Лекция 9. Продвижение продукции на рынок.

Цель: Рассмотреть модель процесса коммуникаций и элементы продвижения товара.

1. Система продвижения товаров

2. Реклама и этапы проведения рекламной компании

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда в системе маркетинга

5. Личные продажи

1. Система продвижения товаров. Важнейшей составной частью комплекса маркетинга является продвижение товаров. Задачей предприятия в этой связи является осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Рисунок 1. Модель процесса коммуникаций

Участникам рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Этот процесс включает в себя несколько элементов, взаимодействие которых отражено на рисунке14.

Информация, поступающая от отправителя, сначала проходит через систему кодирования, то есть представления мысли в символической форме. Набор символов представляет собой обращение к получателю, который получает информацию через средства распространения информации. На этапе расшифровки получатель придает значение символам, переданным отправителем.

На всех этапах движения информации на нее оказывают влияние случайные помехи в системе (незапланированные вмешательства среды или искажения), в результате которых получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель показывает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

-уметь искусно кодировать обращения с четом специфики процесса расшифровки, которым пользуется целевая аудитория;

-передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

-создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять ряд решений относительно:

- целевой аудитории, для которой предназначена информация;

- ответной реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории;

- обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия;

- средств распространения информации;

- свойств источника обращения, среди которых профессионализм, добросовестность и привлекательность источника;

- сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.

Продвижение продукции от отправителя получателю (от производителя потребителю) осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов:

- реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спонсора;

- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

- пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления о них по телевидению, радио или со сцены;

- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продаж.

2.Реклама и этапы проведения рекламной компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах.

Реклама – эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Решение о выборе рекламы должно основываться на том, каких результатов хочет достигнуть фирма:

- если реклама используется для формирования образа фирмы, то это престижная реклама;

- если для долговременного выделения марочного товара – реклама марки;

- если для распространения информации о продаже и услугах – рубричная реклама;

-если для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама;

- если для объявления о продаже по сниженным ценам – реклама распродаж.

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических и тактических задач.

1 этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать (таблица 17).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Прежде чем выбрать определенный вид рекламы, фирме надо знать, что в момент проведения рекламной кампании целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний информированности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность совершение покупки.

Таблица 1 - Возможные задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы
Увещевательная	- формирование предпочтения к марке; - поощрение к переключению на вашу марку; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая	- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; - напоминание потребителям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Приведенные выше состояния можно разделить на три группы состояний:

- познание (осведомленность + знание);

- эмоции (благорасположение + предпочтение + убежденность);

- поведенческие проявления (совершение покупки).

На 2 этапе принимается решение о разработке рекламного бюджета. К разработке рекламного бюджета фирма может приступать, определив задачи своей рекламы. Реклама должна поднять спрос на товар, поэтому фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

3 этап – решение о рекламном обращении. При разработке рекламного обращения необходимо:

- определить место предприятия и его товара на рынке аналогичных товаров;

- составить перечень свойств товара и перечень нужд потребителя;

- определить преимущества продукции предприятия;

- смоделировать ситуации поступления рекламного обращения получателю;

- построить текст рекламного обращения.

Рисунок 2. Модель рекламной кампании

В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа

Рисунок 3. Этапы создания рекламного обращения

Рекламное обращение раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламная идея часто выражается в виде рекламного слогана.

Рекламный слоган – это краткая, легко выражающаяся и запоминающаяся фраза, открывающая суть рекламного обращения. Например, удачный слоган: «Начни карьеру с нами»; «Миледи – шубы для изысканных леди», «Бал новогодних подарков», «Тойота - управляй мечтой», «Пермьавиа – акции с вертикальным взлетом».

Слоган, а затем первые строки текста готовят к восприятию произведения. Считается, что читателей заголовков обычно в 4—5 раз больше, чем читателей текстов: люди, прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.

Оценка и выбор вариантов обращения осуществляется на основе оптимальности их структуры. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и реализуется в тексте, обеспечивая его понятность читателю.

Основная часть текста рекламы передает всю массу информации. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор (по поручению рекламодателя) стремится вызвать у адресата рекламы. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между новым и уже знакомым рекламополучателю, причем новое – это то, что рекламодатель хочет сообщить. Если в тексте нет нового— впечатление от него будет неблагоприятным. Если нет ничего знакомого — становиться невозможным общение, ибо отсутствуют «опорные точки», на которых новое будет соотноситься в сознании со старым, наращивать и развивать знания.

Исполнение обращения осуществляется с использованием средств, каналов, носителей передачи сообщений. Эти способы (каналы, средства, носители и т. п.) чрезвычайно разнообразны.

Распространенные способы рекламы:

Прямая реклама (по почте -“директ мейл”; лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. д.);
Реклама в прессе ( в газетах, в фирменных бюллетенях, журналах общего назначения, в справочниках, телефонных книгах, в специальных журналах);

Печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки,
календари и другие виды печатной продукции;

Экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран;

Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

Электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
Свободно стоящие витрины с товарами;
Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
Реклама на месте продажи (наружные и внутренние витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки и многое другое).

На 4 этапе разработки плана рекламной деятельности принимается решение о средствах распространения информации для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов (рис.17):

Рисунок 4. Этапы процесса выбора средств распространения информации

Охват – это число лиц, которое должно быть в рамках целевой аудитории охвачено рекламой.

Сила воздействия. Зависит от того, сколько органов чувств вовлекается в процесс восприятия рекламы. В этом смысле реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем обращения по радио.

Сила воздействия зависит от частоты появления рекламы и от канала распространения, причем частота появления определяется числом столкновения с рекламным обращением представителя целевой аудитории за конкретный отрезок времени.

Чем шире охват, тем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет. Зная все эти характеристики, специалист по средствам рекламы производит отбор видов средств распространения информации.

Отбор основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

- приверженность целевой аудитории к средствам информации;

- специфика товара (например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);

- специфика обращения (например, для обращение о распродаже лучше всего использовать радио или газету);

- стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Последующий выборконкретных носителей рекламы основан на выборе наиболее рентабельного варианта средства распространения рекламы. Рентабельность зависит от тиража, расценки, периодичности, репутации канала, качества полиграфии, длительности изготовления с учетом необходимого охвата, частоты и силы воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Решение о графике использования средств рекламы зависит от конъюнктурных ожиданий, сезонности и целевых установок маркетинга. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

5 этап разработки рекламной программы – реализация рекламной кампании.

6 этап – оценка эффективности. Результативность проводимой рекламы необходимо постоянно оценивать. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются двумя методами:

- замеры коммуникативной эффективности – показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (данный метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации);

- замеры торговой эффективности – показывают, как отражается на объеме продаж рекламное объявление. Замеры могут производиться путем:

- сравнения объема продаж с расходами на рекламу за прошедший год;

- разработки экспериментальной рекламной программы (претест).

На практике широко применяется метод определения экономического эффекта рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Ээ = (Тр – То) (С – Иу) : (100 х Р), где

Ээ – показатель экономического эффекта рекламы;

То – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб;

Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб;

С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу – уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р – расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу, рентабельность рекламы. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам, которое определяется по формуле

Р = (П х 100) : З, где

Р – рентабельность рекламируемого товара;

П – прибыль;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

Можно проводить оценочные исследования, которые включают в себя:

- тесты на запоминание рекламы, которые основаны на предположении о том, что какая-то часть информации остается в памяти потребителя;

- тесты на убедительность, с помощью которых оценивают эффективность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потребителя купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: физиологические, покадровые, исследования в фокус-группах.

3.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Таблица 2 - Характеристика основных видов стимулирования сбыта

Виды стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Предоставление бесплатных образцов	Дает возможность полного представления о товаре, привлекает новых покупателей, способствует быстрому восприятию и продвижению товара	Значительные расходы; не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара
Премии	Способствует дополнительному росту объема продаж, дополнительные расходы небольшие, привлекается дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителя вследствие ответных действий конкурентов
Скидки цен	Увеличивают объем сбыта, наглядны и удобны в использовании	Недостаточная избира-тельность к заранее выбранным группам потребителей может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Купоны	Высокий эффект при стимулировании потребления новых товаров, хорошо воспринимаются покупателями	Высокие затраты, необходимость тщательного планирования и использования
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы, возможность формирования новых рынков	Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа товаров в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, способствует установлению длительных связей с оптовыми покупателями	Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

Применять стимулирование сбыта целесообразно, если:

- существует множество аналогичных товаров;

- вводится новый товар;

- предприятие выходит на новый рынок;

- необходимо поддерживать позиции товара, оживить спрос.

Выбор видов стимулирования определяется:

- образом и целями компании;

- величиной издержек;

- требованиями посредников, покупателей, работников сбыта.

Характеристики видов стимулирования представлены в таблице 18. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рассмотрим этапы стимулирования.

1 этап. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

2 этап. Разработка программы стимулирования сбыта. Маркетолог должен решить, кто может участвовать в программе стимулирования сбыта, как рекламировать свои мероприятия по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Необходимо определить интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, длительность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

3 этап. Разработка бюджета стимулирования сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию можно разработать двумя способами: можно обсчитать стоимость намеченных мероприятий или определить процент от общего бюджета фирмы.

4 этап. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта позволяет определить, подходят ли принятые стимулы. Для достижения целей.

5этап. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

6этап. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. При этом используется несколько методов:

- метод сравнения показателей сбыта. При этом сравнивают показатели сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

- метод экспериментов. При этом в ходе эксперимента измеряют значимость стимула для потребителей и длительность его действия.

4.Пропаганда в системе маркетинга. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения («паблик рилейшнз»), которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цель изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

- установления взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

- создания положительного имиджа (образа) фирмы;

- поддержания репутации фирмы;

- формирования у сотрудников фирмы чувство ответственности и заинтересованности в ее делах;

- расширения сферы влияния фирмы.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Организация пропагандистской деятельности осуществляется в несколько этапов.

1этап. Постановка задач пропаганды. Задачи пропаганды должны быть направлены на решение конкретных задач маркетинга. Например, перед фирмой стоит маркетинговая задача, которая заключается в формировании имиджа фирмы и увеличении доли рынка отечественных сортов йогуртов. Перед пропагандой в таком случае будет поставлена задача подготовки статей об этом продукте и размещение их в ведущих журналах и газетах.

2 этап. Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту по пропаганде следует решить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Поэтому он прибегает к поиску соответствующих материалов, которые можно использовать для этой цели. Если имеющихся материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. Например, проведение конференции с целью добиться более широкой общественной узнаваемости фирмы.

3 этап. Претворение в жизнь плана пропаганды. Специалист по пропаганде должен уметь налаживать личные связи с работниками средств распространения информации.

4 этап. Оценка результатов пропагандистской деятельности. Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Существуют методы определения эффективности пропаганды: замеры воздействия на уровни продаж и прибыли (наиболее ценные результаты), замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, в понимании его сущности и в отношении к нему (они более информативны); замеры числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. При этом специалист передает клиенту подбор вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре.

5. Личная продажа. Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителя товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, коммивояжеры, агенты по услугам и др.

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия на потребителя, но в тоже время самое эффективное, так как предполагает непосредственное общение продавца и покупателя; способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских; заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу; позволяет учесть индивидуальные особенности потребителя.

Личная продажа начинается с постановки задач. Фирмы ставят перед своим торговым аппаратом разные задачи:

-увеличение объема продаж;

- привлечение новых клиентов;

- распространение информации о товарах и услугах фирмы;

- проведение исследования рынка;

- предоставление услуг и т.д.

Считается, что более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

После постановки задач своему торговому аппарату, фирме необходимо приступить к рассмотрению вопроса об основных принципах работы этого аппарата.

Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. Поэтому она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Существует несколько подходов к организации сбыта:

- Торговый агент – покупатель;

- Торговый агент – группа покупателей;

- Группа сбыта – группа покупателей;

-Проведение торговых совещаний;

- Проведение торговых семинаров.

Итак, торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя.

После определения подходов к организации сбыта, необходимо определить организационную структуру торгового аппарата фирмы. Торговый аппарат фирмы может быть построен по следующим принципам:

- по территориальному, при котором за каждым торговым агентом закреплена сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Преимущества данной структуры:

1. четко определены обязанности торгового агента;

2. торговый агент несет полную ответственность за все успехи и неудачи сбыта на его территории, что побуждает его множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка;

3. небольшие дорожные расходы, так как коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

- по товарному, при котором торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если эти товары технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Недостатком данной структуры является вероятность дублирования усилий.

- по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране.

Далее определяется размер торгового аппарата. Рост их численности может вызвать, как рост сбыта, так и рост издержек, поэтому многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с «текущими рыночными ценами» на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Общая сумма компенсаций слагается из нескольких элементов:

- фиксированные выплаты – призваны обеспечить агенту определенный стабильный доход;

- переменные выплаты (премии, комиссионные) – призваны стимулировать и компенсировать более интенсивные усилия коммивояжера;

- возмещение расходов - позволяют коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными;

- дополнительные выплаты (оплата отпусков, пособия по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсии) – призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

Таким образом, элементами коммуникационной политики являются : реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личные продажи.

Лекция 10. Система маркетинговых планов

Цель: Рассмотреть типы маркетинговых планов и проблемы связанные с реализацией маркетинговых планов

1. Понятие маркетингового планирования

2. Типы маркетинговых планов

3. Структура маркетинговых планов

4. Система маркетингового контроля

1.Понятие маркетингового планирования. Одна из основных целей маркетинга состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности. Достижение этой задачи невозможно без планирования.

Планирование осуществляется непосредственно на основе маркетинговых исследований, определения внутренних возможностей фирмы, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых рынков.

Если производство обслуживает несколько рынков или включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров и марок, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

Главная цель плана маркетинга заключается в том, чтобы привести возможности фирмы в соответствие с возможностями рынка.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный план определяет деятельность фирмы при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Таблица 1 -Что может и чего не может план маркетинга

Что может	Чего не может
Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей	Не следует думать, что план маркетинга - это точный прогноз будущего
Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде	Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок.
Дает конкретные ориентиры всем сотрудникам	Не дает ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решения
Способствует повышению эффективности управления, заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия	Невозможно составить план, который бы не устаревал, в планы нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий

2.Типы маркетинговых планов. В зависимости от срока действия выделяют стратегические, тактические и оперативные(краткосрочные) планы маркетинга.

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Главная задача таких планов заключается в том, чтобы сформировать маркетинговые решения, которые окажутся эффективными в долгосрочной перспективе.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий. Стратегическое маркетинговое планирование:

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству фирмы эффективно распределять относительно ограниченные ресурсы, наметить конкретные цели и мобилизовать эти ресурсы для их достижения;

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Таблица 2 – Классификация планов маркетинга

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана	Стратегический (долгосрочный) Тактический (среднесрочный) Оперативный (краткосрочный)
Широта охвата проблем объекта планирования	Интегрированный общий план Неинтегрированный план План оборота План сбыта План маркетинговых мероприятий План исследования рынка План информационного обеспечения
Точность или глубина проработки плана	Укрупненный (общий) или глобальный Детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга	План разработки проекта План организации управления План разработки нового продукта Бизнес-план
Способ разработки (степень участия в формировании плана)	План целей маркетинга План ценовой политики План товарной политики План маркетинговых коммуникаций План контроля маркетинга План ревизии маркетинга Финансовый план План реализации товаров План формирования заказов и поставок План складирования сырья и материалов

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций (на такой основе формируются планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности).

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года, полгода, квартал, неделю и даже один день. Они включают в себя установленные цели и мероприятия по их достижению. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товаров. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и т.д.)

Основными требованиями для всех видов плана маркетинга является их реалистичность, достижимость, возможность выражения в количественных показателях, согласованность друг с другом и их интеграция.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили оперативные (краткосрочные) планы. Эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

По охватумаркетинговые планы делятся на:

- планы для каждого из основных продуктов;

- планы интегрированные, включающие всю продукцию;

Планы маркетинга могут составляться по – разному, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений. Поэтому идеальной ситуацией считается сочетание обоих подходов.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

- сбор информации;

- анализ положения конкурентов;

- сегментацию производимой продукции;

- разработку рыночной стратегии;

- разработку рыночной тактики;

- определение и анализ издержек;

- контроль над выполнением маркетинговой программы.

Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации.

В управлении современным маркетингом выделяют:

- стратегическое маркетинговое планирование;

- планирование программы маркетинга.

Планирование программы маркетинга. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс «4Р», а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Сложность в решении этих проблем состоят в следующем:

1) наличие множества возможных комбинаций элементов маркетинга. Допустим, что предприятие может применить четыре элемента маркетинга, причем каждый изних в 10 вариантах (на практике выбор, как правило, гораздо больший). Число возможных комбинаций достигает 10000. Ясно, что лишь ничтожная часть из них будет рассматриваться более детально. Если еще учесть, что каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях рыночной среды, станет понятным истинный масштаб проблемы;

2) наличие взаимосвязей, взаимовлияния и взаимозаменяемости элементов маркетинга. При формировании комплекса маркетинга следует учитывать, что между отдельными его элементами имеются взаимосвязи, причем они могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок с новым товаром);

3) перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении области действия мероприятий маркетинга. Необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга. Например, поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности);

4) существование конфликта между специфическими целями маркетинга и другими целями предприятия. Проблема заключается в определении размера бюджета маркетинга, так как эти деньги можно израсходовать на развитие производства, научные исследования или другие направления деятельности;

5) сложность выбора элементов комплекса маркетинга. На выбор элементов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, а с другой - традиции отрасли. Действительно, некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь некоторые из них (сырьевая индустрия). Кроме того, сами элементы маркетинга также существенно различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

6) планирование программы маркетинга во времени. При распределении маркетинговой деятельности по времени возникают следующие вопросы: а) как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода? При этом имеются следующие возможности: подстраиваться под колебания спроса, сглаживать или усиливать их; б) когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта. При этом необходимо особо учитывать, что на практике реакция рынка не является бесконечно быстрой, как это принято в классической теории. Между импульсом и реакцией имеется определенный временной лаг. Например, если рекламная кампания идет достаточно длительное время, а товара еще нет в продаже, то предприятие, скорее всего, потеряет напрасно значительную часть рекламного бюджета и плюс к этому доверие потребителей.

Маркетинговые программы в зависимости от адресата могут быть разработаны для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев фирмы детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные. Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- товарной стратегии;

- ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

3. Структура маркетинговых планов. Поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределенности и своевременно вносить в них необходимые изменения. При этом весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.

Нужно заранее собрать информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна, — существуют специализированные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации.

План маркетинга должен удовлетворять определенным критериям, главными из которых являются:

-план должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов, в частности, в нем должно быть четко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов, включая распределение обязанностей и ответственности;

-в его основе должны лежать реальные факты и реалистичные допущения;

-он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;

- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный план обычно попадает в стол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны пути реализации намеченных целей;

- план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его реализация; рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить при возникновении тех или иных обстоятельств;

- он должен давать количественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение.

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, как была получена та или иная цифра.

Таблица 3 – Примерное содержание плана маркетинга

Разделы плана	Содержание раздела
Преамбула	Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
Ситуация на рынке	Обзор и прогноз развития целевого рынка
Анализ возможностей и проблем	Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, его конкурентные преимущества и недостатки
Цели и задачи	Определение финансовых и маркетинговых задач плана, выраженных в показателях объема сбыта, сегментации рынка и рентабельности
Маркетинговая стратегия	Основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
Товарная политика	Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров
Политика товародвижения и сбыта	Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников, складов и т.д.
Ценовая политика	Определение уровня и системы движения цен, в том числе от фаз ЖЦТ
Политика продвижения	План проведения коммуникативных мероприятий,
Бюджет реализации маркетинговой программы	Объем и структура расходов на разработку и выполнение программы, предварительная оценка эффективности ее реализации, организация контроля за ходом выполнения маркетинговой программы

План маркетинга рассчитывается на пять лет и более с разбивкой по годам и включает несколько разделов. Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого персонала и рабочего персонала.

Преамбула представляетсобой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. В преамбуле суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В разделе «Ситуация на рынке» даются:

- показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

- показатели экспорта и импорта;

- уровень и динамика цен;

- объем производства данного товара на данном целевом рынке;

- степень и интенсивностьконкуренции;

- цели и мотивы покупок данного товара;

- требования к качеству и техническому уровню товара;

- объем и характер услуг, которые желают получить потребители
товара;

- ориентировочнаяцена, складывающаясяна рынке;

- объем потребления;

- объем ожидаемых продаж;

- расчетная рыночная доля предприятия;

- принятая на целевом рынке система реализации;

- ожидаемое число покупателей, клиентов;

- принятые на рынке формы и методы продаж;

- средний размер одной покупки;

- основные тенденции развития данного сегмента рынка.

В разделе «Анализ возможностей и проблем» проводится SWOT-анализ. В результате анализа:

- формулируются преимущества и недостатки работы предприятия на целевом рынке;

- выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения;

- дается оценка престижности и авторитета предприятия;

- приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

- определяется степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.);

- определяются, предполагаемые объем и рост операций;

- определяются предполагаемые объем и динамика капитальных вложений;

- выявляются источники финансирования;

- рассчитывается средняя рентабельность продаж и средняя норма прибыли;

- оцениваются возможности и способность руководства предприятия управлять деятельностью предприятия в условиях работы на данном целевом рынке;

- определяются перспективы достижения не единичного, а перманентного успеха в работе на целевом рынке;

- оценивается приверженность потребителей к данному товару и предприятию;

- определяется чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

- проводится оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);

- вырабатывается серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.);

- выявляются слабые и сильные стороны работы предприятия.

В разделе «Цели и задачи»определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает решение основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

В маркетинговой деятельности определение целей основано на следующих принципах:

- цели не должны противоречить друг другу;

- цели должны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных участках его деятельности;

- цели должны быть избирательными и направленными.

При определении целей достаточно часто пользуются методом построения дерева целей,суть которого заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:

- глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темпы расширения деловой активности, работа с новым или существующим товаром, на новом или существующем рынке);

- стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка)

- стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая).

Раздел «Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:

- ассортимент выпускаемой продукции;

- степень новизны товара;

- фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

- наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

- степень соответствия товара требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

- качество товара;

- требования региона и сбытовой сети к упаковке;

- технологическая сложность;

- уровень требований по послепродажному обслуживанию, непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка;

- наличие инфраструктуры для осуществления поставок;

- патентная и юридическая защита, чистота товара;

- соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия;

- размер расходов на создание нового товара;

- рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

- сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара;

- издержки на единицу продукции;

- обеспеченность предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом;

- сроки освоения нового ассортимента;

- известность торговой марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются:

- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

- организационная структура системы сбыта;

- уровень квалификации коммерческого персонала;

- опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

- целесообразность использования услуг посредников;

- принятые на рынке виды и число используемых посредников

- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

- политика посредников по отношению к предприятию;

- возможности финансовых ресурсов предприятия для создания
системы сбыта;

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта;

- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; число потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки и предпочтения конечных потребителей;

- размер и характер распределения заказов;

заказов;

- делимость товара;

- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

- объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

- степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

- прогноз решения транспортных вопросов;

- планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

- работа с поставщиками;

- разработка системы снабжения и т.д.

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

-уровень и динамика цен;

- цены конкурентов;

- степень ценовой и неценовой конкуренции;

- степень функциональной и фирменной конкуренции:

- эластичность спроса;

-степень новизны товара;

- наличие субститутов на данном сегменте рынка;

- соответствие цены новизне, качеству товара, сервисной политике, престижу торговой марки предприятия, длине канала распределения, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, методу и стратегиям ценообразования и т.д.

Раздел «Политика формирования спроса и стимулирования сбыта» включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики и разработку рекламной кампании;

- определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- определение метода выделения финансовых средств на коммуникационные мероприятия.

В разделе «Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» рассматривается решение следующих вопросов:

- об общем объеме расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

- о расходах на маркетинговые исследования;

- о расходах на составление прогноза развития рынка;

- о расходах на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия;

- о расходах на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций, а также других посредников;

- о расходах на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

Р = SW – [S (О + А) + F + (R + D )], (6)

где Р - прибыль;

S - объем продажи в штуках;

W - прейскурантная цена;

О - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара;

А - затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R -затраты на рекламу;

D - затраты па продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный в производство, торговлю и маркетинг капитал равна 10%, это уравнение приобретает следующий вид: R + D = 0,91SW - [S (О + А) + F].

Однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя эту зависимость и можно определить методами регрессионного анализа (априорно можно утверждать, что для каждого предприятия регрессионное уравнение строго индивидуально).

К наиболее распространенным методам определения бюджета маркетинга можно отнести следующие.

Финансирование «от возможностей». Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства (остаточное финансирование маркетинга). Несовершенство метода очевидно с первого взгляда. При таком подходе невозможно разработать долгосрочные маркетинговые программы.

Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг.

Метод соответствия конкуренту предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для реализации этого метода необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование того метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым сложностям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко формулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

При разработке бюджета не только оценивают общие расходы, но и распределяют финансовые средства по основным направлениям маркетинговой деятельности.

4.Система маркетингового контроля. Взадачи маркетингового контроля входит оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия. Типы маркетингового контроля представлены в таблице 22.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров предприятия иего финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбытапредусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

Таблица 4 - Типы маркетингового контроля

Контроль	Основные ответственные за его поведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов(за реализацией и анализ возможностей сбыта)	Высшее руководство; Руководство среднего звена.	Убедиться в достижении намеченных результатов	§ Анализ возможностей сбыта; § Анализ доли рынка; § Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; § Наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль и ревизия маркетинга.	Высшее руководство; Ревизор маркетинга.	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важной частью маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, позволяет ее контролировать, и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затратначинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно — на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1) изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов —
заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт,
страхование и др.;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга — расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль,
рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, в которой с одной стороны таблицы — текущие статьи расходов, с другой — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной
маркетинговой деятельностью;

3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным
товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется
таблица, в которой с одной стороны - функциональные статьи расходов на
цели маркетинга, с другой - отдельные товары, рынки и пр.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетингапредполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, позволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товарного ассортимента.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план.

1. Ревизия маркетинговой среды:

а) ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций,
контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики.

Таким образом, можно сделать вывод, что фирмам нужно совершенствовать систему планирования и контроля с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности и адаптации к изменяющимся условиям рынка.

Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 225; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!