Лекция 8. Ценовая политика фирмы.
Цель: рассмотреть методы ценообразования и определить влияние ценовых стратегий на коммерческие результаты фирмы.
1. Цена и процесс ценообразования.
2. Методы ценообразования.
3. Виды ценовых стратегий.
1.Цена и процесс ценообразования. Цена является основным фактором, определяющим выбор покупателя, несмотря на то, что также значительное влияние оказывают и неценовые факторы (стимулирования сбыта, реклама, количество товаров и.т.д.). Поэтому цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Функции цены:
- учётная (определяет количественное выражение стоимости товара);
- распределительная (помогает распределить и перераспределить ВВП между членами общества);
- стимулирующая (стимулирует продавца повышать качество продукции, внедрять достижения НТП, развивать сервис);
- социальная (определяет уровень благосостояния населения).
Ценовая политика – это установление на товар таких цен, с помощью которых можно овладеть определённой долей рынка, обеспечить максимальные поставки и решить поставленные задачи предприятия.
Процесс ценообразования очень сложен, включает следующие этапы:
- постановку целей и определение задач ценообразования;
- выявление внешних факторов, влияющих на ценообразование;
- анализ продаж и определение перспективного спроса;
- оценку издержек предприятия;
|
|
|
- анализ цен и товаров конкурентов;
- установление окончательной цены;
- выявление реакции покупателей и посредников на установленную цену.
1 этап.Целями предприятия могут быть: максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателю доли рынка или по показателям качества товара. Каждой цене будут соответствовать определённые задачи предприятия.
2 этап. На процесс ценообразования оказывают влияние внешние факторы: государственная политика, тип рынка, число участников канала товародвижения, покупатели.
Государство может фиксировать цену (государственные прейскуранты, замораживание цен на определённом уровне, фиксация цен монополистов), может регулировать цены (предельный уровень цен на отдельные товары, предельные надбавки, предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар), может устанавливать «правила игры» на рынке посредством запрета (запрет на ценовую дискриминацию).
На цены оказывает влияние тип рынка (чистая конкуренция, чистая монополия, олигополия, конкуренция).
Процесс ценообразования определяется числом участников товародвижения, в результате чего цены делятся на оптовые (отпускные); закупочные; розничные. Чем больше участников канала, тем выше цены, что может привести к снижению объёма спроса.
|
|
|
3 этап. Определение спроса, его характера, величины и степени эластичности очень важно для ценообразования, так как в условиях рынка цена формируется в результате взаимодействия спроса и предложения.
4 этап. Определение издержек также очень важно. Они определяют нижнюю границу цены продавца.
5 этап. Сравнение качественных характеристик товара и его цены с товарами и ценами конкурентов позволяет выбрать наиболее реальный уровень цен, а также определить реакцию конкурентов на ваши цены.
6 этап. Установление окончательной цены учитывает все этапы ценообразования и их особенности.
7 этап. Выявление реакции покупателя на цену требует установления обратной связи.
2. Методы ценообразования. Решая проблему ценообразования, предприятие выбирает один из методов ценообразования.
1.Затратный метод– «средние издержки плюс прибыль». Метод заключается в начислении определённой наценки на себестоимость товаров. Размер наценки может быть различным в зависимости от товара. Пример расчета цены товара по затратному методу представлен в таблице 15.
Таблица 1 - Расчёт цены товара по затратному методу
| Показатели | Ед. измерения | План | Факт |
| Объём пр-ва товара | шт. | 10 | 8 |
| Переменные издержки: -на ед. продукции -на весь выпуск | тыс. руб. | 700 7000 | 700 5600 |
| Постоянные издержки на весь выпуск | тыс. руб. | 1500 | 1500 |
| Себестоимость всего выпуска | тыс. руб. | 8500 | 7100 |
| Наценка (прибыль) -в % к себестоимости -в денежном выражении | % тыс. руб. | 10 850 | 5,4 380 |
| Выручка от реализации товара | тыс. руб. | 9350 | 7480 |
| Цена за одну ед. Товара | тыс. руб. | 935 | 935 |
|
|
|
Преимущества затратного метода:
-продавцы имеют больше информации об издержках;
-подход к ценообразованию является справедливым;
-метод прост в использовании.
Недостатки затратного метода:
-метод не учитывает спрос и конкуренцию на товарном рынке;
-не обеспечивает фирме плановой нормы прибыли и рентабельности.
Затратный подход можно применять при установлении цены на новую продукцию; при установлении цены на товары, на которые спрос превышает предложение; при установлении цен на опытные образцы.
2.Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
Общая прибыль фирмы представляет собой разницу между валовой выручкой и общими издержками фирмы. Предположим, что целевая прибыль запланирована в размере 100 долл. Из графика (рисунок 13) видно, что для достижения этой прибыли, фирма должна производить 700 штук товара. При этом валовая выручка составит 700 долл., а цена 1долл за единицу товара.
|
|
|
Преимуществом метода является простота в использовании, а недостатком тот факт, что не учитывается коэффициент эластичности спроса по цене.
Рисунок.1. График безубыточности
Условные обозначения:
TR – валовая выручка
TC – общие издержки фирмы
FC – постоянные издержки
TP – общая прибыль фирмы
3.Метод установления цены исходя из ощущаемой покупателем ценности товара. При использовании метода очень важно выявить, какие ценности сформировались в сознании покупателя о товарах конкурентов. Учитывая этот метод можно назначать разные цены на товары, продаваемые в разных местах, в разное время (на улице, в ресторане, закусочной, гостинице, вокзале, утром, вечером, в час пик и.т.д.), поскольку сама обстановка придаёт товару дополнительную ценность.
4.Метод установления цен на основе уровня текущих цен. Фирма при этом отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания уделяет собственным издержкам и рыночному спросу. Данный метод применяется на рынках олигополии, когда фирма следует за лидером.
5.Параметрический метод ценообразования. Метод состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. Метод в большей степени пригоден для технически сложных товаров. Этапы определения цены:
- выбор качественных параметров товара;
- оценка экспертом каждого параметра базового и нового изделия (в баллах);
- определение цены одного балла для каждого параметра;
- расчёт цены каждого параметра;
- определение цены.
При определении цены необходимо учитывать психологию восприятия цен потребителем.
Психологическая цена. Цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создаёт у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены (обычно она устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определённой круглой суммы).
Снижение цены может быть не только на одну единицу, но и на две или три, к примеру, торговая фирма «Spars» (США) провела исследование и выявила, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спрос, чем «9». Применение данного подхода оправдано, если:
- предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенной для быстрого продвижения на рынке и росте престижа предприятия в глазах потребителей;
- новое изделие хорошо рекламируется, причём с указанием цены.
3.Виды ценовых стратегий. В таблице 16 представлены виды ценовых стратегий.
Таблица 2 - Ценовые стратегии
| По новому товару | По товарной номенкла-туре | Географи-ческая стратегия | Введение скидок | Дискриминационные цены | Инициатив-ное измене-ние цен |
| Стратегия «снятия сливок» | Цена в рамках товарного ассортимента | Цена с учётом базисных условий поставки | Скидки за платёж наличными | С учётом разновид-ностей покупателей | Инициатив-ное повышение цены |
| Стратегия проникнове-ния или прочного внедрения на рынок | Цена на дополняющие товары | Зональные цены | Скидки за количество товара | С учётом вариантов товаров | Инициатив-ное снижение цены |
| Стратегия лимити-рующего ценообразования | Единая цена | Сезонные скидки и другие | С учётом место- нахождения покупателей |
Если фирма выходит на рынок с новым товаром, она может использовать одну из двух стратегий:
- «снятие сливок»;
- «прочного внедрения на рынок».
Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высокой цены. После замедления сбыта фирма снижает цены, привлекая другие группы потребителей. Высокая цена может привлечь на рынок конкурентов, а цена и прибыль снизятся. Поэтому стратегию применяют при следующих условиях:
- высокий спрос на товар;
- высокие первоначальны издержки;
- высокая цена не привлекает новых конкурентов;
- товар является товаром высокого качества;
Ценовая стратегия «прочного внедрения на рынок», предполагает установление фирмой очень низкой цены для того, чтобы завоевать большую долю рынка, увеличить объём продаж и прибыль, которую потом направить на снижение издержек производства, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему снижению цены.
Ценовая стратегия используется при следующих условиях:
- спрос на товар эластичен;
- срабатывает эффект масштаба;
- низкая цена не привлекательна для конкурентов.
В реальной жизни часто опасность конкуренции в условиях «снятия сливок» очень велика, а использование низкой цены невозможно, т.к. спрос на товар неэластичен. В этом случае можно использовать стратегию «лимитирующего ценообразования».
При использовании стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры фирма разрабатывает такую схему цен, которая обеспечивает получение максимальной прибыли в целом по номенклатуре товаров с возможными отклонениями в ценах внутри её.
Цены должны определяться с учётом ценовых ступеней в зависимости от различий: в себестоимости товаров; в оценке свойств товаров потребителями; в ценах конкурентов.
Надо помнить, что незначительная разница в ценах одинаковых товаров от разных фирм, приведёт к большому спросу на более совершенный товар, и наоборот, значительная разница в ценах приведёт к большому спросу на дешёвый товар.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности, то есть на товары, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Стратегия предполагает установление более низких цен на основной товар и более высоких на обязательные принадлежности. На этом фирмы хорошо зарабатывают. Например, автомобиль недорогой, но очень дорогие запчасти к нему.
Стратегия установления цен по географическому принципу предполагает разработку фирмой разных цен для потребителей в разных регионах страны с учётом транспортных издержек.
Здесь возможно использование нескольких вариантов ценообразования. Чаще фирма устанавливает единые цены для всех регионов. На практике реже устанавливаются региональные, т.е. зональные цены.
При установлении единой цены, потребители некоторых регионов переплачивают, а других регионов – не доплачивают.
В зависимости от способов включения транспортных расходов в цену товара различают те или иные виды цен «франко» и другие (ИНКОТЕРМС - 2000). Базисные условия устанавливают основу цены в зависимости от того, включаются расходы по доставке в цену товара или нет. В последней редакции ИНКОТЕРМС – 2000 термины распределены на четыре группы.
Первая группа «E ». Условие: Франко-предприятие (франко-завод). EXW (Ex Works)- дословно «свободно с завода». Это означает, что продавец передаёт товар в собственность покупателю на территории завода- изготовителя.
Вторая группа «F ». Условие: Франко-перевозчик (FCA – free carrier). Продавец выполнил свои условия после передачи товара перевозчику.
Условие: свободно вдоль борта (FAS – free alongside ship). Продавец считается исполнившим свои обязанности, когда товар размещён вдоль борта судна на набережной (пристани) или на лихтёре (если судно стоит на рейде).
Условие: свободно на борту (FOB – free on board). Продавец обязан за свой счёт поставить товар на борт судна, зафрахтованного покупателем, в согласованном порту погрузки в установленный срок, а также, в отличие от FAS, очистить товар от экспортных пошлин.
Третья группа «C ». Условия: Стоимость и фрахт (CFR – cost and freight), (каф).Стоимость, страхование и фрахт (CIF – cost,insurance,freight).Фрахт, страхование оплачены до… (CIP – cost, insurance paid for ...).Фрахт оплачен до….(CPT – cost paid to...).
Продавец должен заключить договор перевозки на обычных условиях за свой счёт. Продавец освобождается от любого риска гибели товара и расходов после того, как он выполнил свои обязательства: заключил договор перевозки, передал груз перевозчику и обеспечил страхование по условиям.
Условие поставки фас, фоб, каф и сиф используются только при транспортировке водным транспортом.
Четвёртая группа «D ». Условия: Поставка франко-граница (DAF – delivered at frontier).Поставка франко-судно (DES – delivered at ship).Поставка франко-причал (DEQ – delivered at quay).Поставка без уплаты таможенной пошлины (DDU – delivered duty unpaid).Поставка с уплатой таможенной пошлины (DDP – delivered duty paid).Продавец отвечает за прибытие товара в согласованный пункт или порт назначения и насеет при этом все виды риска и все расходы по доставке.
Таким образом, термины четвёртой группы характеризуют договоры прибытия, тогда как термины третьей группы – договоры отправления. По условиям «поставка франко-граница», «франко-судно», «поставка без уплаты таможенных пошлин» продавец не обязан доставлять товар с осуществлением таможенной очистки по импорту. По условиям «поставка франко-причал» и «поставка с уплатой таможенной пошлины» продавец обязан доставить товар и произвести таможенную очистку товара.
Указывая в тексте договора базисные условия, необходимо определять пункт назначения и пункт отправки. Чтобы избежать различной трактовки терминов, необходимо сделать дополнительную запись, например, «фоб-порт отгрузки».
Ценовая стратегия введения скидок включает использование следующих скидок: сезонных, за количество товара, за оперативность платежа.
Сезонные скидки предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки, например, скидки за проживание в отеле в период спада их деятельности.
Скидки за количество закупаемого товара могут быть:
-за большой разовый объём покупок (некумулятивная скидка)
-за определённый объём закупки в течение определённого времени (кумулятивная, т.е. накопительная скидка, позволяющая сформировать круг постоянных клиентов).
Скидки за оперативность платежа позволяют улучшить финансовое положение покупателя, если он оплатит счёт оперативно. Например, условие как «2/10 нетто 30», означает, что если счёт оплачивается в течение 10 дней вместо 30 дней, то он уменьшается на 2%.
Стратегия установления дискриминационных цен производится фирмой с учётом различий в покупателях, товарах, с учётом места нахождения покупателей.
Ценовая дискриминация предполагает различие в ценах без учёта различий в издержках. Естественные монополии проводят ценовую дискриминацию покупателей по эластичности спроса.
Установление цен с учётом разновидностей покупателей предполагает, что разные покупатели платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, цены на путёвки, авиабилеты различны для студентов, домохозяек, военнослужащих, пенсионеров и.т.д. При этом фирма получает выгоду, увеличивая объёмы продаж своей продукции.
Установление цен с учётом вариантов товаров предполагает продажу разных вариантов товаров без учёта разницы в издержках. Например, из-за особенностей в оформлении и дизайне разница в издержках состоит 150 рублей, а разница в цене состоит 1500 рублей.
Ценообразование с учётом местонахождения покупателей, предполагает, что товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки предложения товара одинаковые везде. Решающим фактором при определении цены будет спрос потребителей, ценность, редкость товара.
Ценообразование с учётом времени продажи означает, что цена меняется в зависимости от сезона, дня, недели, часа суток. Например, час пик для такси, предполагает повышение цены.
Условия эффективной дискриминации:
- рынок должен быть разделён на отличные по интенсивности спроса сегменты;
- покупатели не должны иметь возможность перепродажи товара по более высокой цене;
- конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле;
- дискриминация цен не должна вызывать обиды в обществе и противоречить закону;
- издержки, связанные с сегментированием должны быть соизмеримы с доходами от цен дискриминации.
Стратегия инициативного изменения цен связана со снижением и повышением цен.
Факторы снижения цен:
- хищническая политика фирм;
- яростная ценовая конкуренция и ценовая война;
- желание фирм добиться лидирующего положения (сначала выходят с низкой ценой, заняв большую долю рынка и лидирующие позиции, могут её повысить).
Факторы повышения цен:
- инфляция издержек;
- повышенный спрос на товар;
- тайный сговор фирм.
Принимая решение об инициативном изменении цен, фирмы должны скрупулёзно продумать и спланировать реакцию потребителей, посредников и конкурентов на изменение цены, чтобы заранее спрогнозировать ответные действия.
Ценовая политика занимает важное место в маркетинговой деятельности, и во многом от этой политики зависят коммерческие результаты фирмы.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 115; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!