О возможностях управления восприятием
Определяя системную сущность ПР-воздействия, мы говорили о том, что оно заключается в управлении не жизненными процессами как таковыми, но восприятием этих процессов целевыми группами.
Применительно к политической кампании данный тезис имеет выраженное специфическое содержание, а именно:
если в период, который можно условно назвать межвыборным, разрыв между действительно происходящим и восприятием происходящего принять за величину N, то в условиях избирательной кампании он составляет N х 10,N х 20 или даже больше, вплоть до полного разведения понятий реальности и ее восприятия.
Это не «происки политиков», просто за 3—6 мес. нельзя построить жилой квартал, существенно поднять зарплату или ощутимо улучшить уровень здравоохранения. Отсюда большинство претендентов на выборные должности пытаются сосредоточиться на другом — убедить, как много полезного они сделали в прошлом и какие необходимые населению шаги готовы предпринять в будущем. Но в обоих случаях точкой отсчета служит настоящее положение дел, и управление оценкой этого настоящего «в свою пользу» является важнейшей задачей ПР-специалиста на выборах.
Результатом работы над этой задачей может стать один из следующих вариантов:
1) обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают;
2) обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает;
|
|
|
3) обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен:
4) обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно.
Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий — результат отсутствия ПР-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант — то, к чему должен стремиться ПР-специалист.
Чтобы лучше понять возможности его достижения, необходимо обратиться к понятию ДЕПРИВАЦИЯ, которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями целевой аудитории и возможностями их удовлетворения.
Депривационные «ножницы» не статичны — они постоянно претерпевают большие или меньшие изменения:
в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — уменьшается, в какой-то — стабилизируется.
Очевидно, что увеличение депривации происходит при сокращении возможностей для реализации уже сформировавшихся запросов либо при опережающем росте последних. В то же время сохранить уровень депривации стабильным или даже понизить его можно путем не только экономических, но и внеэкономических действий, направленных на уменьшение уровня запросов при неизменном масштабе их удовлетворения.
|
|
|
Если затем удается эти масштабы расширить, то депривационные «ножницы» еще больше уменьшаются, что прямо ведет к росту объемов позитивного восприятия. Итак, зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:
А) Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня они живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и кисельные берега»).
Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.
Б) Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся — немного улучшить).
С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой — они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату.
|
|
|
В) Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).
Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.
Приведем конкретные примеры таких действий. В одной из областей России проходили выборы главы администрации. Ведущие претенденты на данный пост предлагали различные программы улучшения жизни в регионе.
После первого этапа выборов осталось два кандидата: один из них продолжал транслировать программы улучшения, второй же избрал кардинально иной путь:
он сумел доказать, что в случае прихода к власти своего соперника ситуация гарантированно ухудшится, в случае же собственной победы — как минимум останется на том же уровне.
В качестве примера приведем выдержки из ПР-материала, распространяемого в ходе кампании:
ИНФОРМАЦИЯ
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!