Лекция 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Цель: Рассмотреть стратегии, виды и критерии сегментации потребителей

1. Сегментирование базового рынка.

2. Стратегии сегментации.

3. Виды и критерии сегментации.

4. Этапы сегментации и отбор целевых рынков.

5. Позиционирование товара.

1.Сегментирование базового рынка. Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов покупателей, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментацииявляются потребители.

Цель сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

-способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов, стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

-фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

-выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

-фирма должна иметь контакт с сегментом;

-фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Недостатком сегментации являются высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. Но, в современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

2.Стратегии сегментации. Проводя сегментацию рынка, каждая фирма решает два вопроса:

-сколько сегментов следует охватить?

-как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы, фирма должна учитывать: цели, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно: массового маркетинга; концентрированного маркетинга; дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров требует и больших расходов на НИОКР, сбытовую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать сбыт продукции.

3.Виды и критерии сегментации.. Сегментация бывает нескольких видов. Виды сегментации:

-макросегментация – представляет собой деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и.т.д.

-микросегментация – представляет собой выделение группы потребителей по более детальным критериям.

-сегментация вглубь – это ситуация, при которой маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет и сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

-предварительная сегментация – представляет собой охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

-окончательная сегментация – представляет собой определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и план маркетинга. Окончательная сегментация – это завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.Критерий – это способ оценки обоснованности выбора. Признак– способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента: емкость сегмента (сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают); производственные мощности, которые следует ориентировать на данный сегмент; размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить: располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (какие имеются дороги, подъездные пути, пункты переработки грузов и.т.п.). Ответы на эти вопросы дают высшему руководству фирмы информацию, для принятия решения о распределении и сбыте своей продукции.

3. Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выбранном сегменте рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно выяснить, насколько продвижение их фирмы на данный сегмент рынка затрагивает интересы основных конкурентов? Если основные конкуренты предпримут соответствующие меры по защите сегмента, то фирме придется нести дополнительные расходы, или искать для себя новый сегмент, где конкуренция будет слабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.Необходимо оценитьналичие у вашей фирмы материальных ресурсов и должного опыта работы, т.е. готовность инженерного, производственного и сбытового персонала эффективно продвигать изделия на этом сегменте.

7. Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личной и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории.

Таблица 1- Сегментация по географическим признакам

Переменные сегментации	Географические единицы
Географическое местоположение	Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ярославская, Ивановская, Владимирская и др.
Города. Поселки	Столица, областные центры, районные центры, малые города, поселки
Размер городских поселений (число жителей)	Городские поселения до 5 тыс. жителей; 5-10 тыс.;10-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; более 500 тыс . жителей
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни.

Таблица 2- Сегментация по демографическому признаку

Переменные сегментации	Демографические характеристики покупателей
Возраст	До 6 лет;6-12;13-19;20-29;30-39;40-49;50-59;60 и более лет
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2;3-4;5 и более человек
Образ жизни семьи	Молодой одинокий (ая);молодые женатые без детей; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети от 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, одинокие и другие.

Сегментирование рынка по психографическим признакам предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом личностных характеристик покупателей.

Таблица 3- Сегментация по психографическим признакам

Переменные сегментации	Психографические характеристики покупателей
Социальный статус	Низкий; средний; высший (может быть детализован)
Стиль жизни	Французские специалисты выделили следующие социостили: - честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживающие в крупных городах расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом; - мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживающие в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобны им самим; - иждивенцы – скромные. Достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; - знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары; - активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; - спорщики – активная молодежь, занятая в сфере услуг. Независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабоченны проблемами окружающей среды, консюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие.

Сегментирование рынка по социально-экономическим признакам предполагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов, как уровень дохода, профессия, уровень образования и т.д. (таблица 6).

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственное инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение предприятия (тропики, крайний север);

- психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решение на фирме);

- поведенческие (степень формализации и процесса закупок, длительность процесса принятие решений).

Таблица 4- По социально-экономическому признаку

Переменные сегментации	Социально-экономические показатели
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее 100тыс., 101-250, 251-400, 401-600, 601-800, свыше 800 тыс.
Социальный класс	Рабочие государственных предприятий, рабочие частных предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, работник индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студент
Профессия (род занятий)	Люди умственного и физического труда; управляющий, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные.
Уровень образования	Начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом.

Принято считать наиболее оптимальным тот сегмент, на котором присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

4.Этапы сегментации и отбор целевых рынков. Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

-формирование критериев сегментации;

-выбор метода и осуществление сегментации рынка;

-интерпретация полученных сегментов;

-выбор целевых рыночных сегментов;

-позиционирование товара;

-разработка плана маркетинга.

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить основных потребителей товара, выяснить, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

Выбор метода сегментации определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены методы группировок – по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании групп потребителей на каждом сегменте.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, насколько сегментов будет ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Отобранные сегменты представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товары данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночные окна – это сегменты рынка, в которых потребности покупателей не удовлетворены имеющимися на рынке товарами (ситуация не идентична дефициту товаров на рынке). Рыночное окно – это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товарами, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, любители животных долгое время мыли своих питомцев обычным, а не специальным шампунем).

Существует два основных метода поиска оптимального числа целевых сегментов:

-концентрированный метод (метод муравья) предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим до тех пор, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются, и начинают работать на следующем сегменте рынка;

-дисперсный метод (метод стрекозы) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для поиска сегментов, чем концентрированный, но существенно более высоких единовременных затрат.

Стратегии отбора целевых рынков. Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере производства верхней одежды. Рынок данных товаров можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), молодежь (М) и средний возраст (С). Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: спортивная одежда (СО), классическая одежда (КО), и удобная одежда (УО). Матрица сегментов состоит в этом случае из девяти элементов и имеется при этом шесть возможных путей выхода на этот рынок.

Таблица 5– Выбор целевого рынка

	Д	М	С		Д	М	С		Д	М	С
СО	Х			СО	Х	Х	Х	СО			Х
КО				КО				КО			Х
УО				УО				УО			Х
а).концентрация на единственном сегменте				б).ориентация на потребительское предпочтение				в).Ориентация на группу потребителей
	Д	М	С		Д	М	С		Д	М	С
СО	Х			СО	Х	Х	Х	СО
КО	Х	Х	Х	КО	Х	Х	Х	КО
УО	Х			УО	Х	Х	Х	УО
г).выборочная специализация				д).полный охват сегментированного рынка				е). массовый маркетинг

Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Процедура отбора целевых сегментов не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

6.Позиционирование товара. Определив свой целевой сегмент рынка, фирма должна изучить свойства, образ и продукты конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и конкуренты заняли свои «позиции».

Фирма должна проанализировать позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием.

Позиционирование товара на избранном рынке – это определение места, которое занимает ваш товар на выбранном сегменте по отношению к уже существующим товарам ваших конкурентов.

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование, в рамках сбытовой логистики, оно определяется, как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого, лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. Место продукта находится путем сравнения. Показатели для сравнения могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.

Известен также метод составления функциональных карт: карты позиционирования товара; карты потребительских предпочтений; сводной карты.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, могут являться цены, качество, производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара., соотношение этих факторов и.т.д.

Оценка предпринимателем этих факторов, а значит и позиции товара на рынке, может расходиться с мнением покупателей по этому вопросу. Изменения этих факторов, т.е. изменение цены, качества, дизайна может изменить позицию товара на рынке. Но можно убедить потребителя в том, что цена соответствует качеству, а дизайн самый модный и.т.д. Но это не должно быть связано с обманом потребителя (это может подействовать только один раз). Необходимо показать потребителю отличительные преимущества товара, и тем самым позиционировать товар относительно продукции конкурентов.

Таким образом, позиционирование можно рассматривать, как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Последним этапом сегментирования является целевая программа маркетинга, т.е. разработка плана или комплекса маркетинга. Куда входит: товар, цена, распределение, продвижение.

Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 731; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!