Реклама в печатных СМИ России, оценка Аналитического центра НСК, 1-е полугодие 2020 года к 1-му полугодию 2019 года
Таблица № 1
| Сегмент | Объем рынка, ₽млрд | Динамика, % |
| Печатные СМИ, всего | 4.2 | -44% |
| центральная пресса | 3.3 | -43% |
| региональная пресса | 0.9 | -50% |
Источник по таблицам № 1-5: Аналитический центр НСК (на основе данных Mediascope)
Суммарный объем региональной рекламы в российских средствах её распространения по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — за первые три квартала 2020 года составил около ₽25,5 млрд, что ниже аналогичного показателя прошлого года на 21%, подсчитали в АКАР. При этом все сегменты регионального рынка имели отрицательную динамику.
В некризисные времена год обычно «вытягивал» четвертый квартал. Каким он будет для прессы в 2020 год, сказать очень сложно, так как 2-я волна пандемии (она же продолжение первой) пока нарастает. Если ситуацию с COVID-19 удастся купировать и всё в нашей жизни более-менее стабилизируется, то есть вероятность, что снижение рекламных бюджетов по итогам года будет не таким сильным, как прогнозируют ведущие рекламные агентства. Но даже при самом оптимистичном сценарии рынок печатной прессы, похоже, ожидает самое сильное падение в нашей новейшей истории.
Таблица № 2
| Тип издания | Объем рынка, ₽млн | Динамика, % | |
| 1 пол. 2019 года | 1 пол. 2020 года | ||
| Газеты, всего | 1 640 | 730 | -55% |
| Газеты ежедневные | 906 | 380 | -58% |
| Газеты еженедельные | 734 | 350 | -52% |
| Журналы, всего | 4 120 | 2 570 | -38% |
| Журналы ежемесячные | 3 091 | 2 080 | -33% |
| Журналы еженедельные | 1 029 | 490 | -52% |
| ИТОГО | 5 760 | 3 300 | -43% |
Таблица № 3
|
|
|
| Тип издания | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь |
| Газеты ежедневные | -12% | -32% | -29% | -94% | -93% | -84% |
| Газеты еженедельные | -7% | -16% | -20% | -78% | -86% | -71% |
| Журналы ежемесячные | -17% | -12% | -19% | -27% | -47% | -76% |
| Журналы еженедельные | -21% | -19% | -34% | -69% | -76% | -68% |
| ИТОГО | -16% | -18% | -23% | -52% | -64% | -75% |
Таблица № 4
| Тематическая ниша | Объем, , ₽млн | Динамика, % | |
| 2019 год | 2020 год | ||
| Женские журналы | 1 531 | 1 107 | -28% |
| Еженедельные газеты (М) | 658 | 315 | -52% |
| Кино и знаменитости | 512 | 305 | -41% |
| Ежедневные газеты (К) | 570 | 260 | -54% |
| Бортовые журналы (*) | 428 | 237 | -45% |
| ТВ-гиды | 467 | 227 | -51% |
| Мужские журналы | 254 | 164 | -35% |
| Интерьер, загородный дом | 212 | 135 | -36% |
| Автомобильные | 197 | 120 | -39% |
| Деловые и общ-полит. журналы | 224 | 118 | -47% |
| ИТОГО ТОП 10 | 5 053 | 2 988 | -41% |
| Доля ТОП 10 | 88% | 91% | +3 п.п. |
| Прочие ниши | 707 | 312 | -56% |
Таблица № 5
| Тематическая ниша | Объёмы рекламных бюджетов, млн. руб. | Доля, % | ||||
| 2019 г. | 2020 г. | Дин-ка, % | 2019 г. | 2020 г. | Дин-ка, в % пун. | |
| Одежда, обувь, аксессуары | 834 | 600 | -28% | 14.5% | 18.2% | +3.7 п.п. |
| Парфюмерия и косметика | 680 | 438 | -36% | 11.8% | 13.3% | +1.5 п.п. |
| Медицина и фармацевтика | 782 | 390 | -50% | 13.6% | 11.8% | -1.8 п.п. |
| Часы, украшения, ювелирные изделия | 581 | 374 | -36% | 10.1% | 11.3% | +1.2 п.п. |
| СМИ и медиапродукция | 239 | 146 | -39% | 4.2% | 4.4% | +0.3 п.п. |
| Туризм и отдых | 213 | 136 | -36% | 3.7% | 4.1% | +0.4 п.п. |
| Торговые организации | 208 | 131 | -37% | 3.6% | 4.0% | +0.4 п.п. |
| Легковые автомобили | 261 | 130 | -50% | 4.5% | 4.0% | -0.6 п.п. |
| Техника, электроника, гаджеты | 152 | 95 | -38% | 2.6% | 2.9% | +0.2 п.п. |
| Мебель, предметы интерьера | 158 | 92 | -42% | 2.7% | 2.8% | +0.1 п.п. |
| Итого ТОП 10 | 4 107 | 2 531 | -38% | 71.3% | 76.7% | +5.4 п.п. |
| Прочие | 1 653 | 769 | -53% | 28.7% | 23.3% | -5.4 п.п. |
|
|
|
Такова на сухом языке цифр ситуация с рекламой в печатных СМИ на сегодняшний день, отмечают в Аналитическом центре НСК. Однако всё это касается лишь классического измерения её объемов в печатной прессе. При этом нельзя не учитывать, что издатели газет и журналов ныне активно используют самые разнообразные возможности сотрудничества с рекламодателями, доходы от которых пока не измеряет компания «Mediascope». Соответственно они не попадают в итоговые цифры: это спецпроекты, PR-размещения, исследования и т.д. Практически все крупные издания и издательские дома теперь активно развивают собственные интернет-проекты и целые сети, они постепенно становятся своего рода фабриками по производству контента – в печатном, цифровом, даже аудио- и видеоформате.
|
|
|
В любом случае, время мальчика со стопкой газет, выкрикивающего на углу последние новости, давно прошло, теперь вместо него – компьютер или смартфон, а последние новости пестрят заманчивыми заголовками во всевозможных лентах, так как желание людей узнать свежие новости никуда не делось, наоборот, во время пандемии оно только выросло. Поменялась форма, но не суть. К тому же есть ещё прослойка людей, предпочитающих прессу в печатном формате, как и люди, читающие бумажные книги. Возможно, их уже не так много, но они пока экономически и социально активны. Да, былой значимости печатной прессе уже не вернуть, но хочется надеяться, что с учетом тенденций, отмеченных выше, и при грамотном подходе она сможет занять свое собственное уникальное место в системе средств массовой информации.
Выступая на конференции «День бренда», состоявшейся в середине октябре 2020 года, генеральный директор холдинга «GroupM Russia» Мария Колосова заявила, что в этом году рекламный рынок в России упадет на 6%, хотя по итогам 1-го полугодия в «GroupM» ожидали его сокращения на 9% в годовом исчислении. В 1-м квартале 2020 года российский рынок рекламы показал рост на 4%, а во втором – падение на 22%. В прогнозе компании также отмечается, что по итогам 2020 года положительную динамику сохранит только интернет-реклама, которая вырастет на 2%. Все остальные сегменты ждет просадка. Наибольшее падение ожидается в прессе (-46%), на радио (-33%), а также в наружной рекламе (-23%). Объём рекламы на телевидении тоже сократится, но здесь отрицательная динамика замедляется – сегмент просядет на 5%, тогда как за 2019 год он сократился на 6%.
|
|
|
«Рост заболеваемости, конечно, влияет на рекламодателей, но коронавирус уже воспринимается ими не как форс-мажор, требующий моментальных действий, а как один из факторов, которые нужно учитывать при планировании инвестиций в продвижение. При этом часть инициатив брендов может быть перенесена на будущие периоды», отмечает Мария Колосова.
Девять из 15 крупнейших рекламодателей по итогам восьми месяцев 2020 года увеличили рекламные бюджеты, оценили в «GroupM». В ряде случаев – существенно: например, у «Nestle», «Danone», «Сбера», «Procter & Gamble», «Reckitt Benkizer» расходы на рекламу выросли от 14 до 53%, а наибольший рост присутствия за этот период показали реклама массмедиа и категория «корм для животных». В 2019 году объем рекламного рынка, по данным АКАР, вырос на 5% и составил 493,8 ₽млрд.
Оценка «GroupM» оптимистичнее других прогнозов по рекламному рынку страны. Так, компания в сентябре оценивала его падение за 2020 год в 7,4%. Причём, эта цифра не учитывает возможных последствий второй волны самоизоляции, но моделирование «OMD OM Group» показывает, что каждый новый месяц изоляции приведет к дополнительной потере около 2% рекламных инвестиций в годовом выражении.
Два сценария в своем сентябрьском прогнозе рассматривает и «Dentsu Russia». Первый из них предполагает падение рынка на 10,6%, а второй – на 17,5%. Среди факторов, способных ухудшить годовые показатели рекламной индустрии России, указываются возможное введение второго локдауна и заморозка экономики, вместе с продолжающимся ослаблением рубля и нарушениями в цепочках поставок у производителей товаров.
Агентство «Zenith Russia» (входит в «Publicis Groupe») пока не меняло свой годовой прогноз, сделанный в июле. Согласно нему рекламный рынок России упадет в 2020 году на 4,8%. Но не исключено, что прогноз будет скорректирован на фоне изменений экономической конъюнктуры, ухудшения эпидемиологической ситуации и связанных с ней ограничений.
Прогноз на 2021 год пока опубликовала только «Dentsu Russia». Оптимистичный сценарий предполагает рост всей рекламной индустрии на 9%, пессимистичный – на 6%. В то же время аналитики банков и инвестиционных компаний не сомневаются, что именно интернет-сегмент поможет рекламному рынку выйти из кризиса. Самую скромную оценку роста интернет-рекламы дает «Райффайзенбанк» – +14% к уровню 2020 года. Компания «Атон» в отчете, посвященном российским ИТ-копаниям, прогнозирует рост рынка цифровой рекламы на 14,3%. «Renaissance Capital» – на 17%, «ВТБ капитал» – на 22,1%, «Альфа-банк» – на 26%.
На глобальном уровне рекламный рынок за 2020 год упадет на 8,1% до $49,6 млрд, причем динамика будет отрицательной для всех регионов мира, прогнозируют аналитики исследовательской компании «Warc». Однако этот показатель не опустится ниже результатов 2009 года, когда расходы на рекламу сократились на 12,7%. Прогноз сформирован по итогам анализа данных от партнеров «Warc» в 96 странах мира и сведений таких компаний, как «Nielsen» и «Intel». Правда, если при подсчете учесть инфляцию и колебания валютного курса, то по итогам 2020 года рынок может упасть на 9,1%, то есть сильнее, чем в 2009 года. Но в 2021 году отрасль ожидает небольшое восстановление, хотя положительная динамика будет обеспечена не устойчивым ростом, а низкой базой 2020 года, уверены в компании «Warc».
Пандемия коронавируса и сопутствующие ограничения негативно отразились на всех сегментах рекламы. До её начала прогноз «Warc» на 2020 год предполагал, что сокращение бюджетов произойдёт только на рекламу в печатных газетах и журналах, но после компания скорректировала ожидания от рынка - по итогам года вырастут только расходы на продвижение в соцсетях, онлайн-видео, на дисплеях и в поиске.
В 2020 году сократить маркетинговые расходы будут вынуждены практически все рекламодатели, сильнее всего урежут бюджеты бренды из сегментов транспорта и туризма, а также индустрия развлечений. Единственным сегментом, увеличившим траты на рекламу, станет телеком, но и в этой сфере темпы роста расходов замедляться.
Новые ограничения, связанные с пандемией, неизбежно приведут к повторному падению рекламных бюджетов после начавшегося летом восстановления рынка, пишет газета «Коммерсантъ». При этом издатели прессы первыми столкнулись с переносами рекламных кампаний с октября на конец года. Впрочем, эксперты ожидают, что обвала рынка, как весной, уже не будет, потому что рекламодатели привыкли к условиям пандемии.
Пока есть «точечные заморозки», а во всех СМИ наблюдается, скорее, оживление, глянцевые журналы на сентябрь-декабрь выходят с рекламным наполнением, хотя в газетах более трудное положение», отмечают в агентстве «Publicis Groupe Russia».
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 130; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!