Тема 12 Управління розподілом і збутом готової продукції
План
1 Формування політики розподілу на підприємстві
2 Організація процесу товароруху на підприємстві
3 Характеристика суб’єктів процесу збуту продукції
Формування політики розподілу на підприємстві
Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу або каналу маркетингу.
Канал розподілу – це ряд організацій або окремих осіб, які задіяні в процесі забезпечення доступу продукції для використання або споживання індивідуальними споживачами або окремими організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача.
Учасники каналу розподілу виконують наступні функції:
– збирають і поширюють маркетингову інформацію;
– стимулюють збут;
– встановлюють контакти;
– забезпечують відповідність продукту вимогам споживачів (сортування, упаковка);
– проводять переговори;
– транспортують і зберігають товари;
– фінансують функціонування каналу;
– приймають на себе ризик за функціонування каналу.
Будь-який канал включає наступні потоки: фізичних продуктів, власності на них, платежів, інформації і просування продукту. В каналах сфери послуг циркулюють нематеріальні продукти (послуги, ідеї, знання).
Промислові канали є короткими порівняно із споживчими. Це пояснюється кількома обставинами: менша кількість споживачів, вища географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача – для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу тощо.
|
|
|
Найпростішим є канал прямого маркетингу, який забезпечує реалізацію товару виробником безпосередньо споживачу.
Хоча канал прямого маркетингу – найпростіший, він необов'язково є найдешевшим. У разі різноманітного асортименту продукції на підприємстві, великого числа ринків, географічних чинників економічно доцільним є використання складніших видів каналів розподілу. Навіть якщо виробники і покупці розташовані в одному місті, то в більшості випадків ефективний збут товарів без послуг посередників неможливий.
Всупереч розхожій думці, найскладніші канали для певних товарів можуть бути найефективнішими. Коли декілька посередників можуть ефективно виконувати спеціалізовані функції, витрати можуть бути меншими, ніж у разі, коли один посередник відповідальний за їх реалізацію в багатьох регіонах. З погляду виробника, чим довше канал, тим важче контролювати його функціонування.
Канал прямого маркетингу для промислової продукції використовується значно частіше, ніж при торгівлі споживчими товарами, особливо при реалізації складної технічної продукції.
|
|
|
З організаційної точки зору виділяють звичайні канали розподілу; вертикальні маркетингові системи і горизонтальні маркетингові системи.
Звичайний канал розподілускладається з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких в незалежному бізнесі максимізував свій прибуток без урахування можливості отримання максимального прибутку для даного каналу як цілого; цей канал включає в себе незалежні організації, які не мають явно виражених лідируючих позицій і частіше всього схильні до конфліктів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) – структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повної співпраці.
ВМС є окремим випадком вертикально-інтегрованих господарських систем, які в сферу своєї управлінської дії включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Прикладом є компанії «Шелл» і «ЛУКойл», які організують свою діяльність по принципу «від свердловини до бензоколонки».
|
|
|
Оскільки зусилля окремих учасників ВМС з'єднані, їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована і в ній виключено дублювання.
Виділяють корпоративні ВМС, договірні ВМС і адміністративні ВМС. В останніх узгодженість дій забезпечується за рахунок авторитету і впливу одного з учасників каналу.
Корпоративна вертикальна маркетингова системаоб'єднує послідовні стадії виробництва і розподілу під одним власником, який здійснює загальне керівництво каналом.
Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежних виробничих і розподільчих організацій різних рівнів системи, зв'язаних договірними відносинами в цілях більшої економії або кращих комерційних результатів. Договірні вертикальні системи бувають трьох типів: добровільні ланцюги під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців і франшизні організації.
Добровільний ланцюг під егідою оптовика – договірна вертикальна маркетингова система, в якій оптовик організовує добровільні ланцюги незалежних роздрібних торговців з метою допомогти їм вконкуренції з крупними розподільчими системами.
Кооператив роздрібних торговців – група незалежних роздрібних торговців або магазинів роздрібної торгівлі, що об'єдналися для централізованих сумісних закупівель, ведення загального складського господарства і проведення загальної політики в області закупівель і просування продукту. Члени кооперативу закуповують більшість їх товарів через кооператив, планують сумісну рекламну кампанію. Прибуток кожного члена пропорційний обсягу його закупівель. Через кооператив можуть проводити закупівлі також і роздрібні торговці, що не входять в його склад, проте вони не мають своєї частки в прибутку кооперативу.
|
|
|
Під горизонтальною маркетинговою системоюрозуміється угода між декількома організаціями одного рівня каналу розподілу про сумісні дії з метою використовування нових маркетингових можливостей, що з'являються при цьому. В рамках такої угоди організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі і маркетингові ресурси. Учасниками угоди можуть бути як неконкуруючі, так і конкуруючі організації.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 26; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!