Взаимопонимание между организацией и общественностью
Установление взаимопонимания и взаимовыгодных отношений ключевыми группами общественности возможно с использованием классической формулы RACE (Research, Action, Communication and Evaluation - исследование, действие, коммуникация и оценка). Если рассматривать всю деятельность по связям с общественностью как комбинацию модульных технологий или просто модулей, то представленные компоненты известной формулы являются наиболее общими модулями. Каждый из них в свою очередь распадается на частные модули. Например, коммуникации с группами общественности предполагают разработку и подготовку сообщения, выбор каналов, подготовку информационных мероприятий и т.д. Оценка включает определение параметров, проведение текущей и заключительной оценок, внесение изменений в планы и корректировку деятельности. Таким образом, установление взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью можно рассматривать как комбинацию различных модульных технологий.
Итак, первый этап установления взаимопонимания между организацией и наиболее важными для нее группами общественности предполагает анализ этих групп с выявлением их ключевых характеристик, потребностей, мнений и предпочтений. Под общественностью в сфере ПР понимается группа людей, которые:
- находятся в похожей ситуации или сталкиваются с одинаковыми проблемами;
- осознают их значимость и последствия;
- стремятся каким-либо образом решить эти проблемы. Известный ПР- специалист Р. Смит говорит об общественности, как об опознаваемой (определяемой), гомогенной, важной для организации, достаточно многочисленной, чтобы принимать во внимание, охватываемой группе людей. Этот перечень свидетельствует о том, что каждая группа общественности имеет свою специфику. Общественность - это часть населения, которая имеет взаимные интересы с организацией и является для нее значимой. В теории социологии и управления существует концепция связей (linkage), отражающая отношения организации и общественности в социальной системе с взаимозависимыми и взаимопроникающими элементами. Существуют следующие типы связей между организацией и внешней средой:
|
|
|
- связи, позволяющие организации работать;
- функциональные связи, которые делятся на входящие (персонал организации) и исходящие (потребителей);
- нормативные связи (с ассоциациями и профессиональными сообществами);
- диффузные связи (с представителями местных общин, национальными меньшинствами, женщинами, студентами и другими группами, которые нельзя идентифицировать по членству в формальной организации).
Общественность делится на потребителей (тех, кто прямо или косвенно получает продукты организации); производителей (тех, кто создает продукты организации); сторонников (тех, кто формирует климат, окружающую среду и оказывает организации поддержку); ограничителей (тех, кто регулирует деятельность организации). Каждая группа общественности делится на подгруппы. Например, покупателей можно разделить натех, кто приобретает продукцию регулярно или время от времени, равнодушных или преданных, существующих и бывших, потенциальных. Производители делятся на собственников и наемных работников, новичков и ветеранов, управляющих и подчиненных. Поддерживать организацию в процессе ее деятельности иформировать условия ее существования могут общественные лидеры (депутаты, бизнесмены, журналисты), отдельные организации, регулирующие структуры (ассоциации, центры аккредитации), местные сообщества, органы всех ветвей власти, средства массовой информации. В роли ограничителей могут выступать конкуренты, противники и оппоненты, даже активисты организации.
|
|
|
Различные группы общественности могут находиться в разных взаимоотношениях с организацией, от чего существенно меняются возможности и методы воздействия на общественность: от наблюдения до активных коммуникаций.
|
|
|
Анализ групп общественностипроводят по нескольким направлениям. Первое направление- выявление отношения общественности к проблеме или ситуации, определение ожиданий, предпочтений и потребностей, уровня осведомленности о проблеме и вовлеченности в ситуацию, степени организации или активности группы, а также потенциальных возможностей развития ситуации. Второе направлениенепосредственно связано с организацией. На этом направлении должны выявляться знания о ней, ее восприятие и ожидания со стороны групп общественности. Третье направлениеимеет непосредственное отношение к коммуникациям, т.е. определению информационных моделей взаимодействия, выявлению лидеров мнений и отношения групп общественности к различным средствам и каналам коммуникаций.
Исследования групп общественности несомненно отличаются по содержанию, методам и технологиям на разных этапах деятельности ПР, однако в любом случае их конечной целью должно быть изучение изменений в объекте воздействия, а не анализ качества реализации отдельных ПР-модулей, даже достаточно общих. Например, если проводится пресс-конференция с целью информирования общественности о новых разработках или открытиях организации, то исследования должны включать:
|
|
|
- анализ проведенного мероприятия (в частности, число присутствовавших представителей СМИ, работа организаторов и техники, раскрытие темы);
- анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов);
- выявление изменений в общественном мнении, отношении или поведении, сформировавшихся под действием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе пресс-конференции, и значения этих изменений для организации.
Результаты последних проведенных исследований представляют наибольшую ценность для ПР-специалистов. Если пресс-конференция прошла на самом высоком уровне, но не обеспечила никакого воздействия на общественность, то ее вряд ли можно считать эффективной. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание общественности и обеспечило некоторый прогресс в достижении целей ПР -деятельности, работу можно считать результативной. При этом в каждом отдельном случае важно учитывать то, что большая часть ПР - инструментов не оказывает немедленного воздействия на аудиторию. Однако чем качественнее была организована пресс-конференция, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на взаимоотношения с общественностью.
Когда от исследований организация переходит к последующим действиям и коммуникациям в рамках ПР - активности, важно учесть, что эффективность коммуникации больше всего зависит от эффективности действий. Действия и коммуникации должны осуществляться в соответствии с выбранными стратегиями и детализирующими их тактиками. При этом ПР -деятельность должна быть тщательно спланирована как на стратегическом, так и на оперативном уровне, а ее планы должны быть достаточно гибкими, чтобы внесение в них изменений не было слишком сложным.
На стадии планирования следует определить критерии оценки ПР-усилий по каждому технологическому модулю. Оцениваться должны и исследования, и действия, и коммуникации, причем эффективность выбранных оценочных критериев и показателей также следует периодически пересматривать.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 790; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!