Глава 6. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЕ
Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отмечала существенное замедление темпов развития рекламного рынка России ещё по итогам 2019 года, когда просели все его сегменты, за исключением интернета (вырос на 20% до ₽244 млрд). Экспертные прогнозы на 2020 год для мирового рекламного рынка были умеренно оптимистичны – ему предрекали рост в 4%. Но уже в июне разные исследователи прогнозировали падение мирового рекламного рынка в 2020 году от 7% до12% с возможным восстановлением в 2021 году. Причиной стала пандемия COVID-19, которая привела к тому, что 1-е полугодие 2020 года выдалось крайне тяжёлым для всех мировых медиа, и печатная пресса здесь не стала исключением. Наоборот, традиционные проблемы печати – многолетнее падение тиражей, рекламных бюджетов и читательской аудитории – короновирус усугубил до крайности. Например, если рекламные бюджеты во всех остальных медиа во время локдауна снижались тогда, когда он набирал обороты, а по мере выхода из ограничений они стали замедлять падение или даже немного росли, то печатные СМИ реагировали на всё это с гораздо большей задержкой.
Объем рекламы в средствах её распространения за 6 и 9 месяцев
2020 года, млрд руб. и % к аналогичному периоду 2019 года
| Сегменты | 6 мес. 2020 г, ₽млрд | % к 6 мес. 2019 года | 9 мес. 2020 г. ₽млрд | % к 9 мес. 2019 года |
| Телевидение: | 73.4-74.4 | -9% | 110.0-112.0 | -7% |
| в т.ч. Основные каналы | 70.1-71.1 | -10% | 105.0-107.0 | -8% |
| Нишевые каналы | 3.3-3.4 | 2% | 4.8-5.0 | +2% |
| Радио | 4.5-4.6 | -37% | 7.3-7.5 | -33% |
| Пресса: | 4.1-4.2 | -44% | 5.6-5.8 | -47% |
| в т.ч. Газеты | 1.3-1.4 | -53% | 2.0-2.1 | -51% |
| Журналы | 2.8-2.9 | -39% | 3.6-3.7 | -43% |
| OutofHome | 14.5-14.9 | -45% | 21.9-22.1 | -29% |
| в т.ч. Наружная реклама | 12.5-12.7 | -26% | 18.7-18.9 | -26% |
| Транзитная реклама | 1.1-1.3 | -47% | Нет данных | Нет данных |
| Indoor-реклама | 0.6-0.7 | -47% | Нет данных | Нет данных |
| Реклама в кинотеатрах | 0.18 | -50% | Нет данных | Нет данных |
| Интернет | 108.0-109.0 | -1% | 169.0-171.0 | 0% |
| ИТОГО: | 205.0-207.0 | -9% | 315.0-317.0 | -8% |
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России
|
|
|
Согласно прогнозу консалтинговых агентств «ZenithOptimedia Group», «MediaMagna» и «GroupM Russia», снижение рекламных доходов в 2020 году - удел всех медиа, причём в печатной прессе падение будет традиционно более глубоким, чем по рынку в целом. Динамика рекламных бюджетов российских медиа полностью подтверждает эти выводы - по итогам 9-ти месяцев 2020 года все они ушли в минус, кто больше, кто меньше, но печатная пресса оказалась на последнем месте и по рекламным доходам, и по глубине их падения. Даже сегмент интернета впервые за последние годы за полгода показал отрицательную динамику (-1%), а за 9 месяцев – 0%. Объём всего рекламного рынка России, по данным АКАР, за 9 месяцев 2020 года снизился на 8%.
|
|
|
Но в 1-м квартале 2020 года печатная пресса России показывала вполне умеренную для неё динамику в -22%. Поскольку падение рекламных бюджетов в этом сегменте СМИ продолжается уже первый год (в 2019 году оно составило 17%, а в 2018 году – 12%), то можно утверждать, что в 1-м квартале 2020 года кризис на нём практически не отразился, а стал лишь продолжением прежних негативных тенденций, носящих общемировой характер. Кроме того, динамика 2019 года отчасти объясняется закрытием ряда крупных изданий. Но во 2-м квартале 2020 года, когда пандемия во всём мире и у нас была в самом разгаре, ситуация резко ухудшилась. Тогда действовали жёсткие ограничения на многие виды деятельности, поэтому рекламодатели не проявляли активность в условиях явной неопределенности на рынке. За апрель-июнь 2020 года общие рекламные доходы российской печатной прессы упали на 64%, газет – на 78%, журналов – на 55%. Объем рекламных инвестиций в печатные СМИ в 1-м полугодии сократился на 44%. Динамика газет составила -53%, журналов -39%.
На первый взгляд, в 3-м квартале 2020 года ситуация усугубилась (падение составило 47%), но небольшое восстановление в принте тогда всё же началось. В январе-сентябре 2020 года снижение рекламы в печатной прессе России составило 50% против 64% во втором. Объясняется это тем, что рекламные бюджеты возвращаются в принт медленнее остальных медиа из-за низкой мобильности сегмента, комментирует руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group (агетство «GroupM») Андрей Скородумов. Так, ежемесячные журналы, где невозможно быстро произвести изменения, уходят в печать задолго до момента выхода в свет и продажу, поэтому их рекламные бюджеты, снятые во время локдауна, трудно оперативно вернулись в издательские дома.
|
|
|
Особо надо отметить, что эти данные АКАР не учитывают объёмы рекламы на электронных ресурсах печатных СМИ. А они, если говорить газетной прессе, особенно центральной, уже не уступают рекламе в принте.
По оценке GroupM, объем рекламного рынка России по итогам трех кварталов составил ₽315,9 млрд, что крайне близко к даным АКАР. И там, и там считают, что в 3-м квартале 2020 года рекламный рынок России уже перешёл в фазу восстановления, показав снижение на 5% вместо 22% во 2-м квартале. И надеются, что 4-й квартал принесёт ещё более позитивные цифры.
|
|
|
Доходы от рекламы в печатных изданиях центральной прессы за первое полугодие 2020 года Экспертная комиссия АКАР оценила в ₽3,3 млрд, что на 43% ниже, чем в 1-м полугодии 2019 года. Рекламные доходы региональной прессы составили ₽0,9 млрд, или на 50% меньше уровня 1-го полугодия 2019 года.
Динамика газет и журналов не была равномерной. Рекламные бюджеты газет снизились на 55% до ₽0,7 млрд, а журналов – на 38% до ₽2,6 млрд. Другими словами, 78% бюджетов центральной печатной прессы обеспечили журналы: 63% ежемесячные и 15% еженедельные. Рекламные доходы газет составили 22%, из них 11,5% пришлось на ежедневные газеты и 10,6% – на еженедельные. По сравнению с первым полугодием 2019 года произошло заметное смещение доли бюджетов в пользу ежемесячных журналов, которые увеличили её на 9 процентных пунктов, ежедневные газеты потеряли 4 процентных пункта, еженедельные газеты и журналы – 2 и 3 процентных пункта соответственно.
Самыми рекламируемыми товарными категориями в ежемесячных журналах были «Одежда, обувь, аксессуары» (26% бюджетов) и «Парфюмерия и косметика» (18%): совокупно они обеспечили 44% рекламных доходов ежемесячников. В еженедельных изданиях лидирует категория «Медицина и фармацевтика», доля которой в еженедельных газетах составила 48%, а в еженедельных журналах – 19%. В ежедневных газетах наиболее активно рекламируются «Часы, украшения, ювелирные изделия» (22% бюджетов). Также в ежедневных газетах самая высокая доля рекламы формата Classified (мелкоформатные объявления) – 8%.
Как правило, динамика различных типов изданий отличается не более чем на 10 процентных пунктов, но в первом полугодии 2020 года газеты и журналы показывали совершенно разную динамику: от -7% у еженедельных газет в январе до -94% у ежедневных газет в апреле. Бюджеты для всех типов СМИ снижались плавно от месяца к месяцу, но самым сложным месяцем в первом полугодии 2020 года для всех типов печатных СМИ был июнь.
Схожая динамика наблюдалась и в сегменте ежемесячных журналов, доходы от рекламы в которых занимают более 60% в структуре бюджетов всей печатной прессы. Это вполне объяснимо: там самая высокая концентрация рекламодателей класса «люкс». Очевидно и то, что ситуация на рынке рекламы в печатной прессе сегодня в значительной степени зависит именно от положения дел в ежемесячных журналах. Наиболее сильное падение рекламы такие журналы испытали в июне, тогда как во всех остальных типах изданий в этом месяце ситуация начала понемногу улучшаться. При этом в апреле, когда еженедельные и ежедневные издания демонстрировали резкое и глубокое падение, бюджеты ежемесячных журналов упали не так сильно. Главным образом потому, что ежемесячники, как правило, готовят за два месяца до выхода, то есть апрельские номера готовились в феврале, когда никакой пандемии ещё не было, а вот подготовка июньских выпусков ежемесячных журналов пришлась как раз на апрель – месяц наиболее серьезных ограничений.
Еженедельные газеты и журналы демонстрируют схожую динамику. Наибольшее сокращение рекламных доходов пришлось на май, в июне снижение несколько замедлилось. А самая негативная динамика наблюдалась у ежедневных газет - резкое падение в апреле и последующее незначительное улучшение в мае и июне. Что тоже закономерно - ежедневные газеты являются единственным типом печатных изданий, который молниеносно реагирует на внешнюю ситуацию, и именно они первыми приняли на себя удар, вызванный коронакризисом. Как только вступили в силу первые ограничения, издатели ежедневных газет вынуждены были резко сократить число выходов, многие из них стали выходить через день, а то и вовсе ушли из принта. В результате, количество номеров ежедневных газет на рынке во 2-м квартале сократилось на 70%, а по итогам первого полугодия – на 51%. Их рекламная площадь уменьшилась на 73% во 2-м квартале, а в 1-м полугодии - на 53%. Что касается рекламных бюджетов, то они ожидаемо уменьшились ещё сильнее. При этом нормальная периодичность ряда ежедневных газет до сих пор не восстановилась, а это значит, что снижение будет продолжаться.
В 1-м полугодии 2020 года снижение рекламных доходов продемонстрировали все тематические группы печатных изданий России. Среди топ-10 издательских ниш самое глубокое падение рекламных бюджетов наблюдалось у ежедневных качественных газет и еженедельных массовых газет (-54% и -52% соответственно), а также ТВ-гидов (-51%). В лидирующей группе «Женские журналы» бюджеты сократились на 28%. Снижение рекламных инвестиций в пределах 20% наблюдается в нишах, не входящих в топ-10: «Кроссворды и развлекательные» (-17%), «Туризм и путешествия» (-18%), «Здоровый образ жизни» (-19%).
В наименьшей степени сокращение рекламных доходов затронуло женские журналы (-28%), мужские журналы (-35%) и интерьерные издания (-36%), при этом женские журналы обеспечивают 34% бюджетов всей центральной печатной прессы. У еженедельных массовых газет эта доля составляет 10%, у изданий о кино и знаменитостях – 9%. То есть совокупно эти три группы изданий аккумулируют 53% рекламных бюджетов центральной прессы.
При этом прочие группы изданий продемонстрировали совокупное сокращение доходов на 56%. Таким образом, снижение объема рекламы на рынке центральной прессы было в значительной степени обусловлено глубоким падением в некрупных издательских нишах, в то время как крупнейшие тематические группы чувствуют себя относительно неплохо.
Единственной товарной категорией, в которой произошло не сокращение, а увеличение рекламных бюджетов в прессе, является «Социальная и политическая реклама». Скорее всего, определяющую роль здесь сыграли объявления о важности и необходимости соблюдения правил безопасности, связанных с COVID-19 – самоизоляции, масочного режима и принципов социального дистанцирования. Все остальные товарные категории продемонстрировали отрицательную динамику.
Наиболее глубокое падение среди десяти крупнейших товарных категорий наблюдается в категориях «Медицина и фармацевтика» и «Легковые автомобили» (-50%). В меньшей степени рекламные бюджеты снизились в лидирующей категории «Одежда, обувь, аксессуары» (-28%). Совокупная доля трех крупнейших категорий в первом полугодии 2020 года составила 43%, что на 3 процентных пункта больше, чем за аналогичный период 2019 года. Рекламные бюджеты трех лидирующих категорий совокупно снизились на 38%. Такая динамика сопоставима с динамикой десяти крупнейших категорий и ниже общерыночной.
Что касается распределения долей между группами рекламодателей в первом полугодии 2020 года, то доля 20 крупнейших рекламодателей увеличилась на 4 процентных пункта (до 33%), в то время как доля некрупных рекламодателей снизилась на 5 процентных пунктов (до 40%). Бюджеты 20 крупнейших рекламодателей снизились на 34%, группа рекламодателей поменьше урезала бюджеты в центральной прессе на 41%, но их доля увеличилась на 1 процентный пункт (до 26%) по сравнению с первым полугодием 2019 года. Совокупные бюджеты некрупных рекламодателей сократились сильнее всего, на 49%. Доля рекламодателей группы Classified не изменилась, их бюджеты снизились на 45%.
В целом же ситуация в центральной печатной прессе развивается соответственно законам кризисного времени. Анализ крупнейших ниш, товарных категорий и рекламодателей показывает, что в данных группах сокращение бюджетов не такое сильное, как по рынку в целом. Их доля увеличивается за счет уменьшения доли более мелких игроков.
К сожалению, для печатной прессы это можно считать лишь началом кризиса. В полной мере он проявился в третьем квартале, который традиционно является временем наибольшего снижения и аудитории, и рекламных бюджетов. В это время года люди больше гуляют и меньше читают, некоторые издания делают перерывы и выходят с меньшей периодичностью (например, интерьерные издания не выходят в августе, а некоторые еженедельные журналы выходят раз в две недели).
Конечно, всё сказанное было характерно и для обычного, некризисного периода, тогда как в 2020 году даже не все ежедневные газеты к осени восстановили периодичность, а многие ежемесячные журналы, не имевшие до этого традиции уменьшать количество номеров летом, сделали двойные и даже тройные выпуски. Но один выпуск на все летние месяцы означает падение рекламных объемов на 2/3, так как размещения, вышедшие в таком номере, записываются целиком на первый месяц. То есть в данном случае на июнь, а это значит, что они «уходят» во второй квартал, оставляя для третьего лишь сентябрьский номер. Осенние выпуски обычно «пухлые», хорошо наполненные рекламой, но вряд ли они смогут хотя бы сгладить отрицательную динамику первого полугодия, особенно если учесть, что на рынке присутствуют не только ежемесячники, занимающие около 60%, но и другие издания, в которые идут не такие крупные рекламодатели.
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 81; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!