Пресс-релиз как основной информационный документ. Классификация пресс-релизов. Язык и оформление пресс-релиза. Особенности структуры и стиля пресс-релиза. Пресс-пакет, Пресс-кит.
Фичер, Факт-лист, Бэкграундер.
Пресс-релиз
Когда компания взаимодействует со СМИ, то она передает им информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой – удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а также, для того чтобы избежать искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.
В пресс-релизе содержатся детали происшедшего события плюс справочная информация о компании, к которой оно относится. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т. д.
Пресс-релиз не должен носить характера статьи. Это всего лишь четко изложенная информация, на одной-двух страницах, как говорят журналисты - «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен представлять собой редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков, так чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты при минимуме работы. Журналист должен быстро и точно понять, о чем идет речь.
Вся информация в пресс-релизе должна быть правдивой. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта может не быть.
|
|
|
Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще всего интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».
Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.
При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.
Информационный повод
Пресс-релиз выпускается при наличии (или специальном создании) информационного повода – события, представляющего интерес для аудитории. В качестве такого события может выступать принятие важного решения, опубликование важных подробностей, заявление ньюсмейкера по актуальному вопросу с изложением конкретной позиции, одной из типичных ошибок является подмена описания события (меняющее ситуацию) описанием действия (не меняет ситуацию).
|
|
|
Пример:
Информационный повод: Правительство РФ повысило экспортные пошлины на нефть (событие).
Не информационный повод: Состоялось заседание Правительства РФ, на котором обсуждались важные экономические вопросы.
Структура пресс-релиза
Пресс-релиз состоит из следующих частей:
- Хед-лайн (headline) – заголовок (краткая формулировка новости в одном предложении).
- Лид – описание новости в двух- трех предложениях. Первый абзац пресс-релиза, часто выделяется жирным шрифтом – кто, когда, где, что, зачем, почему, с каким эффектом/последствиями.
- Боди - основной текст - более подробное описание новости, обстоятельства, детали. Основной текст может содержать цитаты ньюсмейкеров. Важным принципом отбора текста для цитат является содержательная важность фрагмента и его законченность. При этом необходимо избегать цитирования банальных или общих фраз типа: «Это позволит разрешить накопившиеся проблемы», «Этот вопрос является чрезвычайно актуальным» и т.п. Если данное высказывание необходимо отразить, лучше изложить его в косвенной речи в двух-трех словах.
|
|
|
- Контактная информация (телефон, факс, e-mail, Ф.И.О. человека к которому можно обратиться за получением дополнительной информации).
- Общий объем пресс-релиза приблизительно 200 слов. В одном абзаце не желательно использовать более четырех предложений. Пресс-релиз печатается только на одной стороне листа, ширина полей 3 см, отступ сверху 11-12 см, он печатается с двухстрочным интервалом. Если пресс-релиз печатается на двух и более страницах, то необходимо использовать колонтитулы с указанием числа и темы пресс-конференции.
Содержание
Создание пресс-релиза не должно показаться сложным делом для того, кто собрал и тщательным образом обработал все необходимые данные. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде, в естественной, логичной последовательности.
В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумный объем, провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов пресс-релиза.
Заголовок.
Заголовок должен быть простым и понятным. В нем должна быть вся суть текста. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».
|
|
|
Взаголовке стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок данная в кавычках цитата. Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию - запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова - заголовок пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст. По своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов - так называемая полная фраза. Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимальное количество слов - 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли пресс-релиза. Поэтому заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком тексте), и содержать несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Не стоит стремиться вставить в заголовок всю информацию, делать его из двух и более предложений. Есть же еще и основной текст.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Подзаголовок. Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя, подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею пресс-релиза в целом.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельно подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5-8 сантиметров текста.
Информация . В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.
Все факты следует изложить логично, удобочитаемо. Журналисты любят подробности. Поэтому ничего не нужно замалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа представляемого события.
Лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Аргументы должны соответствовать уровню образованности журналистов. Нельзя требовать от читателей приложения непомерных умственных усилий.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, результаты объективных испытаний тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Рекомендующие авторитеты могут усилить информацию. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в пресс-релизе людей. Если в пресс-релизе речь идет о товаре, поддающемся объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды. При этом важным будет, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает. Массивные выкладки кажутся слишком сухой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляют в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.
Ни в коем случае нельзя вырывать цитаты из контекста, подкрепляя свою мысль за счет искажения мысли автора.
В качестве цитат можно использовать рыночные котировки, свидетельства пользователей, данные исследований.
Структура текста . Текст пресс-релиза представляет собой перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста - это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть (или внутренние абзацы);
- заключение.
Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.
Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, красивое описание. Только самые необходимые слова и цифры.
Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.
Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.
Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.
Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные - ключевые, затем слабые - дополнительные.
Такой вид подачи обусловлен, в том числе и тем, что походу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес к предлагаемому материалу, следует постепенно снижать степень трудности.
Объем текста . Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основную часть и заключение.
Длина текста мало влияет на читаемость пресс-релиза. И если он оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для журналистов, а не в связи с ее избытком.
Не стоит, однако, впадать в крайность - лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать журналистов, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».
Не нужно тратить слов даром. Но не стоит и экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. Переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи. В общем же длина текста - это относительно второстепенный фактор, хотя и влияющий на эффективность пресс-релиза. Гораздо более действенным фактором является его содержание и то, как эта информация представлена (содержание и форма).
Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:
- сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;
- после 5-8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
Форма текста
В тексте пресс-релиза самое главное-это содержание: факты и аргументы. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Хорошее написание не может заменить привлекательность информационной составляющей текста. Вместе с тем придание пресс-релизу дополнительной читаемости всегда идет только на пользу.
Компании часто впадают в пафос. Но у журналистов, наблюдающих за всем рынком, а не за одной компанией, достаточно объективный взгляд, и преувеличения их будут только раздражать.
Журналисты – люди образованные, грамотные. Они работают с языком, и их, естественно, коробит, раздражает, когда в пресс-релизах присутствуют неуклюжие формулировки, канцелярский язык, штампы, опечатки и ошибки.
Сама фактура материала может понравиться работнику редакции, но он будет для себя решать: а стоит ли овчинка выделки – во что ему обойдется правка, редактирование пафосного текста со штампами и ошибками. Но ведь эту работу можно проделать до передачи пресс-релиза в СМИ. Для этого на последнем этапе его создания стоит привлечь к работе профессионального редактора, который приведет в порядок текст.
Таким образом, после написания пресс-релиза стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф пресс-релиза. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки пресс-релиз читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также длина их и частота применения.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода общения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», красота» и т.д.)
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой предмет - «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие создатели пресс-релизов, и соответственно большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.
В работе над текстом пресс-релиза следует помнить, что обобщения здесь неубедительны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение, человеку нужна конкретная информация.
Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.
Чем больше в тексте конкретных слов, тем он тем, удобнее для читателя. Человек должен иметь возможность соотнести предложенное ему с собственным опытом.
В сравнении с абстрактными словами конкретнее воспринимаются намного легче. Поэтому в пресс-релизе не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.
Для создания эффективного текста следует избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также бюрократизмов и штампованных выражений. Лучше использовать особенные, «повествующие» детали, позволяющие человеку как бы присутствовать на месте событий.
Абстрактные слова и технические термины в описании продукта нужно перевести в слова, фразы и изображения, понятные журналистам. Так, например, слово «лучший» в определенной ситуации можно конкретизировать, описав его следующим образом: «имеет сертификат качества...», «выбирает большинство покупателей...» и т. д.
Определенная степень конкретизации достигается также дополнением абстрактного слова конкретным.
Если использованное в тексте слово является производным от другой части речи с тем же корнем, можно попробовать использовать исходное слово. Чаще всего им являются глаголы, от которых впоследствии образуются отглагольные существительные, («исправлять» - «исправление», «тормозить» - «торможение» и т. д.). Отличительным признаком многих производных слов являются словообразовательные суффиксы « - ость», « - ота», « - ние».
Прилагательные и наречия следует использовать экономно. Основной упор стоит делать на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Ведь они обозначают действие, обладают динамикой, движением, конкретностью. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.
При использовании глаголов лучше показывать, а не рассказывать. Например, «кухонный комбайн мгновенно режет, крошит, шинкует лучше, чем «кухонный комбайн предназначен для измельчения...».
Следует иметь в виду, что действительный залог более энергичен, чем страдательный. Так, например, «мы собрали этот компьютер вручную» будет «этот компьютер собран нами вручную».
Также не стоит использовать сослагательное наклонение. Слова «будет», «можете «мог бы» неубедительны.
Важным фактором, влияющим на читаемость текста является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитан пресс-релиз. Если круг журналистов обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую, специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.
Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Также, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.
Сказанное выше можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении), догадается не каждый.
В случаях, когда необходимо заменить грубое, или слишком прямое выражение более мягким, используется эвфемизм. При этом необходимо следить, чтобы прием не затруднял восприятие, не приводил к непониманию. Ведь под одним словом люди могут подразумевать разные вещи.
Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, адекватно поймет, воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.
На читаемость текста оказывает влияние и длина использованных в нем слов. Ее можно измерять количеством, как букв, так и слогов. Это сути не меняет. Главное, что читаемость слов пропорционально уменьшается, когда длина слов увеличивается. Чем короче слово, тем быстрее его узнают, воспринимают.
В процессе работы над текстом пресс-релиза стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться вам в правильности сделанного выбора, а при необходимости - заменить невыразительные слова.
Выбор слов - кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество всего текста.
При построении предложения следует иметь в виду, что хотя в русском языке в сравнении со многими другими более свободная структура, определенная последовательность слов все же играет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и в конце целой фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом - вперед, а не назад, на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло; отель «Националь» лучше, чем «Националь» отель; «ваш надежный партнер - банк...» лучше, чем «банк… - ваш надежный партнер».
В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается мыслительная процедура подготовки ответа. Человек невольно настраивается на поддержку изложенной мысли.
При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т. д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.
В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Так же уместны будут и краткие цитаты.
При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовала ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.
Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у читателя («Вы можете возразить, что...»). Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнений и требует использования действительно сильных аргументов.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательные обороты.
Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов совсем. Причастия можно постараться заменить личными формами.
Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.
Следует проверять согласование времен глаголов. Лучше не допускать длинных перечислений. Громкая сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того чтобы избежать сложных предложении, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Удобство чтения пресс-релиза во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о событии и добиться при этом максимальной выразительности.
Важно иметь ввиду, что на читаемость текста влияет количество не только слов, но и слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шести-словного. Считается, что эффективное предложение не должно содержать более 18 слов.
Предложениям не следует быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.
Для того чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Также возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.
Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а также слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т. д.),
Во многих случаях удается обойтись без местоимений, ненужных определений. Следует отказаться и от лишних вступительных наречий («по случайности», «по иронии», «попросту» и т. д.) Если предложение хорошо написано, читатель увидит и случайность, и иронию, и простоту.
Чтобы найти необязательные слова, легче всего поочередно убирать их из предложения. Проверять, таким образом, насколько их отсутствие отразилось на общем смысле фразы.
Следует помнить, что «краткость - сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности текста.
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Безусловно, между абзацами должна быть смысловая связь. Для обеспечения же непрерывности чтения, поддержания внимания могут применяться различные приемы. Так, например, последнее слово или фраза абзаца вставляется в первое предложение следующего абзаца. Хорошими связующими звеньями могут служить следующие слова и словосочетания: и, но, итак, тем не менее, все же, все-таки, конечно, разумеется, понятно, последовательно, фактически, желательно, общепризнано, поэтому, более того, далее, с другой стороны, действительно, вдобавок и т. д. Таким образом, вся необходимая информация располагается в наиболее логичном порядке.
Смысловые блоки могут не ограничиваться абзацами, а составлять отдельные параграфы. Такая структура обычно используется в очень длинных пресс-релизах.
Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.
Для облегчения восприятия информации по ходу текста используется повторение определенных слов, временных акцентов, названия товара, компании или торговой марки.
При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.
Усилить образность, конкретность пресс-релиза можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При их применении происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.
Наиболее уместны художественные приемы в заголовке и ключевых словах - там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
Арсенал приемов достаточно велик: метафора, олицетворение, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.
Метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т. д.).
Олицетворение - это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка - тишина»).
Оксиморон (оксюморон) - соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т. д.).
Метонимия - это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» - вместо «публика рукоплескала»).
Синекдоха - вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» - вместо «я пропал»).
Гипербола - намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т. д.»).
Литота - намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).
Аллегория - это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа. При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце - любовь», «женщина с весами - правосудие» и т. д.).
Сравнение - это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом, легче объяснить, незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.
Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла автора.
Всегда стоит подумать: а не сравнивается ли предмет с худшим, чем он сам и не принесет ли сравнение негативных результатов? Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.
Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) - устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («комар носа не подточит», «свести концы с концами», «денег куры не клюют» и т. д.).
Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается восприятие отдельных мыслей и всего текста.
Так же эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.
Успешно применяются незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается, таким образом, в активное чтение текста.
Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака...», «Без труда...», «Я тебя породил...» и т. д.). Естественно, что читатель должен завершить предложение предусмотренным создателем текста вариантом слов.
В работе над пресс-релизом пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского сленга и т. д. Но пользоваться словарем надо лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.
В целом при редактировании пресс-релиза необходимо понимать, что хороший текст не появится сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: по возможности подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.
Оформление
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретным пресс-релизом. Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично в соответствии с законами человеческого восприятия.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: слева-направо-вниз.
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно слева-направо-вниз и с трудом - против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Снижает эффективность пресс-релиза и расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:
- иллюстрация - текст;
- сверху - вниз;
- слева направо.
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
- иллюстрация сверху - текст снизу;
- иллюстрация слева - текст справа. I
Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой - возрастает демонстративность их качеств.
С помощью цвета легко выделять избранные элементы пресс-релиза - предмет, человека, детали окружающей обстановки и т. д. и таким образом акцентировать на них внимание читателей.
В связи с тем, что цвета имеют различный «вес», они быть использованы при сбалансировании композиции. При этом важную роль может играть не только сам цвет, но и его оттенок, насыщенность.
Восприятие цветов зависит от их количества, интенсивности, от сочетаний. Так, пресс-релиз не следует перегружать различными красками. Их количество должно быть минимально необходимым для качественного восприятия информации. В противном случае цветовая «какофония» может направить интерес читателей исключительно на себя.
Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.
По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:
1. Синий на белом.
2. Черный на желтом.
3. Зеленый на белом.
4. Черный на белом.
5. Зеленый на красном.
6. Красный на желтом.
7. Красный на белом.
8. Оранжевый на красном.
9. Черный на красном.
10. Оранжевый на белом.
Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо различаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым с технологической точки зрения и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.
Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никто не видел, а также оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по природе любопытны, стремятся изучить все непривычное, что попадает в их поле зрения, человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия, от известного же, предсказуемого может легко отмахнуться.
Хорошего эффекта можно достигнуть, придав сражению динамику.
В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается, связан с чем-то совсем другим: «В огороде - бузина, а в Киеве - дядька».
Количество людей на иллюстрациях всех типов зависит в первую очередь от содержания самого пресс-релиза. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать группу с указанием имен, то такая иллюстрация привлечет больше читателей, чем иллюстрация с одним или двумя безымянными людьми.
В целом три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.
В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.
Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности, поэтому является своего рода документом и соответственно вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше воспринимается, а еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.
Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т. д.
Фотографии лучше подбирать визуально интересные, нестатичные. Лучше предлагать такие, которые журналисты по каким-либо причинам не могут сделать сами (если для съемки нужна специальная техника, время и т.д.).
Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на газетную низкокачественную бумагу.
Штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших текстов, в которых соответственно маленькую фотографию будет сложно рассмотреть.
Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.
Использование рисунка является выходом и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.
Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.
Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную или представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека как такового.
Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.
Рисунки могут быть сделаны известными авторами или в необычной манере.
В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно при изготовлении коллажа.
Работая над высококачественными фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не создавать визуальных штампов, т. е. когда из-за банальности изображение не будет привлекать достаточного внимания.
Наиболее частыми штампами являются следующие изображения:
- «рукопожатие»;
- «рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);
- «удачная покупка» (один человек что-то передает другому);
- «награждение» (вручение приза или еще какой-то награды);
-«мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т. д.);
- «одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).
Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур.
Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. Чтобы обеспечить легкость чтения, знаки должны быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях абсолютно по-разному воспринимают один и тот же шрифт.
В целом читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.
Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые - при написании основного текста пресс-релиза.
Выделительные шрифты бывают наклонные (в том числе рукописные) и орнаментированные.
К текстовым относятся легкочитаемые шрифты - латинские, рубленые и брусковые.
Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков. Размер знаков определяется кеглем - высотой строки.
Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величина шрифта должна соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает машинописный текст. В пресс-релизах в качестве основного стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что, чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.
На читаемость текста, безусловно, влияет длина строки. Человек не может долго удерживать взгляд без ориентиров - начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтально линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемо.
В случае крайней необходимости надписьможнорасположить под углом или вертикально, так, что после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более чем на 90°) она становилась горизонтальной. Это вызвано тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.
Если впресс-релизе используется большое количество текста, его стоит стараться разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей. На практике нередко встречаются длинные тексты, которые бывают без абзацев.
В широком пресс-релизе, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.
Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Так происходит благодаря тому, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».
Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые затруднят чтение.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит не самое хорошее впечатление.
Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.
На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации.
Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного междустрочного.
Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.
В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.
Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство само по себе является достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.
Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента. Этот текст прочитают немногие.
Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность текста.
Главное в использовании таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом пресс-релиза, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному тексту. И конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то отличным от предмета пресс-релиза. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.
Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами пресс-релиза - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме того, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части, а это весьма вероятно при использовании в одном пресс-релизе сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.
В большинстве случаев применение двух различных шрифтов вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой - затрудняет визуальное восприятие - в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».
Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру, которая имеет одинаковый рисунок знака.
Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст пресс-релиза.
Любой человек, прежде чем читать весь текст, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по абзацам, время, от времени останавливая взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит внимание в первую очередь именно на них.
Создатель пресс-релиза должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять журналисту свободный выбор слов, на которые «глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и представитель СМИ потеряет интерес к пресс-релизу. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые журналист заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы грамотно его использовать, необходимо знать, к каким видам, и в каких случаях лучше всего прибегать.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.
Учитывается также незначительное различие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким же цветом (или оттенком) уместно отделить подзаголовок от заголовка.
Контрастным цветом нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному, реже - к тонкому шрифту, а также к курсиву.
Жирный шрифт - очень эффективное средство выделения для привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может пойти во вред. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием, соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т. д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.
Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...» и т. д.) Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Черта может иметь другой цвет.
При выделении прописными буквами необходимо «иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет, совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же люди просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве, и они вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам.
Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям.
Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.
На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициала). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, так как этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.
С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.
Количество выделенных слов не должно бы слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет трудночитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами пресс-релиза, но и друг с другом. Не следует, например в одном пресс-релизе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и ПРОПИСНЫЕ буквы.
К выделениям следует относиться очень осторожно, потому что журналисты считают подчеркивание той или иной информации исключительно собственным правом.
После того как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это, несомненно, поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.
Пример пресс-релиза:
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 485; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!