Общественность и общественное мнение как объект деятельности паблик рилейшнз.
Целевые аудитории в связях с общественностью.
Психологические аспекты ПР-деятельности.
Общественность и общественное мнение как главные объекты ПР-деятельности
Понятие общественностиявляется одним из ключевых имногоплановых понятий в теориии практике паблик рилейшнз. Для его определения широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах, так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность активную. Среди этих факторов он называет:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознаваяпотребность в информации
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя щемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся ситуации. Если люди считают, что что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
|
|
|
Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в ПР-понимании) и, соответственно, задача специалиста в области паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.
Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:
1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района.
2. Демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
3. Психографический - психологические характеристики и образа жизни (перекрестно-ситуативные) - широко используется пиарменами для получения информации о стиле жизни и ценностных ориентациях людей. Позволяет сегментировать взрослое население на основе его «психологической зрелости».
|
|
|
4. С учетом скрытой власти- подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
6. С учетом репутации- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.
7. С учетом членства- подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли в процессе принятия решения- подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.
|
|
|
Соответственно, главная особенность подхода специалистов в сфере ПР к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.
Поскольку задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руководством и разнообразными группами общественности, то в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.
Приоритетность групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами по паблик рилейшнз, может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:
|
|
|
| Таблица. Определение Индекса приоритетности
| |||
| Аудитория или общественность: П+У=В | П- потен- циальность влияния организации на них ( шкала от 1до 10) | У- уязви- мость орга- низации от их влияния ( шкала от 1 до 10) | В- важность аудитории для орга- низации |
Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто входит в их состав, каково их реальное мнение и отношение к различным вопросам, к организации, почему их линия поведения является именно такой.
Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.
Общественное мнение - гораздо более объемное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим определенную форму. Ведь коммуникация нуждается в «общности мышления» и наоборот.
Характерными признаками общественного мнения являются:
Направленность - отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно- отрицательно- безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.
Интенсивность- показатель силы общественного мнения, которую оно приобретает независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».
Стабильность- означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность- указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что касается направленности мнения таких людей», ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка- показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 408; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!