Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение.

Вид транспорта

Скорость (время доставки от двери до двери)

Частота отправок (по плану в сутки)

Надеж-ность (соблюде-ние графика)

Перевозоч-ная способность (т.е. способность перевозить различные грузы)

Доступность (географической точки)

Стоимость (за тн – милю)

3.Автомо-бильный

4.Трубопро-водный

5.Воздуш-ный

Цель: Рассмотреть понятие, цели и организацию товародвижения

1. Сущность и общая характеристика каналов распределения.

2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.

3. Товародвижение: понятие и цели.

4. Организация процесса товародвижения.

1.Сущность и общая характеристика каналов распределения. Любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса движения товара от производителя к потребителю, так как от результатов этой деятельности зависит успех компании. Компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Поэтому необходимо этот процесс планировать.

Планирование товародвижения- это систематическое принятия решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц (посредников), участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? В результате таких действий производитель не может полностью контролировать канал распределения. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рисунке показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

ПР 1		ПТ 1		ПР 1		ПТ 1

ПР 2		ПТ 2		ПР 2		ПС		ПТ 2

ПР 3		ПТ 3		ПР 3		ПТ 3

А). Б).

Рисунок 1.Количество контактов при различных вариантах распределения товаров.

Условные обозначения:

А – количество контактов без посредников

ПР - производитель

ПТ - потребитель

ПС - посредник

Б - количество контактов с посредником

На рисунке 10 в части А) показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б) показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

С экономической точки зрения задача торговых посредников заключается в том, чтобы трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

- исследование рынка – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

- установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

- проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

- организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

- финансирование, т.е. изыскание и использование средств на покрытие издержек товародвижения;

- принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передачи ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при этом распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существуют три основных метода сбыта:

- прямой - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенный - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

3.Факторы, влияющие на выбор канала распределения. При выборе канала распределения, принятия решения, как правило, проходит несколько этапов (рис.11)

Этапы принятия решений

Выявление альтернативных каналов

Оценка условий распределения

Определение целей распределения

Определение параметров структуры канала

Обеспечение кооперации

Разработка стратегий

Оценка и модификация системы каналов

Рисунок 2. Этапы принятия решений при выборе канала распределения.

Одним из главных решений является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина канала распределения. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, т.к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней. Горизонтальные схемы распределенияхарактеризуются числом уровней канала.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше существует возможностей контролировать его.

На рисунке 12 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной канала.

Прямой канал L = 0

Производитель

Потребитель

Одноуровневый канал L = 1

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый канал L = 2

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Трехуровневый канал L = 3

Производитель

Оптовый торговец

Мелко-оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Рисунок.3.Длина каналов

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы – три метода распределения.

Таблица 1 - Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции

Интенсивное распределение	Избирательное (селективное)распределение	Эксклюзивное распределение
Недорогие, часто приобретаемые потребительские товары	Потребительские товары длительного пользования	Товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества

Методы распределения.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие товарных запасов в возможно большем числе торговых предприятий. При интенсивном распределении важным обстоятельством является удобство места приобретения товаров для потребителей.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, при этом производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производителю делать на него более высокие наценки.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться этой деятельностью. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют специфику по сравнению с каналами потребительских товаров:

- розничная торговля не используется;

- чаще используются прямые каналы товародвижения;

- используется не только продажа, но и лизинг;

- количество сделок меньше, но их объем в денежном выражении больше.

Сегодня в развитых странах переходят от традиционных каналов к вертикальным маркетинговым системам.

Типичный канал (традиционный) - состоит из независимых посредников, а именно производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), напротив, состоят из производителя, оптовиков и различных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВМС возникли, как средство контроля за каналом, с целью предотвращения конфликтов.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

- корпоративныеВМС – это системы, в которыхучастники канала находятся в едином владении;

- договорные ВМС – это системы, в которых независимые фирмы координируют программы своей деятельности на основе специальных договоров, предоставляющих определенные льготы. Договорные ВМС делятся на:

а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.В этом случае оптовики организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны им помочь удержаться на рынке и выстоять в конкуренции с крупными распределительными системами (в США – союз независимых бакалейщиков). Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандарты торговой практики независимых розничных торговцев, и обеспечение оптовых закупок.

б) кооперативы розничных торговцев. При этом розничные торговцы организуют новое хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми закупками, а может быть и производством. Участники будут осуществлять основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность.

в) организации-держатели торговых привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегий, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса и распределения. Существуют три формы привилегий.Первая форма привилегий – это система розничных держателей привилегий под эгидой производителя (распространена в автомобильной промышленности). Например, фирма «Форд» выдает лицензию на право торговли своим автомобилем независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта.Вторая форма привилегий – это система оптовиков- держателей привилегий под эгидой производителя (торговля безалкогольной продукцией). Например, «Кока-Кола» выдает лицензии разливочным заводам на право торговли, которые покупают концентрат у фирмы «Кока-Кола» и, разлив напиток по бутылкам, продают розничным торговцам.Третья форма привилегий – это система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителя наиболее эффективным способом (прокат автомобилей, общепит, гостиничный бизнес);

- управляемые ВМС – это системы, в которыхкрупный известный производитель координирует функционирование канала на основе заинтересованности посредников в сохранении с ними отношений.

Наряду с вертикальными сейчас появились многоканальные маркетинговые системы сбыта, в которых движение товаров к потребителю одновременно идет различными путями.

Функции реализации продукции выполняют оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это деятельность по перемещению товара от производителя к предприятию-посреднику, или к такому потребителю, который использует этот товар в производственных целях.

Среди участников оптовой торговли выделяют:

- оптовые предприятия – производители. Иногда производитель имеет в своей структуре свои предприятия оптовой торговли, они бывают двух видов – это сбытовые отделения, где хранят и реализуют товар, и сбытовые конторы, которыене занимаются хранением готовой продукции, и располагаются либо в производственных помещениях, либо в близи рынков.

- коммерческие оптовые организации. Это независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Коммерческие оптовые организации являются самой многочисленной группой среди оптовиков. Они делятся на оптовиков с полным обслуживанием и на оптовиков с ограниченным обслуживанием. Первые предоставляют своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставку, установку, ремонт проданного оборудования, кредитование, оказание содействия в управлении, исследованиях, планировании и т.д., вторые предоставляют ограниченный набор услуг.

- агенты и брокеры – в отличие от коммерческих оптовых организаций они не получают вместе с товаром право собственности на него. Они выполняют функции по купле-продаже за комиссионное вознаграждение. Коммерческие оптовики, агенты, брокеры специализируются на определенном товаре.

Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для их личного пользования.

Формы розничной торговли:

-магазины, различающиеся по характеру собственности, по стратегиям работы на рынке (часы работы, местонахождение, ассортимент, обслуживание, уровень цен);

-внемагазинная торговля (автоматы, доставка на дом, по почте, заказ по телефону).

3.Товародвижение: понятие и цели. Товародвижение - этодеятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей покупателей и максимальной выгоды для себя.

Издержки товародвиженияскладываются из расходов по транспортировке, складированию, созданию запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, АХР и расходов по обработке заказов. Товародвижение является еще и орудием создания спроса. Целями товародвижения могут быть:

- обеспечение и доставка нужных товаров в нужное время, в нужное место с минимальными затратами. К сожалению, эта цель слишком противоречива.

- обеспечение максимального сервиса. Данная цель требует больших запасов, наличия большого числа складов, безупречного транспорта и как следствие высоких затрат.

- минимум издержек. Данная цель предполагает дешевую систему транспортировки, небольшие запасы и ограниченное количество складов. Это достигается в ущерб сервису.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребителей, т.е. их потребностей и предложений конкурентов. Потребителей обычно интересует своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузке и разгрузке; готовность поставщика принимать дефектный товар назад и быстро заменить его; готовность поставщика поддерживать высокие материальные запасы товаров ради клиента.

Фирма должна изучить сравнительную значимость этих услуг в глазах клиента и сформулировать свои цели и стандарты сервиса. Например, в течение семи дней выполнять примерно 95 % заказов дилеров; заказы выполнять с точностью до 99 %; в течение трех часов давать ответ на запрос дилеров; добиваться, чтобы количество неповрежденного товара примерно было 99 %.

Разработав комплекс целей, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая позволит добиться этих целей.

4.Организация процесса товародвижения. Для организации товародвижения необходимо принять решение по следующим вопросам:

-как следует работать с заказчиком (обработка заказов);

-где следует хранить запасы (складирование);

-какой запас должен быть всегда под рукой (размер запасов товаров);

-каким образом следует отгружать товары (транспортировка).

Организации товародвижения состоит из четырех этапов.

1этап. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счет-фактуру и рассылает ее разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие записываются в задолженность.Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии их направляются подразделениям фирмы. Торговые представители высылают заказы каждый день или передают по телефону. Отдел заявок обрабатывает заявки. Склад отгружает продукцию. Далее оформляются и выставляются счета. В работе помогает компьютер, т.е. проверяют кредитоспособность клиента, получают информацию о наличии или отсутствии товара на складе (в США оформление заказа – 15 сек.).

2 этап. Складирование. Фирма должна хранить свой товар до его продажи. Производственный цикл и цикл потребления редко совпадают. Фирма решает вопрос о количестве складов. Чем больше складов, тем быстрее товар дойдет до потребителя, тем выше уровень сервиса. Поэтому нужно подходить к решению вопроса, учитывая все факторы и выбранные стратегии. Нередко часть товара фирма хранит на самом предприятии или неподалеку. Иногда фирма имеется собственные склады, иногда пользуется арендованными, что придает процессу распределения товара определенную гибкость (быстро можно поменять место складирования для удобства потребителя в изменившихся условиях). Склады по длительности хранения делятся на склады длительного хранения и транзитные склады, которые получают товары от разных фирм и быстро отгружают товар в места назначения. Розничные торговцы чаще сами едут на транзитный склад, что экономит средства фирмы. Склады по оснащенности на многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузо-разгрузочных работ и на одноэтажные автоматизированные склады, которые работают под контролем центральной ЭВМ (стоимость склада примерно 20 млн дол. работает 5-7 человек). На таких складах ниже издержки на зарплату, меньше травм, воровства, повреждений товаров, более совершенная система управления запасами.

3 этап. Поддержание товарно-материальных запасов. Вопрос о количестве запасов решается каждой фирмой самостоятельно. С этой целью осуществляют сравнение издержек на содержание запасов и доходов от реализации товаров.

4этап. Транспортировка. Специалисты по маркетингу при выборе транспортного средства интересуются тем, какие решения по этому поводу принимают конкуренты, так как издержки на транспортировку значительно влияют на цены. При выборе вида транспорта учитываются определенные факторы (таблица 14).

Таблица 2 - Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей.

Наиболее благоприятный показатель 1.

Процесс товародвижения требует тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по товародвижению. Некоторые фирмы учреждают должность вице-президента по товародвижению, который подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству или даже президенту компании. Главное чего должна достигнуть фирма – это обеспечить высокую степень удовлетворенности потребителей при умеренных издержках.

Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 318; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!