Тема 6. Вибір маркетингової політики і каналів розподілу.
Опитування.
1. Формування каналів розподілу.
2. Контрактні відносини в каналах розподілу.
3. Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу.
Розв'язування задач.
1. Аналіз впливу зміни життєвого циклу товару на вибір виду його розподілу методом Поллі-Кука.
2.
Аналіз впливу зміни життєвого циклу товару на вибір виду його розподілу методом Поллі-Кука
Життєвий цикл товару – це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість та спад. Усі етапи пов’язані з вибором виду розподілу.
Розрізняють три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми:
1. Ексклюзивний (виключний) – тільки на одному чи двох торговельних підприємствах у даному регіоні. Застосовується на етапі впровадження, коли надходження товарів у продаж лише розпочинається і збут зростає дуже повільно.
2. Селективний (вибірковий) – на кількох торговельних підприємствах у даному регіоні. Застосовується на етапі зростання товару. При цьому відбувається активізація збуту товару, поява нових його модифікацій, розширюється коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає.
3. Інтенсивний – на всіх торговельних підприємствах регіону, де це тільки можливо. Використовується на етапах життєвого циклу товару «зрілість» та «спад», коли темпи зростання збуту гальмуються, загострюється конкуренція, ціни знижуються, а отже, для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. У даному випадку цілком доцільне і рішення припинити виробництво продукції або передати його іншій фірмі, інакше затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знизить прибуток.
|
|
|
Розглянемо застосування згаданих видів розподілу на прикладі фірми «Гігабайт» (м. Київ), яка у 2006-2007 роках займалася реалізацією комплектуючих до комп’ютерів. Зокрема, вона реалізовувала вінчестери, мікросхеми операційної пам’яті (DDR) та пристрої CD-DVD. У табл. 6.7 надані показники збуту продукції фірми за цей період.
Необхідно визначити, на якому етапі життєвого циклу товару (ЖЦТ) знаходяться ці комплектуючі, для того щоб прийняти рішення щодо застосування до них відповідних видів розподілу.
Таблиця 1.7.
Продаж комплектуючих до комп’ютерів за два роки, шт
| Вінчестери, Гб | 80 | 120 | 160 | 220 | 280 | 300 | 360 | 750 |
| 2006 р. | 950 | 1100 | 1050 | 1150 | 1400 | 2150 | 2200 | 2100 |
| 2007 р. | 550 | 850 | 850 | 1110 | 1450 | 2450 | 3050 | 2650 |
| DDR, Мб | - | 128 | 256S | 256F | 512S | 512F | 1024 | 2048 |
| 2006 р. | - | 750 | 450 | 550 | 650 | 550 | 420 | 50 |
| 2007 р. | - | 120 | 220 | 510 | 650 | 670 | 750 | 320 |
| CD, DVD вид | - | - | СD-ROM | CD-RW | CD-R | DVD | CD-DVD | CD-DVD-RW |
| 2006 р. | - | - | 50 | 150 | 250 | 320 | 420 | 110 |
| 2007 р. | - | - | 35 | 120 | 120 | 300 | 650 | 720 |
|
|
|
Для визначення етапу життєвого циклу товару можна використовувати метод Поллі-Кука. Він базується на оцінці зміни збуту по групах товарів за деякий період часу (залежно від товару – тиждень, місяць або рік). Щоб виключити вплив загальної кон’юнктури ринку, порівнюють зміну збуту по конкретному товару зі зміною збуту по групі товарів цілком. Спочатку розраховують індекси збуту по кожному продукту окремо (припускають, що індекси розподілятимуться за нормальним законом). Потім визначають середній індекс ( 
) та середньоквадратичне відхилення ( 
). Поллі і Кук стверджують, що етап життєвого циклу для даного продукту можна визначити залежно від того, у який інтервал потрапляє його індекс збуту:
- менше ( – 0,5 * ) – товар перебуває на етапі спаду;
- від( – 0,5 * ) до ( + 0,5 * ) – товар перебуває на етапі зрілості;
- більше ( + 0,5 * ) – товар перебуває на етапі зростання.
Середньоквадратичне відхилення розраховується за формулою:
|
|
|
, де:
– кількість пар показників збуту продукції;
– індекс збуту по групах видів продукції.
Етап впровадження діагностується, якщо обсяг збуту на ринку менше 5% від потенціалу ринку.
Проведемо розрахунки індексів для визначення етапу життєвого циклу вінчестерів у табл. 1.8.
Таблиця 1.8.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1000; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!