Лекция 2. Потребительские рынки и покупательское поведение.
Лекция 1. Место маркетинга в предпринимательской деятельности.
Цель: Рассмотреть понятие, сущность маркетинга и основные концепции управления маркетингом.
1.Сущность маркетинга.
2.Концепции управления маркетингом.
3.Цели системы маркетинга.
4.Функции и основные принципы маркетинга.
1.Сущность маркетинга. Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 19-20 веков, как реакция на обострение проблемы реализации продукции. Первоначально маркетинг исследовал все виды сбытовой деятельности, а именно занимался вопросами рекламы, торговли, кредита. Сфера производства изначально не изучалась этой наукой. Маркетинг, как и всякая наука, развивалась от прикладных разработок к общим вопросам теории. В университетах США (Мичиганском, Калифорнийском и др.) читается курс маркетинга с начала 20 в. В 50-ые годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления, появилась рыночная теория управления.
В эти же годы произошло расширение рамок маркетинга. Новая концепция маркетинга рассматривала производство и сбыт, как единое взаимосвязанное целое.
Сегодня объектом маркетинга является вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность.
В основе маркетинга лежит анализ рынка. Производство должно ориентироваться на результаты этого анализа.
В современной экономике меняется подход к формулировке цели фирмы. Предприниматель начинает думать не только о себе, но и об обществе. Наряду с главной целью (получение максимальной прибыли) провозглашается новая цель - удовлетворение потребительского спроса.
|
|
|
Существует множество определений маркетинга, которые отражают этапы развития этой науки.
Остановимся на одном из определений, которое дали в своей книге «Маркетинг» Эванс и Берман: «маркетинг – это предвидение, удовлетворение и управление спросом на товары, услуги людей идеи посредством обмена».
Концепцию маркетинга нужно отличать от концепции коммерческих усилий по сбыту. Потому что, коммерческие усилия сосредоточены на нуждах продавца. Маркетинг исходит из интересов покупателя.
Основная цель маркетинга – путем изучения рынка установить и довести до каждого специалиста, каким клиент хочет видеть продукт, какую цену готов заплатить, где и когда этот продукт потребуется и в каком количестве.
Отсюда вытекает два основных вывода:
-с одной стороны, маркетинг ориентирует производство на удовлетворение потребностей покупателей;
-с другой стороны маркетинг – формирует спрос и стимулирует его.
Главная формула маркетинга – «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
|
|
|
При назначении на должности руководителей структурных подразделений различных фирм, часто отдают предпочтение кандидатам, чей образ мышления соответствует принципам маркетинга. Значительная часть корпораций возглавляется в современной экономике людьми, являющимися специалистами в области маркетинга.
По некоторым данным, расходы на маркетинг (включая подготовку кадров) составляют до половины конечной цены многих товаров.
Существуют международные организации маркетинга, Европейское общество маркетинга, Международная федерация маркетинга. Выпускается масса журналов, литературы. Ведущие специалисты в области маркетинга: Ф.Котлер, Т. Левитт, Р.Коко, П.Дракер, Р.Сорепсен и др. Среди русских экономистов работающих в этой области можно назвать В.Е.Хруцкого, И.В.Корнееву, Е.А.Автухову, Г.Г.Абрамишвили, П.С.Завьялову, М.Е.Капустину.
В России при торгово–промышленной палате создана секция маркетинга, которая проводит семинары и конференции, консультации, издает сборники.
Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы производящие товары народного потребления, нежели компании производящие средства производства.
|
|
|
Так как маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям.
Поэтому на рынке существуют специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации по заказу производств и компаний.
Маркетинг имеет место тогда, когда люди удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена. Рассмотрим основные категории маркетинга.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо (имеет природное происхождение).
Потребность – специфическая форма, которую принимает нужда в соответствии с индивидуальными особенностями человека, его культурным уровнем.
Мотив – настоятельная нужда, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Товар – это все то, что удовлетворяет нужду или потребность.
Обмен – получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение условий:
-сторон должно быть. не менее двух;
-каждая сторона должна располагать тем, что имеет ценность для другой стороны;
-каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
-каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
|
|
|
-каждая сторона должна быть уверена в желательности и целесообразности, иметь дело с другой стороной.
Все эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между сторонами.
Например, я передаю фирме А - 10000 руб. за телевизор. Это денежная сделка.
Условия совершения сделки:
-должно быть не менее двух ценностных объектов;
-согласованные условия обмена;
-согласованное время обмена;
-согласованное место обмена.
Понятие сделка связано с понятием рынок. В маркетинге рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупателям приходится быть более активными.
Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, а продавцам приходится быть наиболее активными.
По мере насыщения рынка товарами, предложение начинает обгонять спрос. А маркетинг решает проблемы, возникшие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
С целью маркетингового анализа можно выделить различные виды маркетинга (представлены в таблице)
Таблица 1- Сравнительный анализ видов маркетинга (Три вида маркетинга)
| Сфера действий предприятия | Маркетинг, ориентированный | Интегрированный маркетинг | |
| на продукт | на потребителя | ||
| Реклама направлена прежде всего на | стимулирование сбыта и формирование имиджа | информирование потребителей | информирование потребителей и формирование имиджа фирмы |
| Расходы по реализации | высокие | низкие | средние |
| Каналы сбыта | собственная сеть | торговые посредники | сочетание собственной сбытовой сети и дилеров |
| Степень знания профиля конечного потребителя | низкая | высокая | высокая |
| Конкуренция по | параметрам продукции и нововведениям | цене и качеству | потребительским свойствам продукции |
| Анализ продукта | ориентация на крупные технические нововведения | быстрое реагирование на текущие нужды и запросы | ориентация на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами |
С течением времени все участники обмена стараются совершенствовать его через процесс управления маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ рынка, планирование мероприятий и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, с целью получения максимальной прибыли, роста объема продаж, увеличения доли рынка (промежуточная цель может быть у каждой фирмы различная).
2.Концепции управления маркетингом. Существует несколько главных подходов, на основе которых фирмы осуществляют свою коммерческую деятельность.
1.Концепция совершенствования производства.В этом случае руководство стремится сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Эта концепция применима в случаях:
- когда спрос больше предложения
- когда издержки производства продукции очень высокие.
2.Концепция совершенствования товара предполагает, что руководство будет постоянно совершенствовать товар, то есть улучшать качество, другие эксплуатационные характеристики, тем самым добиваться благосклонности покупателя. Эта концепция, выбранная производителем, может привести к «маркетинговой близорукости». «Маркетинговая близорукость» – это ситуация при которой производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды покупателей.
3 . Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция утверждает, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этот подход применим в следующих ситуациях:
-в случае перепроизводства
-в случае производства товаров пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки, т.е. все то о чем потребитель не думает).
В этом случае фирмы могут практиковать так называемую «жесткую продажу», то есть психологическую обработку клиента.
Примером использования данной концепции в некоммерческой сфере может быть предвыборная агитация.
4.Концепция маркетинга, предполагает заботу об удовлетворении нужд покупателя, причем более эффективную, чем у конкурентов.
5.Концепция социально-этического маркетинга, предполагает в работе фирм сбалансированность трех факторов: максимизации прибыли, удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества.
Итак, маркетинг считает исходной точкой в деятельности фирм определение потребностей покупателей. Этот подход требует активизации сервиса в экономике и работе фирм.
6.Сервисная экономика как современная концепция маркетинга. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос. Услуги оказываются сегодня в центре современной экономики.
Отличие сервисной экономики от индустриальной:
-в сервисной экономике фирмы нацелены на более полное удовлетворение запросов клиентов
-в индустриальной экономике фирмы нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции.
Основные характеристики сервисной экономики
1.В сервисной экономике понятие полезности отождествляется с характером использования продукта, то есть кроме материальной ценности товара важна и соответствующая услуга, которая сопровождает продажу товара. В индустриальной экономике важна только материальная ценность товара.
2.В сервисной экономике под понятием качество понимается способность производителя устанавливать и отслеживать связи с потребителем, чего нет в индустриальной экономике.
3.В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его особенности: гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость.
4.В сервисной экономике основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной – преобразованию сырья в готовую продукцию (то есть технологии).
Таким образом, в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех фирмы, является ее способность понять системы предпочтений клиентов, тенденции развития этих предпочтений, а также понять, как можно лучше удовлетворять запросы клиента. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.
Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.
Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Таблица 2 :Эволюция концепции маркетинга
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860-1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 1960-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
| 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
| С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
3.Цели системы маркетинга. Маркетинг затрагивает такое множество людей, что неизбежно порождает противоречия. Ведь у разных людей могут быть цели, противоречащие друг другу (один хочет подешевле, другой – качественнее и.т.д.). Какова же истинная цель системы маркетинга? Можно выделить несколько целей:
- достижение максимально возможного потребления. Сторонники этой цели выдвигают лозунг. «Чем больше товаров, тем лучше». Но их противники утверждают: «Чем меньше – тем больше, или немного – это здорово»;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Но степень удовлетворенности трудно измерить и получить объективные данные;
- предоставление максимально широкого выбора товаров. В этом случае возникает проблема, вызванная чрезмерной дифференциацией;
- максимальное повышения качества жизни. Качество жизни включает в себя:
а) качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товара;
б) качество физической среды;
в) качество культурной среды.
При таком подходе также встает проблема измерения качества жизни.
4.Функции и основные принципы маркетинга. Стратегия маркетинга осуществляется через ряд функций:
-аналитическая функция (изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры, изучение товара, анализ среды маркетинга);
-производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация МТС, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
-сбытовая функция (организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования деятельности спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики);
-функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга; обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию эти функции можно конкретизировать по-разному. В результате осуществления исследования рынка вырабатывается определенная товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.
Товарная политика преследует цель довести качественные характеристики производимого товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт товаров.
Ценовая политика – подразумевает выбор ценовой стратегии и тактики относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.
Сбытовая политика – состоит в формировании каналов сбыта – прямых и косвенных.
Коммуникационная политика заключается в продвижении товара на рынок за счет рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.
Основные принципы маркетинга:
-принцип сегментации (выделение определенных групп потребителей);
-принцип адаптации (мобильность фирмы в изменяющихся условиях на рынке);
-принцип инноваций (постоянное совершенствование, обновление технологий и товаров);
-принцип планирования (построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка. В соответствии с этим принципом разрабатывается бизнес-план на 3-5 лет).
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг оказывает большое влияние на людей, как на покупателей, так и на продавцов. В современной экономике, чтобы решить проблему сбыта, необходимо изучить потребности людей и стремиться наиболее полно их удовлетворить.
Лекция 2. Потребительские рынки и покупательское поведение.
Цель: выявить факторы, влияющие на поведение покупателя, а также этапы процесса принятия потребителем решения о покупке
1. Модель покупательского поведения.
2. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя.
3. Процесс принятия решения о покупке.
1.Модель покупательского поведения. Рынок – это объект маркетинга, он представлен потребительским рынком и рынком товаров производственного назначения.
Потребительский рынок – это совокупность лиц и домохозяйств, покупающих товары личного потребления.
Рынок товаров производственного назначения – рынок предприятий, т.е. совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются для дальнейшего производства других товаров, которые будут продаваться, сдаваться в аренду, поставляться другим потребителям.
Субъектами потребительского рынка являются продавец и покупатель. Объектами – товары.
Для того чтобы сделка состоялась, продавец должен хорошо знать своих покупателей. Продавец должен ответить на вопрос:
- как реагирует покупатель на побудительные стимулы маркетинга?
Таблица 1 - Отличие потребительского рынка от рынка предприятий
| Отличительный признак | Потребительский рынок | Рынок предприятия |
| Структура рынка по степени централизации продукции | Географическая децентрализация | Географическая централизация |
| Тип потребителя | Массовый | Сравнительно небольшое число |
| Тип товара | Относительно простой | Технически сложный |
| Конкуренция | Множественная | Монополистическая |
| Потребности | Личные и семейные | Производственные |
| Решение о покупке | Принимается лично, часто спонтанно | Принимается продумано, коллегиально |
| Требование к сервису | Существенные, но не решающие для покупателя | Очень существенные и решающие |
| Мотивы покупки | Эмоциональные | Рациональные |
| Влияние рекламы | Значительное | Минимальное |
| Каналы товародвижения и сбыта | Многоступенчатые, заканчиваются розничной торговлей | Короткие, чаще прямые |
| Источники информации о ценах | Прейскуранты, периодические издания | Переговоры, коммерческие предложения |
Исследование ответной реакции покупателя на побудительные стимулы маркетинга производятся на основе построения модели покупательского поведения.
Модель покупательского поведения включает 3 блока. Задача маркетинга «выяснить, что происходит в «чёрном ящике» сознание покупателя».
Таблица 2 - Модель покупательского поведения.
| Побудительные факторы | «Чёрный ящик» сознание покупателя | Ответные реакции покупателя | ||
| маркетинга | прочие | |||
| 1.товар 2.цена 3.формы распределения товара 4.методы стимулирования сбыта | 1.политические 2.экономичекие 3.культурные 4.научно-технические 5.экологические | Факторы покупательск. поведения: культурного социального личностного психологи-ческого порядка | Процесс принятия решения о покупке товара | Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор места покупки Выбор объёма покупки |
1 блок 2 блок 3 блок
2.Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя. Эти факторы не поддаются контролю, но должны учитываться маркетингом.
К факторам культурного порядка относится:
- культура – как основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека;
- субкультура различных групп потребителей (возрастных, религиозных, расовых, национальных).
К факторам социального порядка относится:
- социальное положение покупателя. Оно характеризуется наличием в обществе определённых классов, т.е. стабильных групп, со схожими ценностями, интересами и поведением. В РФ общество можно поделить на три класса: высший, средний, низший класс.
Для каждого класса есть явные предпочтения в одежде, других товарах, в проведении досуга. Чаще маркетологи выбирают один класс, и разрабатывают соответствующие маркетинговые стимулы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы (выдающиеся личности, артисты, друзья, семья, соседи, коллеги по работе). Семья – самая важная группа, так как каждый член семьи оказывает влияние на покупку сделанную другим членом семьи. Роль каждого члена семьи и его влияние должны изучаться маркетологами;
- социальные роли и статусы оказывают значительное влияние на покупательское поведение. Социальная роль – это набор действий, которых ожидают окружающие от индивида. Это может быть роль отца, сына, управляющего фирмой. Каждой роли присущ определённый статус, а статусу соответствующая одежда, обувь и другие товары и услуги.
К факторы личностного порядка относят:
- возраст;
- этап жизненного цикла семьи;
- род занятий, профессия;
- экономическое положение индивида (доходы, сбережения, процентные ставки);
- образ жизни;
- тип личности (независимость, уверенность в себе, влиятельность, непостоянство, властолюбие, агрессивность, стремление к у спеху).
К факторы психологического характера относят:
- мотивацию (побуждение), т.е. нужду, которая заставляет человека искать пути её удовлетворения. Существует ряд теорий человеческой мотивации, разработанных психологами.
Теория мотивации З. Фрейда состоит в том, что человек не даёт себе отчёта в истоках собственной мотивации, а также не осознаёт те реальные психологические силы, которые формируют его поведение. Исследователи мотивации сделали интересные выводы:
- потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и напоминает стариков;
- мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пустышки или пальца;
- женщины предпочитают растительные жиры перед животными, т.к. у них появляется чувство вины перед забитыми животными.
Теория мотивации А.Маслоу. Авраам Маслоу пытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он разработал иерархию потребностей (рис.3)
Иерархия расположена по степени значимости (1 - физиологические потребности, голод, жажда; 2 - потребности в самосохранении, безопасность, защищённость; 3 - социальные потребности, чувство духовной близости, любовь; 4 - потребности в уважении и 5 – потребности в самореализации). Человек будет удовлетворять в первую очередь свои базовые потребности. Например, голодающего не интересуют события в мире.
Рисунок 1. Иерархия потребностей по Маслоу
Принципиальные выводы для маркетологов из этой теории заключаются в следующем:
- однажды удовлетворённая потребность, утрачивает значение и заменяется другой более высокого порядка;
- одна потребность может скрывать другие потребности;
- не может быть удовлетворена какая-либо потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня.
- мотивированный человек готов к действию, характер этого действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию.
Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и преобразует информацию, для создания значимой картины окружающего мира.
Так как покупатели все отличаются разными реакциями на один и тот же маркетинговый фактор, маркетологу необходимо приложить усилия для доведения нужной информации до адресата.
Покупательское поведение является приобретённым, т.е. усвоенным. Усвоение – это определённые перемены, происходящие в поведении потребителя под влиянием накопленного опыта.
Посредством восприятия и усвоения покупатель приобретает убеждения. Убеждения – это мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Маркетологи должны выявить убеждения покупателей в отношении конкретных товаров, т.к. из этих убеждений складываются образ товара и марки. И, наконец, посредством восприятия, усвоения, убеждения складывается собственное отношение к товару.
Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая (благоприятная или нет) оценка индивидом какого-либо объекта или идеи. Отношение вызывает у покупателя готовность или неготовность купить товар. Поэтому маркетологи должны проводить исследования различных отношений покупателей к товарам.
Таким образом, выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, экономического, личностного и психологического порядка.
3. Процесс принятия решения о покупке. Этот процесс включает в себя пять этапов: осознание проблемы; поиск информации; оценку вариантов; решение о покупке; реакцию на покупку.
1 этап. – это осознание покупателем проблемы или нужды. На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стимулы.
2 этап – это поиск информации. В случае необходимости покупатель может заняться поиском дополнительной информации из личных источников (друзья, родные, знакомые, коллеги); коммерческих источников (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступных источников (СМИ); источников эмпирического значения (опыт, изучение товара). Как показывает опыт, наибольший объём информации на Западе покупатель получает из коммерческих источников. Это говорит о сильном влиянии маркетинга. А самым эффективным источником является личный.
Поэтому необходимо изучать из каких источников покупатель получает информацию, когда впервые и от кого услышал о товаре, какое значение потребитель придаёт каждому из источников. Эти сведения нужны маркетологам для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком.
3 этап - это оценка вариантов, которая способствует формированию у покупателя намерения совершить покупку.
4 этап - решение о покупке. Намерение совершить покупку превращается в решение под влиянием двух факторов:
- отношение к товару других людей;
- непредвиденные факторы (изменился доход, цены, ожидаемые выгоды и.т.д.).
5 этап - реакция на покупку. Маркетолог должен знать степень удовлетворённости товаром потребителя, т.к. удовлетворённый потребитель будет делиться положительными отзывами о товаре с другими людьми. Лучшая реклама – это довольный потребитель. Необходимо выяснить конечную судьбу товара, выяснить, как люди пользуются товаром, сколько времени и почему избавляются от него.
Таблица 3- Что нравится потребителю?
| Как пользователю | Как покупателю | Как человеку |
| Чёткая адресность | Наличие информации | Беспроблемность приобретения |
| Функциональное назначение | Доступность | Внимательное отношение продавца |
| Качество | Разумная цена | Учёт национальных, религиозных и др. особенностей |
| Критическая масса | Отсрочка платежа | Модность |
| Сервис | Покупка не за счёт личных средств | Экологичность |
| Совместимость | Сроки и точность продажи | Престижные элементы |
| Глобальное решение проблем потребителя | Удобство приобретения | Положительное влияние на здоровье |
| Индивидуализация | Возможность приобретения в определённых типах магазинов |
Ключевая цель маркетинга – эффективная продажа. В этой связи маркетологи должны знать, что нравится потребителю, как человеку, как потребителю, как пользователю. Ответить на эти вопросы можно, изучив поведение потребителя.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 423; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!