Лекция 6. Товарная политика и жизненный цикл товара.
Цель: Рассмотреть формирование товарного портфеля фирмы
1. Понятие товара и товарной политики
2. Этапы жизненного цикла товара
3. Классификация видов жизненного цикла товаров
4. Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)и формирование оптимального товарного портфеля
5. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)
1. Понятие товара и товарной политики. В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующих между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц товарного ассортимента.
Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент определяется следующим образом:
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
|
|
|
Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли быть это наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.
Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках.
Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Существует несколько классификаций товара:
По назначению
- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
- потребительского спроса (товара народного потребления);
-производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).
По срокам использования
- краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
- длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и.т.д.).
По характеру потребления и степени обработки
|
|
|
- сырье;
- полуфабрикаты;
- промежуточная продукция (комплектующие);
- готовые изделия.
По цели и предназначению
- повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);
- выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и.т.д.);
- престижные (автомобиль «Мерседес», ручка «Паркер», часы «Роллер»);
- предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).
По способу изготовления
- стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
- уникальные.
По покупательским привычкам
- товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
- товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
- товары для экстренных случаев (лекарство, зонты, пакеты);
- товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
- товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
Услуги
- бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
- социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).
Товары можно классифицировать по поведению (таблица 11).
Рисунок 1. Уровни товара
Различают 3 уровня товара:
- замысел (идея) товара
|
|
|
- товар в реальном исполнении
- товар с подкреплением
Качество товара. Различают 4 группы качеств товара:
1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
3. Символические (статус, престиж);
Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).
Товарная политика- это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Таблица 1- Виды товаров по «поведению»
| Наименование товара | Характеристика товара |
| Товары-лидеры | -определяют успех фирмы; -обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль; -они появляются как новинка и таким образом способствуют успеху фирмы. |
| Товары-«локомотивы» | эти товары «тянут» за собой другие изделия фирмы, способствуя утверждению фирменной марки. Часто это товары-лидеры. |
| Тактические товары(товары поддержки или дополнительные товары ) | -дополняют ассортимент, чтобы клиенты не обращались за недостающими изделиями к имеющийся конкурентам; -рентабельны (сбываются широкой группе покупателей с достаточной торговой надбавкой). Они рентабельны (даже если немногочисленны) еще и потому, что у покупателей не создается негативное впечатление, которое возникло бы, если бы этих товаров не было в продаже. |
| Зазывные” товары | -привлекают покупателей, потому что эти товары дешевы (например, в крупных магазинах товары широкого потребления (сахар, растительное масло) продаются практически с убытком, но при этом покупатель ассоциирует их низкие цены со всем ассортиментом магазина); -цена таких товаров может быть, наоборот, очень высокой, но если они являются “престижными”, фирма несет значительные издержки по этим товарам, однако они способствуют имиджу данной марки. Все эти товары переживают вторую или третью стадии (рост и зрелость)жизненного цикла |
| Товары на стадии спада | -«поддерживаемые» товары (тем из них, кто находиться на стадии насыщения, некоторые усилия в маркетинге могут продлить жизнь); -«изменяемые» товары, требующие модификации (чтобы они продолжили свою жизнь, их нужно немного или в значительной степени изменить, сделать из них по возможности новый товар); -товары «выдохшиеся» (все менее рентабельные аутсайдеры) и «обреченные» (на более или менее долгий отрезок жизни) из-за того, что так и не сумели приспособиться к рынку. |
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
|
|
|
Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки товарной политики могут быть различны:
-удовлетворение запросов потребителей;
-оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
-оптимизация финансовых результатов фирмы;
-завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной политики ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей:
- принципиально важно, добиться того, чтобы товары в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
- из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок, таким образом, товар может, как локомотив, "вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
- применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, прессинг в отношении конкурентов по всему рынку.
- узкая товарная специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один и тот же товар продолжает расти в течение длительного времени.
Факторы, побуждающие использовать узкую специализацию:
- ограниченность ресурсов для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;
- специфика самого товара;
- особенности технологического процесса;
- глубокая сегментация рынка данного товара.
Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.
Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).
Товарная политика разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач (рис.6):
Рисунок 2. Задачи товарной политики фирмы
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:
- Кто будет основным потребителем данного товара?
- Какова емкость этого рынка?
- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
- Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
- Как отреагируют конкуренты?
- Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
Процесс восприятия потребителем товара-новинки состоит из пяти этапов: осведомленность (общие поверхностные знания); интерес (поиск потребителем дополнительной информации); оценка (решение пробовать товар или нет); проба (минимально возможный объем покупки); вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара). Процесс восприятия потребителем товара связан с жизненным циклом товара и его стадиями.
2.Этапы жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
t
разработка внедрение рост зрелость спад
Рисунок 3. Жизненный цикл товара
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя четыре этапа (стадии):
1этап -внедрение (выведение на рынок)
2 этап - рост
3 этап - зрелость
4 этап -спад (упадок)
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
1.1.Этап разработки. Характеристика этапа: рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).
Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Задачи маркетинга на этапе:
- Комплексные маркетинговые исследования рынка
- Анализ потенциального спроса
- Планирование объема продаж
- Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
- Прогнозирование реакции потребителя на товар.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1. качество
2. реклама
3. цена
4. сервис
На этом этапе определяют преимущественные типы потребителей этого товара, осуществляют выбор целевого сегмента рынка.
1.2.Этап внедрения. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Для стадии характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» или стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.
Цель фирмы – создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
- использование монопольного преимущества;
- сбор информации об оценке покупателями нового товара.
На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1. реклама
2. качество
3. цена
4. сервис
Преимущественные типы потребителей. Основные потребители - «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
2.3.Этап роста. Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.
Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
Задачи маркетинга на этапе:
- завоевание позиций на рынке;
- укрепление приверженности покупателей через рекламу;
- увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.
Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:
- повышение качества новинки, придание ей дополнительных свойств;
- проникновение на новые сегменты рынка;
- использование новых каналов распространения товаров;
- переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
-своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1. цена
2. реклама
3. качество
4. сервис
Преимущественные типы потребителей . Основные потребители – «адепты» - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35 % числа конечных потребителей.
2.4.Этап зрелости. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.
Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Задачи маркетинга на этапе:
- поиск новых рынков сбыта;
- оптимизация каналов товародвижения;
- введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
- совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
- разработка модификаций товара.
В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: модификация рынка и модификация товара.
Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;
- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;
- перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстро растущего сегмента рынка.
Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление для того, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии модификации товара.
Стратегии модификации товара:
-стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса. Данная стратегия эффективна, если:
-качество поддается улучшению;
-покупатели верят в утверждение об улучшении качества;
- достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
-стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
-стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1. сервис
2. цена
3. качество
4. реклама
Преимущественные типы потребителей. Основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).
1.5.Этап спада. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – субституты. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.
Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Рассмотрим задачи маркетинга на этапе.
На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расходование средств на маркетинг сокращается, так как это не дает отдачи. Возможные причины спада:
- новые достижения в технологии (моральное старение);
- изменение вкусов потребителей;
- обострение конкуренции.
Пути выхода из ситуации спада:
- снижение цен;
- придание товару рыночной новизны;
- поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
- снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
- сокращение маркетинговой программы;
- переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:
1. реклама нового потребления
2. цена
3. сервис
4. качество
Преимущественные типы потребителей. Основные потребители – «консерваторы» - убежденные противники нового (составляют от 15-20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.
В таблице 12 представлены сравнительные характеристики этапов ЖЦТ.
Таблица 2 - Основные характеристики жизненного цикла товара
| Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей | Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке | Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка | Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Стабильная и сокращающаяся в конце этапа | Стремительно сокращающаяся или отсутствие прибыли, убытки |
| Потребители | Новаторы (любители нового) | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы (отстающие) |
| Товарный ассортимент | Базовая модель товара | Растущее число разновидностей товаров (усовершенствование) | Дифференцирован-ная полная ассортиментная группа | Отдельные товары |
| Сбыт | Отдельные торговые точки, распределение неравномерное | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Число торговых точек растет, интенсивное распределение | Торговые точки сокращаются, селективное распределение |
| Ценообразова-ние | Зависит от товара | Растущий диапазон цен | Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное (напоминающее) | Информационное (распродажа) |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
3.Классификация видов жизненного цикла товаров. Мы детально исследовали традиционный наиболее часто встречающийся жизненный цикл товаров. Но в реальной экономической действительности все циклы можно поделить на несколько видов.
Рисунок 4. Виды ЖЦТ
1. Традиционный жизненный цикл;
2. «Бум» - это очень популярный товар, на который существует стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, компания Кока-Кола);
3. «Увлечение» (упадок) - при этом происходит быстрый взлет объема продаж, быстрый сбыт (модные сезонные товары) и спад.
4. «Продолжительное увлечение» - при этом происходит быстрый взлет и быстрый спад объема продаж, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.
5. «Сезонный товар»(мода) - при этом динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер.
6. «Ностальгия» - в этом случае через определенное время происходит возобновление сбыта продукции.
7. «Провал» - это отсутствие успеха продукта на рынке. Такой товар называют неудачником.
8. «Усовершенствование товара» (гребень) - это периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.
Рисунок 5. Усовершенствованный товар (гребень)
4.Матрица Бостонской консультативной группы ( Boston Consulting Group ) Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.
«Звезды» - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, который стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж (этап роста.)
«Дойные коровы» - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объема продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров (этап зрелости).
«Трудные дети» – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста; требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.
Рисунок 6. Матрица «роста — доля рынка»
«Собаки» - товары-неудачники – имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка (этап спада или вид жизненного цикла - провал).
При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а потом – в «дойных коров». При неудачном развитии событий товары-«трудные дети» превращаются в «собак».
Бостонская консалтинговая группа рекомендует следующие стратегии фирмам по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:
- «звезды» следует оберегать и развивать;
- для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
- «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
- от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.
Для увеличения продолжительности жизненного цикла товара необходимо решить ряд вопросов. На этапе внедрения необходимо решить:
- насколько покупатели информированы о товаре?
- какие потребители «за», а какие «против» покупки товара?
- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?
На этапе роста:
- где предел насыщения рынка?
- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?
На этапе зрелости:
- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
- каким образом можно расширить ассортимент товара?
- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
- какова конкурентоспособность товара?
- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?
На этапе спада:
- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
- каковы стимулы к дополнительным покупкам?
- есть ли возможности усовершенствования товара?
Оптимизация товарного портфеля. Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и тоже время один товар может находиться на различных рынках и на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары, и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла, т.е. оптимизировать товарный портфель.
5.Современные тенденции смены жизненных циклов товара (инновационный аспект). Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
- закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и.т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении;
- закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.
На основании этих законов следует:
- объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
- жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе устаревших изделий с производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Выводы.
Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обуславливает ряд принципиально важных обстоятельств.
Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров.
Рисунок 7. Внедрение товаров на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла
Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и.т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 1249; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!