Паблик рилейшнз и СМИ в Интернете
Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз
Паблик рилейшнз является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель ПР - это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. ПР-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, а также после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов ПР позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о ПР в Интернете.
Ключевые характеристики Интернета как среды ПР-коммуникаций
Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по ПР. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности.
|
|
|
Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении ПР-кампаний с использованием психотехнологий.
Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.
Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.
|
|
|
Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных ПР-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе о его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся ее только той части, которая удовлетворяет заданным критериям.
|
|
|
Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.
Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).
Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.
Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости ПР-материала.
Глобализация. Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении ПР-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать ПР-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.
|
|
|
Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.
Если говорить о развитии Интернета как канала и среды ПР-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обуславливает специфику ПР в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникации ПР в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США ПР-фирм URLwire (ему принадлежит успех ПР-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие ПР-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России.
Интернет-маркетинг
Сегодня Интернет это уже не просто новое модное слово, это реальный виртуальный мир, на который миллионы людей во всем мире все чаще и чаще обращают внимание не только как на сферу развлечений, но и как на глобальный источник информации, как на перспективную среду ведения бизнеса. За последние годы своего развития Интернет принес в бизнес много новых возможностей, подходов и концепций, неизменным остаются лишь ориентация на потребителей и удовлетворение их потребностей. И, несмотря на все сложности и проблемы развития информационных технологий, с каждым годом все большее количество компаний включает возможности Интернета в перечень используемых маркетинговых инструментов, в качестве дополнительного канала продвижения и дополнительной возможности взаимодействия с потребителями.
Одним из наиболее значимых инструментов маркетинговых коммуникаций в современном мире являются паблик рилейшнз, или связи с общественностью. Ведь для каждой организации основной целью деятельности является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности.
ПР в Интернете является одним из способов взаимодействия организации с клиентами. В последнее время он становится очень популярным, так как постоянно растет число пользователей Интернет.
Следует отметить ряд преимуществ паблик рилейшнз в Интернете: выход на нужную Вам целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент, возможность мгновенной реакции на изменение рыночной ситуации, действия конкурентов, внутренние процессы в компании; низкую стоимость контакта и больший кредит доверия по сравнению с рекламным обращением; доступность информации о компании (история развития компании, актуальные проекты, контактные данные и т.д.); интерактивность; создание на сайте компании странички с материалами СМИ; отсутствие географических/социальных/культурных барьеров.
Роль Интернета в маркетинге
Среда Интернет уже давно рассматривается не просто как источник информации, но и как среда ведения бизнеса, как особый электронный вид рынка, что укрепляет позиции маркетинга в Интернете. В настоящее время, перед компаниями встает вопрос о представленности в Интернете и уже сегодня становиться очевидным, что одной представленности в Интернете уже не достаточно. С каждым днем появляются все новые и новые сайты и простому пользователю становиться труднее ориентироваться в этом пространстве информации. Появляется конкуренция между сайтами и борьба за посетителей, которая проявляется как в разработке более нового и оригинального дизайна сайта, с большей функциональностью и полезностью для пользователя, в более интенсивных рекламных кампаниях и т.д. Борьба за посетителя в Интернете имеет такое же важное значение, как и борьба за клиента на традиционном рынке, так как каждый посетитель сайта является потенциальным клиентом Вашей компании. Именно поэтому ключевым фактором успеха в данной борьбе является эффективная маркетинговая политика, которая включает в себя все те многообразия методов и форм, предоставляемые новыми информационными технологиями. Для разработки эффективного маркетингового плана необходимо быть хорошо осведомленным о возможностях среды Интернет. В настоящее время, большинство публикаций о маркетинге сводятся к рекламе в Интернете. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она в центре внимания. Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Маркетинг в Интернете включает такое же многообразие методов и видов что и традиционный маркетинг и зачастую большинство инструментов традиционного маркетинга применяется в Интернете.
Маркетинг это не только продвижение товара, но и исследования, разработка и тестирование новых товаров и услуг, организация сбыта, послепродажное обслуживание, т.е. в целом, маркетинговые возможности в Интернете можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
- Предварительный или так называемый информационный маркетинг;
- Продвижение;
- Продажи;
- Послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные преимущества перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
Как уже не раз упоминалось, информационный маркетинг в Интернете представлен большим объемом информации, множеством тематических сайтов и новостных порталов. У каждого пользователя Интернетом через некоторое время складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где можно ознакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка: цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и т.д. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке он позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения рынка и находить новые возможности для развития бизнеса.
Современные Интернет-технологии позволяют получать при исследовании не только вторичную информацию, которая собирается путем посещения различных сайтов и в дальнейшем анализируется, но и первичную, с помощью on-line и e-mail опросов, анкет для посетителей, анализа посещаемости и поведения пользователей на сайте и т.д. Именно поэтому этот этап называется предварительным маркетингом, в который входят предварительные исследования, тестирование новых продуктов и изучение рынков на основе представленной в Интернете информации.
Интернет предоставляет множество способов продвижения товаров и услуг. Существуют как специфические, присущие только Интернету способы продвижения, так и традиционные:
- Интернет-реклама (баннеры, rich media, байрики, interstitials, мини-сайты, коллажи, text-block);
- Поисковые системы, каталоги и рейтинги;
- Public Relation в Интернете;
- E-mail маркетинг;
- Off-line реклама.
Зачастую данные инструменты применяются и в традиционном маркетинге, однако существует определенная специфика в их применении, имеются дополнительные возможности, а также ограничения. Иначе, не появилась бы такая наука как Интернет-маркетинг.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Развитие Интернета открывает новые возможности абсолютно для всех существующих видов бизнеса, в том числе не имеющих никакого отношения к коммуникациям и компьютерным технологиям, поскольку все виды бизнеса получили принципиально новый рынок для продвижения своих традиционных товаров- сообщество пользователей сети Интернет.
Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.
Послепродажная гарантийная поддержка купленного продукта является неотъемлемой частью торгового бизнеса, и электронная коммерция не исключение. Использование Интернета на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, в специализированных чатах, форумах, информирование на сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции, возможности повышения эффективности и модернизации, размещения на сайте раздела FAQ и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 229; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!