Расширить количество услуг, предоставляемых населению (см. стр. 56). 2 страница
Таким образом, стимулирование - это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам и является одним из важнейших аспектов комплекса маркетинга.
Стимулирование по сравнению с рекламой имеет преимущество - быстрое воздействие на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия:
1. Воображение. Нужно постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на растущую конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.
2. Комплекс рациональных мероприятий. Мало просто иметь идеи. Они должны являться реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга: рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах. Заметим, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам [21].
Интерес к стимулированию определяется также его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемом необоснованно, то результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому его воздействие должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, которые покупателям предлагают в рамках ценовой политики.
|
|
|
Можно сказать, что стимулирование сбыта - это инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [11]. Понятие «стимулировать» означает «привести в движение». Эта задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать.
Предприятие имеет в своем распоряжении множество средств общения с потребителями. Как среди этого многообразия увидеть характеристики, присущие именно стимулированию?
Для увеличения доли рынка и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга - эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.
Так как стимулирование является составляющей маркетинговых коммуникаций, чем же оно отличается от рекламы, связей с общественностью, рекламы по почте или спонсорства?
|
|
|
Рекламаимеет целью изменить отношение потенциального покупателя к товару, убедить его совершить покупку, и рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна вынудить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще и найти рекламируемый товар (рис. 1.) [11].
Стимулирование имеет целью изменение поведения потребителя немедленно. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом потенциальный потребитель превращается в покупателя.
Первоначально мероприятия по стимулированию 6ыли «жесткого» типа и включали показательное снижение цен, скидки за покупку определенного количества товара и т. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но дорого для предприятий.
В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи», которые эффективны не столько для объема продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов, лотерей и т. п.
Сочетание указанных методов стимулирования побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если деятельность по стимулированию отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.
|
|
|
Эффект стимулирования может быть нацелен или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия – целевой аудитории. Потребитель обладает наибольшей значимостью вне всяких сомнений. Политика всего маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создан для того, чтобы самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.
Рисунок 1 – Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и стимулирования
Все цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
- увеличение числа покупателей;
- увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.
|
|
|
Также и продавец не должен быть обойдён вниманием производителя, ведь от его способностей и умения продать товар зависит конечный успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и равнодушного к товару продавца в обожателя продукции.
Торговый посредник, является звеном между производителем и потребителем и представляет собой специфический объект стимулирования, который выполняет регулирующие функции. Цели стимулирования в этом случае могут быть различными:
1. придание товару определённого имиджа;
2. увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть;
3. повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Каждая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рис.2.) [17].
|
Рисунок 2 - Роль стимулирования в жизненном цикле товара |
1) Фаза выпуска. В период выпуска товара на рынок его реализации препятствуют три основных фактора:
1.1.) Торговый персонал не может стать сразу же «приверженцем» товара- новичка. Существует тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов менять свои привычки. Поэтому и возникает необходимость заинтересовать торгующие организации через приёмы стимулирования и предусмотреть специальные меры, дабы убедить персонал в ценности нового товара.
1.2.) Представители сферы торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Большое количество неудач заставляет посредника ждать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговые сети приветствуют стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.
1.3.) Потребитель также проявляет определенную сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее пробовать новый товар, облегчает знакомство с ним. Увеличению числа продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. п.
2) Фаза роста. В этот момент применение стимулирования имеет стратегическое значение, так как эта фаза является особым этапом в жизненном цикле товара. Товар становится известным и на него регулярно находятся новые покупатели, предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию. Тем не менее, чтобы быстро и четко понимать действия конкурентов, увеличивать число торговых точек по продаже товара, выборочно воздействовать на объект — используют стимулирование сбыта.
3) Фаза зрелости. В этом случае товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей. Производитель использует приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы снижается, а для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т. д…).
4) В конце фазы зрелости наступает насыщение, а затем идет спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается для того, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует всегда помнить:
А.) Стимулирование эффективно в том случае, когда его применение связывается с жизненным циклом товара и увязывается с четко определёнными целями.
Б.) Более эффективным является сравнительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность этого мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Если говорить о товарах широкого потребления, то здесь стимулирование может осуществляться от одного до двух месяцев.
Товар, который приобретается один раз в год, стимулируют на период 4-6 недель, когда покупка наиболее вероятна.
В.) Меры по стимулированию и товар необходимо увязывать между собой. Нужно стараться сделать стимулирование составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения [14].
1.2. Механизм сбыта и реализации продукции.
В количественном отношении стимулирование в первую очередь направлено на клиента: именно ему предназначены 3/4 всех акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - организовать продажу, создать прибыль на месте, где идет реализация продукции.
Стимулирование воспринимается потребителями как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и индифферентно относится к тем, от кого идёт стимулирование (производитель или торговая сеть).
Потребители предпочитают различные приемы стимулирования в следующем порядке:
1.Бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
2.Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
3.Продажа по сниженным ценам;
4.Скидка при повторной покупке;
5.Предмет -подарок в упаковке;
6.Участие в общественно-полезном мероприятии;
7.Игра без подтверждения покупки;
8.Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;
9. Игра с многочисленными мелкими выигрышами;
10.Конкурс с предъявлением подтверждения покупки.
В маркетинговой деятельности зачастую используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
Все большее число домохозяек верит в то, что все товары широкого потребления, независимо от их размера, оформления упаковки и цены, не сегодня, так завтра будут объектами мероприятий по стимулированию. Некоторые, правда, судят более строго и считают эти мероприятия бесполезными и пустыми, но такие, как правило, оказываются в меньшинстве.
Домохозяйки все чаще оценивают усилия производителей и посредников, но отрицают любые формы избыточного потребления. Люди достаточно слабо вовлекаются в увеличение потребления в результате стимулирования. Потребитель изменяет свое поведение и морализирует по поводу потребления, как и на счет расточительства, в период кризиса: купить больше товаров за ту же или меньшую цену благодаря мероприятиям стимулирования - это хорошо, но максимальным потреблением по этой причине занимались лишь 20 % опрошенных [11].
Операции стимулирования завоёвывают потребителя в том случае, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Рисунок 3 – Стратегии «проталкивания» товара
Потребитель чувствителен к снижению цен: если попросить его объяснить свое поведение, он признается, что его привлекают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он обязательно выберет ту, которая является объектом снижения цен.
Наряду с вышесказанным потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или товарам, которые слишком часто присутствуют в «специальных» предложениях, но в то же время хочет, чтобы такие предложения появлялись постоянно.
Решения о снижении цен могут приниматься:
А. Производителем, желающим увеличить объем продаж и привлекать новых покупателей;
Б. Торговым посредником, пытающимся создать имидж дешевого торгового предприятия, которые также проводит и специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли ...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.
Снижение цен может также быть итогом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит эту скидку частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.
Снижение цен является эффективным, если цена имеет определенное значение при выборе товара (например, товары повседневного спроса, такого как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя выбрать именно это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на средства массовой информации, достаточно стимулирующим для компенсации потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены делятся на три основные категории: прямое снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.
Снижение цен в свою очередь классифицируется:
1.Прямое снижение цен
1.1. Снижение цен по инициативе торговых посредников
1.2. Снижение цен по инициативе производителя
1.3. Практический и материальный аспект прямого снижения цен
1.4. Специальные цены или продажи лотами
1.5. Связанные предложения
1.6. Зачет стоимости старого товара при покупке нового
1.7. Дополнительное количество товара бесплатно
2.Купоны
2.1. По почте.
2.2. Доставка на дом.
2.3. В прессе.
2.4. На (в) упаковке.
2.5. В магазине.
3.Отсроченные возмещения.
3.1. Простые отсроченные возмещения
3.2. Предложение возврата денег
3.3. Совмещенное отсроченное возмещение
3.4. Перекрестный зачет купонов
3.5. Снижения цен, связываемые с интересами общества.
4.Предложения в натуральной форме
4.1. Прямые(предоставляемые с товаром)
4.2. Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.
5. Премии
6. Предоставление образцов товара
7. Предложения в активной форме
7.1. Лотереи и игры
7.2. Конкурсы
Зная потребности своего торгового персонала, предприятие не должно стремиться к его постоянному стимулированию. Стимулирование торговых работников применяется в исключительных случаях для решения конкретных задач. С помощью этого вида стимулирования можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период. При этом в работниках постоянно поддерживается «корпоративный дух».
Благодаря стимулированию своего торгового персонала предприятие может решать разнообразные задачи:
Рисунок 4 – Структура аппарата сбыта
A) Задача повышения осведомленности о товаре. Торговые представители зачастую испытывают трудности во время работы с новыми товарами, которые они должны включить в уже имеющийся ассортимент, а дилеры и дистрибьюторы с опаской относятся к новинкам. Мероприятия по продвижению нового товара мотивируют продавцов, добавляют им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.
Б) Задача увеличения объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал динамичным и побуждают изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед людьми, отдающими предпочтение одному товару; в результате этого количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования могут подстегнуть торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. Если говорить о сезонных товарах, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; В этом случае снижается неравномерность продаж.
B) Задача борьбы с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, персонал часто опускает руки. Предприятию нужно немедленно реагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. В этом случае они ощущают поддержку, обретают смелость и с новыми силами идут в бой.
Г) Задача оживления мест продаж. Задачей стимулирования сбыта может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. Тогда торговый представитель стремится договориться на счет размещения оборудования для рекламы в магазине и предлагает организацию мероприятий, связанную с демонстрацией товара на выгодных условиях для торговли. Сотрудник будет набирать очки в зависимости от количества достигнутых договоренностей.
Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили большое развитие, а в некоторых секторах показали непредвиденные результаты: торговые работники ждут таких мероприятий и только потом начинают работать в полную силу. В связи с этим любое такое поощрение торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Помимо всего прочего, нужно обеспечивать возможность оценки прибыльности такого мероприятия.
По итогам проведения мероприятий стимулирования сбыта следует проанализировать результаты – осуществить контроль.
Контроль бывает разных видов и в зависимости от того, какой контроль осуществляем, мы ставим перед собой следующие задачи:
1. При предварительном контроле важным является предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории.
2. Во время стимулирования задачей контроля является обеспечение продвижения акции в соответствии с планом. Противостояние нарушениям в снабжении или вмешательству конкурентов.
3. В течение последующего контроля главным является подведение итогов и оценки эффективности стимулирования. Оценка производится на основании стабильных показателей. Правильнее всего проводить сравнение с группой показательных магазинов вне зоны стимулирования, в которых можно проследить за динамикой продаж.
Для придания определённой строгости оценки эффективности стимулирования следует рассмотреть также:
4. С каким периодом нужно сравнивать результаты стимулирования при отсутствии контрольных магазинов?
5. Каким образом учитывать деятельность конкурентов до и во время проводимого стимулирования?
1.3. Методика анализа сбыта и реализации продукции
В данном разделе речь пойдет о том, каким образом стоит оценивать эффективность работы предприятия в области сбыта и реализации продукции.
Рассматриваемая методика помогает раскрыть содержание практической части данной работы.
Анализ предоставляет возможность принять решения, основанные на фактах или высказывать продуманные на его основе предположения, а также служит фундаментом для дальнейших предложений по увеличению продуктивности работы организации.
Как таковых методик оценки стимулирования сбыта не существует. Отсутствие информации или ее дефицит в этой сфере связан с тем, что ни на одном, пожалуй, предприятии не ведется целенаправленной работы по маркетинговым исследованиям и сбыту.
Однако, в данной работе мы постараемся дать определенную оценку методикам оценки сбыта.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 82; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!