Лекция 4. Процесс маркетинговых исследований.
Цель: Рассмотреть процесс маркетинговых исследований и содержание плана сбора информации
1. Моделирование процесса маркетинговых исследований.
2. Содержание плана сбора информации.
3. Комплексное исследование рынка
4. Методы маркетингового анализа
1.Моделирование процесса маркетинговых исследований. Процесс моделирования включает в себя пять этапов, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1- Процесс маркетинговых исследований
| 1.Выявление проблем и формирование целей исследования | 2.Отбор источников информации | 3.Сбор информации | 4.Анализ собранной информации | 5.Представление полученных результатов |
1.Выявление проблем и формирование целей исследования. Этот этап имеет важное значение в процессе исследования, так как верно сформулированная проблема – это залог успеха. После определения проблемы формируются цели. Цели могут быть:
-поисковыми, которые связаны со сбором предварительных данных о проблеме, помогающих выработать гипотезу;
-описательные, которые связаны с описанием изучаемого явления;
-экспериментальные, которые связаны с проверкой гипотезы. Например, проверкой гипотезы о том, что повышение оплаты обучения на 10 % вызовет сокращение численности поступающих в вуз на 15%;
2.Отбор источников информации. Для начала определяют вид интересующей заказчика информации:
-вторичные данные, т.е. данные собранные ранее для других целей.
|
|
|
-первичные данные, т.е. информация собранная впервые для конкретной цели.
Сбор вторичной информации включает данные из государственных изданий, изданий различных учреждений, периодики, книг, Интернета, отчетов конкурентов о прибылях и убытках, и др.
Сбор первичной информации связан с необходимостью разработки плана, который содержит решение относительно метода исследования, орудий исследования. Методы исследования могут быть пассивными и активными. Наблюдение – это пассивный эксперимент. Эксперимент как активный метод, связан с плановым воздействием на событие.
Опрос удобен для поисковых и описательных исследований, так как он помогает получить информацию о предпочтениях людей, о степени удовлетворенности. Для начала необходимо составить план выборки и выяснить:
-кого опрашивать;
-какое количество людей;
-как отбирать членов выборки? (случайный отбор, по возрасту, по месту проживания и.т.д.). Существуют следующие способы связи с аудиторией:
-интервью по телефону;
-анкета по почте;
-личное интервью;
-групповое интервью.
3.Сбор информации. В этот период необходимо следить за чистотой сбора информации.
4.Анализ собранной информации. Необходимо извлечь из полученных данных
|
|
|
наиболее важные результаты, свести их в таблицы, рассчитать показатели и сравнить со стандартными значениями.
5.Представление полученных результатов. Результаты представляют в ясной и понятной для руководителей предприятий форме, и лишь те результаты, которые необходимы для решения насущных маркетинговых проблем. В исследовании не должно быть неопределенности, хотя полностью неопределенность устранить не удается. Полученные данные представляют в виде отчета.
2.Содержание плана сбора информации. В экономике развивается несколько тенденций, которые помогают получить более качественную и обширную информацию:
Первая тенденция. В современной экономике осуществляется переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и далее к международному маркетингу.
Вторая тенденция. Происходит переход от покупательских нужд к покупательским потребностям
Третья тенденция. Происходит переход от ценовой конкуренции к неценовой. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама, стимулирование сбыта. Продавцам надо знать реакцию потребителя на маркетинговые стимулы.
Четвертая тенденция. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.
|
|
|
Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов. Эта система информации необходима для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения информации.
Цель системы маркетинговой информации - совершенствовать планирование, претворять в жизнь маркетинговые мероприятия и осуществлять контроль. Система маркетинговой информации включает:
-систему внутренней отчетности (сбыт, издержки, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств и т.д.). В США, например, ежедневная отчетность о сбыте.
-систему сбора текущей маркетинговой информации (книги, газеты, справочники, методические приемы, беседы с покупателями, поставщиками, сотрудниками фирмы). С целью фиксации информации продавцы и агенты поощряются. О конкурентах узнают, покупая их товары, посещая выставки, читая рекламу и их отчеты. Малые предприятия покупают информацию о конкурентах у крупных фирм.
-систему маркетинговых исследований, которая представляет систематическое определение круга данных, необходимых фирме, их сбор, анализ и отчет о результатах.
|
|
|
Наиболее типичными задачами маркетинговых исследований являются:
- изучение характеристик рынка;
- оценка потенциала рынка;
- анализ распределения долей рынка;
- анализ сбыта;
- анализ деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- оценка реакции на новый товар;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
При анализе информации о рынке используют такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономико-математические методы. К статистическим методам относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы. Из экономико-математических методов следует отметить корреляционный и регрессионный методы.
3.Комплексное исследование рынка. Условия, которые необходимы для проведения маркетинговых мероприятий:
-наличие развитого рынка с изобилием товаров и конкуренцией;
-свобода товаропроизводителя;
-подготовленность хозяйственных руководителей и специалистов-маркетологов;
-отлаженная централизованная система сбора различной информации и ее доступность;
-наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.
В настоящее время в полной мере перечисленные условия в нашей экономике не присутствуют. Но российский рынок очень динамично развивается и ясно, что в недалеком будущем значение маркетинга возрастет. И уже сегодня нужно начать с подготовки кадров, которые серьезно могут перестроить систему управления экономикой.
Маркетинговые службы уже создаются во многих организациях. В 1992 г. в России создана Ассоциация маркетинга. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер, структура спроса, тенденции его изменения, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе и время, в течение которого она сможет продержаться на рынке. Поэтому, прежде чем принять какое-либо хозяйственное решение, необходимо изучить многообразие факторов, оказывающих влияние на рынок.
Результаты исследования рынка положены в основу разработки долгосрочной и текущей политики фирмы (когда обновить ассортимент продукции, когда проводить техническое перевооружение предприятия, каковы потребности в кадрах на перспективу?).
Комплексное изучение рынка выходит за рамки анализа чисто рыночных явлений. Изучается также психология потребителя.
Главные направления комплексного изучения рынка:
-изучение спроса;
-изучение товара;
-исследование условий конкуренции и определение рыночной структуры;
-анализ форм и методов сбыта.
Изучение рыночного спроса – начальный этап комплексного изучения рынка. Вы выясняете, что нужно покупателю сегодня, что будет нужно завтра. Спрос – это платежная потребность. При исследовании определяют спрос на конкретные товары, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка; в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими количественную определенность спроса, являются:
-объем рыночного спроса;
-емкость рынка.
Объем рыночного спроса – зависит от такого количества товаров, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Он может быть выражен в натуральных, стоимостных и относительных показателях.
Емкость рынка – это верхний предел, к которому стремится спрос, то есть потенциальный, максимально возможный спрос. В реальной экономической действительности емкость можно определить как общую потребность рынка или выбранного сегмента в данных товарах.
Объем рыночного спроса составляет определенную долю от емкости рынка.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы приблизить объем рыночного спроса к емкости рынка. Разница между ними отражает эффективность маркетинговых усилий, то есть затрат фирмы по стимулированию спроса. Рыночный спрос имеет функциональную природу, то есть на него влияют многие факторы.
Оценка емкости рынка товара на основании данных о производстве чаще всего делается в масштабах страны. Емкость рынка того или иного товара в масштабах страны можно выразить следующей формулой:
MS = Vp – Ep + Ip,
где MS – емкость рынка выбранного товара;
Vp – объем производства этого товара в масштабах страны;
Ep – объем экспорта товара;
Ip – объем импорта товара.
Такая оценка не требует проведения опросов, поскольку необходимую статистику можно купить в Госкомстате, в Государственном таможенном комитете и в некоторых коммерческих организациях, предоставляющих официальные данные.
Оценка емкости рынка на основе данных о продажах оптовых продавцов (B2B)
В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкой рыночной ниши, самый подходящий метод, интервью с оптовыми продавцами. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления емкости рынка параметры, как средний объем покупки, средняя частота покупок, предпочтения марок, и т. д. Емкость рынка на основании результатов опроса можно определить по формуле:
ЬЫ= ЧФ + ЧИ + ЧСююю+ ЧТб
где MS – емкость рынка товара
Х,XA – норма потребления1 компании
АXB – норма потребления компании В и т. д.
При этом:
XA = FхN,
где F – среднемесячный размер покупки;
N – среднемесячная частота покупок.
На практике может оказаться, что некоторые компании откажутся принять участие в опросе, кто-то просто не сможет вспомнить нужных подробностей о своих покупках. Для полноты картины не следует забывать отмечать ответы «не знаю» и отказы отвечать на вопрос, иначе при обработке результатов могут возникнуть ошибки.
Если опрос всех дистрибьюторов рынка (даже ограниченного) требует очень много времени и средств, нужно поделить потенциальных респондентов на группы (страты) со схожими параметрами, опросить представителей каждой группы, а затем экстраполировать результаты на соответствующие группы.
Поставщики имеют не только точные данные о своих продажах, но зачастую довольно точные представления о продажах своих конкурентов. И если сведениями о своей компании поставщики делиться не склонны, то экспертным знанием о конкурентах часто делятся с большим удовольствием. Таким образом, проведя своего рода перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков.
Оценка емкости рынка на основе данных о продажах розничных продавцов (B2B)
Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничных продажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальных магазинов или торговых сетей.
Если стоит задача определения емкости рынка розничных продаж и сравнения долей определенных розничных точек, а возможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способ получить эту информацию – опрос конечных потребителей. Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничных точках они приобретают товары, продажи которых исследуются.
Информацию о количестве розничных точек на территории можно получить в городских департаментах потребительского рынка.
Оценка емкости рынка на основе данных о потреблении (B2B и B2C)
Этот подход имеет смысл использовать в первую очередь, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении, то есть спрос на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей (для разработки маркетинговой политики предприятия, для продвижения отдельных марок продукции или создания/укрепления имиджа производителя или продавца).
В таких случаях особое внимание следует уделить формированию выборки – обеспечить как ее репрезентативность, так и структурное соответствие генеральной совокупности (например, структуре населения города, если речь идет о спросе в рамках города). Кроме того, при формировании выборки следует учитывать, что исследование по определению емкости рынка не может быть направлено на опрос покупателей магазинов, так как в этом случае возрастает вероятность опроса активных покупателей, что является нарушением структуры выборки и может привести к завышению частоты и объема покупок.
Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении, как правило, надо исследовать две разные группы потребителей – частных и корпоративных клиентов. Например, если рассматривать потребителей тренажеров, то одну группу составят частные лица, а другую – фитнесс-центры, тренажерные залы и т. п.
Для определения емкости этих сегментов рынка можно провести самостоятельное несложное исследование путем телефонного опроса. При этом важно отметить, что для определения емкости рынка не стоит искать респондентов в спортивных магазинах и в фитнесс-центрах, а важно определить, какую долю потребители тренажеров составляют в случайной выборке (для Москвы достаточно опросить 1000 человек, для городов с меньшим населением – соответственно меньше). Зная эту долю и численность населения города, можно сделать приблизительные вычисления по объему рынка в масштабах города.
Для частных клиентов:
MSprivate = KхN,
где MSprivate – емкость рынка товара А (сегмент частных клиентов);
K – численность населения выбранного сегмента;
G – доля потребителей товара А, выраженная в %;
N – норма потребления товара на душу населения.
Для некоторых рынков данные о норме потребления можно найти в открытом доступе. Например, по данным Союза мороженщиков России потребление мороженого в России в среднем составляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести несложный опрос.
Для корпоративных клиентов:
MScorporate = (K1хNc) + (KcхNc),
где MScorporate – емкость рынка товара А (сегмент корпоративных клиентов);
Kc – количество компаний-потребителей товара А в выбранном сегменте;
Nc – норма потребления (см. выше о получении данных о потреблении компаний).
Факторы, влияющие на рыночный спрос:
-демографические (численность населения, половой и возрастной состав; количество семей; географическое распределение населения и т.д.);
-общеэкономические (уровень дохода; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения);
-социально-культурные (уровень образования населения; профессиональный состав; традиции и т.д.);
-психологические;
-маркетинговые мероприятия.
В зависимости от вида товара фирма выбирает те или иные факторы, влияющие на сбыт. Например, при производстве электробытовой техники важно опираться не на численность населения, а на количество семей.
Количественная зависимость спроса от различных факторов называется эластичностью. Эластичность спроса – степень его изменения под влиянием какого-либо фактора. Например, эластичность спроса по цене определяется как отношение процентного изменения в величине спроса к процентному изменению цены товара.
Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе, то есть отраслевом или региональном спросе. Эта доля тем больше, чем больше эффективность маркетинговых усилий. Различным состояниям спроса соответствуют разные цели и типы маркетинга (таблица 2).
Таблица 2 - Состояние спроса, цели и тип маркетинга
| Состояние спроса | Цель маркетинга | Тип маркетинга |
| Негативный спрос | Превратить негативный спрос в позитивный | Конверсионный (конверсия – изменение) |
| Отсутствие спроса | Создать и стимулировать спрос | Креативный (креатура – создание), стимулирующий |
| Потенциальный спрос | Развить спрос | Развивающий |
| Снижающийся спрос | Оживить спрос | Ремаркетинг |
| Колеблющийся спрос | Стабилизировать спрос | Стабилизирующий или синхромаркетинг |
| Полный или оптимальный спрос | Поддержать спрос | Поддерживающий |
| Чрезмерный спрос | Снизить спрос | Демаркетинг |
| Иррациональный (нелогичный) спрос | Ликвидировать спрос | Противодействующий |
1. Негативный спрос имеет место в том случае, если все или значительная часть потенциальных потребителей отвергают данный товар или услугу. Например, вегетарианцы. Конверсионный маркетинг предполагает разработку плана с набором инструментов, направленных на зарождение позитивного спроса, а в дальнейшем – развитие его до уровня, соразмерного предложению товаров.
2. Креативный (стимулирующий) маркетинг используется в условиях отсутствия или низкого спроса, то есть когда все или большинство потенциальных покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару. Такая ситуация возможна, если потребители не располагают достаточной информацией о наличие в торговле товара и его свойствах; если товар воспринимается ими как не имеющий ценности; если товар имеет ценность вообще, но не на данном конкретном рынке (например, надувные лодки в местности, где нет воды).
В середине 50-х годов, столкнувшись с низким уровнем продаж сигарет марки «Мальборо», компания выяснила, что данная марка не пользуется спросом у мужчин, считающих ее «дамской». Целью предпринятой активной рекламы было создание нового образца «Мальборо», как сигарет для «мужественных мужчин». Эти усилия и удачно выбранная торговая марка в виде мужской руки с татуировкой вывели «Мальборо» к началу 70-х годов на первое место в США и в мире по объему продаж.
3. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи, которая еще не существует в виде конкретного товара. Результатом учета потенциального спроса является выпуск новых сортов, например, пива с низкой калорийностью, автомобилей повышенной надежности, минимально загрязняющих окружающую среду. В данной ситуации используется развивающий тип маркетинга.
4. Снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объем в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения рынка данным товаром, так и другими причинами. Примером ремаркетинга может быть резкое снижение цен на электронные часы в США, в результате чего люди стали чаще покупать часы, а не ремонтировать их. Ремаркетинг – вид маркетинга, заключающийся в переориентации маркетинговых усилий с целью оживления спроса на товары и услуги при его падении.
5. Колеблющийся спрос – наблюдается, например, на товары сезонного характера. Для стабилизации спроса (стабилизирующий или синхромаркетинг) фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддержанию спроса на данный вид продукции. Например, химические корпорации в зависимости от сезона перемещают свою деятельность из сельского хозяйства в рыбное хозяйство, параллельно занимаются производством медицинских препаратов. Американский производитель свежезамороженных фруктов «Дженерал Милз» для поддержания спроса летом улучшил качество, внешний вид, упаковку.
6. Оптимальный или полный спрос – означает такой объем продаж, который обеспечивает максимально возможные в данных условиях норму и массу прибыли. Это в принципе идеальная ситуация, но при ее достижении фирма должна искать дополнительные сферы применения своей продукции или ее модернизировать, чтобы минимизировать риск потерь от снижения спроса или конкуренции в будущем. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, при котором уровень и структура спроса на товары и услуги соответствуют уровню и структуре предложения на рынке.
7. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и ее товарные ресурсы. Эта ситуация выгодна фирме, так как товар продается по завышенным ценам и есть возможность расширить производство. Но иногда руководство может прибегнуть к понижению спроса, чтобы повысить спрос на другую продукцию, выпускаемую фирмой. Иногда могут быть предприняты меры для снижения спроса конкурентов. Демаркетинг – вид маркетинга, задача которого уменьшить спрос на товар или услугу. Данный вид маркетинга реализуется путем прекращения рекламных мероприятий.
8. Иррациональный спрос – имеет место, если его удовлетворение является нежелательным (алкоголь, табак). Этот спрос могут ликвидировать конкуренты. Например, производители безалкогольной продукции рекламируют свой товар, одновременно разъясняя вред алкоголя. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, заключающийся в ликвидации или снижении спроса на товары, который представляет товар как нежелательный, опасный для потребителей.
Можно сделать вывод, что наличие спроса – это основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров фирмы нужно знать величину спроса.
Обычно определяют текущий спрос (на данный момент времени) и перспективный спрос (ожидаемый в будущем). Текущий спрос можно оценить как определенную долю в общей емкости рынка, путем суммирования покупок данного товара на разных рынках. Перспективный спрос определить очень трудно. Эта задача решается с помощью прогнозов. Одним из способов, помогающих оценить перспективный спрос, является сегментация рынка.
4. Методы маркетингового анализа
4.1. Целевые установки маркетингового анализа. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
-объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);
-количество и состав клиентов, их покупательная способность;
-коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;
-возможности рынка товаров-заменителей, атакже принципиально новыхспособов удовлетворения спроса;
-регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);
-степень закрытости или прозрачности рынка и др.
Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведение статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременные переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа, предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке. Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить угрозы, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций — непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом, закрепляется на практике приоритет потребителя над производителем.
4.2. Структурирование рынка и анализ выполнения договорных обязательств. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:
-типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);
-структурно-вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).
Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:
-география товарного предложения и спроса;
-оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;
-конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия субститутов, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);
-условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);
-условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).
Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.
Маркетинговое исследование, это затратная часть бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление развития и позиционирования предприятия на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильность проведения исследования.
Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
2. Отбор источников информации
3.Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов
Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
·Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
·Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
·Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
·Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
·Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,
·Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.
Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.
Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
-·качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.
·- количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов .
-·наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов).
-·экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.
Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Приведу совет одного известного автора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.
Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Таблица 3 – Методы опросов
| Метод | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос | низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации | смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы |
| Телефонное интервью | низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса | охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы |
| Личное интервью | есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы | высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
-«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
-«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
-для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
-при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
-для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test — тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
В данном тесте преследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.
·Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).
Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования бывает двух видов. Первичная,- которую собирают впервые для достижения поставленных целей. Вторичная,- которая была уже собрана для другой цели. Источниками вторичной информации выступают: финансовая и статистическая отчетность предприятия, данные о сбыте товаров, результаты предыдущих исследований, статистические ежегодник, периодические издания, книги, коммерческая информация, информация от гос., регуляторов и т д.
После обработки и анализа вторичной информации, для тщательного и полного представления о своём продукте компании переходят к сбору первичных данных .
Наблюдение – аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.п.
Опрос- предполагает выяснение позиций людей, их взглядов .
Панель – неоднократный сбор информации в одной группе исследуемых через равные промежутки времени.
Эксперимент – метод, с помощью которого можно выяснить реагирования исследуемой группы людей а определенные факторы и на их смену.
Имитация – это метод, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми данными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Наиболее эффективными средствами сбора первичных данных являются анкеты. Анкеты могут включать в себя закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы в себе все возможные варианты ответов, а опрашиваемый дает один ответ. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Существует несколько типов вопросов, используемых в анкетах:
1) альтернативный (два варианта ответа);
2) многовариантных (три и более вариантов ответа);
3) шкала Лайтера (требует от респондента согласовании или несогласия с утверждением);
семантически шкала (объединяет в себе два противоположных варианта ответа, на котором респондент может выбрать точку, которая совпадает с его чувствами);шкала важности (ранжируют степень важности какого-либо критерия);в) оценочная шкала (ранжируют какой-либо критерий от крайне негативной оценки в абсолютно позитивной);неструктурированных (неограниченное число вариантов ответов);ассоциация, вызванная словом (четко и отдельно произносятся слова вслух. Респондент говорит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом). МИС - маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Один из самых современных методов сбора информации для повышения эффективности производства, максимизации прибыли и минимизации расходов - бенчмаркинг . БЕНЧМАРКИНГ – это постоянный процесс непрерывного улучшения, адаптация и применение полученных результатов в подходах к идеям и опыту методов работы других организаций с целью совершенствования собственного бизнеса. Важной проблемой является оценка и прогноз емкости рынка. Вместимость характеризуется объемом продажи определенного товара в течение конкретного периода.
Существуют различия в подходах к исследованию потребительского рынка и рыпка товаров производственно-технического назначения.Потребительский рынок – это лица или домашние хозяйства, которые приобретают товары и пользуются услугами для личного или семейного потребления или использования.
Цель исследования потребительского рынка - изучение процесса принятия решений о покупке, реакции на нее факторов, и определяющих поведение потребителей. В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в однородные группы. Разбивание покупателей на отдельные группы называется сегментация.
При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии. Географические - климатические условия, географическое расположение, степень урбанизации, плотность населения, политический уклад. Демографические - пол, возраст, рост, вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи. Социально-экономические и культурные - уровень дохода, образование и профессия, отношение к религии, расовая принадлежность, национальность культурные обычаи. Психологические - социальный статус, личные характеристики, стиль жизни.
Поведенческие - статус пользователя, интенсивность потреблении степень готовности потребителя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, отношение к товару.
Выбор одного или нескольких из многих возможных критериев предусматривал оценку их преимуществ и недостатков. Существуют три качественные характеристики которыми должен обладать избранный критерий: соответствие, временность, практическая ценность.
При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.
Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям: временность, уровень конкуренции, легкость проникновения, доступность воздействия, размер, сходство представителей, темпы роста.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их последующего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения и перепродажи.
Особенностями этого рынка является то, что на нем покупателей немного, предприятий, организаций и учреждений всегда на много меньше, чем индивидуальных потребителей, организации-потребители, как правило, финансово сильнее индивидуальных потребителей; спрос на товары, которые закупают организации-потребители, в значительной степени зависит от спроса на товары широкого потребления; покупатели товаров промышленного назначения обычно концентрируются в крупных промышленных центрах; приобретение товаров организациями-потребителями осуществляется через профессионально подготовленный персонал; обычно требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей.
При сегментации рынка продукция производственно технического назначения в первую очередь используют географические критерии, производственно-экономические, психологические (личные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решения, распределение полномочий между лицами, принимающими решения и их мотивация.
Исследования товарного рынка. Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Товаром может быть материальные объекты, услуги, организации, идеи, то есть все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагается на рынке. Первая заповедь маркетинга: “Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего”. Учитывая это изучение товара играет в исследовании товарного рынка особую роль. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на рынке конкурентоспособность товаров – это комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. веса именно этого товара над другими в условиях широкого предложения существующих товаров. Конкурентоспособность товара можно определить, сравнивая товары конкурентов между собой в четко определенное время на конкретном рынке. Изучение конкурентоспособности товара должно проводиться непрерывно и систематически и в тесной взаимосвязи с фазами его жизненного цикла, чтобы своевременно установить момент начала снижения конкурентоспособности и принять соответствующие решения (снять с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент.
КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА исходит из того, что каждый товар находится на рынке некоторое время. Жизнь товара на рынке может оборваться или продолжиться в зависимости от эффективности маркетинговых мероприятий.
Жизненный цикл товара имеет четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщенность, спад.
На этапе внедрения товары выпускаются маленькими партиями. На этом этапе вырабатываются стандарты, продолжаются инвестиции в производство. Затраты высоки, при этом практически отсутствует прибыль, иногда возможны убытки. Фирме необходимо организовывать кампанию популяризации товара, разъяснить преимущества продукта над товарами конкурентов и сделать все возможное для подтверждения заявленной качества собственного товара. Чтобы удержать позиции на рынке, параллельно с внедрением нового товара должны разрабатываться улучшенные модели товара, выпускаемого. Руководству фирмы следует распорядиться об организации работы по модификации или разработке новых моделей.
На этапе роста потребители осведомлены об особенностях товара, а производитель подтвердил заявленную качество. Спрос на товар, как правило, растет большими темпами, а отсюда возможно расширенное производство, которое обеспечит снижение затрат. Конкуренция сравнительно слабая. Фирме целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей.
На этапе зрелости темпы роста обычно увеличиваются. Появляются конкуренты, которые могут предложить улучшенную продукцию, наблюдается снижение темпов развития производства. Предприятию необходимо стремиться к получению среднеуровневой нормы прибыли. Руководству следует уделить особое внимание ценовой политике, находить рынки сбыта, выводить на рынок свою собственную улучшенную модель.
Наконец спрос на товар слабеет, происходит затоваривания рынка, снижается прибыль. Словом, начинается этап спада. Необходимо снимать товар с производства и сосредоточивать внимание на модифицированным моделях уже старого товара.
Полученные в результате изучения товара данные, маркетологи используют для определения факторов, способствующих продления жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования. Позиционирование товара – система определения места новой продукции среди товаров, которые уже существуют на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это выделение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.
Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка фирмы-конкуренты.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью определения привлекательности рынков, который используется для определения стратегии фирмы. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность: численность и сравнительная мощность конкурирующих фирм; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурента; изменения объема спроса и его динамика; степень дифференциации продукции предлагаемой для рынка; затраты для переориентации заказчиков от одного поставщика к другому; ситуация на смежных рынках; разница в стратегиях конкурентов; особые мотивы для конкуренции на этом рынке. При проведении исследований маркетологи ориентируются на то, что бы получить информацию о всех конкурентах, однако на практике невозможны провести всесторонний анализ всех конкурирующих фирм. И все же некоторые заслуживают повышенного внимания и требуют детального изучения. К числу таких фирм относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании.
При анализе конкуренции необходимо учитывать;
стратегические позиции конкурента (цель развития, инновационная стратегия, способность реализовать поставленные задачи, конкурентные преимущества и т.п.);
финансовое состояние (получение прибыли, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширенного воспроизводства, структура затрат, прибыль и т.д.);
позиция на рынке (усилия удержать или расширить свой рынок, способ сегментации, доля рынка и т.п.);
позиция товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара, его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение потребителей к товару);
ценообразования (уровень цен, процент прироста за последний год объем скидок, условия платежа, скидки на продвижение товара);
производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности,);
эффективность производства, производственных расходах, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, способ хранения, транспортировки и т.п.);
система сбыта (основные каналы распределения, стимулирование торговли, управление торговым персоналом, его обучение, использование новых технологий и т.д.);
система продвижения товара на рынок (средства массовой информации, характеристика рекламных кампаний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в сфере PR, особенности прямых продаж, эффективность усилий продвижения товара)
В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматривают на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.
Другие направления маркетингового анализа. Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).
Примеры таких задач:
-купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее?);
-устроить распродажу товаров со скидкой или продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее?);
-какова должна быть цена на товар, исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены?
-насколько конкурентоспособна продукция на рынке?
-какова эластичность спроса при изменении цен в сторону их снижения или повышения на 1%? и т.д.
При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 132; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!