Реклама во время избирательной кампании

 

На первый взгляд, основное содержание деятельности средств массовой информации — это продажа необходимых сведений лю­дям, которые слушают радио, смотрят телевизор и читают газеты, чтобы узнать новости курса валют, политическую обстановку в Гон­дурасе или подробности об очередном скандале в Голливуде.

 

 Так уж устроен человек, что ему постоянно требуется новая информа­ция, и некоторые ученые полагают, что эта потребность входит в четверку важнейших мотиваций вслед за потребностью в выжива­нии, размножении и общении. Но за удовлетворение потребно­стей нужно платить, и в этом случае платой является попутное по­требление рекламы - как коммерческой, так и политической.

 

Ком­мерческая реклама присутствует постоянно, а вот политическая — время от времени. Поэтому во время предвыборных кампаний СМИ стремятся по максимуму обогатиться и задирают цены выше всех разумных пределов. В такие моменты экономические понятия себестоимости и рентабельности исчезают, а остается только один жестокий закон рынка: цена определяется соотношением спроса и предложения.

 

И, порой цена становится просто неадекватной тому выигрышу, который получает кандидат, пере­плачивая втридорога за огромные полосы, которые никто, кроме него самого и группы мониторинга, читать не будет. Я ни в коей ме­ре не хочу отрицать важную роль СМИ в деле формирования об­щественного мнения в период выборов, однако считаю, что мно­гие кандидаты, поддающиеся предвыборной лихорадке и советам своих заинтересованных советников, просто выбрасывают на ве­тер деньги, которые могли бы более эффективно использоваться для достижения победы.

 

Что значит использовать рекламный бюджет эффективно? Это означает, что, прежде чем публиковать политическую статью, сле­дует совершить ряд обязательных действий:

1. Как можно точнее определить свой базовый электорат.

2. Обозначить круг избирателей, которые могут стать вашим до­полнительным электоратом.

3. Выяснить, какие виды СМИ предпочитают ваши реальные и потенциальные избиратели.

4. И только после этого договариваться с газетой или телекана­лом.

Есть разные газеты для думающей интеллигенции, для домохо­зяек, обожающих «мыльные оперы», для торговцев или для чинов­ников. И, в зависимости от позиционирования кандидата, выби­рать нужно вполне конкретные издания вашего региона. Вот тогда каждая копейка, вложенная в политическую рекламу, действитель­но будет работать на победу. «Семь раз отмерь — один отрежь»-это нормальный принцип кандидата, ограниченного в средствах и тем не менее желающего победить. Не количество денег определя­ет победу в избирательной кампании, а степень эффективности их использования.

 

Эффективность прямой рекламы ни­чтожна: натыкаясь на рекламный блок, пе­реключатель каналов переключает каналы. Однако тратиться на рекламу «положено», \ и заказчики несут рекламщикам деньги, как жрецам — жертву. Главное — соблюсти ритуал. Если ритуал соблюден, охота будет удачной.

Классификация СМИ

 

Если рассмотреть весь ряд газет, выходящих в каком-то регио­не России, то мы сможем разделить их на несколько групп, помня, что «кто платит, тот и заказывает музыку»:

«Официальные» СМИ.

Источник финансирования — местная исполнительная или законодательная власть. Соответственно, во время избирательной кампании они будут работать большей ча­стью на власть или на ее ставленника (но не бесплатно, конечно). Остальных участников игры они будут пускать на свои страницы в рамках официально отведенных площадей, стараясь предоставить им не самые выгодные места или время, по возможности дезавуи­руя пропаганду противников нынешнего руководства.

«Оппозиционные», «демократические» или «независимые» СМИ. Тиражи их относительно небольшие, и они рассчитаны на интелли­гентную публику, находящуюся в некоторой оппозиции к властям. Согласно российской традиции подобная «свободная» пресса яв­ляется неотъемлемой частью отечественной общественной жизни со времен Белинского и Герцена.

 

Я поставил слово «свободная» в кавычки, потому что, учитывая минимум рекламы в подобных из­даниях и вполне доступные цены, возникает вопрос: «а кто оплачивает эту свободу слова?» В любом случае, у этого человека (груп­пы людей) есть свои политические пристрастия, которые они будут достаточно тонко и умело (в этих изданиях, как правило, работают наиболее талантливые журналисты) внедрять в головы избирате­лей во время выборов.

«Желтая пресса», зарабатывающая на жизнь дешевыми сенса­циями, скандалами, «разоблачениями», «клубничкой» и прочими способами развлечения обывателя. Обожает скандалы и перетря­хивание нижнего белья, поэтому при наличии серьезного компро­мата на конкурента можно рассчитывать на скидки в цене (сенса­ционный материал они даже напечатают даром, если, конечно, глав­ный герой сенсации не заплатил им вперед в три раза дороже).

 

Людям всегда интересны три вещи: чу­жие деньги, чужая постель, чужая смерть.

Принцип таблоидов

«Коммунистическая пресса», «левая пресса» — отмирающий член общественного организма, отстаивающий интересы проком­мунистических партий и движений. Забавно, но ее почти на рав­ных долях финансируют две полярные части российского общест­ва — беднейшая (пенсионеры, еще помнящие лозунг «Нам солнца не надо — нам партия светит!») и олигархи, которые руководству­ются принципом римского императора Веспасиана, который пер­вым ввел налог на общественные уборные — «деньги не пахнут».

 

Правда, после скандала с Березовским коммунистические вожди стараются не рекламировать свои связи с олигархами, однако суть процесса от этого не меняется — из борцов за счастье народа ком­мунистические лидеры давно уже превратились в обычных пар­тийных бонз, не чуждых меркантильному подходу к политике.

«Отраслевая» пресса, работающая на определенные группы населения, сформированные по социальному, профессионально­му или половому признаку.

«Сад и огород», «Ваше здоровье», «Моя дорогая леди», «Рыболов-подводник», «Автоновости» — все эти издания потребляются далекими от политики гражданами, однако было бы крайне неразумно по этой причине сбрасывать со счетов эти СМИ.

 

Они могут участвовать в выборах, следовательно, они являются политической силой, до поры до времени не рекрутиро­ванной в избирательный процесс. В связи со своей политической незрелостью данные граждане достаточно чувствительны к поли­тической агитации, но не прямой, а деликатной, использующей методы косвенного внушения.

 

Мы могли бы и дальше раскладывать по полочкам российскую прессу, но это не столь важно. Главный признак классификации, с "точки зрения кандидата, состоит в степени управляемости тех или иных СМИ. Те средства массовой информации, которые, как гово­рится, «куплены на корню» конкурентами, относятся к «враждеб­ным». Соответственно «свои» или «дружественные» СМИ — это те газеты и телеканалы, которые куплены вами и за солидное возна­граждение согласны не печатать компрометирующих вас сведений или политической рекламы конкурентов.

 

Большинству СМИ в та­кой обстановке выгодней соблюдать показной нейтралитет и бес­пощадно «стричь» всех кандидатов подряд. Следует обратить вни­мание, что самые популярные — это «нейтральные» СМИ, которые знают себе цену и собирают деньги со всех сразу, а полностью «про­даются» одному кандидату только те средства массовой информа­ции, рейтинг которых не позволяет им рассчитывать на серьезные барыши в свободном рыночном торге.

 

Самыми коварными являются те СМИ, которые для видимости объявляют себя нейтральными, а на самом деле втайне симпати­зируют (за дополнительные деньги, естественно) одному из канди­датов и, печатая рекламу всех остальных, делают им мелкие гадо­сти, так, чтобы их было трудно уличить в прямой диверсии. Это может быть неудачное место размещения, специально подобран­ное окружение рекламы нежелательного кандидата, система так называемых независимых комментариев, дезавуирующих заявле­ния и поступки «чужих» кандидатов, и т.д.

 

В принципе, чтобы облегчить себе жизнь во время предвыбор­ной кампании и уменьшить зависимость от чужих издателей, мож­но за несколько месяцев до выборов создать свое СМИ, которое будет отличаться рядом очевидных преимуществ.

1. Не надо специально доплачивать за право печатать агитаци­онные материалы.

2. Руки будут полностью развязаны, и можно публиковать лю­бой материал практически без цензуры.

3. В случае появления совсем уж беспредельных материалов эту газету можно закрыть, чтобы потом открыть новую.

 

При этом название можно сделать похожим на уже существую­щее популярное центральное или региональное издание. И хоть качество при этом бывает несколько худшим, зато цена - в полтора раза ниже. Поэтому можно выпускать газету «ПРАВ, ДА?», «Настоящая КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА» ИЛИ «КОММЕРСАНТЫ», а потом цитировать статьи из нее по дружественному радиоканалу, причем на слух 90% избирателей точно не разберутся в этой лег­кой подтасовке.

 

В заключение следует отметить еще одну особенность работы с нашими СМИ:

 -есть редакторы и издатели, с которыми ведутся пе­реговоры и которым платится львиная доля денег.

- есть журнали­сты — лихая и вечно голодная пишущая и снимающая братия, кото­рой достаются сущие крохи от выборного пирога.

 

Этих людей, этих вечных трудяг пера и клавиатуры следует по возможности делать своими союзниками, прикармливая дополнительными гонорара­ми, устраивая для них фуршеты и приемы после пресс-конферен­ций, на которых можно умеючи получить массу ценной информа­ции, как о конкурентах, так и о политических пристрастиях их шефов.

Психология рекламы

Есть известное американское изречение: «Вести бизнес без рек­ламы — все равно, что подмигивать девушке в темноте; вы знаете, что вы с ней заигрываете, а она — нет».

 

 С полным правом это вы­сказывание относится и к политической рекламе — если вы не до­несете до избирателей мысль, что именно ваш кандидат наилуч­шим образом может удовлетворить их чаяния и мечты, то за него не будут голосовать, каким бы замечательным и компетентным че­ловеком он ни был.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату, применяется формула А IMОА, где:

 

А — внимание

I — интерес

М - мотив

О — желания

А — активность

 

Если транслировать эту формулу на избирательную кампанию, то получится следующая последовательность событий.

 

За пару месяцев до выборов, бегло просматривая газеты, не­кий гражданин решил узнать, кто же претендует на пост кандидата в орган местного самоуправления по его округу. Среди многих по­хожих друг на друга политических статей, с которых на него смот­рели однотипные лица в пиджаках и галстуках, он обратил внима­ние на броское объявление, выделенное необычным шрифтом. Например: «ЦЕНЫ КУСАЮТСЯ? МЫ НАДЕНЕМ НА НИХ НАМОРД­НИК!» и забавную карикатуру, на которой стилизованный под ры­царя кандидат надевал намордник на Змея Горыныча.

 

Таким обра­зом, мозг человека профильтровал всю массу увиденной инфор­мации и остановил взор на том, что выделялось из общего ряда. Это первый этап рекламы - привлечение внимания (А).

 

 

                                                            

Гражданин более внимательно пробежал глазами статью под рисунком и выяснил, что данный кандидат поставил себе целью уменьшить плату за эксплуатацию жилья в своем округе. В статье содержалась программа снижения расходов на содержание жило­го фонда и приводились конкретные примеры, на сколько снизят­ся расходы на содержание жилья у граждан, если его план будет принят.

 

Предположим также, что за пару дней до этого гражданин вытащил из почтового ящика счета за воду, отопление и «капи­тальный ремонт жилого фонда», которые неприятно удивили его и заставили отказаться от запланированной покупки новой электро­бритвы. Поэтому статья кандидата задела данного избирателя за живое. В результате он более внимательно перечитал газетный ма­териал заново. Это уже был второй этап действия рекламы - инте­рес (!)'.

 

Так как гражданин только вчера сам громко возмущался по по­воду бездействия МУРЭПов и коррумпированности городской ад­министрации, то рассуждения кандидата по аналогичному поводу нашли у него горячий отклик. В статье кандидат призывал депута­тов отбросить в сторону глобальные и далекие от жизни простых людей проекты и заняться конкретными делами. Более того, он с цифрами и фактами показывал, как он решил бы эту проблему, ес­ли бы имел возможность реконструировать городское хозяйство. «Э, да этот парень, пожалуй, не такой болтун, как другие, — думает гражданин. — Он занимается конкретными делами. Неплохо было бы, если бы ему удалось что-то сделать с квартплатой». Таким об­разом, мы дошли до третьего элемента рекламной формулы — мо­тива выбора (М).

 

Сравнив расплывчатые и далекие от его интересов программ­ные заявления других кандидатов, избиратель все больше утвер­ждается в стремлении поддержать именно этого человека — это следующий элемент формулы, желание (О).

 

Любая информация извне ложится на текущее эмоциональное состояние чело­века. Реклама еды привлечет только голодного человека, а порнографический жур­нал окажет весьма слабое воздействие на любовника, только что испытавшего мощ­ный оргазм. Эта переменчивость актуальных потребностей людей вносит в полити­ческую рекламу элемент неопределенности, который следует уменьшать, специально вызывая у избирателей те или иные настроения.

Очень важно, чтобы при этом кандидат не нарушил действующее законода­тельство и не обещал напрямую снизить цены на квартплату, если избиратели отда­дут за него свои голоса. Он просто рассуждает, как можно и нужно действовать в этом случае. Возможно, что в статье напечатан телефон общественной при­емной, которая записывает наказы граждан и помогает им решать их насущные проблемы. Допустим также, что статья заканчивается призывом к избирателям взять под контроль ситуацию с квартпла­той в свои руки и голосовать за таких кандидатов, которые реаль­но всей душой болеют за свой город и простых людей, — то есть человека подтолкнули к действию (А).

 

Конечно, в реальном воздействии на умы и подсознание изби­рателей не всегда можно выделить все отдельные элементы фор­мулы АIМOА — какие-то части ее могут быть явно заметны, а ка­кие-то частично опущены.

 

Суть в другом: разрабатывая любой рек­ламный проект, креативщик должен стараться «держать в голове» все пять элементов этой формулы так, чтобы его реклама привле­кала внимание, вызывала интерес, была связана с потребностями людей и т.д. Чем больше элементов будет реализовано в конкретном рекламном продукте, тем выше его эффективность.

 

Теперь разберем подробнее отдельные элементы этой форму­лы. Начнем, соответственно, с буквы «А».

 Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Как привлекают внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм непроиз­вольного внимания, которое затем плавно переводят в произволь­ное. Ведь для того, чтобы адресат воспринял, осмыслил и запом­нил рекламу, необходимо, чтобы он прежде всего обратил на нее внимание, выделил среди множества конкурирующих сообщений. Конечно, куда легче и приятней работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше рекламное объявление, и тогда неважно, какими буквами и в какой рамочке вы его выполнили. В конце кон­цов, если ваш кандидат — Алла Пугачева или Владимир Путин, вам не нужна реклама.

 

Однако в жизни, увы, чаще бывает по-другому: избирателю предъявляют ряд мало отличающихся между собой деятелей с невыразительными лицами и незапоминающимися фа­милиями, и ваша задача — сделать так, чтобы ваш объект чем-то выделялся среди себе подобных. Самый простой путь состоит в том, чтобы увеличить размеры и частоту повторяемости рекламного объявления.

 

Но такой способ обходится в копеечку и может сделать рекламную кампанию нерентабельной. Для повышения эффективности рекламы без ее удорожания тре­буется знание психологических закономерностей. Поясним, что простейшей формой непроизвольного внимания является ориенти-ровочный рефлекс, т.е. различные изменения во внешней среде, вызывающие у человека определенные реакции. Великий русский физиолог И.П. Павлов называл данную реакцию рефлексом «Что такое?» Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания — ориенти­ровочный рефлекс «запрограммирован» на уровне древнего отде­ла мозга.

 

От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наибо­лее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность не­произвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, не­обычность и важность для человека.

 

Поэтому будьте в своей рек­ламе оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение взора (или уха, если речь идет о радиорекламе) по­тенциального клиента вам обеспечено. В качестве примера можно вспомнить известную комедию, в которой профессиональный улич­ный приставала легко знакомился с девушками, используя фразу «Где находится нофелет?». Этим он сразу привлекал к себе внима­ние и отличался от других парней, которые произносили слово «те­лефон» правильно, а не наоборот.

 

Однако привлечь внимание потенциального клиента к вашему рекламному объявлению — это еще полдела. Затем необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом случае как раз не­обходимо произвольное внимание. Исследования психологов по­казали, что непроизвольное внимание в рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным.

 

Выбрасывайте из биографии кандидата все, что не работает на­прямую на формирование его привлекательности в глазах избира­телей. Помните, что объем внимания ограничен — если вы сами не выбросите из рекламы лишнее, то мозг избирателя может выбро­сить из нее нужное вам! Избирателей мало интересует, какой вуз заканчивал кандидат, каким районом руководил и что производит его фирма.

Почему ему можно верить? Понимает ли он нужды простых лю­дей? Выполнял ли он ранее свои обещания? Может ли он облег­чить жизнь своих избирателей и решить их проблемы? — вот что волнует граждан и вот на какие вопросы должны положительно отвечать агитационные материалы.

 

Следующий элемент, привлекающий интерес, — юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь — приятно испытать пережитые эмоции снова и снова.

М -. Мотив выбора определяется потребностями клиен­та. Поэтому прежде чем начать рекламную кампанию, подумайте, какие потребности людей может удовлетворить ваш кандидат в рамках того позитивного образа, который вы строите, причем для разных групп людей эти потребности могут быть прямо противопо­ложными. Узнайте с помощью социологических опросов, чего хо­тят люди в вашем городе, какие проблемы волнуют их в первую очередь, что они хотели бы получить от власти, а потом вставляйте эти потребности в свою рекламу, и они найдут отклик в умах и серд­цах избирателей.

 

Важным фактором в процессе удержания внимания и сохране­ния интереса является соответствие внешних раздражителей внут­реннему состоянию и потребностям лица, которому она адресова­на. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь са­мое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, котораяне совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимают обычно то,- что соответствует их опыту, желаниям и потребностям.

 

О.  К сожалению, на этой фазе рекламной кампа­нии возможность прямого воздействия на сознание избирателя минимально, ибо его выбор при голосовании зависит от ряда не внешних или субъективных обстоятельств, мало поддающихся контролю (его политических пристрастий, мнения его родных и бли­жайшего социального окружения, получения информации из кон­курентных источников и т.д.).

 

Куда качнется стрелка незримых ве­сов при выборе вариантов голосования, зависит от того, какие доводы рассудка и подсознания клиента окажутся сильнее, но вы все же можете своей рекламой пододвинуть его к нужному вари­анту. Факторами, подталкивающими к нужному выбору, могут оказаться дополнительные позитивные сведения о кандидате в по­следние дни кампании, негативная информация о конкурентах, прогноз ситуации для избирателя («Голосуй - или проиграешь»), информация, что в случае неявки избирателей их голосами могут воспользоваться кандидаты власти и т.д.

А . Куйте железо, пока горячо. Ваша задача состоит в том, чтобы усилия, которые вы затратили на первом этапе вашей рекламной кампании, не пропали даром. Если желание голосовать за вашего кандидата возникло, важно не упустить потенциальный голос. Для этого следует подтолкнуть его к действиям, направлен­ным на приобретение вашего товара или услуг. В коммерческой рекламе для этого используются выражения типа «Если Вы позво­ните нам в течение ближайшей недели, то получите дополнитель­ную скидку 3% и бесплатную доставку до Вашего дома!» или же рекламисты заканчивают свой труд призывами типа: «Вы сделали правильный выбор!», «Вам крупно повезло!», «Возьмите!», «При­обретите!», «Звоните нам», «Не упустите свой шанс!», «Вы реши­лись? Тогда обращайтесь к нашему региональному представителю прямо сейчас!». Забавно, но эти банальные, затасканные выраже­ния часто срабатывают несмотря ни на что.

 

В политической рекламе для подобной цели создаются базы данных на избирателей, а затем производится дополнительная сти­муляция граждан с помощью телефонных «опросов», личных адресных поздравлений, факсимильных писем кандидата с просьбой поддержать на выборах его программу и других мероприятий, по­вышающих активность избирателей.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 1424; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!