Разработка программы маркетинговых коммуникаций
После выявления целевых аудиторий нового издания необходимо было разработать и воплотить в жизнь систему маркетинговых коммуникаций. "Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личные продажи". При продвижении газеты "Ведомости" были использованы все эти четыре метода воздействия. Для целевой аудитории "читатели" основным средством коммуникации была реклама, а для целевой аудитории "рекламодатели" в основном использовали личные продажи, хотя, конечно, без массированных рекламных кампаний и различных маркетинговых акций, которые будут описаны ниже, личные продажи не имели бы хорошего результата.
Разработке программы маркетинговых коммуникаций, нацеленной как на читательскую аудиторию, так и на потенциальных рекламодателей, уделялось самое пристальное внимание.
За несколько месяцев до выхода газеты на рынок была заказана разработка концепции рекламной кампании для новой газеты агентствам "Пропаганда", "Навигатор", BBDO и DMB&B. «Реклама издания – один из важнейших методов маркетинга. Ее значение в укреплении позиций газеты или журнала непрерывно увеличивается. Особую роль реклама играет в судьбе новых периодических изданий, прежде всего – в начальный период их жизни. Более того, без рекламы новая газета может остаться неизвестной большинству ее потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система ее доставки на рынок распространения. Печатные оповещения и объявления о выходе новой газеты, согласно законам рекламы, произведут желаемый эффект лишь при их неоднократном повторении». В результате рассмотрения всех предложений издателями была выбрана кампания, представленная агентством "Пропаганда". По предложению агентства, выход новой газеты предваряла массированная рекламная кампания с использованием уличных билбордов, радио, телевидения, а также включала прямую рассылку пробных выпусков газеты 50 000 потенциальных читателей. Акции директ-мейл проводились в течение месяца, а затем сотрудники компании звонили читателям, которые получали пробные номера, и предлагали им подписаться на новую газету. Акция была рассчитана на то, что человек, получая ежедневно в течение месяца газету бесплатно, привыкнет ее читать, полюбит, а когда бесплатная доставка прекратится, станет искать и покупать газету в киосках – или станет ее подписчиком. Первая акция по стимуляции подписки имела очень хороший результат, поэтому было принято решение продолжать подобные кампании с периодичностью раз в 6 месяцев; правда, количество получателей было сокращено до 10 000.
|
|
|
Другая, не менее важная часть работы маркетинговых служб компании заключается в том, что газету всегда можно найти в бизнес-центрах, отелях, где останавливаются потенциальные читатели "Ведомостей", в ресторанах, которые предлагают бизнес-ланчи, на рейсах авиакомпаний в бизнес - и экономическом классах – там, где ее могут увидеть потенциальные читатели. Информация о подобных местах тщательно отслеживается службой распространения газеты. При этом, была поставлена задача сохранить имидж газеты дорогой и респектабельной, поэтому тем гостиницам, ресторанам, бизнес-центрам и авиакомпаниям, которые хотят предоставить своим клиентам возможность читать газету "Ведомости", предлагают оформить корпоративную подписку с соответствующей скидкой, но не предоставляют газету бесплатно.
|
|
|
Самой заметной и очень массированной акцией было размещение уличной рекламы на билбордах и вертикальных щитах «городского размера». С июня по сентябрь было задействовано 240 щитов и 150 билбордов в стратегически важных районах города. Большинство из них были расположены в центре Москвы и 20% от общего количества – в престижных жилых районах Москвы на окраинах. Концепция рекламы на телевидении и в печатных изданиях повторяла концепцию наружной рекламы – и здесь следует особо отметить достижение точного соответствия концепции всей рекламной кампании концепции самой газеты.
|
|
|
Концепция рекламного объявления, использованная для наружной рекламы, заняла 3-е место на 9-м Московском Международном Фестивале Рекламы.
Графическое решение рекламных щитов, объявлений, буклетов для рекламодателей, деловых сувениров (визитки и визитницы, настольные часы, портфели, ручки, футболки, календари) было выполнено в строгом соответствии с фирменным стилем новой газеты. Фирменный же стиль, в свою очередь, был задан логотипом газеты (его образ, по мнению издателей, можно сравнить с образом элегантной дамы, одетой в черное), корпоративным шрифтом (в качестве корпоративного шрифта газеты выбран Garamond Narrow) и легко узнаваемым оттенком фирменной розовой бумаги второй тетрадки. Эти элементы обязательно присутствуют в дизайне всех рекламных материалов.
После окончания первой рекламной компании она была протестирована, и результаты ее высокой эффективности приведены в следующей таблице:
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!