Нализ состояния дел на информационном рынке районаАнализ состояния дел на информационном рынке района

Изучая и анализируя состояние дел на информационном рынке Истринского района и политического имиджа его нынешней главы Анны Щербы, являющейся руководителем местных органов самоуправления на протяжении 8 лет и планирующей выдвинуть свою кандидатуру на следующий срок, автором проекта был выбран следующий подход к управлению репутацией региона и его руководства: сначала исследуется существующая репутация, т.е. выясняется отношение к политическому лидеру и ее курсу ключевых аудиторий, следующим шагом является разработка идеального варианта репутации главы и сопоставление ее с существующей. Таким образом, выявляются «пробелы» существующей репутации, которые необходимо заполнить, негативные аспекты, которые следует исправить, и те направления, в которых следует развивать репутацию руководителя. Далее происходит корректировка позиционирования (принимая во внимание уже имеющийся опыт руководства и необходимость обновления имиджа) и формирование нового образа, который будет отвечать требованиям и ожиданиям ключевых аудиторий. Определив, что мы хотим получить на выходе, переходим к разработке стратегической ПР-концепции, эффективность которой будет оцениваться с точки зрения результатов выборов, а также стратегического развития образа политического лидера региона.

Обсуждая необходимость создания при местной администрации пресс-службы, была доказана необходимость комплексного изучения существующей на информационном рынке района ситуации, изучения эффективности средств коммуникации, а также построения и внедрения новой ПР-стратегии, разработать и внедрить которую должна была именно пресс-служба при администрации района. Для создания и внедрения ПР-концепции предварительного этапа избирательной кампании администрации района автором был разработан следующий план:

1. Что мы имеем на информационном поле района: оценка существующего состояния.

2. Создание новой структуры – пресс-службы - при главе района, перспективное планирование работы пресс-службы, задачи и способы реализации ПР-стратегии.

3. Оценка существующей репутации политической элиты района, рекомендации и практические акции по исправлению и обновлению существующего имиджа. Создание идеального и эффективного имиджа на основе ожиданий ключевых аудиторий. Сопоставление желаемой картины с действительной, выделение пробелов существующего состояния.

4.  ПР-стратегия предварительного этапа.

5. Выбор методов ПР, позволяющих заполнить существующие пробелы и нейтрализовать негативные аспекты. Определение необходимых информационных каналов и работа с ними.

6. Оценка эффективности ПР-компании с точки зрения стратегических политических целей.

 

Системный анализ ситуации на информационном рынке района. Репутация местной администрации и репутация региона в целом.

Согласно предварительному анализу состояния дел на информационном пространстве района, из-за отсутствия единой PR-стратегии имиджевого позиционирования местного руководства, наблюдается крайне негативная тенденция снижения доверия к деятельности властных структур у населения региона. Отсутствие проработанных каналов информирования, четкой репутационной стратегии, единой системы имиджевого позиционирования, а также неудовлетворительное использование информационного ресурса местных и областных СМИ привели к полной дезориентации населения в результатах работы местных органов самоуправления, а также в целом снижают имиджевую привлекательность района. Даже имевшие место удачные публикации и информационные поводы не были доведены до сведения широкой общественности: один из важнейших контактов «власть-жители» утерян по причине малоэффективной работы комитета по связям с общественностью, который должен по роду своей деятельности делать все возможное, чтобы не допускать подобных ситуаций. Закономерным результатом существующей ситуации стали многочисленные жалобы на работу тех или иных структур власти, которые сильно вредят имиджу руководства района в целом и лично главе района, обострение отношений с рядом общественных организаций, которые негативно сказываются на дальнейших политических судьбах муниципального истеблишмента. Эти и целый ряд других «симптомов» свидетельствуют о возможности скорого кризиса доверия власти, обострении отношений с общественностью. Поэтому представляется необходимой разработка кризисных и профилактических мер совместно с руководством района при активном участии пресс-службы администрации и реорганизованного комитета по связям с общественностью.

В настоящее время в политической системе района прогнозируются многочисленные кризисы, вызванные как объективными причинами (реформа муниципального самоуправления, скорые выборы главы района), так и субъективными причинами (неудовлетворительная имиджевая и информационная политика, отсутствие единой стратегии имиджевого позиционирования Истринского района, обострение общественных отношений, отсутствие диалога с широкой общественностью и ряд других). Нельзя сказать, что вышеназванные кризисные ситуации носят исключительно негативный характер: по-своему, кризисы являются переломами и задача грамотного PR-менеджера – обратить их в свою пользу, не дать выйти из-под контроля и профессионально срежиссировать. Однако на основе имеющихся фактов, которые будут изложены ниже, есть все основания предполагать, что профессиональный подход в работе с имиджевой составляющей администрации района практически отсутствует, потеряны ключевые каналы информирования, и в случае усугубления имеющей ситуации правомочно ставить вопрос о возможном бойкотировании предстоящих выборов со стороны населения и отказе в поддержке существующей власти при проведении предстоящей реформы местного самоуправления. Кризисное состояние, которое наблюдается сегодня в районе, дает нам все основания говорить о том, что ситуация выходит из-под контроля не только аналитических служб (а судя по всему никогда им подконтрольна не была, иначе вряд ли бы было допущено такое), но и также политической элиты района. Среди основных причин можно назвать, прежде всего, некачественную информационную политику, отсутствие проработанной стратегии и видения политики администрации в системе ценностей населения, а также ненадлежащее исполнение рядом специалистов своих прямых обязанностей и, главное - непроработанные каналы информирования населения. Именно информационные каналы, постоянно обеспечивающие связь «власть-жители» для выстраивания более эффективной системы коммуникаций, практически полностью парализованы в Истринском районе: у ключевых структур нет четкого понимания того, как именно должны выстраиваться коммуникации. Нет выработанной модели позиционирования власти, утерян ключевой ресурс, необходимый при работе с населением, - информационный: нет доверия имеющимся средствам массовой коммуникации, которые являются для людей отражением происходящих в районе событий. По сути дела, можно и нужно говорить о том, что если в ближайшее время путем жестких мер кризисного реагирования ситуацию не удастся обратить в свою пользу, то в скором будущем вред ли будет возможно без подключения «экстренных» ресурсов безболезненно провести политику будет невозможно. Ситуация грозит выйти из-под контроля довольно скоро, а учитывая крайне ограниченный ресурс по времени и еще более ограниченный ресурс средств представляется необходимым приступать к ее «лечению» как можно раньше.

К наиболее «слабым» звеньям информационной политики местной власти можно по праву отнести неудовлетворительную работу местных СМИ, которая является следствием плохой координации и отсутствия единой выработанной, согласованной и активно внедряемой политики имиджевого позиционирования руководства района. Выработанный за три года информационный ресурс выборного периода уже отработан и в настоящее время руководители служб не в состоянии оперативно и качественно реагировать на происходящие изменения, как в политической, так и в социальной и экономической жизни района. Отсутствие хотя бы минимальной работы по формированию благоприятного имиджа района (все увеличивающиеся свалки, грязь, порча имущества являются одними из симптомов неприятия своего района как ценности) и его руководства привело к застойным явлениям, которые в скором времени могут значительно затруднить достижение поставленных политических целей. Так, отношение к региону претерпело ряд изменений: один из тревожных сигналов – обострение отношений с крупными общественными организациями, недовольство жителей в адрес высшего руководства района, неблагоприятное поведение ряда чиновников по отношению к общественности, беспокойство ряда предпринимателей политической нестабильностью и неспособностью власти наладить отношения с широкой общественностью. В ряде случаев было высказано беспокойство тем фактом, что власть, с одной стороны не может наладить контакт с населением, с другой стороны, не может (или не желает) выстраивать отношения с представителями бизнес-элиты.

Не последнюю роль в ухудшении общей ситуации играет слабая информационная политика, проводимая СМИ района. Информационный рынок района представлен 6 средствами массовой информации – из них печатная пресса 4 издания (районная газета «Истринские вести», газета «Истра Молодая», «Молодежная инициатива», «Истра Сегодня»); электронные СМИ – телерадиокомпания «Истра» (радио +ТВ), а также интернет-проект «Истра-нет», недавно вышедший на информационное поле и пока реальной силы не имеющий, хотя и один из самых перспективных.

Уровень доверия к публикуемой в административных СМИ информации качественно снижен: необъективная информация и отсутствие грамотных подходов в информировании населения сделали газету чрезмерно массовой, причем, такое изменение типологических характеристик влечет за собой и потерю читательского интереса: сам формат районной газеты не подразумевает перехода в категорию «желтых» изданий. Тираж газеты остается неизменным на протяжении нескольких лет, и его относительную стабильность обеспечивает сегодня, во-первых, подписка органами соцзащиты (из средств бюджета), во-вторых, имеющие место разовые заказы предпринимателей (оплаченный тираж), в-третьих, заинтересованные в объявлениях определенного свойства (земельные участки, паи). Налицо отсутствие роста и застой – тех ресурсов, которые сегодня затрачиваются на ее содержание, газета не оправдывает.

 К недостаткам местных электронных СМИ можно отнести плохое качество покрытия сигналом территории, низкого качества контент программ. Все это делает «центральные» районные СМИ низкоэффективным каналом информирования населения. За исключением собственно СМИ, принадлежащих Администрации, контакт с альтернативными газетами так и не был налажен за все время существования информационно-аналитического отдела. Вместе с тем, несмотря на отсутствие серьезных намерений у альтернативных газет – их предвыборная направленность и узколичносные интересы не вызывают сомнений у жителей района (из 100 опрошенных – менее 4% испытывают доверие к бесплатно распространяемым СМИ). Тем не менее, принимая во внимание тот факт, что и районные СМИ сильно потеряли в доверии читателей из-за чрезмерной некритичности и ангажированности, установление контактов со всеми районными СМИ, а также областными и федеральными, представляется крайне необходимым. Построение цепочки информирования всех районных СМИ должна взять на себя пресс-служба администрации района.

Преломить ситуацию с общественным мнением в отношении руководства района крайне важно, чтобы ситуация с доверием к СМИ (а через них и к работе Администрации) не стала кризисной: когда люди, не имея правильно сформулированного образа власти, могут быть чрезмерно восприимчивы к всевозможного рода провокациям соперников нынешней власти на выборах. Целостный имидж Администрации практически отсутствует в массовом сознании: виной тому полное непонимание целей его формирования комитетом по связям с общественностью, а также отсутствие грамотной политики имиджевого позиционирования власти в средствах массовой информации.

Как показал мониторинг областных и федеральных СМИ, информация о деятельности администрации района поступает крайне нерегулярно, отсутствие репутационной стратегии в формировании положительного имиджа администрации района сказывается на его рейтинге, а также на инвестиционной привлекательности: недостаточное информирование мешает достаточно перспективному Истринскому району выходить на новые уровни инвестиционного сотрудничества. Необходимо проводить более жесткую политику в рамках освещения деятельности районной администрации на областном уровне. Предпочтительны в данном случае как специальные мероприятия (пресс-туры в Истринский район, организация пресс-конференций с журналистами как областных, так и федеральных СМИ, имеющих региональные вкладки и тематические подборки), так и более подробное освещение состояния дел в районе с помощью активного привлечения административного ресурса. Созданная структура при администрации района – пресс-служба – должна взять на себя реализацию этих мероприятий и вплотную заняться проработкой имиджевого позиционирования администрации и стратегическим ПР-планированием. 

Среди всех средств массовой информации особое внимание следует обратить на газету, которая в настоящее время еще относится к достаточно массовой (тираж 5 тыс.экз., потенциальная читательская аудитория – вдвое больше), однако налицо тенденция ухудшения отношения к газете – «карманная пресса, ангажированная, несерьезная, лживая» - такие определения в большей степени высказывались относительно этого информационного органа в ходе специально организованного телефонного опроса читателей, проведенного журналистским составом.

     Следует отметить отсутствие системного подхода к работе с населением и каналам коммуникатирования со стороны аналитического комитета. При том ресурсе, который имеется в его распоряжении, никаких конкретных выводов по дальнейшей информационной политике так и не было сделано: средства массовой информации никак не могут определиться с позиционированием главы района, собственно пропаганда принадлежности к району, как к единой общности, на данном этапе отсутствует, хотя и необходима, нет отражения реально происходящих в районе событий, а крайняя некритичность СМИ становится своеобразным «стилем» работы местных средств массовой информации. До настоящего времени большинство людей на вопрос на улице «А вы смотрите Истринское ТВ»? спрашивает «А что, есть такое?», а на вопрос «Выписываете ли газету?» отвечают: «Зачем? Там нет ни слова правды о том, что меня волнует». Можно сделать вывод о том, что в районе наступил кризис доверия к СМИ и исправлять последствия его наступления призвана полномочная структура администрации района – пресс-служба, первоочередной задачей которой является выстраивание четкой информационной политики.

 Для четкой постановки PR-стратегии необходимо провести ряд мобильных социологических исследований: проработать вопросы с фокус-группами, обязательны интервью и провести особо тщательный мониторинг СМИ. Для получения более объективного результата, следует особо акцентировать внимание на работе с фокус-группами, а не на традиционных, но малоэффективных в данных условиях выборках (слишком большое количество жителей района занято на работе в столице, поэтому «телефонные опросы» не могут дать достоверной картины). Предварительный мониторинг СМИ показывает, что в районе наблюдается острый дефицит объективной информации о работе руководства муниципалитета, на основе имеющейся информации в СМИ не представляется возможным построение целостного имиджа администрации. Люди выражают недоверие излишне позитивной информации: в прессе и в электронных СМИ. Сейчас для повышения доверия аудитории необходимы грамотно подготовленные «срежиссированные» пресс-службой конфликты: показ реальных недоработок со стороны ряда чиновников, умеренная критика некоторых служб, а также инициирование в прессе ряда острых публикаций на животрепещущие темы. Имеющаяся необъективно позитивная информация закономерно снижает образ не только местных СМИ, но и руководства района (многочисленные сравнения, бытующие в народе о том, что эти «жития святых» читать не интересно). На вопрос, какой люди видят нынешнюю власть, 63 человека из ста ответили «никакой», 23 человека – «той, которая сидит в «белом доме», 12 человек – «я ее не вижу», 2-е отказались отвечать. Даже не вдаваясь в детальную проработку и анализ интересов аудитории, без масштабных социологических исследований, на основе самого простого опроса видно, что народ ничего не знает об Администрации и узнавать не стремиться. Пробудить интерес к работе муниципалитета – задача пресс-службы.

   К недостаткам работы газеты как информационного органа можно отнести следующие принципиальные для работы с имиджем администрации моменты:

- крайне высокая степень необъективности при освещении работы администрации района;

- неоправданно большое количество материалов, посвященных профессиональным праздникам (причем, чаще на страницах мелькают начальники и руководство всевозможных районных служб, а не собственно люди труда);

- большое количество отчетных материалов о текущей деятельности разнообразных служб областного и федерального подчинения. Эти статьи не несут фактически полезной информации, а служат своеобразным отчетом для «галочки» перед вышестоящим начальством. Таким образом, газета используется для «сброса» информации и является способом отчитаться о работе, скорее, не перед жителями, а исключительно перед непосредственными начальниками, часто федерального подчинения. Эти материалы, согласно анкетированию читателей, проведенному в редакции, являются самыми низко рейтинговыми и вызывают крайнее отторжение и негативную реакцию: «нас интересуют не их цифры – это их работа, за которую платят деньги. Интересует конкретная польза от их работы» - говорят читатели;

-  празднования многочисленных юбилейных дат, праздников, большинство из которых в связи с еженедельным выходом газеты успевают устареть и стать неактуальными. У читателей складывается ощущение, что им предлагают «лежалый товар». Рабочие будни района отсутствуют: впечатление пира во время и не вовремя. Большинство праздников, выносимых на первые полосы газеты, в принципе не заслуживают такого пристального внимания СМИ (в календаре их много, но все ли нужно так пышно справлять? – этот вопрос неоднократно задавали нам читатели);

- появление в СМИ главы района исключительно в празнично-поздравительном контексте. Для грамотного позиционирования власти нужно рекомендовать уменьшить в разы количество поздравлений от первого лица района: они должны быть ценимы и действительно заслужены. Иначе авторитет власти и ценность поздравлений значительно снижаются, а образ первых лиц сильно размывается: имидж «вечно праздных» неуклонно переносится на действующую власть. Желательно выделить основные праздники – Новый год, 23 февраля-8 марта, День города, когда уместно давать поздравление Главы, в остальные, профессиональные, должны давать поздравительные слова исключительно заместители, ответственные за эти сферы, причем первополостными эти материалы быть не должны;

- острое отсутствие качественной аналитики по ключевым вопросам жизни района. Нет понимания и грамотного освещения происходящих в районе процессов. Так, увеличение расходной части бюджета до одного миллиона рублей, усилия властей по сдерживанию оплаты услуг ЖКХ так и не нашли отражения в прессе, грамотная социальная политика (не отчет, но конкретные дела властей) и целый ряд других – то есть, всех тех мер, которые помогли бы в значительной мере внести положительные коррективы в имидж власти, показать ее реальную заботу о населении и конкретные шаги для развития района. Особенно важен здесь вопрос об имиджевом позиционировании района на областном уровне: в настоящее время грамотная и системная работа в этом направлении практически не ведется.

  Для более продуктивного сотрудничества и даже партнерских отношений с областным правительством необходимо постоянно делать упор на эффективную реализацию районом многочисленных социальных программ и особо крупных социальных проектов. В Истринском районе есть ряд безусловно положительных, но мало освещенных в СМИ проектов, инициированных администрацией: строящиеся школы (Павлослободская сельская и построенная дедовская), поликлиника в городе Дедовске, строительство Дома престарелых в Истре. Если район будет более активно позиционировать именно свои достижения и планы в общественно значимых проектах, социально важных, то, не исключено, что позиция областного правительства под влиянием мнения общественности (сформированного посредством акцентирования на этих вопросах в СМИ и публичной политике) будет меняться в сторону увеличения субвенций району, а также более позитивного отношения к политике местной власти. Всего на социальные программы администрацией было выделено свыше 22 миллионов рублей – эта значительная сумма так и не была должным образом озвучена и ее факт не был доведен до сведения широкой общественности – бесспорно выигрышные моменты в работе администрации попросту прошли незамеченными и потому неоцененными ни на районном, ни даже на областном уровне (в области не так много районов, где на вопросы социальной жизни населения выделяется и такое количество средств и столько внимания со стороны местных властей. Кроме того, местная власть пошла на ряд мер по сдерживанию оплаты услуг ЖКХ – в то время как все районы области установили 90-процентную ставку, в Истре до сих пор жители оплачивают восемьдесят процентов (благодаря дополнительным средствам бюджета), экономя в среднем около тысячи рублей в год. Этот факт совершенно остался без внимания со стороны местных СМИ, а ведь его выигрышность для власти не вызывает сомнений.

Также не получила должного освещения в СМИ и существенная работа местной власти по решению вопроса со строительством дома для престарелых. Активное сотрудничество с Пенсионным фондом (особенно выигрышные моменты, как то приезд Михаила Зурабова для решения некоторых вопросов, а также активное содействие местной власти в подготовке к строительству) были совершенно обойдены всеми СМИ района: принимая во внимание неэффективность телерадиокомпании из-за малого количества аудитории, пресса в данном случае должна была стать основным «глашатаем» всех переговоров. Этого не случилось. В результате большинство жителей района просто понятия не имеют о будущем социальном объекте. В газете только единожды упоминалось строительство дома, однако материал шел в заказанном выпуске о работе строительной организации-подрядчика, но без ссылок на роль местной власти. А ведь подобные мероприятия нужно проводить с большим общественным резонансом. В нашем случае не было организовано информационным отделом ни одной акции, способной донести информацию об этом населению. Это должна была организовать пресс-служба, которой необходимы соответствующие полномочия в информационной политике.

В политике газеты можно отметить крайне неудовлетворительное освещение работы руководства района: конкретные дела подменяются беспредметными славословиями и многочисленными «благодарностями». В газете необходимо давать не просто отстраненное «спасибо» за все, а делать акцент на показе реальных дел (поставили телефон, дали квартиру бюджетнику, помогли семье, устроили на работу и др.), благодаря которым жизнь отдельных людей меняется к лучшему. Люди должны ощущать заботу и то, что власть открыта для общения и диалога и в любой момент может протянуть руку помощи, должно находить большее отражение в газете.

    Вообще, политику власти, направленную на социальную защиту незащищенных слоев населения, как то пенсионеров, инвалидов, сирот, необходимо производить более жестко и информативно. В настоящее время среди наиболее «недовольных» слоев населения большая часть – пенсионеры. И потому необходимо жестче выстроить отношения с этой категорией населения: и дело не должно ограничиться только работой с общественниками. Нужно донести до каждого (и через СМИ, и посредством работы с лидерами общественного мнения, и через другие каналы), что власть проявляет огромную заботу о пожилых. Дом пожилого человека – это только один из аспектов этой работы: есть неплохая работа соцзащиты, есть внимательное отношение ряда высших руководителей к нуждам населения. Так, никак не отражены в СМИ района те усилия со стороны властей, которые были предприняты для расселения домов в центре города, вместо которых появится микрорайон. Было просто необходимо акцентировать внимание на том факте, что администрация прекрасно знает, что население стареет, демографическая ситуация не так идеальна, как пытаются показать некоторые простым «замалчиванием» ряда тревожных фактов. Однако при этом администрация предпринимает конкретные шаги для того, чтобы справиться с проблемой – пытается облегчить старым людям жизнь, строится дом престарелых, хорошо работает соцзащита. Как таковые отсутствуют материалы об именно работе администрации. Таким образом, строится имидж именно ЭФФЕКТИВНО РАБОТАЮЩЕЙ администрации, но никак не почивающей на лаврах всеобщего мнимого благополучия в районе, видимость которого пытаются выстраивать некоторые ответственные лица.

О качественной социальной работе руководства района в СМИ нет фактически ни одного материала: безусловно положительные моменты так и не находят должного освещения. Почему? Вероятно, проблема в отсутствии выстроенной политики в позиционировании власти и непонимании ряда ответственных лиц ценности имиджа администрации. Ведь, в конечном счете, как отмечает большинство профессионалов в сфере паблик рилейшнз, сейчас, когда борьба между кандидатами переходит из разреза личностей в разрез имиджей, ни в коем случае нельзя пренебрегать этим ценным ресурсом.

В связи с реализацией на территории муниципального образования Истринский район административной реформы необходима разработка и проведение специальных ПР-акций, направленных на установление диалога с общественностью и поддержание выбранного курса администрацией района.

Для успешной реализации намеченных муниципальной властью Истринского района мероприятий в социальной и политической, а также экономической сферах требуется создание эффективной системы информирования общественности о происходящих переменах посредством пресс-службы. Цель – достижение взаимопонимания и снижения сопротивления, связанного с недоверием к реформам, а также к политической деятельности местной администрации.

Предварительный этап работы над проектом позволил сделать несколько принципиальных выводов, существенных для дальнейшей деятельности. В частности, выяснились следующие обстоятельства, которые необходимо учесть:

 - недостаточная информированность общественности о работе местной администрации по вопросу приоритетных направлений политического курса, социальной политики, а также экономического развития;

 - недостаточная информированность журналистов относительно существующей в районе ситуации и, как следствие, информационный голод общественности по ключевым вопросам жизни района;

 - существование стойких стереотипов (которые многократно усугубил непрофессиональный подход к формированию единой концепции имиджа власти) в общественном сознании в отношении политики местной власти;

- приверженность некоторых журналистов стереотипам «власть всегда права, мнение общественности можно не учитывать», которые закономерно привели к накаливанию отношений с широкой общественностью и кризису доверия к местному журналистскому сообществу;

 - низкая заинтересованность местных СМИ в адекватной оценки общественного мнения по вопросам политической ситуации в регионе, отсутствие серьезного анализа и глубинного понимания процессов, происходящих в информационном пространстве Истринского района.

  Обращает на себя внимание отсутствие проработанных каналов информирования общественности о работе Администрации: недельный выпуск газеты слишком снижает оперативность, а слишком низкий рейтинг электронных СМИ (менее 4% аудитории в крупных городах) и крайне плохое качество вещания делают этот канал фактически «нулевым», т.е. работающим с нулевой отдачей. Необходима жесткая привязка СМИ к специально разработанному плану-графику вещания, а также возможно создание альтернативного СМИ, которое будет давать информацию под необходимым углом зрения и проводить имиджевую стратегию, направленную на завоевание доверия аудитории, по принципу «от имеющегося», т.е. официального мнения потерявших доверие официальных СМИ. Однако при этом и имеющуюся политику информирования населения нужно существенно скорректировать: выпускать больше аналитических материалов с первыми лицами, организовывать брифинги и пресс-конференции с представителями всех СМИ района, а также оперативно откликаться на злободневные темы, максимально доверительно рассказывая людям о проблемах, которые есть в районе, и о тех конкретных и, безусловно, действенных шагах, которые предпринимает Администрация для их разрешения.

Из газеты совершенно «ушли» оперативные комментарии ведущих чиновников по ключевым вопросам «на злобу дня». Прошедшая зима в целом показала хорошую готовность коммунальных служб, однако она же показала полную неготовность аналитической службы и СМИ адекватно реагировать на негативные тенденции в общественном мнении, например, в освещении широкой общественности проблемы с уборкой района от снега. В ряде случаев представлялось не просто необходимым, но жизненно важным «признание ошибок» со стороны чиновников среднего звена или указание на виновных со стороны высшего руководства для завоевания доверия населения к политике власти (например, во время неудачной зимней «кампании» по уборке снега, а также при неудовлетворительной работе коммунальных служб в борьбе с мусором). Общественности так и не предложили ни одной внятной и сколько-нибудь адекватной версии. По имеющимся данным, по результатам зимы положение с доверием население стало предкризисным: негативные отклики в письмах главе, многочисленные жалобы на работу коммунальщиков, заявления некоторых чиновников о том, что «скажите спасибо, что хоть так» (явное нарушение правил коммуникатирования и причинение значительного ущерба имиджу администрации должны не допускаться или во время пресекаться пресс-службой). Все это сильно осложнило ситуацию с общим доверием к власти и значительно подорвало имидж лично главы (не может справиться со своим аппаратом, не может приструнить подчиненных, при этом проводилась параллель со слабым руководителем).

 Можно сказать, что игнорирование аналитическим отделом правил кризисного реагирования привело к тому, что репутацию главы в большей мере подорвало «молчание» чиновников или их неадекватные заявления ряду граждан, неумение некоторых чиновников анализировать общественное мнение и вовремя реагировать на кризисные ситуации.

Отчеты чиновников среднего звена о своей работы – необходимое условие выстраивания коммуникации с общественностью – практически отсутствуют в газете. Неплохо было бы ввести практику подробного анализа и обзора работы тех или иных ведомств на страницах газеты, например, в виде ответов на вопросы читателей или же информационно-аналитических материалов. Чиновники среднего звена постоянно отчитываются о проделанной работе на оперативной планерке перед главой, а вот перед общественностью они не хотят вскрывать как положительные моменты (как сказал один из их представителей «чтобы не подумали, что живем хорошо, и не лишили содержания», т.е. жить хорошо за счет бюджета можно только тихо), так и отрицательные (дабы не навлечь гнев высшего руководства). Такая позиция средних руководителей служб районного подчинения вызывает ряд нареканий: даже глава отчитывается перед населением и на «прямых» линиях, и в ежегодном интервью в информационном вестнике (которых, кстати, должно быть гораздо больше, и организованы и инициированы они должны быть с большим профессионализмом). А чиновники не видят нужды в выстраивании коммуникаций с населением, ошибочно полагая, что достаточно бросить все силы на установление контактов с главой – по их мнению, общественность в их будущем роли не играет. Люди, к сожалению, не обладают в сознании чиновников большей ценностью: необходимо всем служащим аппарата администрации привить абсолютно иную философию. Ведь, в конечном счете, команда тоже влияет на имидж главы.

Следует признать, что вопрос с работой службы ЖКХ в нашей стране кризисный уже априори – развалена система, экономические проблемы - и кризисы привычны в этой отрасли, особенно зимой. Тем не менее, людей, согласно небольшому опросу по итогам работы ЖКХ и административного аппарата больше всего разочаровало нежелание чиновников идти на диалог, их неумение вовремя и правильно реагировать на создавшуюся ситуацию. Своего рода «закрытость» власти и нехватка грамотно подготовленных комментариев сильно осложнила общественные отношения. Хочется напомнить обязательное правило для работы пресс-служб и аналитических отделов, которое, к сожалению, не было выполнено: в наше время современный российский потребитель в принципе привык к сбоям и ошибкам в работе различных служб, и, исходя из этого критерием для оценки действий любой организации служит уже не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий: диалог с властью, контакты с общественностью.

    Сфера ЖКХ – сфера обслуживающая, а значит, количество контактов с населением в ней очень высоко. К сожалению, в процессе коммуникации эти службы стараются не только не улучшить имидж власти, а, кажется, наоборот, максимально снизить его. А ведь только в прошлом году местная власть выделила дополнительно свыше 290 тысяч рублей на содержание этой отрасли. Кстати, информация об этом так и не была никаким образом отражена в газете – словно этого факта и не было. А сами жилищно-коммунальные службы никоим образом не пересмотрели свою точку зрения на контакты с населением: люди продолжают жаловаться на хамство диспетчеров, нежелание идти на контакт и цивилизованными методами решать проблемы. В редакцию газеты приходило довольно много жалоб именно на качество обслуживания со стороны диспетчеров, которые продолжают людям говорить, что платят им копейки, что общаться им со «всякими» некогда. Не просто средства на ЖКХ остаются втуне, не просто людям так и не сообщили, сколько выделено и конкретно на что они были потрачены (например, отремонтировали котельную или теплотрассу), но еще и всячески низводится в общественном сознании образ власти, у «которой такие службы».

Тот факт, что в районе оплата населением услуг ЖКХ составила не в пример многим другим всего 80%, что администрация изыскала в бюджете средства на погашение разницы также не нашел должного освещения в СМИ. Единственная статья, где первый заместитель сообщает, что плановое повышение – мера вынужденная, дана крайне непрофессионально и нежелательно для имиджа власти: акцент сделан не на сдерживающие шаги, предпринятые главой, а именно на Повышение оплаты. То есть, усилия власти попросту остались незамеченными, а значит, в принципе, не могут быть адекватно оценены населением. Из этого следует, что из-за неграмотного подхода СМИ и недоработок со стороны аналитического отдела, который не уследил за информацией и ракурсом ее подачи, местная власть попросту потеряла эти средства и цена ошибки оказалась очень высокой: доверия населения они не принесли, отношение людей к усилиям властей так и осталось прежним. А ведь этот шаг мог существенно повысить имидж главы и не на словах, а на деле доказать ее заботу об общественности. Информационная отдача для имиджа администрации при вложении 140 млн. руб. для погашения разницы оплаты услуг ЖКХ стала нулевой, благодаря бездействию и непрофессиональному отношению к вопросу имиджа некоторых служб.

Кстати, принимая во внимание сложившуюся ситуацию, необходима разработка особых мер по отражению в газете работы по благоустройству территории, про проблемам ЖКХ и формированию исключительно уважительного отношения к родному городу. Необходима разработка тактических PR-акции, также ативное использование внешней рекламы для привлечения к проблемам города и района. Разработка иного видения населением своего родного города, района в настоящее время крайне необходима, ведь потребительское отношение людей, в том числе и к чистоте городов, заставляет власть изыскивать дополнительные средства и идти на дополнительные траты по борьбе с мусором. Но ведь дело не в том, что люди разучились жить в чистоте – они также убираются в собственных квартирах, как и прежде, но они перестали воспринимать район как свой дом, и виноваты в этом в том числе и службы, которые в этом «доме» никак не могут навести порядок, никак не могут научиться уважать друг друга и, по крайней мере, перестать по-хамски обращаться друг с другом. Отсутствует культура взаимоотношений в районе, выстроить которую, разумеется, крайне сложно за несколько месяцев или даже лет, но скорректировать нынешнюю потребительскую позицию граждан нужно и должно. И главный вопрос здесь не только в чистоте физической, но и в том, насколько «чистоплотными» выглядят в глазах общественности те, кто занимает общественно значимые посты.

Кстати, среди мнений людей о качестве работы ЖКХ превалирует на сегодняшний день следующее: деньги из бюджетов (не района даже, а областных, т.е. тех, о которых людям сообщает та же областная пресса) попросту разворовываются начальниками служб.

   Сегодня налицо необходимость более частого и более качественного освещения встреч главы района с населением. Отсутствует обратная связь «глава-жители» в газете и во всех СМИ района: большинство актуальных вопросов, волнующих общественность, остаются безответными и просто падают в пустоту. Люди выражают недовольство отстраненностью власти от жизни района, так как объективное и грамотно выстроенное описание «живого» общения с населением отсутствует. Налицо перекос в освещении работы главы с населением: перед выборами количество таких материалов непропорционально увеличивается, далее наблюдается нежелательное для имиджа главы затишье. Исправить ситуацию с освещением встреч с избирателями в местных СМИ нужно заблаговременно: пресс-служба должна взять на себя роль и инициатора этих встреч, и контролера их более активного освещения.

Глава фактически каждый месяц проводит встречи с населением, получает наказы и просьбы. Большинство из них, взятые лично под контроль главы выполняются. Однако в газете за истекший год не было ни одного материала по данной теме. Журналисты должны присутствовать на таких мероприятиях, дабы с одной стороны, продемонстрировать общественную значимость всех решаемых на этих встречах вопросах, во-вторых, показать людям, что их заботы не оставляет без внимания и глава, и газета, которая строго следит за их исполнением. Пресса должна стать своеоюразным контроллером происходящих в районе событий: жители неоднократно высказывали пожелания о том, чтобы СМи взяли на себя роль социального регулятора, как это было раньше. Возможна такая «ностальгия» связана с тем, что население испытывает острую потребность в возрождении той формы «гражданского общества», которая наблюдалась в советские времена: отсутствие в нынешних условиях России полноценного гражданского общества заставляет соглашаться на такого рода суррогаты. До того времени, пока власть придет к необходимости быть социально ответственной и прозрачной, люди будут искать в СМИ не только бесстрастное зеркало событий, но и своеобразного судью и контролера. Более пристальное освещение поможет придать встречам с людьми больший резонанс. Хорошо, если главу будет сопровождать представитель пресс-службы, который не только сведет на нет возможные негативные моменты встреч (излишне эмоциональные, вредящие главе), но и сможет быть своего рода «доверенным лицом» главы, и будет задавать доверительный тон общению.  

  На данном этапе в газете фактически полностью отсутствуют аналитические материалы о работе предприятий, о готовящихся промышленных объектах. Так, если проанализировать газетные выпуски прошлого года, то количество конкретных материалов о предприятиях, о состоянии экономики, о социальных вопросах, которые день за днем решает администрация для обеспечения жизнедеятельности района и его благополучия, на 53 номера равняется 8. Большинство предпринимателей высказали крайнее недовольство такой работой газеты и невниманием ее к ключевым экономическим событиям.

Высказывались мнения, что руководство газеты осуществляет крайне выборочную протекционистскую политику по отношению к некоторым предпринимателям (резоны назывались следующие: хорошие связи и личные контакты с рядом предпринимателей, денежно-рекламные отношения и другие). Такая политика, по мнению представителей бизнес-элиты, ведет к укреплению имиджа одних предприятий за счет других, менее удачливых в финансовом плане или в плане личных связей. Для большего доверия со стороны бизнес-представителей такой подход является, по их заявлению, не просто унизительным, но и крайне оскорбительным. Именно поэтому многие предприятия в нашем районе уже на протяжении двух с половиной лет «благополучно» забыты, словно их уже и нет в экономике района. Другие же появляются неоправданно часто.

  Вместо этого в газете постоянно, хотя и бессистемно появляются материалы о сельском хозяйстве – отрасли убыточной. Промышленность же, которая дает в бюджет около 70% налоговых доходов, попросту забыта руководством газеты. К тому же при администрации до сих пор не создан комитет по промышленности – комитет по сельскому хозяйству, которое в казну дает всего 12% налоговых отчислений, есть (другой вопрос – как работает), а вот должного представительства по делам промышленности (особенно в свете готовящихся и уже работающих инвестиционных проектов) нет. Рискну предположить, что именно комитет по промышленности в тесной работе с пресс-службой могли бы выстроить должную информационную политику, которая была бы, с одной стороны, отражала реальное состояние дел, с другой стороны, давала бы возможность управлять информационными потоками более широкого масштаба (областными и федеральными).

  Вместо этого в газете перекос с культурно-поздравительными бравурными материалами вкупе с низкой информационной насыщенностью. Следует отметить, что если количество поздравлений главы по праздничным случаям (что не является информационным поводом) составляет 16 раз (чаще, чем раз в месяц), по случаю благодарности –383 раза, то по вопросам экономической политики или дальнейшего курса района - 5 раз (!). Среди наиболее заметных по объему: вестник – традиционное интервью в начале года и материал с «прямой линии», кстати, весьма нежелательный для имиджа главы: пропущен в печать целый ряд компрометирующих и некорректных вопросов, которые должны быть отредактированы и даны с большим профессионализмом. К тому же в материалах, где фигурирует глава, не должен размываться ее образ и ее уникальная личность женщины-руководителя (например, стихотворения низкого качества ко дню рождения, элементы дизайнерских газетных украшений, непозволительных для статуса главы и др.).

В освещении социальных вопросов жизни населения нет живых материалов о судьбах людей, о конкретном участии местной власти в их жизни. Не отчеты, которые большинство просто не может осилить – до такой степени они специальные и номенклатурные, понятные разве что чиновникам, - а именно показ в «социалке» живых людей. Девиз газеты должен быть «увидеть в событии человека и отразить влияние политики местной власти на его жизнь». К тому же необходимо давать больше социально значимой и полезной информации, которая будет находить отклик и интересовать людей: справочные материалы, советы юриста, куда каждый может обратиться и через газету будут даны компетентные сведения, ответы чиновников на злободневные ситуации – газета должна реагировать на событие раньше, чем оно произойдет. Хорошо, если эти материалы будут строго отредактированы пресс-службой, чтобы не были нарушены правила коммуникатирования, чтобы чиновники отвечали на правильные вопросы и так, чтобы это не вредило имиджу главы.

    Если говорить о коммуникатировании среднего чиновничьего звена, то здесь достаточно часты случаи, когда чиновники присваивают себе заслуги перед районом и достижения в тех или иных областях. Люди, с которыми приходилось общаться по роду деятельности, говорили, что в ряде случаев чиновники просто упирали на то, что это именно благодаря их усилиям свершилось то-то и то-то. При этом были случаи, когда многие чиновники попросту неграмотно подходили к контактированию с населением: от откровенного хамства до прикрытого занятостью нежелания общаться с людьми. За ответы типа «скажите спасибо, что и так вам…» нужно не просто наказывать, но и стараться ввести негласное табу на подобного рода ответы. В принципе, это закономерно: многие чиновники уже много лет занимают посты, которые им кажутся привычными и чуть ли не собственными. Люди за годы потеряли ценность собственной должности, исчезло понимание соответствия занимаемой должности – перенимать новые технологии в общении с населением и широкой общественностью они не стремятся. Нет глубинного понимания того, что информация сегодня – главная ценность, а информация с негативными оттенками – должна быть строго контролируема и дозируема.

В газете наблюдается нехватка практически полезной информации, которая может помочь людям: справочные материалы по работам служб, полезная информация юридического характера, социального – льготы, права, возможности – все это помогает «газете» стать если не долгожителем, то уж, во всяком случае, значительно увеличивает срок ее практического применения.

Стиль газеты – излишне разговорный, сниженный, массовый. Нежелателен для написания материалов на серьезные темы о будущем района. Вообще, вопрос с оформительско-дизайнерским решением газеты весьма серьезен и требует срочного разрешения, иначе имидж главы из-за непрофессионализма СМИ, грозит стать слишком уязвимым. В конечном счете, общественность потеряет уважение к издающему такую газету институту власти – администрации района.

 Газета буквально пестрит: выбор оформительских элементов – цветочков, многочисленных рамочек, особенно недопустимых в материалах о высшем руководстве района (прецедент был на празднование юбилея главы, на другие праздник с участием первых лиц), также использование мелких фотографий не всегда хорошего качества, а также чрезмерное использование раз и навсегда выбранных фото некоторых лиц (если проследить по подшивке фотопредставление депутата Мособлдумы по Истринскому району, то станет очевидно, что на протяжении целого года используется одна и та же фотография). То же можно отметить и в отношении главы, и ее заместителя.

  По ключевым сферам жизни района информация поступает сильно искаженная в сторону «счастливой советской действительности» (термин предложили читатели газеты, отвечая на вопрос о характере материалов «ИВ» при анкетировании). Таким образом, политика издания, направленная, кажется, на снижение доверия к информации в газете, дает свои отрицательные плоды.

На данном этапе представляется необходимым разработка принципиально нового подхода к формированию имиджа главы района и высших чиновников в СМИ, а также разработка новой концепции районной газеты.

           2. Пресс-служба в структуре администрации муниципального образования Истринский район.

Как уже убедительно доказывает российский опыт, особенно в передовых регионах (таких, как Москва и ближнее Подмосковье), так и стремящихся к лидирующим позициям (к коим по праву можно отнести наш Истринский район – один из наиболее перспективных, во многом составляющий основу рейтинговой привлекательности всей Московской области), связи с общественностью и пресс-взаимодействие порождают именно специальные государственные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. ПР-взаимодействие, осуществляемое этими структурами, является очень важным сущностным и функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений. Сегодня можно смело утверждать, что управление государственной властью, не дополненное структурами «паблик рилейшн», инерционно может только воспроизводить типы и характер принятия политических решений в духе командной системы. И наоборот, как доказывает и зарубежный, и что особенно важно, российский опыт, наличие таких структур способствует созданию модели «открытой и отзывчивой» власти, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь в своей работе на пресс-службу, государственная власть использует сегодня в полной мере свои коммуникационные и информационные возможности, обеспечивает не прерывные сигналы обратной связи, а ведет устойчивую, планомерную и репрезентативную информационную деятельность, определяющую эффективность управленческого процесса. Особенно важно обратить внимание на тот факт, что, являясь институтом политического управления, пресс-структуры (пресс-служба) играет роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

В органах муниципального управления деятельность служб по связям с общественностью и пресс-структуры, можно свести к следующим позициям:

 - установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

 - информирование общественности о составе принимаемых решений,

 - анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти,

 - прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками,

 - формирование благоприятного имиджа органов власти и должностных лиц в рамках разработанной ПР-стратегии,

- мониторинг СМИ и постоянное взаимодействие СМИ, а также контроль и управление информационными потоками.

Если отойти от теоретических установок и обратиться к ситуации в Истринском районе, то, прежде всего, нужно отметить, что в настоящее время создание при муниципальной власти качественного и эффективного пресс-центра – одна из приоритетных задач. Это связано не только с объективными процессами – грядущие выборы, подготовка к которым уже сейчас должна проходить на качественно более высоком уровне. Потому так важно создание собственной пресс-структуры, которая во многом призвана помочь оптимизировать усилия внешнего агентства или команды на период выборов, также профессионально проконтролировать действия технологов и по возможности взять часть работы на себя (зачастую две последние позиции являются непременным условием при приглашении внешнего агентства). Ведь наличие собственных ресурсов является своего рода гарантией, что все предложения внешней команды не сведутся к простому манипулированию и «пусканию пыли в глаза», или чрезмерному завышению ставок за предвыборную кампанию, а также поможет все-таки минимизировать сферу влияния внешнего агентства, дабы избежать возможной утечки информации. Кроме того, имеет место ряд факторов, которые смело можно отнести к внутренним, однако полностью вышедшим из-под контроля и приносящим серьезный урон имиджу администрации.

Пресс-служба призвана не только во время и оперативно разрешать возможные кризисные ситуации, но и искать возможности их предотвращения и стараться предупреждать их. Однако для ее успешного функционирования, необходимо заручиться поддержкой первых лиц, иметь максимальный доступ ко всей информации, а также обладать тремя важнейшими ресурсами: временем для принятия решений и разработки пути выхода из кризиса, влиянием (возможностью использовать как организационные, так и другие рычаги воздействия при поддержке высшего руководства) и ресурсы для собственно организации работы. Очень важно наличие доступа к информации аналитической и социологической – изучение общественного мнения, но не «приблизительное» методом случайных выборок, а всестороннее, с использованием максимального инструментария социологии. Если на настоящем этапе грамотная социовыборка по району отсутствует, то необходимо решить принципиальный вопрос с соответствием нынешнего информационно-аналитического отдела требованиям нынешней ситуации, а также вопрос с привлечением внешних специалистов по социальной диагностике и мониторингу. Если такие исследования будут проведены, эти данные во многом помогут выстроить адекватный ожиданиям аудитории имидж главы района и местной администрации, чтобы добиться поставленных целей на предстоящих выборах.

Это особенно важно, когда сейчас главе, по сути, предстоит идти на третий срок и использование застаревших схем невозможно и весьма неэффективно: нужно существенным образом обновить имидж, привести его в соответствие с реалиями нынешнего дня и ожиданиями аудитории. По результатам исследований, необходимо будет задействовать максимальный административный ресурс: прежде всего, нацелить все службы на достижение поставленной цели. Иначе участившиеся настроения и слухи о том, что глава «утомлена» работой, всевозможные домыслы, которые, кстати, все больше проникают в широкую общественность (в редакцию газеты уже приходили люди, которые искренне интересовались, все ли хорошо с главой, так как ее давно не видно и в администрации говорят, что глава сильно утомлена непомерным объемом работы»). Без сомнения, это очень тревожный сигнал, так как заставляет думать о том, что ряд чиновников спешит выдать желаемое за действительное, что внутри администрации есть утечка и свои «слухмейкеры», а значит, в команде главы нет единства, значит, нет уверенности в победе. Представляется крайне необходимым, провести тщательное расследование и осторожный анализ наиболее слабых звеньев в цепи администрации: здесь важны будут, так называемые, «корпоративно-регуляционные методы». Во многом благодаря работе в газете, а также возможности общаться с рядом чиновников, можно сделать, хотя и очень поверхностные (их результаты еще рано озвучивать, их нужно привести в соответствие и дополнить более конкретной информацией), выводы о «болевых» точках внутри администрации. Однако, повторюсь: выводы эти должны быть подкреплены еще большим объемом информации для анализа. Такой глубинный анализ в постоянной координации с первыми лицами в администрации должна провести пресс-служба, с целью максимальной оптимизации вступления власти в предвыборный период. На этом этапе все должны сработать именно как команда, которая прекрасно понимает, что время старых методов прошло, что настоящие условия диктуют иные условия, что технологии, бывшие полезными три года назад, сегодня просто неадекватны и даже вредны. При этом важно действовать с уверенностью и жесткостью, с которой сегодня подходила к выборам команда Бориса Громова – ни одного информационного аспекта не было упущено, ни одного слабого звена накануне выборов не было оставлено и начало предвыборной агитации с использованием административного ресурса у губернатора было самое ранее.

На настоящем этапе, как уже писалось, хорошо бы выстроить схему противодействия главы и «плохих» нерадивых чиновников, которые действительно на сегодняшний день не всегда успешно справляются со своей работой: в среде широкой общественности усиливаются настроения о том, что города грязные, что руководители некоторых административных служб плохо выполняют свою работу (хотя дело по большому счету не столько в нерадивости, сколько нежелании самих людей уважительно относиться к своему родному городу), что «власть отгородилась от людей и не хочет идти на контакт (виной тому во многом нежелание местных СМИ грамотно отражать открытость власти, ее способность к диалогу, например, на встречах с избирателями – материалы с этих мероприятиях последний раз были в прессе – год (!) назад), что люди власти безразличны (слишком часто некоторые чиновники неоправданно жестко обращались с обращающимися за помощью жителями и те в свою очередь, пытались «искать правду» в газете). Вероятно, придется пойти на крайние меры, как с одной стороны, увольнение или же создание жестких рамок контактирования с населением представителей администрации. Увольнение, особенно если в СМИ будет сделан акцент и на не так слишком большом чиновничьем аппарате Истринского района (по сравнению с другими, куда менее успешными и перспективными районами, в нашей администрации количество служащих одно из небольших), да и тот будет «серьезно перенастроен на максимальную эффективность».

Если говорить о контактах с населением главой администрации, то они должны проходить под управлением пресс-службы, дабы избежать даже малейшего обострения отношений с жителями, которые надо постоянно держать под контролем. Наиболее негативные моменты должны вовремя «отсекаться» пресс-службой, должны постоянно отслеживаться пресс-службой и под контролем последней выпускаться в печать и в СМИ грамотно отредактированными (не слащаво-бесконфликтными, а именно острыми, но выгодными для администрации). Слишком долго вокруг администрации возводился миф «в Багдаде все спокойно», что теперь необходимо добавить реалистичности и жизненности, но только выгодных для имиджевых характеристик первого лица и его команды. Хорошо, если имидж главы будет максимально приближен к жителям, а значит, необходимо уже сегодня продумывать создание эффективного «проблемного контекста», который покажет власть в действии, заботящуюся о жителях, открытую для диалога и поддержки каждого, кто обращается за помощью. Тогда можно быть уверенными, что когда власти настанет время обратиться к людям за поддержкой, они не останутся равнодушными. Ведь основной принцип, который лежит в ПР-деятельности, относись к другим также, как хочешь, чтобы относились к тебе. Этот принцип может быть положен и в основу работы пресс-службы администрации района.

Особое место в работе пресс-службы занимает прежде всего взаимодействие со СМИ и контроль за информационными потоками, которые как поступают в администрацию, так и исходят от нее. Здесь имеются два уровня взаимодействия: внешний – журналисты областных и федеральных СМИ, и местные журналисты. Пресс-служба должна взять на себя, подготовку и распространение для СМИ официальных сообщений, заявлений, выступлений или иных журналистских материалов, посвященных деятельности главы и местной администрации. Если говорить о внешних СМИ, то здесь крайне важной является подготовка пресс-релизов по ключевым событиям недели (наиболее «горячие» новости недели, своевременные комментарии чиновников по ключевым событиям жизни района, а также подготовка «базовых» материалов лично с главой). Эти релизы должны быть полностью согласованы на еженедельной планерке лично с главой, причем, желательно не на общеадминистративной, а на внутренней – поможет избежать возможной утечки информации). Пресс-релизы рекомендуется рассылать на сайты областных СМИ, на информационный портал Московской области, на сайты других СМИ, где есть тематические региональные вкладки (например, «МК»). Эти меры помогут, во-первых, наладить контакты со СМИ, которые до настоящего времени носили слишком эпизодический характер и не всегда были эффективны и полезны, во многих случаях, они были слишком необдуманны. А также поможет избежать ситуаций, подобных той, которая случилась с освещением проблемы Федоровки. Чтобы избежать разночтений, искажений именно пресс-служба должна устанавливать позитивные контакты со СМИ, если надо, давать комментарии (предварительно согласованные и проработанные с главой) – эта мера эффективна еще и тем, что поможет главе не отвлекаться на взаимодействие с самыми разнообразными СМИ по вопросам, которые иногда требуют просто грамотного комментария и необязательно высшего руководства. В конечном счете, пресс-служба уполномочена давать такие комментарии, так как умение коммуникатировать, умение подать проблему в выгодном для имиджа власти свете не всегда под силу чиновникам среднего звена: их неподготовленность по этому вопросу и отсуствие даже минимальных знаний в этой области подчас способно больше нанести вреда, чем пользы. А журналисты не преминут воспользоваться случаем, и найти «горячий факт чиновничьего произвола». Еще раз подчеркиваю: умение коммуникатировать – это искусство, и ему необходимо обучаться самым серьезным образом, если нет желания оставаться аутсайдером на информационном пространстве. Если же служащие не обладают достаточными знаниями в области выстраивания отношений со СМИ (внешними СМИ, о районных, где ситуация принципиально иная, – ниже), то, безусловно, предпочтительнее предоставить это пресс-службе. Наличие этой структуры не только поможет оптимизировать работу главы (ей вовсе нет необходимости самостоятельно отвечать на многочисленные просьбы об интервью, их может готовить, под ее чутким руководством и при полном согласовании, именно пресс-служба, причем, обязательно учитывая все имиджевые аспекты). Кроме того, поможет оптимизировать контакты чиновников и при необходимости вовремя пресекать возможные «утечки» и «неправильные интерпретации» ряда вопросов. Также пресс-служба должна взять на себя подготовку при самом активном взаимодействии с главой информационных сообщений, разъяснений, комментариев в СМИ специалистов и экспертов по самым актуальным вопросам дня. Хорошо, если каждую неделю будут обсуждаться с главой и также с заместителями ключевые события и возможные информационные поводы для публикации в СМИ, а также ожидаемые «сложные» темы, которые нужно вовремя и грамотно успеть подать в нужной администрации интерпретации и разъяснении. Иными словами, необходимо, чтобы пресс-службы администрации всегда «опережала» событие, давала отклик на него первой – такое возможно только при самом тесном взаимодействии с главой и руководством района. Это взаимодействие не должно носить характер «отчетов для отчета», а именно быть эффективным и упреждающим. Нет нужды говорить о том, что замалчивания и информационная закрытость крайне вредны: кто успевает вовремя получить и использовать информацию, успевает нанести или предотвратить первый удар. В политике же этот принцип является доминирующим. Также следует отметить, что в ряде случаев желательно будет использование подготовленных материалов по самым острым проблемам, когда власть сама первой определяет проблемную тему и сама успевает дать на нее хорошо подготовленный комментарий. Отслеживать такие острые темы должна именно пресс-служба при тесном взаимодействии с высшим руководством.

Такая позиция рекомендуется применительно к остроконфликтным ситуациям, осложненным вялотекущими кризисами(например, все та же ситуация с военным городком Федоровкой, или проблемы благоустройства – одни из самых актуальных на сегодняшний день, и целый ряд других). Наличие подготовленных материалов поможет также давать, в случае необходимости, компетентный и быстрый комментарий федеральным и областным журналистам.

Если говорить о выстраивании отношений с местными СМИ, то здесь надо обратить внимание на тот факт, что в настоящее время эти отношения нужно выстроить максимально жестко и профессионально. Первостепенный вопрос здесь – определение стратегии и устранение имеющихся недостатков (пока ситуация не стала патовой). Как уже было сказано ранее, СМИ в районе в настоящее время являются одним из самых неуспешных и низкоэффективных рычагов информационного воздействия: политика их должна быть существенно скорректирована в сторону большего профессионализма и ответственности за такую важную составляющую, как имидж главы и ее команда. Пока же газета демонстрирует совершенно бездумный подход к подаче имиджа главы и его грамотному построению, телевидение же, по сути, является «каналом для себя»: не думая расширяться, оно не только теряет позиции, но и, в большей степени, теряет доверие жителей: слишком ангажировано и непрофессионально подается информация, слишком мал охват территории, слишком мало жителей знают (не то, что доверяют!) истринскому ТВ. А ведь оба эти СМИ – по сути, зеркало района, где отражается для тысяч истринцев (тираж газеты) образ главы.

Для четкой и координированной работы необходима разработка и четкое выполнение стратегии позиционирования имиджа главы в местных СМИ: куда более реалистичное, более динамичное, более эффективное. Необходимо показ реальных дел, а не бесконечные словословия и благодарности. Важно принципиально сменить тон подачи материалов о работе администрации с восхищенно-слащавого, так ненавистного людям, до деловито-серьезного: если есть недостатки в работе ряда чиновников – подвергнуть критике, не взирая на личности. Иначе попытка создать «царство Божие» неизменно натолкнется на сопротивление широкой общественности: ведь отдельные недостатки все равно имеются, и отрицать их – значит, отрицать очевидное, и тем самым, сильно рисковать доверием людей и вредить главе района. Причиной сложившейся ситуации стало, вероятно, чрезмерное желание угодить даже в ущерб главе – но разве можно ставить свои интересы выше командных, которые должны преобладать в среде тех, кто поддерживает главу? Одна из ключевых ошибок здесь – перекос с позитивной информацией, отсутствие дозированности и равновесия: многие материалы слишком пристально и непрофессионально цензурируются, а ведь если они направлены на справедливую критику чиновников и не содержат вредящих главе аспектов, то правильнее выстраивать отношения с районными СМИ по принципу нынешнего главы государства: аппарат можно критиковать по делу – это воспринимается с большим доверием, но верховная власть должна быть неприкосновенна и должна идти только с позитивом. Действительно, негатив может быть соотнесен только с некоторыми членами команды, к которым глава района пристально "присматривается" на предмет соответствия… - в качестве примера. В местных СМИ баланс давно нарушен, поэтому необходимо посредством пресс-службы под постоянным контролем главы разработать и внедрить новую тактику, причем, самым кардинальным образом скорректировать политику и телевидения, и газеты. Ведь в их руках сегодня слишком ценное, слишком важное для будущих выборов и будущего всего района – а именно, репутация главы и ее команды. Этот ресурс слишком дорог, чтобы позволить потерять его.

Поэтому рекомендуется после согласования с главой, качественно исправить ситуацию со СМИ: полностью пересмотреть все основы работы и при необходимости предпринять жесткие меры. Иначе ситуация, развиваясь по нынешнему сценарию, может зайти в тупик.

Для того, чтобы усилить информационный обмен с областью и начать более широкоохватное позиционирование Истринского района, рекомендуется разработка специалистами пресс-службы информационного сайта Истринского района. На сегодняшний день Интернет-ресурс является одним из самых перспективных (только в Истринском районе количество пользователей всемирной паутины увеличилось за последние полгода на четверть) и значительная часть информации получается и обрабатывается именно с помощью этого информресурса. Разработка Интернет-сайта района представляется целесообразной, так как это, во-первых, поможет наладить контакт с молодежью (до семидесяти процентов пользователей самая перспективная целевая группа молодых людей в возрасте от 16 до 35 лет), поможет им больше узнать о районе, увидеть его в современном формате и познакомиться с доступно изложенной и эффективно поденной информацией о происходящих в районе событиях. Это придаст образу Истринского района динамичность и современное звучание: молодые люди технологичны и быстры, а значит, наша задача – стараться опережать их, предлагая новое. Во-вторых, Интернат даст возможность познакомиться с районом гораздо более широким слоям населения области – Интернет сайт призван помочь Истре еще больше интегрироваться в информационную систему области, стать ближе, доступнее, и вместе с тем доказав свою мобильность и отсутствие заскорузлого взгляда на информацию. В-третьих, поможет разместить на сайте специальные материалы, как информационного, так и аналитического характера (к работе должны быть подключены все службы под контролем главы): аналитические обзоры, рейтинг инвестиционной привлекательности и инвестиционные возможности района, полезная информация и комментарии для потенциальных инвесторов. На сайте должны быть постоянно обновляющиеся пресс-службой при участии местных СМИ пресс-релизы для журналистов, готовые материалы (интервью с главой, с ключевыми фигурами в политике района, с крупными промышленниками и представителями общественных организаций). Чтобы областные и федеральные журналисты были заинтересованы получить информацию именно с сайта – ту, которая будет способствовать укреплению имиджа главы, а не ту которую они в очередной раз вырвут из контекста интервью слабого в коммуникатировании чиновника. Практика ознакомления с районом посредством сайта, запроса у пресс-службы ключевых материалов, а затем и выход в свет статей, сверенных с основной линией ПР-стратегии имиджа руководства – уже давно норма в российских и даже областных СМИ. Важно приучить журналистов узнавать только те новости, которые район сам хочет им дать и тогда вопрос имиджевых характеристик будет решен сам собой. Наполнение сайта материалами должно проходить своевременно и всегда при самом строгом согласовании с главой – ее активная позиция в данном вопросе крайне важна.

Что касается информационного обеспечения праздников и крупных мероприятий в районе, они во многом должны проходить при участии пресс-службы: это поможет учесть важные информационные аспекты и задать правильное позиционирование администрации: в ряде случаев желательно четкое следование основным имиджевым принципам, проработка взаимодействия главы с населением – учитывая такие важные для имиджа характеристики, как коммуникатирование, открытость, и доступность нынешней власти. Именно это поможет приблизить образ главы к народу, придать ему динамичность и наполнить новым позитивным содержанием. Вообще, надо отметить, что на нынешнем этапе именно открытость и доступность власти должны стать приоритетами в политике администрации: на них нужно нацелить все службы, а глава должна первой задать тон новому качеству общения с населением.

Хорошо, если будут организованы встречи с населением при участии пресс-службы в так называемой, неформальной обстановке: когда определенным образом сегментированные слои населения (например, колеблющийся электорат или же наоборот, надежные приверженцы власти имеют возможность пообщаться с главой, что называется "без галстуков").

 

 

Важно, чтобы эти встречи были организованы в максимально естественной обстановке и прошли с определенным настроением: у людей должно складываться впечатление, что это искреннее общение и глава не просто знает о проблемах жителей, но готова обсудить их в душевной обстановке.

В виду очевидной в районе нехватки объективного и качественного освещения проводимой администрацией политики, отсутствия единой информационной стратегии позиционирования определенных успехов и достижений в различных сферах жизни района, а также из-за явно низкорейтинговых проектов местных СМИ, хотелось бы предложить, в продолжение темы имиджевого позиционирования Администрации района, а также собственно Истринского района, как на местном, так и на областном уровне, концепцию наружной рекламы. Данная концепция предусматривает создание пресс-службой продуманной и четко срежиссированной рекламной кампании, целью которой будет привлечение внимание целевой аудитории к происходящим в районе событиям и информирование о будущих проектах, а также подготовка к предстоящим выборам. Очень важно на данном этапе с помощью пресс-структуры администрации уже формировать общественное мнение о работе местных органов самоуправления, наладить каналы информирования населения об изменениях в районе, а также поближе познакомить людей со своим районом: большинство сегодня просто не задумывается, сколько полезного и нужного делается в районе – к сожалению, проблема здесь не только в крайне неудовлетворительной политике местных СМИ, но и совершенном отсутствии позиционирования района в такой важной составляющей коммуникатирования, как наружная реклама.

Имеющие место слабые попытки призвать жителей к чистоте, к сожалению, в большинстве случаев поданные без креативной идеи и использующие сильно устаревшие штампы (простые призывы типа «берегите природу» – не слишком-то оригинальное решение). А между тем, если проанализировать усугубляющуюся ситуацию с увеличившимся количеством мусора и крайне потребительским отношением ко всему, что появляется нового в районе – людям безразлично, чисто ли в городе, в районе, они портят и уничтожают социокультурные объекты, совершенно не заботясь о том, сколько средств было вложено в их строительство и тем самым совершенно не заботятся о будущем района и о своем будущем в нем (они его попросту не видят), то становится очевидным, что предпринимать шаги по корректировке этих негативных явлений нужно немедленно. Ведь формировать у людей видение своего района – такой важный и сложный элемент коммуникатирования, нужно исходя, прежде всего из того, что наглядная информация воспринимается человеком на 30 процентов более эффективно.

На пресс-службу нужно возложить как организационно-тактические задачи, так и функции разработки ПР-стратегии. Пресс-служба должна быть не просто быть рупором администрации, но и налаживать обратную связь с жителями района и широкой общественностью. Ведь ПР – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, важных с точки зрения администрации, потому что рассказать о них СМИ должны максимально полезно и эффективно для администрации[37].

В принципе, функции пресс-службы можно в общем свести к следующим (хотя подчеркну, что функции эти мобильны и гибки – при изменяющихся условиях они могут и должны быть существенно скорректированы): анализ исследований состояния общественного мнения, координация деятельности аппарата управления администрацией с целью сделать ее максимально доступной и прозрачной для населения (при четком соответствии разработанной ПР-стратегии), подготовка во взаимодействии как с местными, так и областными СМИ аналитических и пропагандистских материалов, ставящих целью популяризировать политику районной администрации, подготовка по данным анализа общественного мнения предложений главе района по корректировке имиджевых характеристик, по выходу из вялотекущих кризисных явлений а также при наличии циклических организационных кризисов. Кроме того, пресс-служба призвана осуществлять мониторинг публикаций в СМИ, отслеживать на предварительном этапе нежелательные для имиджа администрации моменты, а также вовремя корректировать позицию СМИ для более эффективной поддержки и усиления имиджа главы и ее команды. Мониторинг СМИ должен проводиться еженедельно в тесном взаимодействии с главой и при полном сотрудничестве с руководством средств массовой информации.

Также пресс-служба призвана оказать реальную помощь администрации при работе с внешним агентством на период предвыборной компании. В данном случае, профессиональная оценка и контроль за действиями технологов, а также возможно подключение собственных ПР-ресурсов пресс-службы является эффективным, так как позволит получить значительную экономию. Также пресс-служба призвана по результатам мониторинга информационного поля отслеживать потенциальные информационные угрозы, которые необходимо в кратчайшие сроки обезвреживать[38].

Кроме того, в работу пресс-службы целесообразно включить подготовку специальных обзоров печати по политической тематике и публикация их в "информационном вестнике" (который, кстати, необходимо в ближайшее время подвергнуть качественному обновлению и внедрить принципиально новую концепцию издания. Дело в том, что за два года он полностью израсходовал свой ресурс и теперь нуждается в обновлении (до сих пор эта важная работа не была проведена. Однако при активном взаимодействии с редакцией, эту работу необходимо провести уже сейчас. Также вероятно, стоит обсудить и изменение периодичности выхода "Информационного вестника", форму подачи материалов в газете и принципиально обновить концепцию подачи материалов о главе в газете. Еще более серьезную работу важно провести с журналистским составом: разъяснить стратегию подачи информационных материалов, их качество. Заставить отказаться от привычного стереотипа мышления в газете и на телевидении: все чиновники идеальны. Нужно перестроить ее на более реалистическую, но без критики в адрес главы и ее ближайшего окружения. Вся вышеозначенная работа должна быть проводиться в самом тесном взаимодействии с главой района и с ее командой. Пресс-служба должна занять определенное место в структуре администрации прежде всего, как органичное звено по коммуникационному взаимодействию и информационной политике. Разработка организационной модели пресс-службы не может проводиться без активного участия и поддержки центральных ветвей власти.

 

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!