Все респонденты читатели экономической прессы
Узнавание
ТВ ролики 7% 9%
Уличная реклама 7% 11%
Узнавание с подсказкой (напоминанием)
ТВ ролики 21,7% 29,5%
Уличная реклама 15,8% 22%
ТВ ролики и билборды 31,7% 42,9%
Необходимо коснуться еще одной важной части программы маркетинговых коммуникаций, направленной на потенциальных рекламодателей. Конечно, каждый из них мог видеть рекламные щиты и телевизионные ролики, и нетрудно предположить, что многие из них следили за публикациями в прессе, посвященными запуску новой газеты. Для крупных международных компаний веским аргументом в пользу нового издания были сообщения в мировой прессе об участии в проекте Financial Times и Dow Jones. Однако решение о выделении значительных средств на размещение рекламы в новом издании – достаточно серьезный шаг, и его принятие предполагает обладание более полной и детальной информацией о новом издании. Специально для рекламодателей был выпущен медиа-кит газеты, по графическому оформлению и уровню полиграфии приближающийся к ежегодным банковским отчетам. Компания Independent Media имеет хорошо организованную и эффективно работающую структуру отдела продаж и обширную базу данных клиентов-рекламодателей, которые уже размещали свои рекламные объявления в других изданиях издательского дома. Менеджеры по продажам неоднократно встречались с клиентами, лично знакомыми им по работе в других изданиях Independent Media, и подробно разъясняли концепцию новой газеты. За несколько месяцев до выхода первого номера была разработана и доведена до сведения потенциальных рекламодателей система скидок на объем размещаемой рекламы и бонусов за заключение контракта – до 40%, если контракт заключен за 3 (!) месяца до выхода первого номера.
|
|
|
Еще до выхода газеты на рынок был организован клуб стратегических партнеров газеты "Ведомости". В него предлагали войти крупным компаниям, готовым связать свое имя с новой газетой. Вступительный взнос в $250 000 позволял им участвовать в эксклюзивным мероприятиях соучредителей газеты и до конца 2000 года разместить рекламу общей стоимостью $500 000, включая специальную привилегированную рекламу: логотипы их ежедневно появляются на первой полосе раздела «Компании и рынки», и все издания «Financial Times» и «The Wall Street Journal» регулярно размещают на своих страницах рекламу, посвященную стратегическим партнерам «Ведомостей». Кроме того, рекламодателям предлагалось приобрести Золотой, Серебряный или Бронзовый пакет услуг компании, позволяющие клиентам получить различные льготы и скидки.
|
|
|
Выпуск пробных номеров – один из видов маркетингового прогноза. Он входит в систему методов редакционно-издательского маркетинга, которыми пользуются, изучая рынок периодических изданий.
Во время создания пилотных номеров и за те полтора месяца, в которые пробные номера «Ведомостей» выходили ежедневно, был не только отлажен процесс подготовки и выпуска новой газеты и получены данные об ожиданиях ее потенциальной аудитории. В результате адресной рассылки с газетой были ознакомлены люди и организации, так или иначе причастные к рынку печатных изданий. Кроме того, потенциальным рекламодателям было предложено бесплатно размещать в пробных номерах свою рекламу. В результате чего, к началу полноценного выпуска «Ведомостей» перспективные рекламодатели были ознакомлены как с самим изданием, так и с процессом размещения в нем рекламы, включая технические требования к предоставляемым материалам, имели полностью готовые к размещению рекламные блоки и отлично представляли себе, как они выглядят на страницах новой газеты.
Презентация выхода газеты "Ведомости" состоялась в сентябре 1999 г. в гостинице "Балчуг Кемпински". Программой презентации было предусмотрено выступление Виктора Христенко – первого заместителя министра экономики РФ. Также во время презентации работал телемост с Лондоном и Нью-Йорком, и приглашенные могли видеть и слышать Карен Хаус, президента компании Dow Jones International, и председателя совета директоров «Financial Times» Дэвида Белла – соучредителей новой газеты "Ведомости".
|
|
|
«Но и после выхода новой газеты на рынок необходимо периодически напоминать о ее существовании. Без постоянной рекламы, напоминающей людям об успехах газеты, ей трудно рассчитывать на усиление своего влияния и популярности.
Имидж газеты, ее образ, устойчивое представление, которое складывается у читателя о ее характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других ее признаках и чертах, формируется в течение достаточно долгого времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и упрочении его читательской аудитории».
После выхода первого номера газеты имиджевая реклама, постоянно размещаемая в газете на протяжении первых двух месяцев, была дополнена телефонами и электронными адресами рекламных служб, информацией о местах распространения, рекламой специализированных рекламных служб (рубрики «Вакансии» и Classifieds) и публикацией купонов на подписку. Широко рекламируется элитный вид подписки – корпоративная подписка с курьерской доставкой газеты. Покупателям этой дорогой услуги предлагаются различные льготы – от скидок на подписку в зависимости от срока ее оформления и числа выписываемых экземпляров до различных подарков подписчикам (подарки может предоставлять не только газета, но и другие компании, заинтересованные в упоминании их имени в газете «Ведомости»). Специальные предложения подписчикам распространяются также методом прямой рассылки .
|
|
|
Важной частью программы маркетинговых коммуникаций является предоставление материалов газеты "Ведомости" для подготовки новостных программ на телевидении и многочисленные интервью с издателями и главным редактором газеты в различных деловых изданиях.
Газета "Ведомости" регулярно выступает информационным спонсором в важнейших событиях, связанных с бизнесом – таких, как конференции по инвестициям или деловые конференции, тематические выставки, и на подобных мероприятиях всегда организовано распространение газеты.
В сентябре 1999 года был создан сайт газеты "Ведомости" в Интернете; необходимость этого шага стала очевидной после исследования результатов проведенных фокус-групп. На этом сайте бесплатно доступна часть статей из последнего номера «Ведомостей», а именно материалы первых полос каждой тетрадки. Для подписчиков же сайта (www.vedomosti.ru) с 15 марта доступен весь архив газеты, начиная с первого номера.
Эффективным методом укрепления имиджа газеты стала организация бизнес-конференций совместно с компанией Landwell CIS Law Firm и PR агентством «Михайлов и Партнеры», посвященные важнейшим вопросам, связанным с ведением бизнеса в России. Подобные конференции традиционны для компании Independent Media и превратились в неотъемлемую часть ее маркетинговой политики. Следует особо отметить, что бизнес-конференции не только являются остро направленной на наиболее влиятельную часть целевой аудиторию маркетинговой акцией, но и сами по себе стали выгодным коммерческим предприятием.
В результате успешно проведенных программ маркетинговых коммуникаций тираж газеты с 20 000 экземпляров в сентябре 1999 г. увеличился до 35 000 в апреле 2000 г. И по данным Gallup NRS, каждый выпуск газеты читают 44 300 человек.
При разработке стратегии выведения на рынок новой газеты «Ведомости» она рассматривалась в качестве товара, потребителями которого являются, с одной стороны, потенциальные и реальные читатели, а с другой, рекламодатели. Исходя из этого, был исследован сегмент рынка на который предполагалось выводить новое издание, его количественные и качественные характеристики. К количественным относятся данные о размерах потенциальной аудитории в границах сегмента и о возможной емкости рынка. А также были исследованы количество и характеристики периодических изданий, выступающих или могущих выступить конкурентами газеты, проводящего исследование.
Также исследовали демографические показатели читательской аудитории – ее половой и национальный состав, возрастные параметры, социальных параметров читательской аудитории – установление важнейших данных о трудовой, производственной деятельности потенциальных читателей, психографических характеристик потенциальной читательской аудитории – стили жизни людей, их привычки, культурный и образовательный уровень.
При измерении ёмкости рекламного рынка были оценены рекламные бюджеты изданий, работающих в выбранной нише: на которую выводится продукт и оценивались возможности развития этого рынка, исходя из общеэкономических прогнозов.
В результате было установлено, что целевой аудиторией газеты "Ведомости" являются высший и средний менеджмент российских компаний, российские предприниматели, менеджеры совместных предприятий и компаний с иностранным капиталом, высокопоставленные государственные служащие и политики, выпускники вузов и молодые специалисты, нацеленные на успешную карьеру. Возраст читателей от 25-54 лет, с высшим образованием, с уровнем дохода выше среднего.
Целевой аудиторией рекламодателей естественно являются те, чьи целевые аудитории совпадают с читательской аудиторией "Ведомостей". Предполагалось, что реклама инвестиционных и брокерских услуг, финансового менеджмента, автомобилей, страховых услуг, "карточных" проектов , телекоммуникационных компаний и высокотехнологичной продукции будет особенно эффективна в газете "Ведомости". Этот прогноз оказался верным и по данным Gallup Adfact/Росмедиамониторинг уже в Феврале 2000 (через 6 месяцев после выхода первого номера газеты), рекламный бюджет газеты "Ведомости" был самым высоким среди ежедневных экономических изданий, и третьим среди всех ежедневных изданий.
В результате изучения конкурирующих изданий было установлено, что ниша чисто экономических изданий в данный момент не заполнена и не существует независимого издания, которое обеспечивало бы читателей объективной и неангажированной информацией. К моменту принятия решения о запуске «Ведомостей» «Коммерсант» был единственным формально независимым конкурентом новой газеты. Все остальные издания были финансово связаны с фигурами, активно действовавшими в экономической и политической сферах. Например, «Независимая газета» принадлежала Б. Березовскому, «Сегодня» и «Итоги» – группе «Медиа-Мост» (то есть В. Гусинскому), «Комсомольская Правда», «Известия» принадлежали Росбанку (В. Потанин), «Профиль» – Славянскому банку (Газпром). Это, безусловно, снижало ценность публикуемых в них материалов и делало их в глазах заинтересованного читателя недостаточно объективными, явно ангажированными источниками информации. Однако летом 1999 года было объявлено о покупке «Коммерсанта» Березовским, что было воспринято обществом, как настоящий скандал и репутации издания был нанесен серьезный удар, даже не столько в глазах читателя, сколько в глазах рекламодателей. Многие крупнейшие компании немедленно перераспределили свой рекламный бюджет в пользу нового, только выходящего на рынок издания, независимость которого в силу масштаба и репутации компаний-учредителей не вызывает сомнения. Тем не менее, основным конкурентом газеты "Ведомости" являлась и является газета "Коммерсант". Заявленные тиражи газеты "Коммерсант" (117 340) не изменились с июня 1999 г., а тиражи газеты "Ведомости" с сентября 1999 по апрель 2000 увеличились с 20 000 до 35 000.
В соответствии с полученными данными было решено выпускать газету "Ведомости" – ежедневную российскую газету для российских бизнесменов на 12 полосах формата А2. Которая обеспечивала бы своих читателей объективной и независимой информацией и профессиональный уровень, которой соответствовал уровню газет учредителей «Financial Times» и «Wall Street Journal». Особое внимание уделяется новостям российских компаний и рынков, таких как энергоресурсы, российские и иностранные финансовые рынки, промышленность, технологии и телекоммуникации, потребительский рынок, товарно-сырьевые рынки.
Для продвижения новой газеты была разработана программа маркетинговых коммуникаций, которая включала в себя массированную рекламную кампанию, прямую рассылку пробных номеров, выпуск медиа-кита для рекламодателей и разработку комплекса специальных предложений для рекламодателей.
Список литературы
1. Филип Котлер. "Основы маркетинга", Ростинтэр, Москва, 2000
2. С.М. Гуревич. "Газета и рынок: как добиться успеха", Москва, 1997
3. Presentation to "Independent Press Company" "Ведомости" launch in Moscow, by DMB&B, Moscow, 1999
4. "Ведомости" launch in Moscow, by "Navigator", Moscow, 1999
5. "СМИ и читатели газеты "Ведомости", исследование, выполненное агентством "Ромир", Москва, 2000
6. Отчеты Gallup NRS, ноябрь-декабрь, 1999 и январь-март, 2000
7. Галкин С.И. "Оформление газеты и журнала: от элемента к системе", Москва, 1984
8. Г.Б. Прозоров. Доклад на конференции "НАУФОР реклама: коммуникационные интеграции", Москва, 2000 г.
9. Г. Нехорошев. "Новая газета "Ведомости" имеет много денег", "Независимая газета", 11 августа 1999г.
10. Андрей Шмаров. "Чтобы не досталось Лужкову с Примаковым", "Эксперт" №30, 16 августа 1999г.
11. Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 г. "О рекламе"
12. Н. Добробабенко, «Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки», - М., Соверо, 1986
КЕЙС
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!