УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА И РОСТ ДОВЕРИЯ К КОМПАНИИ

 

Одним из ключевых принципов PR/IR является принцип обеспечения взаимовыгодной деятельности организации и общественности на основе честности, информационной полноты и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865г. утверждал: “Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы его друг”. Это еще раз подтверждает, что инвесторов привлекает открытость/прозрачность, информированность и финансовые показатели компании.

 

Перечислим основные позиции, составляющие стандартный информационный пакет для инвесторов:

• Подготовка соответствующих международным форматам информационно- аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке, об обращении ее ценных бумаг и т.д.) и их распространение в печатном и электронном виде.
• Размещение базовой информации в крупнейших мировых электронных информационных агентствах (Reuters, Bloomberg, Datastream) и справочниках (например, в справочнике Standart&Poor’s Corporation Records, который содержит данные обо всех крупнейших публичных компаний мира), а также включение ее в справочники по российским компаниям.
• Издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании (на русском языке, английском, а также, возможно, языках всех потенциальных инвесторов), организация качественной адресной рассылки подготовленных материалов.
• Создание динамично обновляемой электронной страницы в сети Интернет в целях доведения самых свежих сведений о компании до реальных и потенциальных инвесторов.
• Организация обратной связи с компанией; создание системы реагирования на запросы, в том числе “горячей телефонной линии”, для приема и удовлетворения запросов инвесторов и акционеров.
• Регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в российские и западные СМИ.
• Организация презентаций, конференций, “круглых столов” с обсуждением конкретных инвестиционных предложений в узком кругу интересующих компанию лиц.
• Участие руководителей компании в популярных теле- и радиопрограммах.
• Публикация интервью руководителей и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях.

 

Таким образом, хотелось отметить, что в основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции являются лишь формами ее продвижения.

 

Информация о курсовой стоимости акций компании доступна всем желающим, поскольку ее можно найти в регулярных биржевых обзорах, СМИ и новостях информационных агентств. Все это способствует повышению известности и узнаваемости фирмы, что дает очевидные конкурентные преимущества: увеличение клиентской базы, рост доверия со стороны партнеров, выгодные предложения о сотрудничестве и т.д.

 

В конечном итоге известность приумножает капитал компании и упрочняет ее рыночные позиции. В известном имени компании-эмитента заинтересована и биржа, на которой происходит размещение- это естественным образом увеличивает объем торгов.

 

ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА РАЗМЕЩЕНИЯ

 

Растущая популярность публичной формы размещения акций привела к формированию мировой индустрии IPO. Как на любом рынке, здесь есть свои поставщики услуг и своя сегментация. Пропорционально участию в процесс размещения самыми заметными фигурами являются:

1. инвестиционные банки, выполняющие функцию андеррайтеров (ведущих и со-менеджеров);

2. юридические фирмы;

3. фондовые биржи;

4. агентства по связям с общественностью.

С недавних пор по российскому законодательству обязательным участником первичного размещения акций стали финансовые консультанты (не андеррайтеры). Другими, чуть менее заметными фигурами, являются аудиторские фирмы, банки-депозитарии и принтеры. Остановимся на каждом из этих игроков поподробнее.

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ БАНКИ

Инвестиционные банки наиболее важные участники размещения:: от их умения сделать предпродажную подготовку, оценить рыночную стоимость компании, организовать процесс продаж зависит успех размещения.

Главная функция инвестиционных банков - обеспечить продажу акций по цене, удовлетворяющей и сообщество инвесторов, и эмитента. Екатерина Новокрещеных из ИК “Тройка Диалог”: У нас есть несколько клиентов, которые желают провести IPO. Однако наша оценка стоимости размещения (цена, по которой будут предлагаться акции инвесторам) значительно ниже оценки эмитента. Поэтому мы не беремся за такие проекты, так как не можем гарантировать рыночный спрос на акции по заявленной собственниками цене. Некоторые банки гарантируют выкуп акций эмитента, даже если спрос на них будет ниже планируемого. В таком случае эмитент практически ничего не теряет, банк же вынужден выкупить акции в надежде реализовать их по выгодной цене в будущем. Среди задач инвестиционных банков: общее руководство процессом; работа над усовершенствованием оргструктуры эмитента; анализ конъюнктуры и, соответственно, возможности успешного выхода компании на биржу; содействие в подготовке проспекта эмиссии; организационные функции в проведении процедуры “тщательного наблюдения” (due diligence) и знакомства компании с потенциальными инвесторами (road show); создание синдиката андеррайтеров (группы инвестбанков, совместно выполняющих функции андеррайтера); проведение размещения; поддержка ликвидности акций при продаже на вторичном рынке.

Как считает Бенджамин Вилкенинг, управляющий директор AIG Brunswick Capital Management, рынок инвестбанков, работающих с IPO, можно поделить на три категории:

 

Первая - это высшая лига, крупнейшие международные инвестиционные банки, по большей части американские, такие как Morgan Stanley или Merrill Lynch.

 

Вторая категория - банки второго эшелона, представленные большим количеством европейских игроков: ING Barings, Raiffeisen Bank и др. Причем каждый из них в большинстве случаев силен на одном или нескольких региональных рынках. Из российских компаний к этой категории я бы отнес “Ренессанс Капитал”.

 

И третья категория - банки локального уровня, работающие преимущественно с местными клиентами..

 

Как считает Акакий Беручашвили, исполнительный директор Brunswick UBS, рынок услуг инвестбанков имеет разделение с точки зрения преференций оператора - чему он уделяет больше внимания: работе с долговыми инструментами или акциями. Градация банков может проводиться и по охвату клиентской базы, с которой те работают. При этом важнейшим фактором в оценке места того или иного инвестбанка на рынке капитала господин Беручашвили считает отношение к нему со стороны инвестиционного сообщества. “Поэтому привлечение российского инвестбанка даже в качестве со-лид-менеджера не является оптимальным вариантом”, - уверен господин Беручашвили. - Во-первых, российские банки сильно политизированы, и это большая проблема - они вечно с кем-то или чем-то связаны, поэтому в ряде случаев очень сложно избежать конфликта интересов. А он рано или поздно проявится – из-за аффилированности. Во-вторых, у российских банков нет солидной клиентской базы по IPO. К сожалению, наши инвестбанки слабо представлены на западных рынках капитала - это не идет ни в какое сравнение с позицией глобальных игроков. “Недостаточные опыт, знания, квалификация людей в российских инвестиционных банках - еще одна причина, по которой я бы рекомендовал эмитентам, выходящим на западные рынки, работать с международными компаниями. Даже если у домашних банков есть западные специалисты - это не признак институциональности”. А для  успешного IPO очень важна репутация андеррайтера как спонсора всего процесса. С другой стороны, при выходе эмитента на международный рынок капитала участие российского инвестиционного банка может быть полезным на этапе проведения бизнес-анализа, а также в том случае, если часть акций предназначена для размещения на внутреннем рынке.

Рубен Аганбегян из ИК “Тройка Диалог”: “Выбор лид-менеджеров и андеррайтеров зависит от того, на какие рынки и на какую базу инвесторов ориентируются эмитенты. Самая большая база инвесторов, на сегодняшний день, конечно же, в Америке. Именно поэтому, “Вимм- Билль-Данн”, “Вымпелком” и МТС проходили листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже. Однако в связи с изменениями действующего законодательства в США, в результате которых ужесточились требования к раскрытию информации и эмитентам, не очевидно, что зарубежные (не американские) компании не предпочтут Лондонскую биржу Нью-Йоркской. Мы верим, что про ведение пенсионной и страховой реформ окажет благоприятное влияние на дальнейшее развитие российского фондового рынка, и, следовательно, роль российских инвестиционных банков будет только увеличиваться. Пока же, российские инвестиционные банки могут рассматриваться эмитентами в качестве со- менеджеров, отвечая за покрытие российской базы инвесторов, а также западных фондов на российском рынке. В целом, средний размер размещений составляет $200-250 млн, из которых сегодня в России, по нашим оценкам, можно размещать приблизительно $50-100 млн. Поэтому роль российских банков в качестве со-менеджеров оправдана - это расширяет клиентскую базу и позволяет эмитенту получить более справедливую цену за свои акции. Если говорить на мировом уровне, то американские банки являются безусловными лидерами в качестве лид-менеджеров процесса - имея сильные офисы в Лондоне, они охватывают как Америку, так и Европу. Европейские же банки, как правило, охватывают только европейскую часть инвесторов”.

 

ЮРИДИЧЕСКИЕ ФИРМЫ

 

Соблюдение российских и зарубежных законов в процессе подготовки и проведения IPO – основная функция юридических фирм. Юристы проводят юридическую проверку деятельности эмитента (due diligence), помогают выбрать и определить условия назначения лид-менеджера, готовят проспект и другие документы размещения, которые затем проверяются юристами андеррайтерами. Они также консультируют по вопросам содержания рекламы размещения, выдают андеррайтерам юридическое заключение и письмо о раскрытии информации (disclosure letter), помогают в листинге акций. По словам Валерия Гольдина из «Вымпелкома.: “Юристы защищают менеджмент от возможного преследования в будущем за не раскрытие какой-либо информации, знание которой считается существенным при покупке акций”.

В прошедших размещениях российских компаний участвовали только зарубежные юридические фирмы. По мнению многих экспертов, российские фирмы пока не обладают достаточным опытом и доверием со стороны инвесторов. К тому же у них нет достаточного количества высококвалифицированных кадров и международной сети офисов, которая необходима дляподдержки размещений на западных рынках.

 

ФОНДОВЫЕ БИРЖИ

 

От выбора биржи зависит размер капитала, который компания сможет привлечь после открытого размещения. По мнению фондовых экспертов, потенциальные возможности иностранных рынков капитала выглядят так: до $10 млн на Люксембургской и Венской биржах; от $10 до $ 50 млн на немецких и российских биржах; от $50 до $100 млн на АМЕХ, NASDAQ и свыше $100 млн на NYSE и LSE.

Специалисты инвестиционно-банковского управления ИК “Тройка Диалог” рекомендуют российским компаниям размещаться на американском фондовом рынке: “Там сосредоточен крупнейший капитал мира как частных лиц, так и институциональных инвесторов”.

В случае, если стоимость пакета акций для открытого размещения составляет менее $100 млн, лучше проводить IPO на европейском рынке, считают в “Тройке Диалог”. Поскольку:

- база инвесторов на рынках CIIIA и Европы практически идентична;

- средний размер компаний, прошедших размещение на европейском рынке, меньше, чем на американском. В Европе также и менее значительное предложение акций (сравнительно крупной российской компании это позволит выгодно отличиться на общем фоне, привлечь внимание инвесторов);

- процедуры размещения на европейском рынке проще, чем на

американском. Мягче требования к качеству подготовки IPO, не обязательно проходить процедуру листинга.

Например, для регистрации акций на I.SE компании необходимо иметь:

- планы размещения на сумму не менее $1 млн;

- количество акций в публичной собственности должно состав- лять 25% от объема регистрируемого выпуска;

- аудированную за последние три года финансовую отчетность.

Для сравнения: требования по регистрации акций на NYSE выглядят следующим образом:

- количество акционеров, обладающих пакетом не менее 100 акций каждый, - 5 тысяч во всем мире;

- количество акций в свободном обращении - 2,5 млн во всем мире;

- суммарная капитализация акций в свободном обращении - $100 млн;

- прибыль до налогообложения - $100 млн в сумме за последние три года, при этом не менее $25 млн в любом году;

- необходимо привести в соответствие с US GAAP отчетность за последние три года.

Однако LSE, по словам Акакия Беручашвили, требует предоставления так называемого Long Form Report, который по масштабу раскрытия информации гораздо больше, чем у NYSE.

 

 

ФИНАНСОВЫЕ КОНСУЛЬТАНТЫ

 

С весны 2003 года Федеральная комиссия по ценным бумагам России (ФКЦБ) ввела институт финансовых консультантов, без помощи которых не обойдется ни одно первичное размещение акций. Главная функция финансовых консультантов - отвечать за правильность составления проспекта эмиссии. Игорь Костиков, председатель ФКЦБ: “Финансовый консультант отвечает за недостоверность или неполноту только той информации, которая была им подтверждена. За информацию, подтвержденную аудитором, он не отвечает. Если же недостоверную информацию представил эмитент, то финансовый консультант будет нести ответственность за включение такой информации в проспект эмиссии. Причем эта ответственность наступает, если эмитент отказался возместить инвесторам убытки, причиненные им в результате включения в проспект эмиссии недостоверных или неполных сведений, или проигнорировал требование инвестора”. Подобная система существует в разных странах, но наиболее четко она прописана в Великобритании, где участники рынка называются sponsor brokers, т.е. это те брокеры, которые отвечают за подготовку информации по эмиссии ЦБ и за проведение эмиссии. Фактически они несут ответственность за полноту и достоверность информации, которая предоставляется инвесторам в ходе размещения ценных бумаг. На практике функции финансового консультанта будут выполнять те же андеррайтеры, однако важно отметить, что компания не может совмещать финансового консультанта и андеррайтера в рамках одной сделки (это ограничение не единственное). Формально финансовым консультантом может быть любая компания, имеющая лицензию ФКЦБ на осуществление брокерской или дилерской деятельности на рынке ценных бумаг. Но в отличие от обычных брокеров или дилеров для финансовых консультантов будут установлены дополнительные требования к минимальному размеру собственного капитала и квалификации сотрудников, потому что дополнительный риск совершенно очевиден.

 

АУДИТОРСКИЕ ФИРМЫ

Основная функция аудиторов - подтверждение правильности приводимых финансовых показателей, соответствие их принятым системам бухгалтерского учета, а также и надежности принятых в компании процессов по сбору и обработке данных от источников финансовой информации. Зачастую услуги аудиторской фирмы не ограничиваются одним аудитом финансовой отчетности по международным стандартам. Они также включают в себя стратегические консультации на стадии планирования процесса регистрации, консультирование по техническим вопросам, связанным с требованиями международной отчетности для содействия в подготовке регистрационного заявления и его утверждения Комиссией по ценным бумагам, услуги, связанные с анализом финансово-хозяйственной деятельности, и т. д.

В размещениях российских компаний участвовали только зарубежные аудиторские фирмы. При этом, по мнению экспертов, при размещении на зарубежных фондовых рынках необходимо пользоваться услугами только аудиторов из большой четверки. Только эти компании обладают достаточным уровнем доверия инвесторов во всем мире, опытом поддержки размещения ценных бумаг, знаниями GAAP и IAS. При размещении на российском рынке можно поэкспериментировать и с крупнейшими российскими аудиторскими фирмами.

PR - A Г EHTCTBA

 

По словам Марии Каган, партнера PR-aгентства Shared Value: “Функция PR-агентства в процессе IPO фундаментально отличается от функций любого другого вида PR. Отношения с инвесторами в период IPO имеют начало (предрегистрационное планирование) и конец (закрытие предложения покупки акций)”.

После закрытия предложения IR начинают играть важную роль в стратегическом планировании компании. Почему IR так важны для компаний, которые выходят на биржу? Да потому, что у них есть всего один шанс произвести благоприятное первое впечатление.

Таким образом, с одной стороны, IR должен продвигать информацию о компании, создавать определенный уровень узнаваемости ее имени, стратегии и руководства и подчеркивать, в чем именно заключается ее привлекательность для инвесторов. С другой стороны, юристы запрещают компании говорить о себе практически все. Кроме того, они хотят, чтобы журналисты придерживались строгих юридических формулировок. Роль IR в этом случае заключается в выработке наиболее приемлемой стратегии коммуникаций и утверждении ее у юристов и банкиров.

 

\Схематичное представление процесса информационного сопровождения IPO.

РАЗРЕШЕНО
Период, предшествующий регистрации	Корпоративная реклама и PR . Анонсирование новых Т и У. Работа с деловой прессой.	Во время регистрации	Ответы на несвязанные с IPO вопросы. Продолжение предыдущих PR -и рекламных кампаний. Анонсирование намерения компании идти на IPO в пресс-релизе.	Регистрация	Распространение предварительной брошюры. Компетентное заявление о планах развития компании.	Дата вступления в силу регистрации	Анонсирование IPO	Закрытие первичного предложения
			ЗАПРЕ		ЩЕНО
	Паблисити, направленное на подстегива-ние интереса потенциальн-ых инвесторов к компании.		Увеличение активности компании. Высказывание официальных прогнозов развития компании. Распространение юридически не утвержденной информации.		Дополнения к предварительной брошюре. Частичное сокрытие информации.

 

 

Что касается выбора PR-агентств, Мария Каган говорит, что не знает среди российских агентств игроков, которые могли бы поддержать IPO на высоком уровне. На Западе же существует целый ряд агентств финансового PR с очень солидными послужными списками, но практически ни у кого из них нет опыта вывода на биржу российских компаний.

 

 

Цели IR в период, предшествующий регистрации

 

Стоит выделить 2 основные цели отношений с инвесторами в этот период:

1) информирование финансового сообщества и общественности о компании и ее бизнесе.

2) Установление модели коммуникационной активности

Компаниям следует начинать осуществление этих целей хотя бы за год до регистрации, так как после ее начала SEC на некоторое установленное время запрещает маркетинговую активность, такую как выпуск пресс-релизов, написание речей для road-show и др.

IR-план любой компании будет включать в себя следующие пункты:

1) Текущая PR-и рекламная кампания – сможет ли она повлиять на потенциальных инвесторов;

2) Какие у компании планы на будущее? Планирует ли компания расширяться вертикально или горизонтально? Намерена ли она развивать свой бизнес локально или расширять его на новые рынки сбыта? Какова миссия компании на рынке?

3) Какую сумму средств планируется получить в результате выпуска акций?

4) Какова ситуация на рынке?

5) Какова сфера деятельности компании?

 

Переход от предрегистрационного перио­да к стадии регистрации довольно размыт. По правилам SEC, действиями, после кото­рых компания может официально считать­ся находящейся в стадии регистрации, яв­ляются: заседание совета директоров, на котором официально приняты решение и планы по IРО; выпуск пресс-релиза с офи­циальным заявлением о намерении пуб­лично разместить акции; финальный вы­бор андеррайтера. Все эти действия показывают серьезность намерения компании осуществить размещение.

Заявление о регистрации

 

Первоначальная задача компании и ко­манды по регистрации - составление «За­явления о регистрации», документа, опи­сывающего компанию в предписанном правилами SEC формате. Этот документ включает в себя информа­цию о возможных рисках, дивидендах, капитализации, консолидированную финан­совую информацию, описание бизнеса компании, биографии менеджмента ком­пании, экспертные оценки и т.д. После составления данного документа он отдается на утверждение в SEC, а также может распространяться в качестве «предварительной брошюры». После того как SEC его утвердит, он становится «офи­циальной брошюрой».

 

Due Diligence

 

Due diligence - интенсивная проверка пред­ставленной информации о компании и ее планах. Это делается для того, чтобы по­том можно было оперативно ответить на любые претензии к компании. Процесс IРО является большим риском для компа­нии, и due diligence помогает снизить риск предоставления широкой общественнос­ти неверной информации о компании. Процесс due diligence обычно включает в себя исследование рынка, на котором компания работает, и юридический аудит компании. Кроме того, исследуются услуги и продукция компании, ее отношения с клиентами, поставщиками, банками, кре­диторами, профессиональными ассоциа­циями. Этот процесс также включает ин­тервью с ключевыми фигурами в компа­нии, посещение офисов, заводов, консуль­тации с техническими экспертами. При этом каждый документ официально ут­верждается .

 

Обязанностью специалиста по IR является написание пресс-релиза к каждому пункту расписания, подготовка роуд-шоу, учас­тие в написании «Заявления о регистра­ции», помощь в процессе проведения due diligence. В период IРО каждый из этих пунктов является жизненно важным. В дальнейшем IR-специалисту предстоит вести соответствующий раздел на сайте, выпускать месячный и квартальный Investor newsletter, готовить материалы к собранию акционеров и само это событие.

 

Главным в работе специалиста по IR явля­ется способность просчитывать ситуацию. Любая новость, положительная или отри­цательная, всегда сказывается на котиров­ках акций компании, на отношении инвес­тиционного сообщества. От работы спе­циалиста по IR во многом зависит успех усилий менеджмента. От него они будут узнавать об успехах и неудачах, и каждая новость должна быть подана так, чтобы как можно лучше отразиться на деятель­ности компании.

 

 

ДЕПО3ИТАРИЙ

 

Основная задача депозитария в процессе публичного размещения акций эмитента на рынке - осуществление расчетов по сделкам с акциями, заключенными инвесторами с эмитентом в процессе IPO на бирже. Эту деятельность выполняет расчетный депозитарий той торговой площадки, на которой происходит IPO. При этом в дальнейшем депозитарий обеспечивает обслуживание вторичного обращения акций эмитента - как на биржевом, так и внебиржевом рынке ценных бумаг - и обслуживание корпоративных действий эмитента.

Эмиссия акций российских компаний на иностранном фондовом рынке осуществляется через банк-депозитарий, который выпускает так называемые расписки на определенное количество акций (банк-депозитарий действует в соответствии с депозитарным соглашением, сторонами которого, как правило, являются депозитарий и эмитент). Технология работы с акциями иностранных компаний лучше всего освоена американскими банками, выпускающими американские депозитарные расписки (ADR) для обращения на американских и европейских фондовых рынках. Так, банком-депозитарием ADR “МТС” выступил JP Morgan, a ADR “Вымпелкома” - Bank of New York.

К настоящему моменту в России сложилась инфраструктура рынка ценных бумаг, элементами которой являются и несколько видов депозитариев - расчетные, клиентские, специальные. Расчетными являются депозитарии, обслуживающие сделки, совершенные на торговых площадках. Например, 3АО “Депозитарно-клиринговая компания” (ДКК) - расчетный депозитарий НФ“Фондовая биржа РТС” , 3АО “Санкт-Петербургская валютная биржа” и НП “Фондовая биржа Санкт-Петербург”.

Клиентские депозитарии (custody) оказывают депозитарные услуги в основном клиентам материнских компаний. Чаще всего это выделенное подразделение какого- либо банка или брокера. Классическим клиентским депозитарием можно назвать АКБ “Росбанк”. Что касается специальных депозитариев, то область их услуг ограничена специфической направленностью сегмента рынка, в котором они действуют. Прежде всего, это обслуживание паевых инвестиционных фондов (ПИФов).

ПРИНТЕРЫ

Полиграфические услуги на рынке IPO (печать проспекта

эмиссии и регистрационной заявки) оказывают типографии, специализирующиеся на печати финансовых документов. Работающие с эмитентами полиграфические предприятия отличаются также высокой оперативностью и знанием всех требований регистрационных органов. К примеру, на американском фондовом рынке полиграфист помогает компании с подачей заявки в электронном виде в систему электронной регистрации и хранения данных EDGAR (Electronic Data Gathering and Retrieval System) при Комиссии по ценным бумагам и биржам США.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ IPO

Процесс IPO - это совместная деятельность владельцев и менеджеров

эмитента с консультантами, банкирами, юристами, пиарщиками и многими другими. Этот процесс имеет начало (принятие решения о размещении) и конец (привлечение капитала компанией или размещение акций на бирже). Процесс IPO достаточно стандартный и состоит из следующих фаз:

- подготовка компании к публичному статусу;

- формирование команды;

- проведение процедуры due diligence;

- разработка и подача проспекта эмиссии в регистрирующие органы и на фондовую биржу;

- формирование синдиката андеррайтеров;

- проведение road show;

- размещение акций и подведение итогов.

Однако продолжительность процесса может быть разной. Рассмотрим вкратце каждый из этапов.

 

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!