Оцінка діяльності посередників у каналах розподілу методом формального об’єднання критеріїв



Провідну роль у оцінці каналів розподілу відіграє аналіз його суб’єктів, тобто посередників. Цей аналіз виходить з того, що такі суб’єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників. Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.

Відомі два підходи до оцінювання посередників у каналах розподілу: вартісна оцінка та аудит. Вартісна оцінка – це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу. Аудит – це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Насамперед визначаються відповідні аспекти контролю. Найчастіше контролю підлягають:

1. Збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, у асортименті);

2. Запаси товарів (загальний рівень у натуральному та вартісному вимірі, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку та контролю);

3. Збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність);

4. Відносини між членами каналу (лояльність посередника);

5. Конкуренція (її вплив на обсяги збуту);

6. Загальні перспективи членів каналу.

Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оціночні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання. Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників: нарізне оцінювання діяльності; оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих аспектів; оцінювання діяльності на основі формального об’єднання критеріїв.

У першому підході виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох. У другому підході різні оціночні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності учасника каналу.

Третій підхід передбачає наявність критеріїв, які формально об’єднуються. Спочатку визначають критерії і оціночні показники діяльності, а далі значення (вагу) кожного критерію. Потім оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів. Після цього значення (вагу) кожного критерію множать на його рейтингову оцінку і визначають суму отриманих результатів, яка і виступає індексом діяльності посередника у каналі розподілу, який досліджується. З цього роблять висновки.

У табл. 1.4 надана інформація, зібрана фірмою «А.М.К.» (м. Київ) від посередників, які на протязі року користувалися послугами підприємства щодо збуту у своїх каналах розподілу виготовленої ним продукції. Послугами користувалися оптовики (О), агенти (А) та роздрібні торговці (Р).

Таблиця 1.4.

Загальна характеристика критеріїв діяльності посередників за рік

Критерії

посередників

№ посередника

Разом

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
а б в г д е є ж з и і к
Тип посередника О О О А О О А А Р Р -
Обсяг закупленої продукції, тис. грн. 60,5 72,6 83,4 50,3 55,7 54,6 45,3 44,3 40,2 20,6 527,5
Середньомісяч-ний рівень запасів на складі, тис. грн. 10,5 15,6 25,7 12,3 18,5 25,7 13,2 5,6 21,5 9,5 158,1
Кількість використаних каналів, одиниць 5 7 8 5 4 6 7 5 9 2 58
Ширина рівня каналу посеред-ника, кількість учасників 4 5 6 6 7 8 4 8 3 2 53
Темпи зростання обсягів продаж, % 2,5 3,9 4,1 5,2 7,9 8,2 7,6 15,2 8,7 3,3 66,6
Частка ринку, %   5,8 6,9 8,5 6,2 3,3 3,2 2,1 2,7 3,1 1,8 43,6
Перспективи зростання збуту, ймовірність* Н С С С В В С ДВ ДВ Н -

 

* Н – низька; С – середня; В – висока; ДВ – дуже висока.

На основі характеристик діяльності посередників у каналах розподілу за рік можна скласти рейтингові оцінки критеріїв. Для цього знаходимо питому вагу кожного критерію по посередниках і подаємо її не у відсотках, а у балах (до 10). Кожен критерій має своє значення, тобто вагу, визначену маркетологами фірми на основі евристичних та керуючих правил. У табл. 1.5 необхідно розрахувати рейтингові оцінки критеріїв.

Таблиця 1.5.


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 198; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ