Особенности психологического воздействия политической рекламы

 

Для того чтобы понять, как мало за последнее столетие изме­нились люди, приходящие на избирательные участки, обра­тимся к Гюставу Лебону, который в 1895 году писал: «Несмотря на весь свой прогресс, философия до сих пор не дала еще толпе ни­каких идеалов, которые могли бы прельстить ее; но так как толпе нужны иллюзии, во что бы то ни стало, то она инстинктивно, как ба­бочка, летящая на свет, направляется к тем, кто ей их доставляет.

 Главным фактором эволюции народов никогда не была истина, но всегда заблуждение. Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачива­ется от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклонять­ся заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее пове­лителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».

 

Это высказывание классика политической социологии весьма важно, так как показывает отличие политической рекламы от ком­мерческой. Последняя заставляет людей покупать или вполне ма­териальные товары, или менее вещественные, но также вполне кон­кретные услуги, в то время как политическая пропаганда направ­лена на продажу совершенно нематериальных идей и обещаний. Поэтому политическая реклама, во-первых, может допускать боль­ше обмана и преувеличений, а во-вторых, она должна обещать лю­дям больше, чем может дать, ибо товар, который она рекламиру­ет, — это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая жизнь изби­рателей, которую тот должен им обеспечить.

 

Так же, как при покупке лотерейного билета, самым сладким периодом является ожидание тиража, потому что в это время вла­делец билета рисует себе самые соблазнительные картины траты денег после получения выигрыша, так и во время избирательной кампании люди слушают сладкие обещания кандидатов и в глуби­не души позволяют себе немножко верить им.

 

С одной стороны, умудренный печальным опытом разум говорит избирателям, что ничего из обещанного кандидаты не выполнят, а с другой - лени­вое и дремотное подсознание надеется на «халяву». «Да не выпол­нят они своих обещаний», - горячо доказывает трезво мыслящее сознание. «Ну, тогда я хотя бы помечтаю всласть, — отвечает под­сознание, - и выберу того, кто лучше и красивее умеет обещать. По крайней мере, хоть какое-то время у меня будет надежда, что жизнь изменится к лучшему».

 

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что при создании политической агитации и рекламы имеет смысл уделять больше внимания подсознательным сторонам личности, глубинным обще­ственным ожиданиям и механизмам внушения и гипноза.

 

 

Согласно мнению современных специалистов в области поли­тического пиара политическая реклама должна вызывать минимум отрицательных эмоций, и именно это качество пропагандистских материалов должно проверяться на фокус-группах в первую оче­редь.

 

Что может раздражать избирателей? Дорогие полноцветные плакаты, огромные баннеры, многостраничные цветные буклеты на первосортной бумаге. Они не знают точно, сколько все это сто­ит, но, сравнивая с теми книгами и газетами, которые могут себе позволить купить, полагают, что очень дорого.

 

Далее их мысль про­должается в следующем направлении: «Значит, этот гад такой бо­гатый, что может позволить себе выбрасывать миллионы на эти бес­полезные бумажки, которыми завален пол возле почтового ящика. А откуда он взял деньги? У нас наворовал. А теперь еще хочет, что­бы мы за него проголосовали? Нет уж, дудки! Специально будем против голосовать!»

 

Конечно, к вопросу о формах агитационных материалов нужно подходить дифференцированно. Если вы собираетесь размещать рекламу в дорогих магазинах, она должна соответствовать их ин­терьеру и имиджу, быть элегантной и высококачественной. Билборды, размещенные вдоль автострады федерального значения, так­же должны быть большими и красочными. А вот разбрасывать полноцветные буклеты по почтовым ящикам обездоленных пенсио­неров не рекомендуется. Первая мысль, которая возникает у мало­обеспеченных граждан при виде подобной агитационной продук­ции: «Лучше бы он нам эти деньги «вживую» отдал — мы бы тогда ему более благодарны были». Однако согласно действующему за­конодательству подкуп избирателей запрещен, поэтому для пря­мого материального стимулирования граждан применяются дру­гие, косвенные формы работы (например, различные благотвори­тельные фонды, не связанные напрямую с кандидатом), но это тема другого раздела книги..

Здесь нужно сделать одну немаловажную оговорку, почему руководство штаба иногда идет на изготовление дорогой и качественной печатной продукции там, где психолог кампании советует заменять на более скромные формы.

 

 Дело в том, что в некоторых избирательных штабах руководители направлений работают в очень честном контакте с рекламными агентствами, а говоря проще имеют«откат» от заказов.

 

Еще один момент, влияющий на форму подачи агитации, — имидж самого кандидата. Если он работает в образе «Борца за прав­ду» или «Самого честного», то его агитация обязана быть скромной. Если он «Крепкий хозяйственник» или «Правильный руководитель», то листовки и плакаты могут быть более солидными и качествен­ными. Если же кандидат позиционирует себя как «Победителя» или «Столичного гостя», обещающего своим избирателям райскую жизнь (под лозунгом «Сам разбогател и вас научу»), то наружная реклама должна максимально соответствовать этому имиджу, а не то обзовут скрягой.

 

Еще одна особенность политической рекламы - это уставание избирателей от приевшихся им политических лидеров. В избира­тельных кампаниях одинаково трудно приходится и «зеленым но­вичкам» в политике, только вступающим на эту арену, и «матерым волкам», давно примелькавшимся на политической сцене. Старые политики уже успели несколько раз показать избирателям огром­ную дистанцию между своими предвыборными обещаниями и ре­альными делами на благо народа, а молодые политики вызывают в сознании народа ассоциацию с известной буддийской притчей о монахе и комарах.

 

Поэтому старым политикам приходится прибе­гать к дополнительным усилиям, чтобы завоевать уже утраченное народное доверие, а только что начинающим политическую карье­ру кандидатам приходится доказывать, что они идут во власть не только, чтобы обогатиться, но и помочь своим избирателям. И то и другое сделать достаточно трудно, особенно если действовать стан­дартным, приевшимся способом. В сознание таких чиновников, взращенное в эпоху тоталитарного режима, невозможно вбить тезис, что скандал или ругань в СМИ бывают более полезными для их раскрутки, чем серия хвалебных очерков и нудных перечислений их успехов на ниве служения на­роду.

 

Несмотря на отличие коммерческой рекламы от политической, нередко и та и другая пользуются одинаково нечестными метода­ми оболванивания потребителей, например заказными рейтинга­ми. В политику этот прием пришел из коммерческой рекламы.

 

. Для созда­ния видимости объективности в эфире оставляют один-два нега­тивных мнения, но не очень резких, и в итоге получается именно та­кой рейтинг, какой заказывал «спонсор» данного опроса.

 

Вторым относительно нечестным способом рекламы, который применяют как в бизнесе, так и в политике, является превращение единичного факта в тенденцию. Например, кампания по произ­водству электробритв объявляет конкурс на рассказ о самой долгоживущей бритве, и в результате какой-нибудь дедушка прино­сит в офис давно позабытую, а потом найденную электробритву 60-х годов. Ее быстро приводят в порядок, и вот уже счастливый обладатель ценного приза бреется ей в наскоро состряпанном ви­деоклипе, снабженном надписью: «Наши бритвы служат по сорок лет!» или «Дедушка и внук по утрам бросают монетку, кто будет бриться первым».

 

Тот же прием используется в политической пропаганде. Допус­тим, депутат Думы раз в четыре года посещает богадельню, и вот уже в СМИ рекламируют «Долгосрочную программу помощи соци­ально незащищенным жителям города Ы», или губернатор разо­блачает зарвавшегося чиновника, погоревшего на взятках, а при­дворные пиарщики превращают этот единичный эпизод в «Систе­му антикоррупционных мероприятий, которая очистит область от нечистых на руку бюрократов».

 

Я помню, как во время кампании по избранию главы города один из кандидатов сфотографировался у какого-то заброшенного канализационного колодца, из которого текла вода. Подпись под снимком гласила, что бдительный кандидат наконец-то обнару­жил источник плохого водоснабжения города и самолично пере­крыл злополучный вентиль, из-за которого страдало население все­го района (двести тысяч человек, между прочим). Следует пояснить. что главой того бедного района как раз был главный конкурент этого кандидата, и, закрывая вентиль, наш герой не только спасал город от обезвоживания, но и показывал его жителям бесхозяйст­венность старого главы. Ныне этот пиаровский ход может вызвать лишь усмешку, но тогда он оказал достаточно эффективное влия­ние на многих избирателей, что лишь подтверждает мнение Лебона об иррациональном характере общественного мнения. В книге «Психология масс» он писал: «Как действуют на воображение тол­пы — это мы скоро увидим. Теперь же ограничимся только тем за­мечанием, что влиять на толпу нельзя, действуя на ее ум и рассу­док, то есть путем доказательств. Антонию, например, удалось возбудить народ против убийц Цезаря никак не посредством ис­кусной риторики, а посредством чтения его завещания и указания на его труп».

Работа с подсознанием

В последнее время в политической агитации все больше ис­пользуются методы внушения, в частности приемы нейролингвистического программирования и эриксоновского гипноза. Внуше­ние можно разделить на прямое и косвенное. Прямое внушение по своей сути является командой, а косвенное предполагает некий выбор, который на самом деле таковым не является.

 

Если раньше прямое внушение могло достаточно эффективно действовать на избирателей, которые еще помнили времена со­ветской командно-административной системы, то ныне они рабо­тают слабо. Дело в том, что психика человека сопротивляется по­пытке напрямую управлять его поведением, выстраивая соответст­вующие барьеры и психологические защиты от внушения извне. Косвенное внушение легче обходит эти барьеры, так как более-ме­нее скрыто от глаз непосвященных.

 

Существует около дюжины видов косвенного внушения, и вла­дение ими предполагает соответствующее обучение в рамках эриксоновского или классического гипноза. Примером может слу­жить сложно составленное внушение, когда психотерапевт говорит своему клиенту, выделяя тоном голоса последнюю фразу: «И сей­час, когда вы сидите на этом ауле и слушаете мои слова, вы усваиваете то, что я говорю, глубоко и надолго». Суть данного приема заключается в том, что сознание пациента пропускает и, безуслов­но, соглашается с первой частью фразы (он действительно сидит на стуле и слушает слова доктора), а заодно принимает к исполне­нию и скрытую команду глубоко и надолго усвоить сообщение те­рапевта.

 

По аналогии с этим примером кандидат во время встречи с из­бирателями может сказать что-то вроде: «Сегодня, когда до выбо­ров остался один месяц, многие из вас не знают, за какого канди­дата им голосовать, так как вы уже устали от пустых обещаний. Но я надеюсь, что, сидя в этом зале и слушая меня, вы понимаете, что я сделаю все, для того чтобы изменить вашу жизнь к лучшему».

 

Другой формой косвенного внушения является «пресуппози­ция», где в первой части предложения описывается то, что должно произойти, но так, как будто это произойдет наверняка: «И когда вы проголосуете за меня и я проведу в жизнь законопроект по уве­личению пенсий, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, что 1 5 октября сделали правильный выбор».

 

Третьим способом внушения является двойная связка (или вы­бор без выбора). Этот вид скрытого воздействия иногда применя­ют к детям, когда спрашивают их; «Ты будешь есть манную кашу или гречневую?» (Если просто спросить ребенка, хочет ли он есть кашу, то ответ будет отрицательным, а при косвенном внушении его, по сути, лишают выбора — кашу есть все равно придется).

 

Другой вариант подобной конструкции: «Ты пойдешь спать сейчас или когда уберешь игрушки?» Точно так же кандидат может сказать: «Кто-то из вас уже на этой встрече осознал, что моя программа создана в интересах простого народа, а кому-то из вас понадобится какое-то время, чтобы понять это и голосовать за мой вариант развития го­рода...»

 

К приемам косвенного внушения можно отнести трюизмы, ме­тафоры (вспомните, как мастерски владел ими Иисус Христос), ал­люзии, мотивационные внушения, парадоксальные негативные высказывания и др. Примером последнего метода может быть вы­сказывание кандидата: «Вы можете голосовать или не голосовать за меня на этих выборах, но я все равно буду отстаивать права со­циально незащищенных групп населения». Фишка заключается в том, что подсознание избирателей опускает частицу «не», и в ре­зультате в их мозг попадает двойное внушение «ВЫ МОЖЕТЕ ГО­ЛОСОВАТЬ ЗА МЕНЯ ИЛИ не ГОЛОСОВАТЬ...» с последующим по­зитивным утверждением по поводу программы кандидата,

 

Надо сказать, что выдающиеся политики и лидеры умело поль­зуются в своих речах образами и метафорами, так как эти приемы, во-первых, позволяют обходить защитные барьеры сознания, а во-вторых, в них каждый избиратель находит то, что хочет найти.

 

Информационные поводы и заказные сюжеты

Информационные поводы - это возможность осуществления бесплатной или более дешевой политической рекламы, поэтому штабу кампании следует приложить максимум усилий для их соз­дания. Что бы ни происходило в вашем городе: забастовка учителей, криминальная разборка, военные учения, художественная выстав­ка или выставка декоративных собак — все это повод для коммен­тария вашего кандидата заявить о себе и своей платформе.

 

Для того чтобы максимально эффективно использовать эти со­бытия, следует предпринять как минимум четыре вещи:

 

1. Заблаговременно или оперативно узнать об этом событии;

2. Доставить туда кандидата (или создать логическую связь ме­жду ним и этим событием);

 

3. Быстро написать за него хорошую статью или речь;

4. Обеспечить попадание этого материала в СМИ.

Типичными информационными поводами являются:

5. Концерты, спортивные соревнования, выставки, конферен­ции, митинги и другие собрания с участием кандидата.

 

6. Публикация данных социологических опросов (как реальных и объективных, так и заказных или вообще виртуальных).

 

7. Выступления в поддержку кандидата авторитетных или про­сто известных деятелей культуры, науки, политики, спорта и пр.

 

8. Скандалы, обвинения, криминальные события, обвинения конкурентов и властей в незаконных действиях, а также скандалы, связанные с неожиданными и «спонтанными» поступками самого кандидата (особенно в ответ на какие-то действия властей, конку­рентов или важными для избирателей).

 

9. Заявления кандидата в связи с актуальными событиями ре­гиона.

 

10. Заявления общественных организаций по поводу канди­дата, а также заключение союза или договора о сотрудничестве с ним.

 

11. Различные инициативы, обращенные в сторону конкурен­тов (например, предложение использовать только белый пиар, од­новременно обнародовать свои декларации о доходах, участво­вать в спортивных соревнованиях и пр.).

Теперь вернемся к обозначенным выше четырем элементам эф­фективного использования информационных поводов.

 

Первый элемент — временной. В идеале информационный повод плани­руется в штабе загодя, подбираются его участники, пишутся речи, обеспечивается соответствующий антураж и т.д. Если это не ваше событие, то желательно узнать о нем заранее. Многие мероприятия стоят в плане городской или областной администрации, другие планируются спортивными или общественными организациями (соревнования, концерты). С самого начала кампании назначьте ответственного за это направление, и пусть он составит план важ­нейших региональных информационных поводов на время изби­рательной кампании, а вы отберете те из них, которые можно удач­но связать с вашим кандидатом. К ним можно заранее написать за­готовки выступлений, чтобы не наделать ошибок в последний момент.

 

Наконец, третий вариант - спонтанное событие, о кото­ром нельзя узнать заранее. В этом случае главным ресурсом явля­ется оперативность реагирования. Реакция на любое новое собы­тие затухает по экспоненте. В первые часы все о нем говорят, затем пару дней оно еще волнует людей, а через неделю о нем никто не помнит. Если заявление вашего кандидата появится в Интернете или сводках новостей через час, то по своей значимости оно само станет вровень с событием, а когда на следующий день его проком­ментируют все остальные кандидаты, их заявления уже никого не будут интересовать.

Второй элемент успеха — обеспечение связи между событи­ем, послужившим основанием для информационного повода, и вашим кандидатом. Если речь идет о концерте, выставке или от­крытии новой школы, то все просто - вы договариваетесь об уча­стии в этом событии вашего кандидата (иногда это обходится не­дешево, а порой и дорого!), после чего заказные журналисты или члены вашего штаба снимают, записывают, готовят пресс-релиз и т.д. Иногда кандидат физически не может прибыть на место или же это место занято конкурентом, но это не беда. Никто не запре­тит вашему подопечному высказаться на страницах дружественных СМИ по данному поводу и связать это событие со своими планами на будущее. Главное здесь — не переборщить. Не стоит стремиться участвовать во всех абсолютно событиях: во-первых, кандидат рискует смертельно надоесть избирателям, а во-вторых, некото­рые события лучше оставить для конкурентов. Не следует, напри­мер, принимать участие в выставке декоративных попугаев, произ­носить речи при открытии нового городского медвытрезвителя или вендиспансера — соперники могут нежелательным образом связать данные объекты с личностью кандидата. В общем, выбирая информационные поводы, руководствуйтесь здравым смыслом и тем образом, в рамках которого работает ваш клиент.

Еще один момент — выступление кандидата не должно «на­прягать» участников мероприятия. Если люди пришли на концерт эстрадного исполнителя, а им в течение получаса рассказывают о политике, то, скорее всего, это не добавит вам голосов на выборах.

 

Кроме того, нужно следить за конгруэнтностью имиджа кандидата и характера мероприятия. Разрабаты­вая сценарий выступления, ответственный товарищ должен уточ­нить диспозицию на месте и продумать, где именно будет стоять кандидат, где будут сидеть зрители, как это все будет смотреться со стороны и выглядеть на телеэкране.

 

Третий фактор удачного использования текущих событий — это оперативное создание заявления кандидата. Лучше всего для этого использовать выдержки из программы, заранее составив из них заготовки на все случаи жизни. Открывается, допустим, дом пре­старелых, а кандидат говорит: «Как я уже писал в своей програм­ме, наше общество в вечном долгу перед ветеранами войны и тру­да. Считаю, что областная Дума должна рассмотреть законопроект, согласно которому пособия ветеранам должны увеличиться на 20 миллионов рублей в год».

Четвертый фактор — это гарантированное попадание репор­тажа об участии кандидата в освещаемом событии в средства мас­совой информации. Для этого следует заранее зарезервировать и проплатить газетную площадь или телевизионное время и опера­тивно доставить материал в редакцию. Как говорит народная по­словица - «Кто успел, тот и съел!» Поэтому старайтесь, чтобы в сознании людей большинство новостей ассоциировались с вашим кандидатом, причем его реакция на события была бы максималь­но близкой к общественному мнению на него.

 

Еще один момент: сила воздействия информационного повода на общественное сознание зависит от формы подачи материала — чем более эмоционально вы подаете материал, тем сильней реак­ция на него. Важны не количественные показатели, а связь мате­риала с личными переживаниями людей.

 

Юридические тонкости

 

Существенной опасностью на нынешних выборах являются об­винения в подкупе избирателей, то есть обещания денежных воз­награждений или услуг в обмен на их голоса. Поэтому во всех пуб­личных, а тем более печатных обращениях кандидата нужно избегать фраз типа «В случае моего избрания я обещаю повысить зарплату (пустить бесплатный трамвай, построить школу и т.д.)». Вместо это­го лучше начинать статьи и речи следующим образом: «Я считаю (полагаю, думаю), что.....», а далее уклончиво по форме, но ясно

по сути, дайте знать избирателям, что вы думаете об их нуждах и го­товы работать в этом направлении.

 

Например, избиратель-пенсионер задает кандидату такой во­прос: «Когда нужно вызвать «Скорую помощь», ее не дождешься. Они говорят, что нет бензина. Не хватает врачей. Что вы намерены сделать в этом направлении?»

 

Этот вопрос наравне с другими запросами горожан публикует­ся в газете с ответами кандидата. Юридически неверно будет, если кандидат ответит на него так: «Я решу вопрос с бензином для «Ско­рой помощи» или же «В случае моего избрания я сделаю все для улучшения работы «Скорой помощи».

 

Вместо этого он вправе «перевести стрелки» на действующую исполнительную или законодательную власть, потребовав от них увеличить лимиты на бензин, приобрести новые машины, обеспе­чить бригады лекарствами, а главное — выплачивать доплаты вра­чам «Скорой помощи» из муниципального бюджета.

 

Еще один вариант юридически приемлемого диалога.

Избирательница: «Я студентка. Стипендии у нас мизерные. Да­же если учишься хорошо, то на эти деньги прожить невозможно. А нам говорят, что мы строим будущую Россию. На триста рублей до будущего не доживешь. Ваше мнение на студенческий вопрос?»

Кандидат: «Полагаю, что и городская власть должна доплачи­вать отличникам учебы — это, во-первых. А во-вторых, спонсоров хорошо бы расшевелить. Наши предприниматели ждут к себе в фир­мы квалифицированные кадры, вот пусть и профинансируют их об­разование. Наверное, нужно обсудить вопрос о создании именных стипендий талантливым студентам — и нашим олигархам реклама, и отличникам стимул. В общем, проблема важная — надо решать ее всем обществом. Молодежь — это наше будущее».

Другие «безопасные» выражения:

«Городской власти нужно больше внимания уделять проблеме...»

«Я выйду с предложением к ... (губернатору, руководителю та­кого-то предприятия... и пр.) для скорейшего решения этого во­проса».

«Все, что положено по закону, люди должны получать...»

«Нужно приложить все силы для ...»

«Полагаю, что данную проблему можно и нужно решить...»

«Это совершенно недопустимо, что ...»

«Нужно ставить этот вопрос перед депутатами, а потом доби­ваться исполнения муниципальных законов...»

 «К сожалению, закон в выборах не позволяет мне напрямую решить сейчас этот вопрос — мои политические противники могут истолковать это как попытку подкупа избирателей. Но и спокойно смотреть на это безобразие моя душа не позволяет...»

«Закон не позволяет мне лично оказывать вам помощь, но мы будем искать возможность решить эту проблему в рамках сущест­вующего законодательства...»

 

Кандидатам, выступающим в роли оппозиции, следует помнить, что любые их действия могут быть истолкованы как противозакон­ные и подвергнуты судебному преследованию с использованием административного ресурса. У древних римлян была поговорка: «Что позволено Юпитеру, то не позволено быку».

 

В любом случае процесс изготовления наружной рекламы дол­жен начинаться с проработки концепции психологического воз­действия наглядной агитации на избирателей. Очень тщательно следует подходить к выбору фотографии, действие которой на лю­дей имеет смысл проверить на фокус-группах.

 

Кандидат не должен смотреться излишне напыщенным, строгим или равнодушным, а выражение его лица должно максимально точно соответствовать тому образу, в рамках которого он позиционируется. У «Борца за народное счастье» и «Сильной личности» должно быть волевое ли­цо, выражающее готовность к битвам, «Хороший начальник» или «Крепкий хозяйственник» должны демонстрировать мудрость и заботу о людях, а «Шоумен» излучать обаяние.

 

 

Вообще, при изготовлении листовок малого формата, которые должны будут использоваться в «заборно-фонарном» варианте, можно отказаться от применения портретов кандидата, заменяя их на простые, но запоминающиеся слоганы.

 

Если же разработчики наглядных материалов настаивают на применении портретов, их следует размещать в местах, где изображение будет труднее испор­тить «группам зачистки» конкурентов (подрисованные маркером или баллончиком усы, очки или рожки придают кандидату смеш­ной и несерьезный вид, что может существенно нарушить тот образ, с которым он выходит к народу). Хотя, с другой стороны, креатив­ные профессионалы могут и на этом набрать очки.

 

Чтобы конкуренты не подрисовали вам усы — подрисуйте их сами заранее! Закажите плакаты с вашим изображением, на кото­рых широкими цветными линиями на всю ширину плаката «подри­сованы» усы, какими гордился Буденный, А ниже сделайте над­пись шрифтом, имитирующим рукописный: «Моим конкурентам мне больше нечего приписать». Поверьте, такие плакаты не останутся без внимания избирателей.

 

Второй совет — как дешево сделать большой полноцветный плакат (по принципу бутерброда с маслом). На обыкновенной не­дорогой бумаге большого формата (газетной, писчей, офсетной) печатаете необходимый текст в одну краску. На меньшем формате и более качественной бумаге печатаете полноцветный портрет кан­дидата. Во время расклейки малый плакат наклеивается на боль­шой. Получается дешево и красиво.

 

 А теперь вернемся к традиционной технологии изготовле­ния наружной рекламы. После создания общей концепции нагляд­ной агитации техническое задание передается в рекламное агент­ство дизайнерам. Чем точнее вы пропишете свой заказ, тем лучше его выполнят специалисты, причем если вы вправе настаивать на общей идее, то они вправе сами выбирать конкретные приемы во­площения идеи в жизнь. Иногда приходится встречаться с ситуаци­ей, когда кандидат или менеджер тратят часы на обсуждение цвета плаката или его фона, забывая, что у них есть совершенно другие, причем уникальные функции в команде, а детали исполнения мож­но вполне доверить специалистам.

 

Следующий шаг — определение оптимальных мест расположе­ния плакатов и заключение договоров на их размещение. Следует добиваться того, чтобы билборды висели на самых оживленных магистралях, не были закрыты деревьями и хорошо просматрива­лись с различных точек прилегающей местности.

 

Нужно также определиться с контролем над состоянием наруж­ной рекламы (обеспечив мониторинг уничтожения, порчи и опе­ративной замены агитационных материалов). Для этого органи­зуется группа контролеров, которые с маршрутными листами должны объезжать все места расклеек и отмечать наличие и состояние наглядной агитации. У ответственного за наглядную агита­цию в штабе в подчинении также находится группа расклейщиков и должен иметься реальный график их маршрутов. При этом рас­клейщики не только наклеивают свои листовки, но и могут срывать чужие.

Примерные нормы размещения наружной рекламы согласно рекомендациям экспертов составляют для больших рекламных щи­тов: 1 на 20—50 тыс. избирателей, плакаты формата А2 - 1 экз. на тысячу избирателей, плакаты формата АЗ — 1экз. на 100 избира­телей, листовки формата А4 - 1 экз. на 5-10 избирателей.

Помимо традиционных мест размещения плакатов, хорошо за­рекомендовала себя расклейка листовок и плакатов в транспорте, местах общего пользования и магазинах.

БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ (ЛИСТОВКИ)

Опыт последних региональных избирательных кампаний пока­зал достаточно высокую эффективность бесплатных газет (листо­вок) по сравнению с официальными изданиями. Это связано с тем, что все меньшее число граждан подписываются на газеты или по­купают их в киосках. С одной стороны, это обусловлено низким уровнем жизни людей во многих регионах России, а с другой — на­личием большого числа бесплатных рекламных изданий, в кото­рых к тому же обязательно публикуется телереклама. Что же каса­ется новостей, то их люди получают при помощи радио и телеви­дения, причем интерес избирателей к политической и экономиче­ской жизни страны неуклонно снижается. В ситуации, когда тира­жи традиционных местных и региональных изданий перекрывают лишь 15—25% населения, бесплатные газеты становятся весьма действенным методом пропаганды.

 

 

Бесплатные листовки чаще всего состоят из нескольких разде­лов.

Первая часть посвящена кандидату, затем приводятся выска­зывания как известных, так и простых людей в поддержку канди­дата, в середине дается телепрограмма, затем полезные сведения и советы (рецепты, гороскопы, полезные советы), а в конце — юмор, в котором нередко заложена критика конкурентов {впро­чем, критика соперников может вестись и в открытую).

 

 

На первых порах пропаганда своего кандидата должна вестись чрезвычайно мягко и ненавязчиво, скорее, за счет «объективной» додачи фактов из жизни и деятельности остальных претендентов на выборный пост. Про своего кандидата тоже можно посудачить и даже обвинить его в мелких грехах, но исключительно тех, кото­рые усиливают ядро его позитивного образа.

ГАЗЕТЫ

Начинать пропаганду, как и в случае с электронными СМИ, сле­дует со сбора информации о региональных изданиях — их реальных тиражах и потребителях, то есть с составления социально-демо­графического портрета типичного читателя каждой газеты, кото­рую вы хотите использовать. К сожалению, большинство изданий в России грешат легкой манией величия — как правило, они завы­шают свои тиражи в целях увеличения ставок рекламных публика­ций. Вторая проблема заключается в размытости социального порт­рета подписчиков той или иной газеты — далеко не все издания скрупулезно отслеживают половой, возрастной и социальный об­лик своих потребителей.

 

 

Для того чтобы у досужих журналистов не возникало желания выкапывать из прошлого нежелательные для вас факты биографии кандидата, имеет смысл передать в редакции пресс-пакеты, со­держащие максимально полную информацию его жизни и дея­тельности. Эти пакеты должны содержать общую часть для всех га­зет (85-95%) и эксклюзивную составляющую (5—15%), чтобы ис­ключить унылое единообразие публикаций в местных СМИ.

 

Пусть каждая газета получит от вашего пресс-секретаря что-то особенное, например, в одну редакцию вы отдадите воспоминание его школь­ного друга о том, как он подобрал и выхаживал больную собачку, а другая редакция получит фотокопию его спортивных грамот

 

Что же касается основного стандартного пакета сведений, то он должен включать в себя:

14. Биографию кандидата с фактами (мифами, легендами), ко­торые максимально точно вписываются в формируемый позитив­ный образ.

15. Сведения о его семье, родителях, родственниках (опять же выборочно, с акцентами на нужные параметры).

16. Его политические пристрастия (весьма осторожно), рели­гиозные взгляды (с учетом социологических опросов).

1 7. Хобби, увлечения, спортивные пристрастия, домашние жи­вотные, иные неформальные стороны его жизни вплоть до люби­мого алкогольного напитка.

18. Несколько отобранных имиджевых фотографий кандида­та - на работе и дома, в том числе фото, которое будет использо­ваться на основной листовке и на избирательном участке.

19. Набор его высказываний, цитат, афоризмов (для этого при­дется хорошо поработать спичрайтеру штаба, а также переделать что-то из классиков жанра).

 

Помимо этих материалов для оживления газетных полос мож­но использовать любой интересный для избирателей материал, связывая его с кандидатом.

Это может быть серия рецептов его двоюродной бабушки, которая была ведуньей и известной знахар­кой в Забайкалье, набор его личных кулинарных рецептов или без­алкогольных коктейлей (на встрече в заводском коллективе на со­ответствующий вопрос из зала он с легким смущением скажет, что лучше нашей «беленькой» да под соленый огурчик ничего лучше нет — и наберет очки у мужчин, а затем после паузы добавит, что если он и выпивает, то исключительно дома, когда рядом любимая жена — и наберет очки у женщин).

Существуют два вида рекламы — прямая и косвенная.

Так уж сложилось, что доверие к прямой рекламе у избирателей крайне низкое. Прямые призывы голосовать за того или иного кандидата уже давно не действуют на граждан, поэтому этот вид агитации ис­пользуют для повышения узнаваемости, поддержания принципа тотальности и для удержания уже сагитированных избирателей. Для привлечения новых сторонников и создания положительного образа кандидата у пока не определившихся граждан лучше под­ходит косвенная реклама, в которой источник информации в той или иной мере дистанционирован от кандидата на выборный пост.

 

Ис­точником косвенной рекламы чаще всего бывает «независимый» журналист, некий эксперт-политолог, какой-то уважаемый в ре­гионе человек, представитель федерального центра и т.д. В отли­чие от прямой рекламы здесь не принято открыто хвалить канди­дата, но весь материал строится так, чтобы вывод о преимуществах нужного кандидата делал сам избиратель на основании изложен­ных в статье или передаче фактов и доводов. Хотя чаще всего в косвенной рекламе хоть и косвенно, но все же одобряют нужного кандидата, нередко этот вид рекламы при­меняют в негативном варианте - атакуя своего кандидата таким образом, чтобы избиратель стал на его сторону, превратившись в его активного сторонника. Такую тактику можно реализовать раз­личным способом. Например, критика кандидата может исходить от заведомо непопулярного персонажа (олигарха, непопулярного в народе политика), в критике могут при­меняться совершенно абсурдные доводы, критика может наряду с кандидатом затрагивать интересы избирателей, критика может быть направлена на ядро положительного образа, привлекатель­ного для сформированного базового электората и т.д.

 

Для успешного использования приема косвенной рекламы штабу кандидата имеет смысл заранее озаботиться о резервировании части журналистов и общественных деятелей в качестве объектив­ных экспертов, якобы стоящих над схваткой и не примыкающих ни к одному политическому лагерю. Такие люди во время кампании публикуют в газетах аналитические статьи достаточно «независи­мого» характера (изредка даже нападая на своего заказчика), но в нужный момент именно из их уст избиратели должны услышать доводы в пользу своего кандидата.

 

В работе с газетами следует помнить о сохранении безопасно­сти. Так как каждый кандидат старается обзавестись «друзьями» среди журналистов, ваш материал может оказаться в штабе сопер­ника до того, как он попадет к читателям. Поэтому на время избира­тельной кампании забудьте о факсах и электронной почте. Достав­ляйте материал в редакцию курьером накануне верстки (перед этим следует забронировать газетную площадь и проплатить аванс) тогда вы сведете к минимуму возможную утечку информации и не дадите сопернику возможности провести превентивный удар.

 

Осо­бенно актуален этот совет в последнюю декаду перед выборами, когда в ход идет тяжелая артиллерия компромата, а времени на оборону уже не остается. При этом не обольщайтесь уверениями в преданности и дружбе со стороны журналистов — они так долго ждали этих выборов, что стараются не упустить ни единого шанса заработать, в идеале - содрав деньги со всех кандидатов одновре­менно. Это не значит, что наши журналисты — беспринципные люди, наоборот, в этих действиях проявляется их принцип: «Стриги бога­теньких кандидатов, пока идет сезон охоты на овец» (по выраже­нию одного репортера). Как писал Андрей Максимов, «хорошие деньги позволяют наладить взаимодействие почти с любым журна­листом или редактором. Главное — чтобы денег было достаточно. Поэтому властям нет смысла верить в незыблемость своих админи­стративных возможностей, а оппозиции - опускать руки до срока. Вы будете удивлены, обнаружив, насколько тонко и изобретатель­но могут работать на вас журналисты и верстальщики «вражеских» изданий, если их хорошо мотивировать».

 

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 376; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!