Исследование рынка периодических изданий
Любое печатное издание в терминологии маркетинга следует рассматривать как товар, рассчитанный на определенный круг потребителей и обладающий качествами, востребованными этими потребителями. Газета является товаром повседневного спроса, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. При этом печатное издание – товар особый, имеющий в силу своей природы две группы целевых потребительских аудиторий, резко отличающиеся по своим основным нуждам, характеристикам и мотивациям: читатели и рекламодатели.
В первую группу входят потенциальные и реальные читатели. Вторая не менее значимая группа целевых аудиторий – это потенциальные и реальные рекламодатели. Причем эти потребительские группы зависят друг от друга, а от их изучения зависит модель газеты. Основное отличие этих потребительских аудиторий заключается в предлагаемом продукте: если читателям предлагается заплатить за интересующую их информацию, то рекламодателям продают выход к читательской аудитории, обеспечивающей платежеспособный спрос. [То есть можно рассматривать газету как "товар в реальном исполнении" и как "товар по замыслу".]
Для успешного продвижения издания необходимо изучить обе эти потребительские группы в качестве рынка, на который новое издание предполагается продвигать. При этом используются стандартные методы маркетинга.
|
|
|
«Исследование рынка периодических изданий означает установление его потенциальной емкости, характера и резервов спроса на газету или журнал, определение возможностей их доставки на рынок и сбыта, а также времени выхода на рынок». Причем фактор времени выхода на рынок особенно важен для современной России – страны, которая живет в очень быстром преобразовательном темпе. Разница в 3-4 года при появлении издания на рынке может оказаться решающей, при этом два издания, между появлением которых на рынке прошел этот срок, должны существенно отличаться в силу наличия именно этого временного промежутка. Поэтому анализ рынка необходимо проводить очень тщательно, стремясь высветить те, может быть, только обозначающиеся, характерные особенности читателя, которые позволят ему ориентироваться именно на это издание, выбрать его из галереи подобных ему.
«Анализ рынка означает прежде всего его сегментацию. Под сегментацией мы понимаем определенную часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком» .
Поэтому первая задача учредителей новой газеты – определить сегмент, на котором она будет представлена. И приступить к его изучению – для того чтобы убедиться в обоснованности и точности выбора.
|
|
|
В ходе этого изучения приходится учитывать как количественные, так и качественные характеристики. К количественным относятся данные о размерах потенциальной аудитории в границах сегмента и о возможной емкости рынка. А также количество и характеристики периодических изданий, выступающих или могущих выступить конкурентами газеты или журнала, проводящего исследование.
Не меньшее значение имеют и качественные характеристики сегмента. Их устанавливают в процессе разностороннего изучения читательской аудитории газеты. Оно ведется по нескольким направлениям. … Первое – установление географической характеристики сегмента. … Второе направление - исследование демографических показателей читательской аудитории. В его ходе выясняется ее половой и национальный состав, возрастные параметры. Третье направление - исследование социальных параметров читательской аудитории. Его цель - установление важнейших данных о трудовой, производственной деятельности потенциальных читателей газеты. Четвертое направление - исследование психографических характеристик потенциальной читательской аудитории. Ведь стили жизни людей, их исторические и национальные традиции и обычаи, их привычки, культурный и образовательный уровень, - все это сильнейшим образом влияет на формирование информационных потребностей читателя, на его выбор газеты
|
|
|
Применительно к современным условиям в нашей стране необходимо особо внимательно отслеживать психологические ориентиры и мотивировки, которыми руководствуется та или иная аудитория и на которые желает найти "отзвук" в той или иной газете. Во многом еще не до конца сформированные социальные ориентиры на данном этапе часто выступают в форме вкусовых. Сегментация рынка часто бывает не слишком отчетливой, и то или иное издание может быть востребовано самой разной аудиторией, только с разной степенью интенсивности. Поэтому анализ сегментации аудитории должен быть как можно более тщательным, применяющим порой необычные, неожиданные ходы для того, чтобы высветить определенный сегмент аудитории, на который ориентируется та или иная газета. Очевидно, при анализе этих предпочтений можно в виде гипотезы привлечь те художественные образы, которые применяют люди, стремящиеся описывать мир с помощью творческой фантазии. Скажем, писателю-сатирику Михаилу Задорнову принадлежит наблюдение о том, что если посмотреть на карту США, то она разбита на ровные квадраты штатов. В то время как на карте России все границы областей вычерчены прихотливыми неровными, изгибающимися линиями, что означает, что и воображаемая "карта" читательских предпочтений зачастую может быть парадоксальной, необычной, изобилующей разного рода неожиданностями…
|
|
|
«Исследование сегментации читательской аудитории должно обладать почти научной дисциплинированностью и в то же время творческими, порой неожиданным решениями – только в этом случае оно будет эффективным. Информация, собранная в ходе такого всестороннего исследования, становится предметом тщательного анализа и оценки при выработке окончательного решения о выборе рыночного сегмента для выпуска периодического издания».
«Если принято решение выйти с новой газетой на избранный сегмент рынка, встает ответственная задача позиционирования нового издания, т.е. нахождения для него оптимальной информационной ниши. Под нишей рынка мы понимаем часть сегмента, избранного для газеты, предоставляющую наилучшие возможности и условия для ее издания, распространения и получения наибольшей прибыли».
Для измерения емкости рекламного рынка используются обычные методы маркетинга. Оцениваются рекламные бюджеты изданий, работающих в нише: на которую выводится продукт и оценивается возможности развития этого рынка, какую долю этих рекламных денег новое издание может забрать себе. Например, в послекризисной России у карьерного издания было очень мало шансов выжить, так как рынок вакансий сильно сузился и как следствие, компаниями была свернута рекрутинговая реклама.
Следует рассмотреть также важнейший фактор в современной экономической ситуации для газеты, которая позиционирует себя как независимая и объективная. Существование нишевого издания только за счет распространения и подписки практически нереально с финансовой точки зрения. Единственный источник дохода для средства массовой информации, которое хочет быть независимым от каких-либо олигархических структур, – это реклама. Поэтому самым важным фактором при запуске нового издания является емкость рекламного рынка. Стоит рассматривать газету как коммерческое предприятие, которое должно приносить деньги своим издателям.
Практика показывает два возможных подхода к решению этой задачи – привлечение уполномоченных агентств, как «О'Кей» в «Московском Комсомольце», или создание собственных коммерческих служб, как, например, в издательстве «7 Дней» или Independent Media.
Для рекламодателей существенными является несколько моментов:
1) отдача: никто не бросает деньги на ветер, тратят деньги, рассчитывая на реальную отдачу. Эффективность рекламы достигается очень точным попаданием в целевую аудиторию (речь здесь в первую очередь идет о рекламе продукта, а не о рекламе брэнда).
2) создание и укрепление имиджа компании или марки: поэтому, выбирая издание для проведения рекламных кампаний, в особенности направленных на укрепление имиджа, рекламодатели выбирают газету, репутация которой не вызывает сомнений. После открытой покупки «Коммерсанта» Березовским газета практически потеряла всю рекламу тех международных компаний, которые следят за репутацией тех изданий, где их реклама появляется. Или, например, Volvo никогда не публикует рекламу ни в одном из международных изданий «Playboy», т. к. считает недопустимым ассоциацию респектабельного имени Volvo с имиджем плейбоя.
Можно попытаться объяснить причины, по которым рынок чисто экономических изданий развивался так медленно и плохо. Во-первых, экономическое издание не может быть массовым продуктом, и из этого следует невозможность больших тиражей. Значит, необходимо будет искать рекламодателей, которые рассчитывают не на массового потребителя, а на узкую аудиторию именно этого издания. Поэтому, чтобы компенсировать финансовые вложения в чисто экономическое издание, требуется особый подход к организации и развитию сети распространения. Во-вторых, экономическое издание не может быть дешевым продуктом и требует долгосрочных инвестиций. В-третьих, экономика тесно связана с политикой, а из-за нестабильной политической ситуации в нашей стране издание экономической газеты связано с большими финансовыми рисками, при этом из-за политизированности экономики издание может затронуть интересы олигархических структур и крупных политических фигур и движений. В-четвертых, работа в экономической газете требует от персонала специальных знаний в различных областях экономики и нового подхода к работе с информацией.
Проведя все необходимые исследования и изучив их результаты, можно приступать к разработке модели нового издания и его позиционированию на выбранном сегменте рынка. В следующих главах мы подробно рассмотрим результаты исследований рынка конкурирующих изданий, целевых аудиторий нового издания и разработку модели нового издания и программы маркетинговых коммуникаций.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 794; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!