Лекция 11. Стратегии маркетинга в системе управления

Цель: Рассмотреть основные стратегии маркетинга и модели, используемые для их разработки

1. Понятие стратегии. Базовые стратегии маркетинга

2. Разработка маркетинговых стратегий фирмы

 

1.Понятие стратегии. Базовые стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - набор целей в области ры­ночной деятельности, которые предприятие устанавливает на опреде­ленный период. В разработке стратегий предприятий стратегии маркетинга играют ключевую роль. Т.е. стратегии маркетинга влияют на разработку стратегий сфер (направлений) деятельности, которые в свою очередь влияют на стратегии предприятий. Г.Ассель выделяет три уровня разработки стратегии маркетинга.

 

Таблица 1 - Уровни разработки стратегии маркетинга

Масштаб	Уровень управления	Содержание плана	Стратегии	Распределе-ние ресурсов	Временной горизонт
Предприятие	Высшее руководство	Структура бизнеса	Стратегия роста компании	Для СБЕ	5 лет
СБЕ	Руководство подразделе-ний	Номенкла-тура продукции	Стратегия роста СБЕ	Для товаров	5 лет
Отделение	Менеджеры по товарам	Комплекс маркетин-га товаров	Сегментация рынка и позициониро-вание товаров	Для элементов комплекса маркетинга	1 год

 

СБЕ - стратегическая бизнес-единица. Основными признаками СБЕ являются:

- единство технологии;

- хозяйственное единство и относительная самостоятельность;

- единство (общность) логистики;

- самодостаточность структуры.

Единство технологии в рассматриваемом случае предполагает схожесть материалов и технологических процессов производства, общность основного технологического оборудования и оснастки, учас­тие в производственном процессе работников определенной производ­ственной специализации и квалификации.

Хозяйственное единство и относительная самостоятель ность основаны на общей территории, имуществе, общей системе пла­нирования и отчетности и в зависимости от степени самостоятельнос­ти—на общем расчетном счете или субсчете.

Единство (общность) логистики мы понимаем как наличие об­щей для СБЕ системы управления всеми материальными потоками.

Самодостаточность структуры предполагает включение в состав СБЕ всех необходимых и достаточных элементов (подразделений) для ее качественной работы. При этом следует иметь в виду не только внут­ренние, но и внешние элементы, отражающие связи по производствен­ной кооперации, отношения с каналами сбыта и др.

Бизнес-стратегии разрабатываются на уровне бизнес-единиц, или сфер деятельности, предприятия и определяют номенклатуру товаров, которые будут достаточно конкурентоспособны в рассматриваемом временном интервале и могут быть с успехом и выгодой для произво­дителя реализованы на целевых рынках.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга:

- по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

- по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

- по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

- конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);

- базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми являются группировки по степени охвата рынка (рассматривались в теме «Сегментирование рынка и позиционирование товара») и базовые группировки (наступательная, оборонительная и страте­гия отступления).

Целями наступательных стратегий являются: формирование первичного спроса, освоение новых рынков, увеличение доли рынка. К ним относятся шесть основных стратегий.

1.Стратегия диверсификационного роста, которая включает в себя:

- горизонтальную диверсификацию (расширение номенклатуры
за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупа­телей);

- конгломератную диверсификацию (расширение номенклатуры
за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков);

- концентрическую диверсификацию (расширение номенклатуры за счет схожих изделий).

2.Стратегия глобализации (предполагает стандартный
подход ко всем рынкам).

3.Стратегия интенсивного роста, которая включает в себя:

- глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта существующих
товаров на освоенных рынках);

- расширение границ рынка (увеличение сбыта существующих
товаров на новых рынках);

- совершенствование товара (увеличение сбыта усовершенство­ванных или новых товаров на освоенных рынках).

4.Стратегия быстрого получения прибыли (применяется при выведении новых товаров на рынок с использованием ценовых страте­гий «снятия сливок» или обеспечения целевой прибыли).

5.Стратегия быстрого проникновения на рынок, которая сводит­ся к ценовой конкуренции.

6.Стратегия медленного проникновения на рынок, которая пред­полагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии способствуют защите име­ющегося положения на рынке. К ним относят четыре основных стратегии..

1.Стратегии интеграционного роста:

-регрессивная интеграция (стремление к контролю над постав­щиками);

-прогрессивная интеграция (стремление к контролю над систе­мой распределения);

-горизонтальная интеграция (стремление к контролю над кон­курентами).

2.Стратегия кооперации производства (взаимовыгодное сотруд­ничество с другими предприятиями).

3.Стратегия медленного получения прибыли (более глубокое ос­воение имеющихся рынков).

4.Стратегия дифференциации (обеспечение широкого ассорти­мента товаров).

Стратегии отступления применяют при невозможности или нецелесообразности конкурентной борь­бы. К ним относят две основные стратегии. стратегии.

1.Уход с рынка при отсутствии перспектив разви­тия или совершенствования товара на данном рынке.

2.Сокращение производства до обоснованного минимума (тре­бует проведения маркетингового исследования и определения оста­точного спроса на товар).

2. Разработка маркетинговых стратегий фирмы. Процесс разработки стратегии маркетинга начинается с исследования взаимодействия организации с окружающей средой.

Для выявления ключевых элементов окружающей среды ре­комендуется разработать системную карту, в которой предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность и жиз­неспособность предприятия. На деятельность предприятия могут влиять банки, поставщики, налоговые органы, рекламные агентства, государственные органы, конкуренты, потребители.

Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости. По результатам ранжиро­вания строится таблица ожиданий (таблица 24).

 

Таблица  2 - Таблица ожиданий

Ранг	Элемент	Ожидания
1	Потребители	Высокое качество товара при доступной цене доступной цене
2	Банк	Своевременное поступление платежей и возврат кредита поступление платежей и возврат
3	Налоговые органы	Своевременная уплата налогов в полном объеме
4	И т.д.

Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии.

В ходе работы предприятия в среде происходят изменения, кото­рые могут затронуть состав ключевых элементов или их ожидания, поэтому разработка стратегии не является ра­зовым процессом и требует систематического пересмотра и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает предприятие. Необходимость этого шага предопределена тем, что стратегия маркетинга формируется для конкретного товара на кон­кретном рынке.

Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может базиро­ваться на теории жизненного цикла товара, которая содержит страте­гические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, това­ров и их модификаций.

Важнейшим инструментом разработки стратегии маркетинга яв­ляются портфельные подходы. В маркетинговых целях применяются матрица «товар — рынок», матрица БКГ, новая матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке и др.

Матрица - «товар — рынок» дает оценку возможностей сбыта в зависимости от новизны товара и рынка. Модель предложена американским ученым русского происхождения И.Ансоффом.

Рис.2. Матрица «товар-рынок»

 

 

Рисунок 1. Матрица «товар-рынок»

 

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Матрица «товар-рынок» позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации, которые представлены в таблице 25.

Таблица 3 - Факторы выбора и инструменты осуществления маркетинговой стратегии в соответствии с матрицей «товар – рынок»

Тип рынка	Товар	Ситуация на рынке	Цель	Стратегия маркетинга	Инструменты маркетинга
Сущест-вующий	Сущест-вующий	Насыщен-ный, слабо-развиваю-щийся	Расширение сбыта	Глубокое проникнове-ние на рынок	Снижение цен; интенсификация товародвижения, активизация продвижения товара
	Новый	Насыщен-ный	Создание нового или модифицированного товара в расчете на прежних покупателей и увеличение емкости рынка	Разработка товара	Улучшение качества, активизация продвижения товаров
Новый	Сущест-вующий	Развива-ющийся, слабонасыщенный	Сохранение или увеличение сбыта товаров	Развитие рынка	Поиск новых сегментов рынка; использование прогрессивных методов товародвижения. Активные методы продвижения товара
	Новый	Слабо-насыщен-ный, перспек-тивный	Расширение	Диверсификация	Выпуск качественно новых товаров, использование новых форм товародвижения (новых каналов сбыта и прогрессивных видов торговли), активные методы продвижения товаров

Выбор стратегии зависит от возможностей предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Достоинства матрицы «товар – рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостаткипроявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

§

§

 

Рисунок 2. Матрица БКГ

Матрица БКГ — одна из наиболее известных и широко применяемых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии.

Матрица Бостонской консалтинговой группы рассматривалась в теме «Товарная политика и жизненный цикл товара»

Новая матрица БКГ основана на оценке двух эффектов: эффекта дифференциации и эффекта специализации. Разметка осей данной матрицы может быть выполнена по показателям: количество номенклатурных (ассортиментных) позиций на предприятиях отрасли - как эффект дифференциации - для вертикальной оси и снижение удельных издержек на рубль товарной про­дукции - как эффект специализации - для горизонтальной оси. Если возникнут сложности с оценкой эффекта специализации по показателю снижения издержек, можно воспользоваться абсолютными значениями издержек, но в этом случае максимальное значение показателя должно соответствовать минимальному уровню эффекта специализа­ции, а минимальный уровень издержек -максимальному уровню эффекта специализации.

 

Эффект

дифференциации

Фрагментарная деятельность	Специализированная деятельность
Бесперспективная деятельность	Концентрированная деятельность

    Высокий

 

     Низкий
                   Низкий                                                            Высокий

                                                                                         Эффект специализации

 

Рисунок 3. Новая матрица БКГ

 

Фрагментарная деятельность характерна для вновь созданных предприятий, а также для опытных производств и предприятий еди­ничного типа производства. Данное положение весьма выгодно для предприятия, поскольку изготавливаемые товары уникальны и высо­корентабельны.

Специализированная деятельность соответствует высокому уров­ню дифференциации и специализации одновременно, что на первый взгляд невозможно. Однако, если выпускаемые товары создаются на единой базе, но при большом количестве модификаций это возмож­но. Примерами служат автомобильная промышленность, производство телефонных аппаратов и производство телевизоров. Прибыльность специализированной деятельности основана как на низких издержках на единицу продукции, так и на значительных объемах продаж.

Концентрированная деятельность — узкоспециализированное массовое и крупносерийное производство с низкими издержками на единицу продукции и значительными объемами продаж.

Бесперспективная деятельность не позволяет достичь преиму­ществ за счет какого-либо эффекта, поэтому, попав в данный квадрант, следует откорректировать стратегию.

Матрица оценки перспектив товара на рынке предназначена для товаров, имеющих сбыт. Основой ее построения являются два важ­нейших показателя: первый характеризует параметры внешней среды — доля рынка, второй — параметры внутренней среды — рентабель­ность товара.

 

 

Доля рынка

Избирательное развитие	Естественное развитие
Ревизия товаров	Дополнительные инвестиции

Высокая

 

   Низкая
                   Низкая                                                                    Высокая

                                                                                                     Рентабельность

 

Рисунок 4. Матрица оценки перспектив товара на рынке

При высокой доле рынка, но низкой рентабельности рекомендуется избирательная стратегия. При этом возможны как минимум три варианта:

1) изыскание резервов снижения издержек;

2) изыскание возможностей установления более высоких цен;

3) сохранение на достигнутом уровне объема продаж с учетом потенциала рынка и его динамики.

При значительной доле рынка и высокой рентабельности товара рекомендуется стратегия естественного развития, характерная для этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

При низкой доле рынка, но высокой рентабельности рекомендуется стратегия дополнительных инвестиций в развитие данного това­ра по всем направлениям: производство, НИОКР, маркетинг.

Если по товарной группе (товару или его модификации) доля рынка и рентабельность не достигают достаточно высоких значений, рекомендуется стратегия ревизии товара с последующим решением либо снять товар с производства, либо сократить объем его производ­ства до обоснованного минимума.

При затруднениях в оценке доли рынка производитель может вос­пользоваться модификацией данной матрицы, вертикальная ось кото­рой показывает долю товара в объеме реализации предприятия. Стра­тегические рекомендации при этом не меняются.

 

 

 

Рисунок 5. Движущие силы конкуренции

 

При оценке конкурирующих сил рынка, в первую очередь, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или, вероятно, окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

- потенциальные конкуренты. В их числе:

- существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 

- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

При анализе конкурентов необходимо оценить их стратегические возможности, знание которых позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.

Кроме того, чрезвычайно важно иметь точную оценку своих возможностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а, с другой – обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Специализация . Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

Модель конкуренции М.Портера приводит еще к одному чрезвычайно важному практическому выводу: чтобы преуспевать, фирме не обязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму (рис. 23):

Доля на рынке

Рисунок 6. Связь между долей рынка и доходом от инвестиций

 

Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия - с другой, имеют шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может «завязнуть в середине» («попасть в болото»), если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по издержкам. Рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке: необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

В заключение следует отметить многофункциональность маркетинговых матриц и моделей, которые позволяют:

- наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке;

- выявить степень перспективности данной позиции, определить характер коммерческого рынка;

- рекомендовать фирме одну из возможных маркетинговых стратегий.

При реализации стратегий используют несколько подходов. Первый наступательный подход включает в себя:

- привлечение новых потребителей;

-побуждение покупателей к более частому использованию то­
вара;

- побуждение покупателей к большему объему разового исполь­зования;

- обнаружение новых возможностей использования товара;

- усовершенствование товара или услуги;

- репозиционирование марки;

- значительное снижение цены;

- развитие сбытовой сети;

- стимулирование сбыта;

- покупку предприятия-конкурента;

-создание совместного предприятия для контроля большей доли
рынка.

Второй оборонительный подход включает в себя:

- незначительное усовершенствование товара;

- укрепление сбытовой сети;

- скрытую ценовую войну;

- кооперацию.

И последний подход отступления включает в себя:

- ориентацию на самые эффективные каналы сбыта;

- фокусировку на наиболее прибыльных сегментах рынка; „

- уход из некоторых сегментов;

- сокращение числа клиентов;

- сокращение объема поставок;

- продажу бизнеса или СБЕ.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Умение мыслить стратегически является основной характеристикой настоящего менеджера. Перед менеджером стоит проблема выбора базовой стратегии. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов (в приложении А приведена классификация маркетинговых стратегий).

 

 

---

Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 155; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!