Десять классических ошибок пресс-релиза
Алан Каруба, в течение трех десятилетий работающий ПР-консультантом и журналистом, подготовил этот список.
1. Отсутствие заголовка. «Это - новости, а заголовок отражает главную тему. Неплохо иметь и подзаголовки».
2. «Подставка под чайник» в начале. «Когда в самом начале идет не основная тема, а целый абзац с фамилией и должностью контактного лица, названием и местоположением компании - это конец пресс-релиза».
3. Орфографические ошибки. «Это очень вредит пресс-релизу. Можно подумать, что его забыли проверить или что автор - человек малограмотный».
4. Ошибки пунктуации. «Поскольку для редакторов и репортеров, как и для ведущих новостей, писать - это способ заработать себе на хлеб, то эти ошибки сразу бросаются им в глаза и вызывают сомнения по поводу компетентности источника».
5. Гиперболизация. «Это значит - преувеличение, когда обычные вещи приобретают из ряда вон выходящий масштаб. Это всегда заметно, и к источнику уже нельзя относиться с полным доверием».
6. Отсутствие фактов. «Отсутствие фактов из независимых и заслуживающих доверия источников вызывает подозрение».
7. Не указаны контакты. «Если не указаны фамилии, номера телефонов и (или) факсов, по которым можно связаться с информированными и расположенными к общению контактными лицами, то пресс-релиз становится бесполезен».
8. Излишний объем. «Лучший пресс-релиз - это краткий пресс-релиз. Слишком много информации сразу может отвлечь читателя. Если ему понадобятся дополнительные данные, он спросит».
|
|
|
9. Местный подход. «При каждой возможности старайтесь использовать местный подход».
10. Всегда будьте в распоряжении читателя. «После хорошего пресс-релиза средства информации сами к вам обратятся. Но если вы не ответите три раза подряд, то упустите свой шанс навсегда».
Что входит обычно в пресс-пакет для журналистов
Стандартный набор - это пресс-релиз с новостью, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию. Хорошая работа пиарщика - это когда журналисту остается мало рутинной работы. Ему надо только обдумать, как правильно использовать полученную информацию. Если пиарщик написал интересный материал, то эту информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Прикладная задача ПР-службы - оказать содействие СМИ. К каждому изданию нужно подходить индивидуально, потому что у всех свои редакционные планы. Поэтому один и тот же информационный повод адаптируется под требования СМИ. Иногда, правда, бывает, что новость несколько необычная. В таком случае нужно позвонить в СМИ и узнать, будет ли она интересна.
|
|
|
Помимо пресс-релиза в пресс-пакет может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если же возникают какие-то дополнительные вопросы, то мы предоставляем необходимую информацию.
Если журналистская аудитория однородна, то тогда нас интересуют только деловые издания или специализированные издания в определенной области. Поэтому пресс-релиз бывает, как правило, типовой.
Такие вещи всегда обсуждаются с заказчиком. Когда мы проводим пресс-конференцию, ее основная цель - это информировать прессу о том или ином событии. Для пресс-пакета нужно готовить материалы, из которых журналист мог бы просто брать абзацы и размещать их. Бывают пресс-пакеты по сорок и шестьдесят страниц. Туда входит история компании, речи людей, выступающих на пресс-конференции, информация о последней продукции. Люди, которые по той или иной причине не смогли прийти на пресс-конференцию, но получили пресс-пакет, имеют возможность написать материал не хуже тех, кто присутствовал на мероприятии.
Также иногда на пресс-конференции все тексты пресс-релизов раздают на дискетах. Бывают темы, когда привлечь внимание можно только за счет оригинальности подачи материала. Нужно заставить журналиста ознакомиться с проектом. Для этого нужно стараемся максимально захватить все его рецепторы, причем не только интеллект, но и эмоции. Для этого всегда приходится выдумывать необычные формы подачи информации, организации мероприятия.
|
|
|
Пресс-релиз должен быть составлен так, как удобно читателям. Доносимая информация должна лишь просачиваться сквозь основной текст и не быть навязчивой. По стилю такие заметки не должны отличаться от общего стиля редакционных статей.
Эта тема неисчерпаема, простор для фантазии пиарщика неограничен и диктуется как тематикой мероприятия, так и форматом разных изданий и присутствующих журналистов. Необходимо знать, что является для них интересным поводом, как он должен быть изложен и т.д., обязательно анализировать в индивидуальном порядке формат, стиль и фактуру материала. Пресс-релиз обязательно должен быть адаптирован к потребностям того издания, куда он направляется.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве СМИ, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
|
|
|
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая позволила бы им подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей, прежде всего работа, должны быть созданы комфортные условия для их деятельности - удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т. д.
Обеспечить журналистов информацией можно разными способами:
- разослать пресс-релиз;
- помочь журналисту, разрабатывающему определенную тему;
- устроить утечку информации;
- провести пресс-конференцию;
- провести презентацию;
- организовать посещение места события.
Можно также попытаться подготовить собственную публикацию, без привлечения журналистов к ее созданию.
Рассылка пресс-релизов
Самый простой способ распространения информации через журналистов – рассылка пресс-релизов. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио- и телестанции.
Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.
Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный случай способом: лично, курьером, почтой, факсом.
Журналистам удобнее получать информацию в электронном виде. В таком случае в редакции не нужно будет еще раз набирать текст с листа или сканировать иллюстрацию. Конечно, электронный формат должен соответствовать техническим требованиям редакции. О них стоит узнать заранее.
Рассылку следует производить с учетом технологии выпуска издания. Нужно знать, когда журналисты сдают материалы, когда они верстаются в редакции и когда выходят в печать. Если не включиться в технологический цикл, то новость не попадет в газету или в журнал, на радио или в телевизионный эфир.
В 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделила фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышленно не зафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидным, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.
Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.
Этот подход оправдал себя. Новость быстро попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также появилось почти в 1000 ежедневных газетах.
Nabisco/Lifesavers правильно рассчитала не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили эти новости до потребителей.
Рассылая пресс-релиз, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. Это будет раздражать журналистов, не имеющих времени на разговоры о каждом письме. Ведь их на СМИ обрушиваются горы – от компаний, партнеров, читателей.
Также не стоит спрашивать, будет ли опубликован материал. Журналисты зачастую сами не знают, что будет опубликовано. Решение может быть принято редактором в самый последний момент, прямо перед подписанием номера в печать или выходом передачи в эфир.
Рассылать новости можно не каждый день, а виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации, и, возможно, журналисты будут использовать их подготовке аналитических статей.
Новости можно распространять и через информационные агентства. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.
В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости; за рубежом - Reuters, Associated Press, France-Presseи др.
Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность. А в большинстве газет и журналов достоверности уделяют самое пристальное внимание.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 469; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!