Оцінка діяльності посередників у каналах розподілу методом формального об’єднання критеріїв
Провідну роль у оцінці каналів розподілу відіграє аналіз його суб’єктів, тобто посередників. Цей аналіз виходить з того, що такі суб’єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників. Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.
Відомі два підходи до оцінювання посередників у каналах розподілу: вартісна оцінка та аудит. Вартісна оцінка – це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу. Аудит – це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Насамперед визначаються відповідні аспекти контролю. Найчастіше контролю підлягають:
1. Збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, у асортименті);
2. Запаси товарів (загальний рівень у натуральному та вартісному вимірі, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку та контролю);
3. Збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність);
4. Відносини між членами каналу (лояльність посередника);
|
|
|
5. Конкуренція (її вплив на обсяги збуту);
6. Загальні перспективи членів каналу.
Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оціночні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання. Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників: нарізне оцінювання діяльності; оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих аспектів; оцінювання діяльності на основі формального об’єднання критеріїв.
У першому підході виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох. У другому підході різні оціночні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності учасника каналу.
Третій підхід передбачає наявність критеріїв, які формально об’єднуються. Спочатку визначають критерії і оціночні показники діяльності, а далі значення (вагу) кожного критерію. Потім оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів. Після цього значення (вагу) кожного критерію множать на його рейтингову оцінку і визначають суму отриманих результатів, яка і виступає індексом діяльності посередника у каналі розподілу, який досліджується. З цього роблять висновки.
|
|
|
У табл. 1.4 надана інформація, зібрана фірмою «А.М.К.» (м. Київ) від посередників, які на протязі року користувалися послугами підприємства щодо збуту у своїх каналах розподілу виготовленої ним продукції. Послугами користувалися оптовики (О), агенти (А) та роздрібні торговці (Р).
Таблиця 1.4.
Загальна характеристика критеріїв діяльності посередників за рік
| Критерії посередників | № посередника | Разом | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| а | б | в | г | д | е | є | ж | з | и | і | к |
| Тип посередника | О | О | О | А | О | О | А | А | Р | Р | - |
| Обсяг закупленої продукції, тис. грн. | 60,5 | 72,6 | 83,4 | 50,3 | 55,7 | 54,6 | 45,3 | 44,3 | 40,2 | 20,6 | 527,5 |
| Середньомісяч-ний рівень запасів на складі, тис. грн. | 10,5 | 15,6 | 25,7 | 12,3 | 18,5 | 25,7 | 13,2 | 5,6 | 21,5 | 9,5 | 158,1 |
| Кількість використаних каналів, одиниць | 5 | 7 | 8 | 5 | 4 | 6 | 7 | 5 | 9 | 2 | 58 |
| Ширина рівня каналу посеред-ника, кількість учасників | 4 | 5 | 6 | 6 | 7 | 8 | 4 | 8 | 3 | 2 | 53 |
| Темпи зростання обсягів продаж, % | 2,5 | 3,9 | 4,1 | 5,2 | 7,9 | 8,2 | 7,6 | 15,2 | 8,7 | 3,3 | 66,6 |
| Частка ринку, % | 5,8 | 6,9 | 8,5 | 6,2 | 3,3 | 3,2 | 2,1 | 2,7 | 3,1 | 1,8 | 43,6 |
| Перспективи зростання збуту, ймовірність* | Н | С | С | С | В | В | С | ДВ | ДВ | Н | - |
|
|
|
* Н – низька; С – середня; В – висока; ДВ – дуже висока.
На основі характеристик діяльності посередників у каналах розподілу за рік можна скласти рейтингові оцінки критеріїв. Для цього знаходимо питому вагу кожного критерію по посередниках і подаємо її не у відсотках, а у балах (до 10). Кожен критерій має своє значення, тобто вагу, визначену маркетологами фірми на основі евристичних та керуючих правил. У табл. 1.5 необхідно розрахувати рейтингові оцінки критеріїв.
Таблиця 1.5.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1088; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!