Інструменти маркетингових комунікацій
Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:
1. Реклама — будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.
2. Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.
3. Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.
4. Зв'язки з громадськістю (Public relations − PR) — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.
5. Пропаганда – будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, які вона вробляє.
6. Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів і довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення до співробітництва.
Дослідження ефективності маркетингової комунікації
|
|
|
Абсолютно точно визначити ефективність окремих видів і засобів комплексу маркетингових комунікацій неможливо. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе, тому що дозволяють зробити висновок про доцільність комунікативної діяльності. Дослідження ефективності маркетингової комунікації буває наступних видів:
По вимірюваних ефектах розрізняють:
– комунікативну (психологічну). Комунікативна ефективність показує, які зміни у свідомості (психіці) цільової аудиторії відбулися під впливом маркетингової комунікації. При вивченні психологічної ефективності реклами оцінюють, в першу чергу, ступінь впливу реклами на психологічні процеси представників цільової аудиторії, адекватність вибору різних засобів впливу.
– економічну ефективність. Економічна ефективність показує зміну економічних показників діяльності фірми в результаті здійснення комунікацій. Економічна ефективність маркетингових комунікацій визначається шляхом співвідношення витрат на комунікації й будь-якого економічного показника діяльності фірми: збільшення обсягу реалізації за період комунікативної кампанії, прибутку, кількості покупців і т. ін.
|
|
|
За часом проведення дослідження ефективності:
– предтестувння. Предтести (тести до початку здійснення комунікації) проводяться для того, щоб знизити ризик невиправданих витрат і забезпечити підтримку товару (підприємству) для заняття їм міцної позиції шляхом виявлення слабких місць у комунікативній стратегії, рекламній концепції, комунікаційних зверненнях і формування особливих суджень про їхню фактичну цінність.
– посттестування. При посттестуванні(тестування після проведення комунікативних заходів) перевіряється ефект комунікації в реальних умовах, тобто чи «прориваються» звернення до адресатів, який відсоток упущених представників цільової аудиторії й т. ін.
Комплекс маркетингових комунікацій промислового підприємства
З погляду формування попиту й стимулювання збуту має принципове значення розподіл товарів на товари індивідуального споживання і виробничого призначення. Маркетингові комунікації товарів індивідуального споживання і виробничого призначення мають відмінні риси (див. табл. 12.1).
Таблиця 12.1 – Ефективність комплексу маркетингових комунікацій (по споживчих товарах і товарах промислового призначення)
|
|
|
| Споживчі товари | Промислові товари |
| 1. Реклама | 1. Особистий продаж |
| 2. Стимулювання збуту | 2. Стимулювання збуту |
| 3. Особистий продаж | 3. Реклама |
| 4. Зв'язки з громадськістю | 4.Зв'язки з громадськістю |
Для промислових товарів найбільш ефективним засобом реалізації продукції є особистий продаж, це більш спрямований і персоніфікований вид комунікацій, який вимагає від покупця негайної відповіді на пропозицію про покупку. Ефективність особистих продажів обумовлена тим, що в цьому випадку забезпечуються особистий контакт із покупцем, пропозиція товару одному покупцеві або декільком, безпосереднє укладення угоди й установлення взаємовигідних контактів на перспективу. Однак цей вид комунікаційного впливу є й досить дорогим.
Специфіка товарів виробничо-технічного призначення полягає в тому, що вони призначені для задоволення потреб при рішенні виробничих або комерційних завдань. Заходами, що стимулюють збут продукції, є підготовка і розміщення рекламних послань, прямі розсилання, участь у спеціалізованих виставках і ярмарках, передача зразків у тимчасове користування або випробування, публікація матеріалів про пропоновану продукцію в спеціалізованих виданнях, проведення прес-конференцій і т. ін.
|
|
|
Найбільш доступні та ефективні засоби розповсюдження інформації – друковані каталоги, які містять інформацію про товари, їхнє застосування, гарантії й сервісне обслуговування, достатню для ухвалення рішення і купівлі товару. На підприємствах, що випускають великий асортимент товарів, каталоги можуть стати єдиним джерелом інформації про ці товари. Каталоги, які розподіляються серед покупців, є засобами просування продукції підприємства. Однак через високу вартість розробки, видання та розсилання значними тиражами каталоги вимагають постійного уточнення і поновлення.
Іншими засобами розповсюдження інформації є технічні звіти, щомістять опис товару, область і спосіб його застосування, технічні специфікації. Технічні звіти містять докладні результати про проведені випробування якості та надійності товарів. Звіти можуть розсилатися поштою або роздаватися на виставках зацікавленим покупцям. Вони звичайно доповнюють каталоги й інформують про проблеми використання товару і його обслуговування.
Однією з маркетингових комунікацій, спрямованих на створення позитивного образа підприємства-виробника, є робота із громадськістю. Це активні дії по досягненню доброзичливої суспільної думки щодо діяльності підприємства, формування більш сприятливого іміджу, переконання громадськості в тому, що діяльність підприємства є суспільно корисною, збереження позитивної репутації підприємства серед громадськості, створення у співробітників почуття відповідальності та зацікавленості в роботі.
Сферою діяльності РRє також охорона навколишнього середовища, заощадження природних ресурсів, безпека товарів і послуг, а також збереження здоров'я й добробуту працівників підприємства.
Формування суспільної думки через РRзабезпечує реалізацію маркетингових функцій по збуту продукції й створенню для нього сприятливих умов.
Підприємство може використовувати різні публікації в спеціальних журналах, радіо - і телерепортажі, поширення власної друкованої продукції, участь у благодійних акціях, підтримку організацій соціальної спрямованості (охорони здоров'я, освіти, культури), організовувати прес-конференції. Найбільший ефект приносять особисті контакти керівництва підприємства із представниками місцевої адміністрації, законодавчих зборів і т. ін. (лобіювання).
Програма по формуванню суспільної думки за допомогою PR не може бути ефективною при відсутності контролю за результатами діяльності підприємства і перевірки її ефективності.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!