.: LurieA. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages//Hamlyn Paperbacks. 1983. P. 117-118.

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

18.3. Рациональное зерно демонстративного потребления

жающих в Россию, часто удивляет обилие предметов высокостатусного потребления (например, новых «Мерседесов») при низком уровне потребления.

Когда «новые богачи» становятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подражанию аристократам: культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить ни за какие деньги, равнодушие к зависти в глазах пешеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится менее броским, ориентируется на внутригрупповое восприятие: банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим однокашником. Обычно эта тенденция к умеренности начинает проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства.

Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира является британская аристократия. Ее стиль имитировали и имитируют во многих странах мира. Ему пытаются следовать представители высшего класса США. Особенность этого типа показного потребления состоит в том, что оно наполнено символами «для тех, кто понимает». Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, поскольку «говорит» с грубыми ошибками. В Великобритании и США обычно выделяют старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу с длительной историей; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления «для тех, кто понимает». Новый высший класс — это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе и несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое богатство, они обречены испытывать на себе взгляды «сверху вниз» представителей «аристократии».

В России, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромному потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах.

18.3. Рациональное зерно демонстративного потребления

Показное потребление не всегда является просто средством удовлетворить тщеславие. Порой в нем прослеживается и рациональное зерно, суть которого в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал индивида или компании. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то приобретение на последние деньги дорогого «Мерседеса» не всегда экономически иррационально. Это касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень иногда является залогом для получения кредитов. На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей стоимости реальные возможности индивида, зачастую выступает средством получения хорошей работы, поскольку создает образ (ложность которого проявится не сразу) преуспевающего человека с хорошим вкусом. Однако здесь эта стратегия требует очень развитого чувства меры, так как легко может дать противоположный результат. Например, служащий, одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже известны, чрезмерные по существующим стандартам траты на потребление могут создать дурное впечатление.

Показное потребление часто проявляется не только в качестве престижных предметов, но и в их количестве. Такой вариант показного потребления в силу экономической доступности уже широко встречается и в разных слоях в России. Идеальные модели этого типа — французская королева Мария Антуанетта, российские императрицы Елизавета Петровна, Екатерина II, которые никогда не надевали один и тот же наряд дважды. Конечно, для массы людей со скромными доходами такая форма показного потребления может иметь тяжелые экономические последствия. Нередко люди пытаются обозначить свой статус частотой смены недорогой одежды.

Стиль, ставший элементом культуры данного общества, содержит ядро, читаемое более или менее единообразно. В этом основа взаимопонимания в процессе общения. В каждом об-

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

19.1. Удовлетворение рекреационных потребностей

ществе складывается свой господствующий стереотип богатого человека. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей¹.

В результате социологического опроса экспертов (ИЗО предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п., т.е. групп, которые более всего склонны к показному потреблению), проведенного Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН (1997), выявлены главные признаки богатства — личная охрана (77 %), загородный коттедж (76 %), престижная квартира (75 %), престижный автомобиль (71 %), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только треть опрошенных назвала признаком богатства дорогую одежду.

Если сгруппировать символы богатства, то на первом месте — недвижимость, включающая не только жилье, но и офис, на втором месте — средства передвижения (автомобили, самолеты и вертолеты), на третьем — большое число подчиненных, включая охрану, на четвертом — обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат), на пятом — современные средства связи².

Соответственно человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться описанного выше языка потребительских символов.

Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту функцию может выполнять любой товар или услуга, которые имеют высокую цену и открыты для более или менее широкого обозрения. Главный атрибут вещей, используемых для показного потребления, — их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их видеть, но не может их иметь. Поэтому если в производстве товаров массового потребления залогом коммерческого успеха является рост объемов продаж, то в производстве предметов престижного потребления маркетинговая стратегия основывается натша-

¹ Коростикова Т. Богатого делают часы. М., 1998. С. 114.

²Там же. С. 119-120.

тельном ограничении этих объемов. Автомобиль «Майбах», выпущенный массово по доступной цене, автоматически утратит свою престижность и привлекательность.

Некоторые предметы веками выполняют функцию языка показного потребления — ювелирные украшения, меха всегда выступали символом богатства. Традиционно важное место в демонстративном потреблении занимают часы.

Эксперт аукциона Сотби по часам так разъяснил язык часов: «Высококачественные часы говорят: "Узнай меня", и это выражается двумя средствами - ценой и редкостью. Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стильные "Rolex Daytona" -часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу надеть «Porsche» на запястье"». Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня. Так, на аукционе Сотби были проданы стальные часы «Patek Philippe Chronograph» по цене на 95 тыс. долл. выше первоначально запрошенной суммы 25 тыс. долл., а та же менее редкая золотая модель - за 30 тыс. долл.' Зафиксированная рекордная цена ручных часов -1,715 млн долл. Такая сумма была в 1996 г. выплачена в Женеве за часы «Patek Philippe Calatrava», которые в 1981 г. были куплены за 155 тыс. долл.²

Дата добавления: 2016-01-06; просмотров: 29; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!