Тема 14 Комунікаційна політика промислового підприємства
План
1. Процес маркетингової комунікації
2. Інструменти маркетингових комунікацій
3 Дослідження ефективності маркетингової комунікації
4 Комплекс маркетингових комунікацій промислового підприємства
Процес маркетингової комунікації
Якщо просування – одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає унаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої розмаїтості потреб споживачів, форм і методів конкуренції, усе більшої кількості засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації.
Маркетингові комунікації – діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар підприємства, підтримку його збуту, створення позитивного іміджу підприємства у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.
|
|
|
Комплекс маркетингових комунікацій – це комплекс методів впливу на цільові сегменти ринку для досягнення маркетингових цілей.
Маркетингові комунікації – це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Підприємство, направляючи свої інформаційні зусилля в навколишнє середовище, очікує визначеного бажаного результату (зворотного зв'язку) від такого інформаційного впливу, а саме:
– від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;
– від контактних аудиторій – якщо не підтримки, то принаймні, відсутності протидії;
– від органів державного управління – формування режиму найбільшого сприяння;
– від головного адресата – споживачів – зворотного реагування і, як наслідок, купівлі товару фірми.
Модель сучасних маркетингових комунікаційскладається з таких елементів:
– джерело повідомлення (відправник, комунікатор) – це ініціатор маркетингових комунікацій (підприємство або особа), що передає інформацію. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;
|
|
|
– кодування – процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т. ін.;
– повідомлення (звернення) – інформаційна сукупність слів, зображень, символів,образів, що передається цільовій аудиторії. Це може бути рекламний відеоролик, рекламне звернення в газеті та журналі, на радіо, лотерея чи гра;
– канали передачі інформації – засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;
– декодування (розшифровування) – це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, які надійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення;
– приймач (одержувач) – цільова аудиторія (ЦА), що сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує. Цільова аудиторія - основна й найбільш важлива для комунікатора категорія одержувачів комунікативного звернення. Переважна більшість ЦА − потенційні покупці рекламованого товару. Крім них у ЦА можуть входити особи, що відносяться до референтних груп, які впливають (у цьому випадку) на ухвалення рішення про покупку. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та іншими ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення;
|
|
|
– зворотна реакція (відгук) – це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, взяти участь — не брати участі тощо, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням;
– зворотній зв'язок – частина відгуку приймача, що доходить до джерела повідомлення;
– перешкоди (розголос) – поява скривлення або в системі комунікацій, або під час сприйняття, або під час передачі повідомлення, у результаті чого одержувачу надходить звернення, відмінне від того, що було відправлено. Скривлення відбуваються через обмежену кількість символів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально обраний канал, різний соціальний статус відправника й одержувача і т. ін. Підвищення ефективності комунікації істотно залежить від зменшення перешкод. Для цього дублюють інформацію, використовуючи кілька джерел, по можливості точніше формулюють повідомлення, розробляють стійкі до скривлення тексти.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 91; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!