Направления воздействия ПР на общественность
Одна из центральных составляющих паблик рилейшнз - аудитория.Это связано с тем, что деятельность ПР направлена не на всю аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей. Отметим, что связи с общественностью в отличие от рекламы ориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Отказ учитывать внутренний тип аудитории особенно характерен для российских организаций.
Можно выделить несколько направлений воздействия ПР на группы общественности: когда людей заставляют что-то сделать (пойти на выборы), или, наоборот, не делать (отказаться от курения), или добиться согласия с действиями организации для избежания критики (преодолеть негативное отношение к запуску АЭС).
При воздействии на целевые аудитории ПР-специалисты должны учитывать то, что в обществе существуют лидеры мнений - неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым мы регулярно обращаемся за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население.
Существование лидеров мнений приводит к тому, что достаточно выйти на эту узкую целевую группу, концентрируя ресурсы на ограниченном участке воздействия, чтобы оказать существенное влияние на общественное мнение всех социальных слоев. По данным социологических исследований, лидеры мнений сами активно интересуются информацией в коммуникативном пространстве, что облегчает взаимодействие с ними. С момента открытия факта существования лидеров мнений ПР-специалисты стали рассматривать аудиторию как проводников информации, а не как конечных ее получателей.
|
|
|
Коммуникации лидеров мнений с группами влияния приводят к тому, что со временем эффект от ПР-сообщения не уменьшается, а увеличивается, поэтому важно определять лидеров мнений, влияющих на целевую аудиторию на местах. Следует учесть, что лидеры мнений и группы воздействия чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту. Для выявления лидеров мнений используют метод самоопределения (самооценки влияния), социометрический метод (опрос внутри группы), метод ключевых информантов и объективный метод (измерение результатов воздействия).
Взаимосвязь и различия между ПР и смежными областями деятельности
Сначала связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, однако затем их область расширилась, поэтому следует понимать различия между ПР, рекламой, журналистикой.
Таблица. Сравнительная оценка связей с общественностью и смежных областей деятельности
|
|
|
| Параметры сравнения | Связи с общественностью | Реклама | Журналистика |
| Отношения между заказчиком и исполнителем | Отсутствуют Формальные признаки | Платная, имеются формальные признаки | Платная, имеются формальные признаки |
| Контроль заказчика над содержанием материалов | Незначительный | Полный | Незначительный |
| Время выхода сюжета | Определяет редакционный совет | Определяет заказчик | Определяет редакционный совет |
| Результат | Долгосрочный | Различный | Различный |
| Правила подачи информационных материалов | По законам журналистского жанра | По правилам создания рекламы | По законам журналистского жанра |
| Доверие аудитории | Значительное | Незначительное | Значительное |
| Отношение к действительности | Создание событий и окружающей действительности | Отражение действительности, создание предпочтений | Отражение действительности |
| Какие организации участвуют | Все организации | Коммерческие организации | Все организации |
| Отношение к информации | Представление имеющихся данных, работа с информацией по правилам | Подача мотивирующей информации | Отбор и обработка информации с позиции определенных интересов |
|
|
|
Итак, реклама оплачивается, имеет сопутствующие формальные признаки (надпись «реклама», оформляемые документы, уплачиваемый налог), заказчик полностью контролирует содержание материалов. Публикация журналистских материалов подвергается лишь незначительному контролю, однако статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редакционный совет, а не организация.
Журналистские и ПР-сообщения строятся по законам журналистского жанра. Задача специалиста по управлению общественными отношениями - создать те события, которые будут освещаться средствами массовой информации.
Журналистика действует только в сфере средств массовой информации, в рекламе выбор каналов коммуникаций шире. Коммуникации же в рамках паблик рилейшнз позволяют использовать еще более гибкие и совершенные технологии воздействия на человеческие предпочтения, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама, журналистика и ПР имеют свои достоинства и недостатки, которые должны учитываться при разработке организационных и маркетинговых стратегий деятельности.
|
|
|
Существует мнение, согласно которому паблик рилейшнз является современным вариантом известной деятельности - пропаганды. Однако в отличие от пропаганды, которая односторонне воздействует на целевые группы, связи с общественностью предполагают механизм двусторонних коммуникаций, основанный на достоверной информации и гораздо более мягко воздействующий, поскольку учитываются интересы всех сторон.
Для создания эффективной коммуникационной политики предприятию не стоит ограничиваться только одним из средств воздействия на общественное мнение. Выбор инструментов воздействия зависит от многих факторов: если нужно увеличить продажи в краткосрочном периоде, целесообразно использовать рекламу и стимулирование сбыта; для укрепления позиций в течение более продолжительного периода стоит обратиться к связям с общественностью.
Целевые аудитории в ПР
Понятие аудитории - одно из центральных для ПР. Френк Джефкинс подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение своей публики, но также точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы. Так, считается, что к 2007 году в Великобритании будет 12,5 миллионов людей в возрастной группе 50-69 лет и лишь 10,75 миллионов в группе 15-29 лет. Исходя из этого, и будут сформулированы задачи рекламы, пропаганды и ПР.
Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимания уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику. Начальник департамента по работе с государственными органами, общественностью и СМИ нефтяной компании «ЛУКойл» А. Василенко говорит: «Большое внимание наш департамент уделяет также внутреннему ПР и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании».
Можно также привести такой пример работы с внутренней аудиторией. Речь идет о французской кампании, работающей на территории США, в связи с чем были выявлены определенные нестыковки в корпоративной культуре компании. Американские служащие считали, что руководство пренебрегает их нуждами. В результате кампании были созданы или возобновлены ряд внутренних изданий компании, была введена программа «Обед с директором», когда один из членов Совета директоров приглашал сотрудников на обед, за которым следовала неформальная беседа. Была начата программа «Франция и французы», рассказывающая о французской культуре. Все это было направлено на то, чтобы показать что противопоставление «мы - они» («американцы - французы») не приветствуется в компании.
Какие теории публики (аудитории) существуют сегодня?
Джеймс Груниг предложил деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.
«Библия» американских ПР-специалистов предлагает такой набор подходов к определению публики:
1. Географический - указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т. д.
2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так или иначе.
3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо достижимыми;
4) клиент будет разочарован отсутствием результатов.
Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.
Какие еще есть типы подходов к определению аудитории?
Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы XX века американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне-ориентированный и внешне-ориентированный типы.
Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип (воспользуемся метафорой) имеет встроенный в детстве «родителями» гороскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - имеет (вновь обратимся к метафоре) как бы радар. Он сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение. Внешне-ориентированный человек - космополит. Для него граница между близким и чужим - граница, которая четко выражена в обществах, зависимых от традиционных ориентаций,- стерлась. По мере того как семья впитывает чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время как внутренне-ориентированный человек может быть «за границей как дома» благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого.
Каким образом формируются подобные механизмы реагирования на другого, на встраивание другого в собственный контекст? Дэвид Рисмен утверждает следующее: «Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от других, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватывать их. Внешне-ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении».
Основной заслугой Дэвида Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее стало ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне-, а внешне-ориентированными.
Для нас важно то, что эти модели мира потребления были перенесены на политику: имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в разных ситуациях, столь же важны, как и то, что именно делается. Это связано с большим влиянием на внешне-ориентированного человека способа того, как это сделано, а не результата. Он как бы находится вне результата, и внутри самого процесса. Отсюда следуют три вывода. Первый состоит в том, что политика и политическая информация стали потребительским товарами. Второй - в том, что в массовой коммуникации основным становится не содержание, а искренность подачи. Поэтому уровень компетентности не так важен, как моделирование «работы от души»: будет нечестно быть слишком критичным к человеку, который открылся тебе и протянул руку дружбы. Третий вывод таков: массовая коммуникация, хотя и поднимает престиж политики, в целом более поддерживает толерантность и пассивность внешней ориентированности, чем активность и протест внутренней.
Эта кардинальная смена системы цивилизации имеет место во многих сферах нашей жизни. Дэвид Рисмен интересно прослеживает ее на материале сопоставления комиксов и сказок. В сказке герой - часто неудачник. Это гадкий утенок, это младший сын, это маленький человек. Злодей же - это король, это великан, это мачеха, то есть фигура, явно обладающая авторитетом и властью. А у героя комикса всегда есть какой-то инструментарий неуязвимости, как, например, у Бэтмэна. Робин Гуд - исключение для сказки, в то время как Бэтмэн - правило для комикса. Изменение модели не является «ошибкой» комикса. Это соответствует изменению стиля восприятия, подходящего для сканирования сверстников. В действительности, если внешне-ориентированный ребенок читает или слушает истории, не являющиеся комиксами, он будет понимать их как комиксы. Он будет стремиться акцентировать то, кто победил, и пропускать внутренние сложности рассказа или его мораль.
Победитель и враг в комиксе всегда хорошо различимы. Вспомним советские фильмы тридцатых годов, в которых у врага народа - обязательно соответствующая отрицательная внешность. Это, вероятно, общая тенденция худших образцов соцреализма к газетности, поверхностности персонажей без всякой претензии на художественную глубину. Дэвид Рисмен писал: «Внешне-ориентированный ребенок тренирован, быть чувствительным к межличностным отношениям, и он часто понимает их с углубленностью, которой обладали немногие из взрослых в эру внутренней ориентации. В то же время он может быть удивительно нечувствительным к характерам героев, представленных его любимыми рассказчиками; он стремится пробежать сквозь историю к концу или иногда читает сначала конец, пропуская как раз те проблемы личностного развития, которые не являются ключами к окончанию».
Произошла существенная смена интересов. Акцент на межличностных отношениях говорит о внутренней ориентации, на динамике ситуации - о внешней ориентации. Утрированно говоря, мы можем заявить, что если героем сказки был «Иванушка-дурачок», то героем комикса стал «Иванушка с моторчиком». На таблице соотношение этих двух типов героики можно представить себе следующим образом:
| герой | антигерой | |
| сказка | герой слаб (Иванушка-дурачок) | силен (злая королева) |
| комикс | герой силен (Иванушка с моторчиком) | силен |
Возможно, это следует объяснять иным порогом восприятия: если раньше он был одним, то сегодняшний человек требует более сильного раздражителя (откуда «моторчик») для того, чтобы пройти в его сознание. Увеличение порога влияет на смену героики.
Выше мы упомянули о смещении центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления с соответствующей сменой тех характеристик, которые признаются теперь более важными (искренность, симпатичность, умение понравиться, умение говорить и т. д.). Однако на самом деле лидеры потребления не являются реальными лидерами, они призваны только украсить движение, а не выступить в роли руководителей. «Сегодня личности из мира досуга, независимо от того, насколько они любимы, не имеют силы и возможности для лидерства. Когда сегодняшняя кинозвезда пытается выразить политическое сообщение в фильме или вне него, она зависима от давления извне. Католики, методисты, организованные гробовщики, госдепартамент, южане, доктора - все оказывают давление на процесс создания сообщения, которое было приготовлено для массового потребления» (Рисмен). Отсюда следует вывод о существенной роли, которую играют в политической жизни группы вето. Те, кто смогут умиротворить группы, обладающие моральным правом вето, и становятся лидерами в США. «В своей основе группы вето существуют как группы обороны, а не как группы лидерства. Если справедливо то, что они обладают властью, то они имеют ее из-за необходимости взаимной толерантности. Все более и более они повторяют одна другую в стиле политического действия, включая их интерес к паблик рилейшнз и подчеркивание внутренней гармонии чувств» (Рисмен). Внешне-ориентированное лицо выступает в политике членом как раз вето-группы, голосуя, оказывая давление по призыву такой группы. Если для внутренне-ориентированного человека его мнение было весомым, определяющим фактором, то для внешне-ориентированного человека собственное мнение не играет никакой роли.
В принципе смещение внимания на лидеров потребления очень удачно для среднего человека. Это та область, в которой он может вполне представить себя главным действующим лицом, в то же время он не может представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы большой компании.
Возвращаясь к началу, скажем, что ПР решает следующие задачи по отношению к поведению людей:
1. Заставляет людей сделать что-то.
2. Заставляет их не делать чего-то.
3. Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения.
С другой стороны можно представить будущие действия по отношению к публике следующим образом:
1. Мотивирование нового поведения.
2. Поддержка существующего позитивного поведения.
3. Модификация негативного поведения.
При этом аудитория обязательно обладает своей структурой. Например, в случае чрезвычайной ситуации на АЭС мы имеем различную включенность аудитории. Первыми отреагируют люди, работающие и проживающие на данной территории. Затем - руководители разного ранга, связанные с АЭС. Затем инспектирующие организации, отвечающие за ее безопасность.
Есть еще два типа публики, сближенных между собой, но отличающихся от остальных. Это представители одной организации и одного района проживания. Они разделяют интересы своей организации и своего района, поэтому требуют своего типа коммуникации. Аксиома поведения в западном мире, которую следует перенять и нам, состоит в следующем: люди хотят знать, понимать и, по возможности, гордиться тем, что происходит в их местности. Мы обязательно должны давать людям возможность проявлять оптимизм, поскольку причины для пессимизма они найдут сами по себе и в изрядном количестве.
Проведенное исследование показало, какую именно аудиторию считают для себя центральной первые лица в случае США и Европы.
| Ранг | США (80 респондентов) | Европа (113 респондентов) |
| 1 | Акционеры - 53% | Акционеры - 48% |
| 2 | Аналитики ценных бумаг - 51% | Сотрудники - 35% |
| 3 | Сотрудники - 49% | Аналитики ценных бумаг - 29% |
| 4 | Официальные лица правительства-23% | Бизнес масс-медиа - 21% |
| 5 | Бизнес масс-медиа - 18% | Официальные лица правительства -19% |
| 6 | Продавцы/поставщики - 11% | Продавцы/поставщики - 11% |
| 7 | Общие масс-медиа - 6% | Общие масс - медиа - 7% |
| 8 | Общая публика - 6% | Общая публика - 6% |
| 9 | Группы активистов - 3% | Группы активистов - 0% |
Аудитория - центральный элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как можно больше. По этой причине достижение наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией вообще, а только с сегментами аудитории. Это достаточно четко показывают политические ПР. Как видим, задействованы два параметра аудитории: с одной стороны, ее процентный состав по отношению к населению, с другой, степень политической активности этого сегмента. Одновременно отсчет знания аудитории и ее отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение ПР-кампании, делая ее еще более эффективной.
Подведем итог
Классификация целевых аудиторий
Целевые аудитории с которыми контактирует организация делятся на две группы
- внутренние
- внешние
К внутренним относятся сотрудники организации :
· Высшее руководство, топ менеджмент
· Руководители среднего звена, менеджеры
· Рабочие и обслуживающий персонал
· Члены семей сотрудников
К внешним аудиториям относятся
· СМИ
· Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту , полу, образованию, доходу и другим признакам.
· Деловые партнеры. Здесь имеются ввиду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
· Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
· Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
· Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительной, законодательной, судебной власти), решения которых непосредственно влияют на организацию и сферу ее деятельности.
Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямыми или опосредованными, например через СМИ. По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
Первичные
Аудитории, которые являются конечным объектом ПР –активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и т.д.)
Вторичные
Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнение, влияют на оценки и др.
Третичные
Лидеры мнений, оказывающих влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ) , так и непосредственно на СМИ.
Вполне логично, уделять особое внимание построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.
В практике ПР возникают ситуации, когда ПР специалист по разным причинам (нет бюджета, не хватает времени) не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие как «Иерархия целевых аудиторий» , представляющей собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Это расположение - одна из самых важных задач ПР-специалиста, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например в период активного развития и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 862; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!