Тема 7. Цена в системе маркетинговых средств
Приступая к изучению этой темы, следует вспомнить и, если нужно, повторить из курса "Экономика" функции цены и факторы, влияющие на ценообразование.
Узнать новые внутренние факторы, влияющие на решения о цене, студенту поможет изучение предлагаемой литературы.
Стратегия ценообразования определяется главным образом целевым рынком и задачами позиционирования. В процессе разработки маркетинговой программы все элементы маркетингового комплекса должны быть тщательно скоординированы.
Студент должен ознакомиться с основными подходами к ценообразованию и учесть, что спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают "потолок" цены товара. Следует обратить также внимание на то, что ценообразование - процесс очень динамичный. Фирмы разрабатывают методику ценообразования, охватывающую все ее товары. Со временем они изменяют эту методику и корректируют ее таким образом, чтобы учесть различия в категориях покупателей и различных ситуациях. Поэтому необходимо знать этапы ценообразования, прежде чем установить окончательную цену.
Необходимо также ознакомиться с возникшей стратегической линией поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому товару на всем протяжении его жизненного цикла, а именно - с видами ценовых стратегий.
Чтобы учесть различия между потребителями, образующими различные сегменты, и другие факторы, фирма может воспользоваться рядом стратегий корректирования цен, а именно:
|
|
|
- установление цен со скидками и зачетами,
- установление дискриминационных цен,
- стратегия установления цен с учетом психологических факторов,
- стратегия установления цен для стимулирования сбыта фирмы,
- установление цен, ориентированных на ценность,
- установление цен по географическому принципу,
- стратегия установления цен, ориентированных на международные рынки.
Студенту необходимо знать характеристику каждой стратегии. В тех случаях, когда товар является частью товарной номенклатуры, фирма должна использовать систему цен, которая позволила бы максимизировать прибыль от номенклатуры в целом. При этом компания принимает решения о выборе ценовых интервалов между товарами (применяются и "ценовые лекции" моделей товара), входящими в товарный ассортимент и об установлении цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства и товарные наборы.
Необходимо ознакомиться с возможными реакциями со стороны потребителей и конкурентов при инициативном изменении цен фирмой. В ответ на ценовые изменения конкурентов можно не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более качественного; повысить качество, одновременно повысить цену или пустить в ход "боевую" марку.
Дата добавления: 2016-01-05; просмотров: 17; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!