Концепция еженедельного издания

⇐ ПредыдущаяСтр 240 из 269Следующая ⇒

Каждое издание должно иметь собственную концепцию: после разработки и внедрения новой ПР-стратегии имиджевого позиционирования администрации района, которое будет организовано и осуществлено пресс-службой администрации, вопрос о разработке новой концепции издания встает особенно остро. «Истринские вести», в той форме, в которой они присутствуют в настоящее время, являются не только неудовлетворительным каналом информирования и неэффективного ПР-воздействия, но и подчас вредным для внедрения имиджа местной власти. Нынешняя модель газеты быстро исчерпала свой ресурс и нуждается в срочной замене: не только появление новой стратегии позиционирования власти, но и изменение ситуации на рынке информации Истринского района, а также изменившиеся потребности аудитории все больше выявляют необходимость этого шага. При разработке новой концепции учитывался целый ряд факторов, необходимых для успешного продвижения нового типа издания на информационное поле Истринского района.

Под понятием концепции мы будем подразумевать следующее: определенный способ понимания или систему трактовки каких-либо явлений, основную точку зрения, руководящую идею, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Концепция периодического издания – набор характеристик, которые, так или иначе, присутствуют в любой редакции любого СМИ. В концепции издания должна быть отображена миссия издания, то есть в рамках какой ментальности предстоит работать новому средству массовой информации. Для «Истринских вестей» вопрос был решен однозначно: «ИВ» - газета для массового читателя, которому интересны происходящие в районе события, их анализ и комментарии. Причем, задачей новой концепции можно провозгласить активное привлечение читателей к районным событиям, а также активное их вовлечение в жизнь Истры и ее округов. Цель обновленного издания «Истринских вестей» - создание конкурентоспособной районной газеты, отвечающей потребностям аудитории в развернутой, интересно поданной информации о жизни района. В свете реализации ПР-стратегии позиционирования местной власти обновленная газета должна уделать особое внимание прежде всего имиджевому позиционированию власти: все, что касается деятельности районной власти должно строго согласовываться и жестко вписываться в разработанную стратегию под постоянным контролем пресс-службы, как специалистов по эффективному коммуникатированию, способных вовремя скорректировать и направить в нужное русло акценты газеты. Обычно выделяют содержательную, дизайнерскую и организационную концепции.

В настоящее время серьезно стоит вопрос с периодичностью выхода газеты. Еженедельный выпуск вполне правомерно ставится под сомнение: дело в том, что многие новости успевают за это время устареть и у читателей зачастую складывается впечатление, что им предлагают «вчерашние новости». Это объективное впечатление, так как зачастую выход газеты из-за дополнительного цвета (а сейчас его добавление в каждом номере давно уже норма, причем, дополнительный цвет никак не систематизирован, от чего читатели задают правомерный вопрос: «вы никак не можете найти себя в четырех цветах?» - люди н успевают привыкнуть к единообразию, так как газета каждую неделю выходит с разным цветом – стилевое однообразие, к сожалению, совершенно игнорируется руководством газеты) приходится готовить не за три дня, а за неделю – именно поэтому для читателей новости успевают значительно стареть. Именно поэтому люди высказывают вполне закономерное неудовольствие периодичностью выхода газеты. С другой стороны, бывший ранее двухразовый выпуск газеты в принципе не давал редакции возможность давать оперативную информацию – «вторничный» выпуск «ИВ» формировался уже в пятницу, а, следовательно, события понедельника, вторника автоматически переносились на «пятничный» номер. Таким образом, выпуск во вторник газеты «Истринские вести» в любом случае нельзя назвать «оперативным» - в большинстве своем газетная информация датировалась прошедшей неделей, и потому выпуск во вторник был попросту не востребован. К тому же по объему вторничный выпуск был значительно меньше (вспомним: четыре полосы вместо восьми), и потому рекламы в него собиралось мало – по сути, сам выпуск был убыточным. Однако журналисты при условии более оперативной и качественной работы потенциально могут сделать вторничный выпуск своевременным и качественным: главное – правильно сориентировать людей и поставить целью повышение информативности издания. Важно, чтобы содержание газеты прорабатывалось заранее при участии специалистов пресс-службы, чтобы исключить подобные неинформативные, стихийные выпуски, как это зачастую бывает в настоящее время. Новости должны быть проработаны и согласованы, чтобы газета не заполнялась бессодержательными материалами и тем самым не была пустой для читателя. В принципе, если проанализировать ситуацию на рынке, то изменения периодичности газеты в настоящее время были бы вряд ли своевременными: жители успели привыкнуть к такому графику выхода газеты и переучивать читателей (особенно пенсионеров, ее основных и преданных подписчиков) было бы все-таки чревато: читатели подписывались на «еженедельную толстушку» и ко вновь реорганизованной газете они могут испытывать недоверие, чувствовать себя обманутыми (чисто технически они будут получать меньшее количество страниц в газете, так как выпуск будет «растянут» на два дня). Важно, чтобы на период предвыборной кампании в действиях администрации не должно быть чересчур резких качественных изменений любой из сторон жизни района: в противном случае, доверие населения к действиям власти будет снижено, и ее политика будет восприниматься слишком критично, как примитивная агитационная. Но, тем не менее, серьезное изучение вопроса периодичности выхода издания крайне важно: несмотря на попытки руководства газеты убедить всех, что информационное поле района не слишком велико, и писать так часто попросту нечего, эти доводы не являются сколько-нибудь убедительными аргументами и выглядят попросту нежеланием работать. Те, кто утверждают, что в районе писать не о чем, либо не желают работать, либо не владеют в достаточной мере ситуацией о положительных изменениях условий жизни в Истринском районе. После анализа информационного пространства района представляется рациональным все-таки перспективный переход на двухразовый выпуск газеты, когда читатели имеют возможность получать все-таки сравнительно более свежую информацию о районе, а глава получает возможность более оперативного информирования населения о своей работе. Однако повторюсь: проводить изменения графика в период предвыборной кампании нужно грамотно и постепенно. Слишком резкие перемены способны породить недоверие у населения: важно, чтобы изменение курса издания не привело к ощущению «перемен сверху», а было качественной и глубинной мерой, которая выглядела бы в глазах общественности естественной, но никак не связывалась в сознании широких масс с предвыборной кампанией. Ранее, в 2002 году реорганизация издания и изменение его периодичности совпали с фактическим уходом главного редактора: тогда изменения периодичности и в целом концепции были восприняты как естественные и неизбежные, а потому положительные. В нашем случае, качественное изменение издания при сохранении ключевых постов в редакции вызовет ряд вопросов и появление возможных кривотолков: потому-то реформирование издания должно выглядеть максимально естественным и давно подготовленным, вероятно совпадающим с организационными изменениями структуры редакции.

С января 2002 года газета «Истринские вести» серьезно изменила свою концепцию, став фактически принципиально новым изданием. Газета стала выходить на шестнадцати полосах (с приложениями два раза в месяц – на двадцати полосах) формата А3 каждую пятницу. В настоящее время модель издания полностью отработала свой ресурс, чтобы внести качественные изменения в нее, необходимо серьезно проработать как содержательную, так и организационную и дизайнерскую модель издания. За два года предшествующая модель была обкатана и уже не осознается как интересная и прогрессивная, а привычная и потому менее любопытная для потенциальных читателей.

Что касается содержательной модели, то на сегодняшний день в газете несоизмеримо больше недостатков, чем достоинств. Нельзя не признать, что содержание материалов, большинство из которых цензурируются на манер советской цензуры грубо и непрофессионально, что в современных условиях является не просто недопустимым, но крайне вредным, эти материалы не содержат сколько-нибудь продуманной стратегии позиционирования администрации, главы и ее команды, да и собственно муниципального образования Истринский район. Если жизнь района, как любого муниципального образования можно условно разделить на позитивные и негативные моменты, то нужно признать, что по этим двум направлениям информация дается настолько непрофессионально искаженной и неграмотно поданной, что по ситуации в районе можно сказать только, что, читая газету, составить мнение о реалиях района невозможно. Что касается негативных сторон, как объективно имеющихся в нашей жизни (например, неблагоприятные погодные условия, экономические реформы, демографический кризис и ряд других), так и субъективно возникающих (неудовлетворительная работа ряда служб, плохое исполнение служебных обязанностей и т.д.), то здесь полезная и правдивая информация полностью отсутствует. Не говоря о том, что такая информация должна быть и конфликтные ситуации в районе должны быть повернуты на благо имиджа главы – жизнь района должна показываться реальной, а не идеальной: если по всей стране смертность превышает рождаемость и его тревожный факт, то СМИ заостряют на этом внимание, а «ИВ» благополучно замалчивает его. И это вместо того, чтобы признать сей тревожный факт, но при этом сказав, что районные власти по мере сил стараются как-то исправить эту ситуацию, хотя бы в конкретно взятом районе, Истринском. Как строят поликлиники, как вовремя выплачивают пособия, как стараются помочь с жильем (и помогают, например, строят дом для бюджетников). Любая проблема может стать сильным рычагом воздействия на общественность, если при этом грамотно расставить акценты: не замолчать и спрятать негатив, а именно показать, как с этим негативом успешно стараются бороться.

Показывать нынешнюю власть нужно в действии: во встречах с людьми, в решении конкретных вопросов, в проверке эффективности работы чиновничьего аппарата, во взаимодействии с областными и федеральными структурами. В газете же на протяжении двух лет упорно создается «иконописный» образ власти: она вроде бы есть, но никаких действий от нее нет, не видно работы, а видно только присутствие на всевозможных праздниках и поздравительно-бравурных материалах. После анализа контента (содержания газеты) в центре репутационных стратегий, был сделан вывод о то, что власть в районе в значительной степени скомпрометирована именно такой формой подачи материалов о ней в местных СМИ, которые пока в районе являются единственными ретрансляторами образа администрации (в связи с неразвитостью наружной рекламы и низким уровнем охвата аудитории телевидением). Не работающие, а вечно праздные, не решающие конкретные задачи экономики, а поздравляющие без меры всех и вся. – вот какой образ власти создается на протяжении лет в газете. Причем, корректировать этот уже устоявшийся благодаря СМИ образ крайне сложно – нужно провести значительную работу по «всем фронтам», грамотно привлекая и наружнюю рекламу, и специальные ПР-мероприятия (пресс-конференции, прямые линии с населением, и вопросы главе и т.д.). У людей складывается впечатление, что за власть кто-то постоянно работает, а высшие органы местного самоуправления только присутствуют и презентуют сами себя, причем, делают это очень явно и выпукло. При такой ситуации может возникнуть у людей мнение, что местная власть не СПОСОБНА управлять, а только праздновать. Учитывая предстоящие выборы, это не дает возможности говорить о власти как об эффективно работающей, но празднующей очень эффективно. И это при том, что в районе очень много полезных, социально и экономически важных моментов, которые попросту «забыты» при такой политике руководства газеты. Если определен приоритет на «празднично-поздравительную презентацию администрации в СМИ», вряд ли удастся убедить людей в том, что эта власть реально работает и занимается важными и серьезными проектами, определяющими будущее района. СМИ из-за непрофессионализма и непонимания такой важной составляющей как имидж власти, породили очень серьезный перекос в презентации как главы, так и ее команды: сделан совершенно недопустимый акцент на праздник-поздавление, тогда как акцент необходимо сделать именно на работу высшего руководства района. После нескольких лет такой политики, необходимо предпринимать серьезные меры (причем, как можно быстрее) в презентации власти как работающей, деятельной, активной и результативной. Но не празднующей, иначе скоро действительно будет нечего праздновать. Рискну предположить, что такая подача районными СМИ материалов о главе и ее команде и породили многочисленные слухи о том, что «глава устала», что глава болеет – крайне опасные в период предвыборной гонки. В то время как СМи должны убеждать всех и каждого, что глава РАБОТАЕТ и решает день за днем огромное количество вопросов в социальной сфере, ЖКХ, экономике, упорно создается имидж главы, которая не работает. СМИ по сути, сами всеми силами словно поддерживают многочисленных слухмейкеров, показывая тысячам жителей, что власть только празднует, а реальных дел нет, точнее, они заменены все теми же увеселительными мероприятиями с участием первых лиц. Тот факт, что в газете и глава, и чиновники появлялись за последние полгода только несколько раз (в «рабочем») контексте, говорит о многом. Людям – о том, что работать в администрации не могут и как вероятная версия (не исключено, что «подсказанная политическими противниками) – выдвигается возможная версия - болезнь главы. Это опасный ход черного ПР, который словно специально поддерживают СМИ, создавая далекий от рабочего образ высшей власти района.

Именно поэтому контент (содержание) нужно регулировать очень жестко: показ главы работающей – на заседаниях спорящей с чиновниками, на встречах с населением – обсуждающей злободневные вопросы, на планерках – дающей и контролирующей наказы чиновникам, встречающейся с инвесторами и высшим руководством области. Глава должна работать в газете – т.е. в СМИ нужно всячески демонстрировать ее работу, ее деятельность, ее активность. Это поможет снять накал страстей вокруг болезни (а они, особенно в молодежной среде очень сильны – не исключено, что они подстрекаются извне), поможет отойти от «нерабочего» имиджа к деятельному и результативному. Люди должны видеть рабочие будни и первых чиновников (например, организация серии материалов «один день заместителя главы» - журналист сопровождает каждого заместителя и дает «отчет» в газету – такие материалы всегда очень интересны людям – всегда волнует, как живут другие) и затем в случае успеха – репортаж «один день из жизни главы - профессионально поданный, без славословий и восхвалений, а жизненный, местами жесткий (имиджу главы сейчас не хватает жесткости – сильно он разбавлен праздниками), содержащий конфликт, качественно срежиссированный и придающий главе новые черты жесткого управленца, женщины сильной воли, отменного здоровья. Такие материалы необходимо подготовить в кратчайшие сроки и срочно пересмотреть концепцию подачи имиджа главы в газете: никаких поздравлений, но только работа. Глава должна появляться в газете через номер (при необходимости можно в каждом номере), причем, контекст должен быть самым жестким: глава работает – вот основное настроение всех подобных материалов, глава решает вопросы, глава требует и глава делает. Одним словом, сменить бессодержательные прилагательные по отношению к главе (замечательная, лучшая и т.д.) на жесткие глаголы (работает, встречается, негодует, говорит, контролирует, выступает). Глава должна проявить характер в газете, а не быть попросту иконой. Только деятельная и активная глава может реально противостоять противникам, в противном случае, слухи будут множиться и расти, а часть электората может переметнуться на сторону более сильных и работающих противников. Контроль за газетой и за формами подачи имиджа главы оптимально поручить специалистам пресс-службы, которые не просто не допустят имеющегося в настоящее время позиционирования власти, но и будут вести качественный контроль и мониторинг за формами подачи материалов о высшем руководстве.

В освещении социальных вопросов жизни населения нет живых материалов о судьбах людей, о конкретном участии местной власти в их жизни. Не отчеты, которые большинство просто не может осилить – до такой степени они специальные и номенклатурные, понятные разве что чиновникам, - а именно показ в «социалке» живых людей важен для рядового читателя. Девиз газеты должен быть «увидеть в событии человека и отразить влияние политики местной власти на его жизнь». К тому же необходимо давать больше социально значимой и полезной информации, которая будет находить отклик и интересовать людей: справочные материалы, советы юриста, куда каждый может обратиться и через газету будут даны компетентные сведения, ответы чиновников на злободневные ситуации – газета должна реагировать на событие раньше, чем оно произойдет. Хорошо, если эти материалы будут строго отредактированы пресс-службой, чтобы не были нарушены правила коммуникатирования, чтобы чиновники отвечали на правильные вопросы и так, чтобы это не вредило имиджу главы. В газете наблюдается нехватка практически полезной информации, которая может помочь людям: справочные материалы по работам служб, полезная информация юридического характера, социального – льготы, права, возможности – все это помогает «газете» стать если не долгожителем, то уж, во всяком случае, значительно увеличивает срок ее практического применения.

Обязательно на официальных страницах – комментарии ведущих чиновников на злободневные и актуальные темы: пресс-служба должна отслеживать эти темы и оперативно организовывать материалы с комментариями: у людей должно складываться впечатление, что власть в курсе всех дел и в состоянии вовремя на них реагировать. Этот момент – принципиальный, так как если команда главы опережает в своей реакции любую ситуацию – будь то нештатная ситуация, авария, или просто возникшая сложность, то в сознание людей внедряется образ работающей и оперативно реагирующей власти. Для людей важнее не предотвращение кризисов, а своевременная реакция администрации, ее деятельность по предотвращению проблем. Понятно, что в нашей жизни кризисы неизбежны, но вот заняться вплотную концепцией их освещения под углом позиционирования главы – как раз задача пресс-службы. Грамотно встроить образ главы и продемонстрировать общественности, как активно глава занимается жизнью района – важный аспект позиционирования нынешней власти.

Сайт администрации района

Важным инструментом стал сайт Истринского района и администрации в Интернете. Имевшийся малопосещаемый сайт был полностью переработан в едином стиле с внесением самых новейших приемов: flash-заставки, виртуальный тур, многочисленные фотографии и самые свежие новости из жизни района, а также серия фоторепортажей, справочный материал о муниципальных службах, а также специальная информация для потенциальных инвесторов. В настоящее время сайт в процессе доработки и проходит заключительную «обкатку». На сайте обязательно будет размещена информация с открытий крупных промышленных площадок, призванных стать «промышленными центрами, обеспечивающими население работой, доходами в бюджет высокими налоговыми поступлениями». По предварительным оценкам, посещаемость сайта должна вырасти— с 12—15 до 150 человек в сутки. Пресс-служба должна рассматривать Интернет как самое мобильное и эффективное средство связи.

Наружная реклама.

Особое место в этом занимает именно активная информационно-коррекционная политика, направленная на устранение перекосов (о чем-то говорим слишком много, тогда как многие позитивные факты проходят мимо целевых аудиторий). Действительно, попытки объяснить происходящие в районе изменения посредством местных СМИ нельзя назвать успешными ввиду слишком слабого рейтинга доверия к прессе и телевидению, чрезмерной ангажированности последних и их слабых попыток заслужить уважение аудитории с помощью «заискивающе-приторного тона». А ведь по сути дела, в районе отсутствуют другие каналы информирования и приходится признать, что информация доводится в неполном объеме и в недостаточной проработке компетентными ПР-специалистами. Наружная реклама сегодня представляет собой один из перспективнейших аспектов информирования аудитории, однако следует признать, что в нашем районе этот аспект не просто сильно уступает и московскому, и среднеобластному, что для динамично развивающегося района-донора, одного из сильнейших в области является недопустимым и нежелательным. Ту роль, которую может сегодня сыграть реклама для грамотной работы с аудиторией, с выстраиванием доверительных отношений с жителями (когда открытость власти – не просто прокламация, а доказанная позиция). Для нас крайне важно не просто осознать значимость наружной рекламы и ее обязательную интегрированность в информационную политику администрации, но и сделать конкретные шаги по воплощению в жизнь наиболее действенных и результативных технологий в работе с жителями.

В нашем случае целевые аудитории можно разделить на две группы: это представители внешних коммуникаций (гости района, туристы, представители области и федеральных ведомств, которые посещают район) и собственно жители Истринского района – будущие избиратели, волею которых во многом будет определяться будущее района. Причем, зачастую в районе сохраняется тенденция к намеренному «замалчиванию» крайне важных для всех его жителей событиях: о строительстве новых социальных объектов (дом детского творчества, будущий спортивный центр в Полево и целый ряд других, то же справедливо и для Дедовска – о фактически построенной поликлиники написаны всего 2 статьи в газете!, о будущем физкультурно-оздоровительном комплексе, о школе в Павловской слободе сказано также несправедливо мало). Качественно сделанная и грамотно выстроенная, наружная реклама может оказаться очень сильным и образным средством воздействия на целевые группы. Однако надо принять во внимание, что существующий уровень подачи имиджевых моментов в наружной рекламе сильно снижен: применительно к позиционированию района отсутствует единая стратегия информирования населения, не используются оригинальные идеи и креативные разработки, информативно-агитационная составляющая практически полностью исключена из имеющихся рекламных разработок, вместо этого рекламные агентства обходятся ничего не значащими призывами и прокламациями: «Истра-жемчужина Подмосковья» – слишком застаревший штамп, «Берегите природу Подмосковья», или с вариациями «Сохраняйте природу Истры» - неужели кто-то всерьез может воспринимать такие щтампы-лозунги. Как правило, применительно к таким штампам люди попросту просматривают их, не замечая: как результат – потраченные без смысла деньги и потраченное впустую рекламное место. Разве в этом целесообразность? Для большей эффективности контактов с аудиторией необходимо вести грамотную и жесткую политику во всем, что касается информирования людей и внедрения целостного образа администрации и собственно района. Достаточно взглянуть, как это делается в Красногорском районе, ближнем к нам и очень показательном. Агрессивные плакаты, знакомящие, правда, слишком близко к выборам, с достижениями в районе и косвенно с планами местного руководства были очень серьезным стимулом для выбора людей нужного кандидата. Жители должны именно проникнуться ощущением района как своего дома, а не отмахиваться от надоевших «берегите природу» или «Истра-жемчужина». Все это неинформативные штампы не просто «замусоривают» рекламное пространство, но и мешают вести грамотную информационную политику. Отсутствие единообразия и качественно новых идей в позиционировании достижений района дает сильно затрудняет разработку и внедрение имиджа района и его власти, что является крайне важным в период выборов.

Для разработки качественно нового позиционирования достижений и успехов в районе предлагаются несколько вариантов рекламных обращений, однако всех их должно объединять одно: их цель показать, что жизнь в районе день за днем меняется к лучшему и это лучшее – единственно возможное и максимально полезное для всех жителей. Предлагается так называемая «безальтернативная» теория, неоднократно использованная во многих информационных программах (например, в предвыборной программе мэра и в областной губернаторской) и доказавшая свою эффективность. Конечно, более детальную проработку этого вопроса необходимо сделать после социологического мониторинга и исследований настроений людей, однако на первоначальном этапе «раскручивания» предвыборной программы главы нужно начинать с «малого» - тех по-настоящему больших дел и проектов, которые были осуществлены в районе и которые будут осуществлены в скорости.

Основная концепция проекта может иметь рабочее название «Истра моя, Душа моя!». Конечно, это только проектный слоган, однако он обладает достаточно сильным уровнем эмоционального воздействия и сильной привязанностью к месту: его слишком пафосное звучание может снизить критерий оценки каждого. Этот слоган предлагается использовать вместо морально устаревшего «Истринская земля - ты наша гордость». К тому же в народе в последнее время появилась в полуфольклорной форме интерпретация этого слогана «Истринская земля – ты… наша?». В принципе, существует опасность, что вовремя подхваченная конкурентами эта «народная форма» слогана может составить дополнительный ресурс противникам, а этого допускать в настоящее время нельзя.

Далее, новую программу можно разделить по направлениям: рассчитанную на внешнюю аудиторию и на внутреннюю (жители района). Для жителей Истринского района предлагается использование плакатов, где будет отражено все то позитивное, что сделано в районе за годы правления администрации. В качестве знаковых объектов предлагаются: школа в Павловской слободе (слоган «Это наша школа. Здесь вырастут наши гении. Обязательно!» и визуальный ряд проект школы и лица ребят, например, первоклашек счастливые и обязательно «смотрящие» с плаката), дедовская поликлиника (слоган «Это новая поликлиника. Здесь ваше здоровье поправиться. Обязательно!», визуальный ряд – семья на приеме у врача, бек-фон – построенное здание), новый спортивныей комплекс в Истре (на прозрачном фоне проекта – мальчик играет в мяч, слоган «Это наш спорткомплекс. Здесь вырастут новые чемпионы. Обязательно!»), новые заводы (слоган «Это наши производства. Будут новые рабочие места. Обязательно!» или "наши производства. Будем строиться! Обязательно!" - визуальный ряд – строитель и инженер на фоне нового завода, например, «КРКА-рус»). Примеры разработанных плакатов – "пилотные" наброски прилагаются.

Чтобы объединить все вышеназванные проекты с главой района, ее именем, в период предвыборной кампании можно вынести плакаты с главой на фоне некоторых проектов и задать слоган «Анна Щерба. Обязательно!». Использование этого слогана дает, с одной стороны, возможность объединить имя главы со славными делами в районе и несомненными достижениями власти, с другой стороны, многозначность слова «обязательно» может семантически трактоваться как «обязательный выбор населения», и как обязательства главы перед жителями, и как «обязательное исполнение всех пожеланий жителями нынешней властью». Такая семантическая «многозначность» всегда положительно встречается людьми и, как правило, надолго запоминается.

На внешнюю аудиторию рекомендуется серия плакатов, также демонстрирующих позитивные тенденции в районе, такие как новые строительства, новые проекты, новые идеи. Вместе с тем они должны максимально точно передавать и «философию» района, формировать видение его будущего не только у гостей Истры, но и областных и федеральных представительств. Как достойную альтернативу, рекомендуется использовать несколько плакатов, объединенных единым слоганом « Есть сегодня. Будет завтра!» и «У нас с вами все получиться!». Идея плакатов – привлечь внимание жителей к многочисленным проектам в районе, а также повысить уровень приверженности жителей к аналогичным ценностям и усилить их гордость перед гостями района за свою малую родину, которая растет, хорошеет, развивается. Плакаты «есть сегодня. Будет завтра» можно разработать по похожему принципу: на фоне проекта нового спортивного комплекса – играющий футбольным мячом мальчик, на фоне картинки приема у врача – новая поликлиника, на фоне работающих людей – новый завод «КРКА», на фоне фото строящегося храма в Дедовске – молящаяся девочка, на фоне проекта школы на Глебовке – школьники за партой. Все плакаты должны быть объединены не только стилевым единообразием, но и шрифтовым и графическим. Важно, чтобы все их объединяла также подзаголовочная надпись «у нас с вами все получиться» (это поможет объединить эти плакаты с плакатом дома престарелых. Хорошо, если использованы также визуальные эффекты «перспективы», и «проектной графики».

Для строящегося дома престарелых можно использовать слоган на фоне проекта дома и трогательных лиц старушек на скамейке – «Если не будет сильных, кто поможет слабым?» и подзаголовок «У нас с вами все получиться!».

Также можно использовать следующий слоган на въезде в город «Вместе у нас все получиться. Обязательно!» - панорамные виды города и района. Эти плакаты помогут не только придать большую ценность в глазах жителей, не только повысят чувство причастности к району, но помогут во многом по-другому взглянуть на происходящие в районе события и отойти от штампов «промзона – это страшно, земля продается на сторону и др.». Вообще, в районе, надо отметить, в восприятии жителями района существуют серьезные изъяны, обусловленные неграмотной информационной политикой. И дело здесь даже не в том, что люди недостаточно информированы о происходящем в районе и не знают о будущем, которое их ожидает, они не осведомлены о планах руководства (действительно, достойных планах, отражать которые нужно и должно). Дело в том, что и плакаты наружной рекламы, и акции по продвижению имиджа района и его главы, и информационное обеспечение политики местной власти должно проходить в рамках четко разработанной стратегии имиджевого позиционирования. Разовые акции здесь недопустимы, необходимо постоянное ПР-сопровождение качественное и профессиональное.

Специальные ПР-мероприятия

Также пресс-служба должна взять на себя организацию и проведение специальных мероприятий с участием первых лиц района: пресс-конференции, куда будут приглашаться не только районные журналисты, но представители областных и федеральных СМИ, также организация брифингов – не реже двух раз в месяц по самым актуальным событиям района. Важно сформировать пул дружелюбно настроенной прессы, особенно это касается федеральных СМИ, чье внимание к негативным аспектам жизни района сейчас очень велико. Важно сконцентрировать журналистов на позитиве, максимально отсекая негатив и внимательно отслеживая его. Пресс-конференции также нужно проводить один-два раза в месяц, причем, выбирая темами для них только самые актуальные, гарантированно вызывающие социальный интерес и резонанс вопросы.

Организация пресс-туров в район также важный аспект работы специалистов по ПР: дело в том, что район является своего рода «Меккой» для туристов: здесь в изобилии есть памятные исторические места, связанные с легендарными именами Никон, Петр I и другими. Также журналистам могут быть представлены и нынешние успехи района: знакомство с современными заводами, таких крупных фирм как «Лакталис», «Данфоос», «Клима», «КРКА» и ряд других. Современные предприятия, наверняка, заинтересуют журналистов, а оригинальная политика местной власти – первой в регионе предпринявшей попытку выступить в роли девелопера для развития промышленных площадок – интересным материалом для экономических статей. Интерес к такой передовой позиции администрации уже сейчас проявляют и газеты «Содружество» (союза промышленников и предпринимателей), и журнал «Эксперт», и ряд других авторитетных изданий. Пресс-служба может осуществлять подготовку материалов и отслеживать формы их подачи и выход в свет.

Цели и задачи.

Миссия администрации района

Введем несколько понятий по теории управления. Ключевым понятием теории систем и определяющим свойством любой системы является ее образность. Целостную систему отличает относительная независимость от окружающей среды. Это означает, что система реагирует на воздействие окружающей среды, эволюционирует под этим воздействием, но при этом сохраняет качественную определенность и свойства, отличающие ее от других систем. Важнейшей характеристикой целостной системы является ее структура. В данной работе я постараюсь отразить организация системы в коммуникационном аспекте, так как качественные коммуникации являются важнейшей задачей ПР, а в результате некачественной коммуникации неизбежны провалы и достижение конкретной политической цели – победы на предстоящих выборах и закрепление позиций действующей администрации – фактически невозможны.

Всем системам свойственна целенаправленность. Сознательная организация целенаправленного функционирования системы называется управляемостью. В соответствии с изменяющимися условиями система меняет свою структуру, корректирует цели развития, происходит целенаправленная самоорганизация системы, которая на практике реализует способность к саморазвитию. Чем лучше и быстрее система реагирует на изменения условий существования, то есть чем выше ее адаптивные свойства, тем совершеннее механизм самоорганизации и, следовательно, выше эффективность управления. [41]

Одной из основных функций самоорганизации является сохранение в процессе эволюции системы ее качественной определенности. Способность сохранения качественной определенности при изменении структуры системы и ее элементов называется устойчивостью. На сохранение устойчивости, прежде всего, направлены адаптивные возможности системы.

Устойчивость системы связана с ее стремлением к состоянию равновесия, которое предполагает такое функционирование системы, при котором обеспечивается наивысшая эффективность к целям развития[42]. Вместе с тем система никогда не может достичь состояния полного равновесия. Система стремиться к идеальному равновесию, но, даже достигая его, она тут же от него уходит. Иными словами, устойчивая система постоянно находится в состоянии динамического равновесия, то есть она непрерывно колеблется относительно положения равновесия, что является условием ее эволюции.

В контексте системного подхода цель понимается как нечто лежащее вне системы, но определяющее ее действие в качестве конечной причины. Смыслом и содержанием деятельности системы является достижение в будущем желаемого состояния. Для полной характеристики целенаправленного функционирования системы категорию цели необходимо дополнить категорией ценности. Человеку и обществу свойственны два типа поведения – целенаправленное и ценностно-ориентированное[43].

Для целей системы характерны многозначность, противоречивость, изменчивость, неопределенность. Более определенными являются краткосрочные цели (до года). В Случае с предвыборной кампанией именно эти цели являются приоритетными и определяющими работу пресс-службы. Долгосрочные цели (до 5 лет) – это направление, по которому должна прогрессировать администрация района как политическая система. Однако краткосрочная цель – это специфическая точка, которая должна быть достигнута, такую цель можно оценить количественно.

Под миссией будем понимать множество долгосрочных целей. Вместе с определением точки отсчета миссия должна дать выражение функции ныне работающей команды администрации, видение ее будущего в районе. Создавая миссию компании, автор проекта исходил из стратегических целей, которые поставили представители администрации, при этом структура миссии подразумевала ответы на следующие вопросы:

1. Предназначение. Какова миссия? Каково высшее духовное предназначение?

2. Идентификация. Кто? Как должна идентифицироваться команда действующей администрации в ключевых аудиториях?

3. Ценности. Почему? Какие мотивы, принципы, ценности лежат в основе политики действующей команды?

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 196; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 235 236 237 238 239240241 242 243 244 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!