СМИ (Средства массовой информации)
Исходя из принадлежности СМИ той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории одни масс-медиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими. И если говорить о манипуляции общественного сознания, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи встроенными, в управляемую систему социальных массовых коммуникаций. Исходя из вышесказанного, ПР-специалисту важно понимать следующее: для того, чтобы манипулировать прессой, не обязательно ею владеть. Когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные ПР-технологии.
Можно обозначить по мере убывания четыре главных уровня данной системы: Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство, в основном контролируется политизированным капиталом или находится в собственности государства – это:
Информационные агентства
ИТАР - ТАСС
РИА «Новости»
РосБизнесКонсалтинг
Радио
Радио России
Радио «Маяк»
Печатная пресса
«Российская газета»
«Парламентская газета»
СМИ правительства Москвы
Газеты «Московская правда», «Тверская, 13», «Вечерняя Москва», «Метро», «Версты»
РАДИО «Орфей», «Радио -1», «Говорит Москва», «М-радио»
|
|
|
Телевидение – ТВЦ
Телевидение
ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, «Культура», ГТРК, «Евроньюс»
Возможности работы со СМИ первого уровня очень ограничены, так как эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. В данных СМИ допускается размещение ПР-материалов не противоречащих общим установкам государства или сильных около государственных структур, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.
Второй уровень – коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского, межрегионального и регионально охвата
Информационные агентства
«Интерфакс»
Прайм-ТАСС»
Телевидение
СТС, ТНТ, REN ТВ, ТВ -3, Дарьял ТВ
Радио
«Маяк -24», «Русское радио», «Эхо Москвы», частотные каналы FM диапазона
Печатные издания
«Коммерсант», «Эксперт», «Комсомольская правда»
Коммерческие масс-медиа периодически интегрируются в общую медиа-политическую систему. Это происходит посредством рекламной и ПР-поддержки политического кандидата или организации потока «ангажированных» материалов в условиях коммерческих ПР - кампаний. Исходя из этого в сравнительном анализе между первой и второй группой СМИ, можно сделать вывод, что для первого уровня перечень объектов для выбора последующей поддержки крайне невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.
|
|
|
Третий уровень системы – региональные электронные и печатные СМИ. Этот уровень имеет большие особенности, так как в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей. Они включали в себя следующие пункты – информационная открытость власти, уровень свободы производства информации, уровень свободы распространения информации, медийная насыщенность региона, развитие регионального медийного и рекламного рынков, уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов, уровень и характер организации медийного сообщества.
Четвертый уровень информационной системы – Интернет.
Огромное пространство для набора информационных каналов, которые могут быть использованы с минимальными ограничениями. Это одно из наиболее привлекательных форм используемых на сегодня ПР-технологами. Число пользователей растет с каждым мгновением и перспективы развития в этой сфере достаточно высоки.
Надо еще упомянуть зарубежные СМИ, достаточно широко работающие на российском рынке. Потенциал работы с ними оценивается достаточно высоко. Они открыты для новой интересной информации, они ориентированны на демократические ценности. Издания зарубежных медиа-корпораций могут быть использованы для адресных ПР-кампаний с узкой целевой аудиторией – высокооплачиваемый служащие, акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент.
|
|
|
ПР-специалист должен принимать во внимание организационно-количественный фактор - каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием аудитории.
Количественные показатели – тираж, рейтинг и т.д. В зависимости от сегмента рынка, на котором действует ваша компания или ваш клиент, вы и подбираете тот список СМИ, с которым вам предстоит работать в данное время.
Пресса (реклама в прессе)
История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информацию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря технологическому прорыву - изобретению печатного станка Иоганном Гутенбергом.
|
|
|
Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольшими тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру началииздаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631-м во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу.
В 1657 г. в Англии начала печататься The Public Adviser. Это издание полностью состояло из объявлений.
В 1673 г. в этой же стране появляется первая рекламная газета, которая распространяется бесплатно, - City Mercury. В 1690-м выходит первая американская газета.
Развитию прессы того периода способствовала как готовность людей к потреблению информации, связанная с повысившимся уровнем грамотности населения, так и экономическая выгодность издания периодики.
В 1999 г. в США регулярно выходили 1483 ежедневных и 905 воскресных газет, а также несколько тысяч не ежедневных изданий (еженедельников, выходящих два раза в неделю).
Первая российская печатная газета - петровские «Ведомости» - вышла 2 января 1703 г. Это было официальное издание, публикующее в основном военные и политические вести, сведения о посольских сношениях и международной торговле. Практически никакого влияния на общественную жизнь государства «Ведомости» не имели.
Значимым явлением российская печать стала лишь в середине XIX века. В это время в стране была осуществлена определенная идеологическая либерализация, с ростом городов появился массовый читатель, а издательская деятельность стала привлекательной с точки зрения бизнеса.
В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами развивается промышленное производство. Складываются новые экономические отношения. Существенно усиливается спрос на рекламу в прессе, и, как следствие, растут ее объемы и цены.
К началу XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуация существенно меняется. Научные и технические постижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.
В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации - радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться «эфирными» возможностями. Еще через 20 лет наступает эра телевидения.
В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окончательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации - современный рынок требует новых подходов. Издатели, пытаясь удержаться на плаву, начинают внедрять новые полиграфические и компьютерные технологии, осваивать новые виды рекламных услуг. Но в 80-90-е годы происходит значительный рост цен на бумагу - газетный бизнес переживает глубокий кризис.
В 90-е годы на рекламном рынке мощно заявляют о себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.
Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует самого лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.
Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение. В самом конце 90-х годов происходит, хотя и незначительный, рост расходов на рекламу в прессе. Сегодня положение прессы на современном мировом рекламном рынке характеризуется как относительно стабильное. В развитых странах на рекламу в газетах и журналах приходится в среднем 30-50% от всех рекламных затрат.
Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превышать стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон - от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.
Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных районах.
Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. На газетном же листе потребитель усваивает детали без особого труда.
Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, каких-либо срочных сообщениях или о тестировании рекламы.
Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее эффективности, отслеживать связь с продажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.
Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности - один - два дня. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом общее количество покупателей - читателей газеты с рекламным объявлением в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.
Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее, они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческого подхода. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».
В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.
Газеты олицетворяют собой новости и делают акцент на новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят: «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. И даже если в рекламе нет указания на новизну, все равно элемент новизны переносится на нее с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с соответствующими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно переключают каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, что-то продающих, и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке - что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения на рынке со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя в стороне от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время отрезанные от большой земли, получив потом кипу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений - из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это гораздо больше, чем телевидение или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, что именно прочитать.
Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения спокойного восприятия аудиторией. Если к телерекламе большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного» возраста - до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекламы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, c силой печатного слова: «Что написано пером, того не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и в силу удобства их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию прослушать или просмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.
Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от желания аудитории, хочет ли она смотреть эту рекламу в данное время.
Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.
Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее их объявление годами. Ведь это несложно. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.
Газеты предоставляют читателям возможность выбора объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике.
Реклама в журналах
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.
Недостатки
В отличие от газет журналы не так «быстры»: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, а цены на него упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных - по-другому: в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% прочитывают его к началу четвертой недели.
Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так сконцентрирован, как у газеты.
У журналов меньший охват аудитории. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.
В популярных журналах могут возникнуть сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.
Достоинства
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Журналы, как и газеты, зачастую позволяют рассылать не только рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вклейки, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы, помещать образцы духов, шампуней, жевательной резинки и т.д.
В журналах можно также печатать рекламу на вкладках из специальной бумаги, отличающейся по фактуре от бумаги, на которой отпечатан журнал.
Через журналы можно охватывать более узкие целевые группы в отличие от газет. Практически для всех групп читательской аудитории издаются специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.
Большее время «жизни» рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.
Больший читательский интерес. Читатели часто настолько заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.
Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет производить больший эффект.
В журнале можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как из газет. Отсюда у потребителей и более качественное восприятие рекламы.
У журналов очень большое количество вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают их в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно передаются из рук в руки, находясь в приемных офисов, частных клиник, социальных заведений и т.д.
Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
Характеристики изданий
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют разные издания, подбирая их по характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, тиражу, периодичности, времени выхода, способу распространения, формату и т.д.
География распространения
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в газете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатель в первую очередь выбирает те издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг.
Также рекламодателя интересует и концентрация аудитории в определенных районах.
С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Местные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.
В Москве, например, можно назвать локальными городскую газету «Вечерняя Москва», окружную «Южный округ», районную «Персей».
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего и крупного бизнеса.
Например, в Новосибирской области региональная газета - «Молодость Сибири». В Чувашии - «Советская Чувашия». На Севере - «Полярная Правда».
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители «большого» бизнеса.
В России общенациональными газетами можно назвать «Известия», «Комсомольскую правду», «Труд». В США - USA Today. В Германии - Bild.
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет по сравнению с другими типами не так уж много.
Пожалуй, самая известная транснациональная газета - английская Financial Times.
В отличие от газет журналы в основном бывают национальными. Реже -транснациональными. И очень редко - локальными (городскими).
Национальные журналы - «Здоровье», «Новый мир», «Радио» и т.д. Транснациональные - «Ридерз дайджест», «Космополитен», «Гео» и т.д.
Роль локального издания могут играть и региональные выпуски, и приложения национальных газет и журналов.
Читательская аудитория
После того как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также охватывающее большое количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования, культуры и т.д.
Наиболее привлекательно для рекламодателя издание, которое читают люди, имеющие сходство с портретом потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват(cover, coverage) измеряется как количественно, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.
Например, если один номер газеты «Утро» читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной кампании - 600 тыс. человек, то охват газетой «Утро» данной целевой аудитории составит: 50 000: 600 000 х 100% = 8,3%.
Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом(rating). При этом вместо слова «процент»может употребляться «пункт».
Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания - 8,3 пункта.
На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС(AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:
ИС = целевая аудитория СМИ/целевая аудитория в генеральной совокупности населении х 100.
Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах.
Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая - 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в четыре раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и все остальные.
Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность - все население).
С точки зрения эффективного выбора рекламодателя ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не подходит для размещения рекламы.
При малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.
Тираж
При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражуиздания - общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты журналы бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас и миллионами экземпляров.
Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.
Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные новости», «Вечерний город» и «Все обо всем». Их тиражи:
«Местные новости» - 20 000 экз.
«Вечерний город» - 28 000 экз.
«Все обо всем» - 35 000 экз.
Наиболее интересной с точки зрения широты охвата является газета «Все обо всем».
Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей. В среднем считается, что каждую газету читают 3 - 4 человека, журнал - 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра.Для того чтобы рассчитать этот показатель, нужно разделить аудиторию читателей одного номера на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.
Интересно, что в России на рубеже XX-XXI веков наилучший показатель был у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) - в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьший - у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» - 0,6 читателя (для сравнения у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень - 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает все 128 полос газеты «Из рук в руки» (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то автомобилей, кого-то предложение разного рода услуг и т.д., т.е. каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а, следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету.
Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, а в другом -в количественном.
Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений, просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д.
Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. Иными словами, если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.
Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:
у «Утра» - 3000 чел. (10 000x3x10%);
у «Вечера» - 3360чел. (12 000x4x7%).
Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:
у «Утра» - 5200 чел. (2200 + 3000);
у «Вечера» - 5280 чел. (1920 + 3360).
Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Возник даже специальный термин «рекламный тираж»- т.е. тот, что заявляется рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.
Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реальных. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.
Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.
Другой полезный показатель - расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.
Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен - значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает - значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей с меньшим вниманием.
Очень важный показатель - процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.
Цена издания
Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.
Например, газета «Свежие анекдоты» стоит в розницу 2 рубля, газета «Свежие истории» - 4 рубля. Аудитория «Свежих историй» тратит больше аудитории «Свежих анекдотов», так как у нее более высокий доход. Таким образом, и реклама недешевых товаров будет более уместна в «Свежих историях», чем в «Свежих анекдотах».
Способ распространения
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Так же важно, сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, полгода, три месяца, месяц.
При продаже в розницуникогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.
Если издание распространяется бесплатно,значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет необязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.
Часто издания распространяются комбинированно, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть - бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями частей тиража. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Периодичность выхода
При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.
Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.
Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.
В ежедневных газетах реклама живет один - два дня, в еженедельниках - три-четыре. Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже - один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.
Время выхода
Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних изданиях, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних - текущего. Некоторые издания имеют два выпуска - утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет в России - утренние.
Формат
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (A3). Реже встречается специальный малый A3 (бульварный, «таблоидный»).
С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «солидных» товаров и услуг.
Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, и его придется переделывать.
Основной используемый при печати журналов формат - А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже - другие размеры.
Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными параметрами по ширине, высоте, перспективе и т. д.
Обьем издания
Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по объему, больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени объем издания действительно имеет значение. Так, самым читаемым является издание, которое насчитывает 40 страниц, менее читаемым - 80-160 страниц, плохо читаемым - более 200 страниц. Однако в целом объем издания является второстепенным фактором. Тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.
Качество полиграфии
При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующим оборудованием, и т.д.
Телевидение
Можно сказать, что эра телевидения началась с появления 9 мая 1911 г. в лаборатории русского ученого Б.Л. Розинга первого изображения на экране катодной трубки. О телевидении же, как о средстве массовой информации, можно говорить, начиная с 30-х годов. Регулярное телевещание началось в 40-е годы. Американцы были первыми, кто, организовав массовое производство, снизил в 1949 г. цены на дешевые телевизоры до 300 долларов - таков был в то время месячный заработок секретарши. И продавали телевизоры в кредит. На 1 января 1948 г. в США было 16 станций, и 200 тыс. телевизоров. На 1 января 1949 г. в 35 различныхрегионах страны действовало 64 вещательные станции и 1,5 млн телевизоров; 57 станций строилось, а еще 319 дожидалось разрешения на строительство. В конце 1951 г. - 15 млн телевизоров, передаточные и ретрансляционные станции на всей территории страну. В тот же год французское телевидение, одно из старейших в мире вещало всего на. 600 телевизоров.
Во Франции регулярное телевещание началось в 1944 г., в Советском Союзе - в 1945 г., в Англии - в 1946 г. В других странах появление и развитие телевидения происходило в основном в 50-е годы.
В 1986 г. США произвели 23 млн телевизоров. Следом за ними в первую десятку вошли Китай (14,6 млн), Япония (13,6), СССР (9,4), Южная Корея (8,6), ФРГ (3,8), Великобритания (3,2), Бразилия (2,2), Франция (1,8) и Италия (1,7). Основой аудитории нового СМИ стал средний массовый зритель - потребитель и хранитель мифов о всеобщем социальном согласии. С появлением такого рекламоносителя компании, ориентированные на массового покупателя, начинают переносить свою рекламу со страниц газет и журналов в телеэфир.
Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама появилась в США летом 1939 г. Первые рекламные объявления на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 г. в американском эфире появилось первое коммерческое телеобъявление о рекламе часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было уплачено 9 долларов. В 1954-м телевидение в США занимает первое место как средство национальной рекламы.
В 1957-м стран, разрешающих рекламу на телевидении, становится больше, чем запрещающих ее.
В 1963-м в США телевидение обгоняет прессу уже и как источник информации (36% американцев считают его более надежным). В 1977-м общие доходы от телерекламы превышают 7,5 млрд. долларов - 20% всей рекламы в США.
За всю историю американского общенационального телевидения рекламные вставки надолго отменялись всего четыре раза. Насамый большой период времени - после покушения на Рейгана, менее длительные промежутки- в период отставки Никсона, гибели и похорон Мартина Лютера Кинга, а также Анвара Садата. В конце января 1986 г. президент США Р. Рейган чтобы не подвергать телебизнес дополнительным убыткам, был вынужден перенести с вечернего на дневное время, транслируемое на всю страну свое часовое выступление с ежегодным посланием к нации.
Первые опыты в области телевидения в Советском Союзе, как и в крупнейших развитых странах, начались в 30-е годы XX века. 1931-й - год экспериментального телевидения. 1938-й - работа над проектом ТВ Центра в Москве.
В период войны 1941 - 1945 гг. телевидение в СССР, как и в других странах Европы, не функционировало. Однако в конце 1945 г. Московский телецентр возобновил регулярное телевещание. Поначалу трансляции велись два раза в неделю. В 1947 г. начал работать Ленинградский телецентр. В 1951 г. была создана Центральная студия телевидения. С 1952 г. начали работать телецентры в столицах союзных республик.
В 1954 г. на центральной студии телевидения были созданы Редакции пропаганды, промышленности, сельского хозяйства, науки, спорта.
В 1955 г. на телевидении появились первые образовательные программы. В 1956 г. в стране появился 2-й канал.
1957 - год образования Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР (Гостелерадио СССР). В 1965 г. появился 3-й канал.
В период с 1965 по 1975 гг. в стране была создана единая телевизионная передающая сеть на базе приемных станций «Орбита» и спутника связи «Молния-1» в качестве телевизионного ретранслятора. Сеть обеспечивала передачу программ Центрального телевидения на большую часть территории СССР, в том числе и в отдаленные области Сибири, Крайнего Севера, Дальнего Востока и Средней Азии.
В 1967 г. число наземных приемных станций составляло 20. В 1973 г. - 40, в 1975 г. - 60, в 1980 г. - 80.
В эти же годы шло внедрение цветных телевизионных передач. С 1975 г. цветные программы можно было смотреть практически на всей территории страны. В 1976 г. появился 4-й канал.
1982 г. стал временем появления 2-й общесоюзной программы Центрального телевидения. Она была задумана как межрегиональная. В ее сетку вещания врезалось местное телевидение, так как собственная региональная программа, которая бы распространялась на отдельном частотном канале, до конца 80-х существовала только в нескольких крупнейших городах.
Два главных канала Центрального телевидения считались общесоюзными и обеспечивали охват в пределах 95-98% населения.
В 1988 г. в стране была создана система спутникового вещания.
Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценная реклама на телевидении начала транслироваться лишь в конце 80-х годов.
В 1990 г. был образован общероссийский государственный канал РТР. В этом же году возникла первая в стране телевизионная коммерческая структура - «Телеканал 2x2». Эта компания выходила в московский эфир в определенные часы.
С 1 января 1993 г. на 6-м канале начала вещать Московская независимая вещательная корпорация (МНВК) - юридическое лицо, акционерное общество закрытого типа. Учредителями МНВК явились частные лица, частные компании и государство в лице мэрии Москвы. В создании телеканала «ТВ-6 Москва» участвовал также американский медиамагнат, хозяин CNN Тед Тернер.
«ТВ-6 Москва» вела трансляцию в течение всего дня. Обязательными элементами сетки были два фильма (русский и американский) а также два выпуска CNN по 30 минут с синхронным переводом на русский язык. На первом этапе телеаудитория канала насчитывала около 500 тыс. зрителей. 1992 год - начало развития российского кабельного телевидения. В начале 90-х годов реклама чаще всего была в виде дикторских объявлений, а также тематических блоков, бегущей строки. Традиционных сегодня клипов было очень мало.
На рубеже 80-90-х годов произошли существенные изменения в экономической составляющей телевидения. В 1992-1994 гг. произошел значительный рост телевизионной рекламы, обусловленный, с одной стороны, «инвестициями» отечественных, так называемых финансовых пирамид, с другой стороны, увеличением доли пришедших в Россию зарубежных рекламодателей. Лидерами рекламного рынка стали телеканалы «Останкино», РТР, «Санкт-Петербург».
В октябре 1993 г. в России появилась еще одна негосударственная компания - НТВ. Этот канал «сразу же стал привлекателен для рекламодателей по нескольким причинам. Во-первых, он имел почти 100%-ный охват по Москве с высоким качеством телевизионного приема. Во-вторых, это был не только московский канал, он охватывал также всю европейскую часть, правда, лишь в крупных городах, но тем не менее это весомая доля (уже на начальном этапе НТВ могли смотреть порядка 30 млн человек). В-третьих, канал ориентировался на элитарную аудиторию, на программы, традиционно привлекательные для рек-модателей - дорогостоящее первоклассное художественное кино, высококачественные новости.
В ноябре 1994 г. 1-й канал государственного телевидения превратился в коммерческое телевидение, контролируемое частным бизнесом. Новая компания называлась ОРТ («Общественное Российское телевидение»). 51% акций ОРТ принадлежало государству, 49% - группе коммерческих структур.
В 1997 г. были образованы каналы «ТВ Центр» (московский) и «НТВ-Плюс» (платный спутниковый).
После быстрого роста объемов телерекламы произошло и падение. В 1994-1995 гг. с рынка стали уходить финансовые пирамиды, банки, увеличилось количество неплатежей за уже показанную рекламу. Доходы телекомпаний резко сократились.
С середины 90-х годов на телевидении ведущую роль стало играть крупнейшие в мире зарубежные рекламодатели: Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Wrigley и др. В 1997 г. только четыре крупнейшие иностранные фирмы израсходовали на размещение рекламы на телевидении более 80 млн долларов.
В результате кризиса 98-го года объемы рекламы вновь существенно сократились. С рынка вынужден был уйти «Премьер СВ» - один из двух продавцов рекламного времени фактически на всех значимых телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и РенТВ. Усилились позиции оставшегося игрока - «Видео Интернешнл». А уже в 1999 г. на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.
К началу XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским пришли несколько десятков каналов самого разного масштаба, вида собственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. В 1999 г. в среднем на телеканалах на рекламу отводилось около 12% эфирного времени.
По данным Национальной ассоциации телевещателей в 1999 г. в России насчитывались 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем 50% населения из них 2 - государственных); в 200 городах России действуют по 10-12 открытых телеканалов.
Из 9 основных телевизионных каналов на сегодняшний день:
- 3 общенациональных (федеральных) канала – ОРТ, РТР, НТВ.
- 3 федеральных телесети - Рен-ТВ, СТС, ТНТ.
- 2 межрегиональных канала – Культура, ТВЦ.
На российском телевидении представлено несколько видов рекламы: тематические рекламные блоки, бегущая строка, спонсорские заставки, видеоролики.
Тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.) не стали популярными. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае - вновь караулить интересующее его сообщение.
Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию должным образом.
Часто используются спонсорские заставки - особенно в виде логотипов рекламодателей, накладываемых на видеоряд той или иной передачи. Обычно самое популярное и дорогое время для такой рекламы - изображение часов перед основными выпусками новостей.
В основном на телевидении транслируются цветные динамичные видеоролики, имеющие стандартную продолжительностью 10, 15, 30, 60 секунд.
Просмотр телепередач
С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. Так, например, рядовой гражданин США смотрит телевизор от трех до трех с половиной часов в день, при том, что в каждом американском доме телевизор включен по семь часов в день.
Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме - два телевизора. 5% российских семей имеют 3 и более телевизоров. 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. Продолжительность регулярного контакта с ТВ в среднем составляет 3,5 ч. в будни и 4,5 ч. в выходные. У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования). 58% опрошенным доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, чем по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидениена месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов).
Больше всего телевизоров в Москве: один телевизор имеют половина москвичей (48%), треть москвичей (32%) имеют два телевизора, а 20% - три и более. Не менее раза в месяц телевизор смотрят практически все москвичи - около 7 миллионов человек, или 94-97% аудитории 12+ (количество зрителей колеблется в зависимости от сезона и дня недели). В среднем же за день хотя бы минуту у экрана находится примерно 5 миллионов человек, или 70-75% жителей указанного возраста.
Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного совета России (1999 г.), 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в два-три раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).
Время
Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.
В рабочие дни недели люди заняты своими делами, и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.
Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых в вечернее время. Соответственно и активный просмотр телепередач происходит именно в последнюю часть суток. Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня.
Радио
Радио появилось в самом начале XX века. 27 августа 1901 г. российский изобретатель А. С. Попов отправил первую гражданскую радиограмму. Радио быстро стало неотъемлемой частью мировой культуры, средством массовой информации, эффективным рекламоносителем. Уже к 1924 г. только в США общее число слушателей достигло 10 млн человек.
Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день во время работы, поездок, отдыха. Людям есть что выбрать: новости, прогноз погоды, анализ ситуации на дорогах, музыку, радиоспектакли, интервью, репортажи и т. д.
В доперестроечной России до 1990 г. функционировало государственное центральное и местное радиовещание. Радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 г. появилась первая частная российско-французская радиостанция «Европа Плюс». Следом на отечественном эфирном рынке появились десятки частных радиостанций, как общенациональных, так и местных.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым различными видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образует фон его работы или отдыха. И поэтому же фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, чем прежде.
В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир через два года после появления регулярных радиопередач - 22 августа 1922 г. Стоило оно 50 долларов.
В СССР систематическое проведение рекламных передач началось в 60-х годах. Однако действительно рыночные рекламные механизмы на радио начали действовать лишь в 90-х годах XX века.
За десятилетия своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, - находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия. Только в США на радиорекламу приходится более 9 млрд. долларов. Большая часть этих денег тратится на местную рекламу.
По расходам рекламодателей на СМИ реклама на радио занимает третью строчку после телевидения и прессы. В среднем в мире на радио приходится около 8% рекламных бюджетов, в США - 13%, в Великобритании - 4%, в Германии - 4%, во Франции - 7%, Японии — 5%.
Прослушивание радио
Как и телевидение, радио весьма популярно у населения и его показатели аудитории не меньше. Так, за месяц какую-либо станцию слушают 93-95% москвичей 12 лет и старше, что также составляет более 7 миллионов слушателей. А за сутки к радио обращаются 72-75% аудитории 12+, или те же 5 миллионов человек.
Практически всю первую половину дня (в том числе в выходные) количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. К примеру, в среднем с 8 до 14 часов на какие-либо радиостанции настраивается более 4 миллионов москвичей, а количество телезрителей в эти часы почти вдвое меньше.
Вечером ТВ, естественно, вырывается вперед. Но даже в традиционный для телеканалов «прайм-тайм», с 19 до 23 часов, радио слушают более 2 миллионов москвичей.
Благодаря возможности «фонового прослушивания» средний москвич проводит у радиоприемника более 4 часов в день, а телевизор смотрит около 3 часов в день.
Уровни использования ТВ и радио взаимосвязаны друг с другом. Обычно когда уровень прослушивания радио растет, уровень просмотра телепередач падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, уменьшается летом.
Прослушивание радио выше утром и в первой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утрений» максимум: 07:00-07:45.
Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 07:00 до 09:00, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле. Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17-оп 19:00. Позже их вниманием завладевает телевидение.
Следует иметь в виду, что временные рамки активного прослушивания радио очень сильно зависят от специфики различных географических и экономических зон, от числа и популярности радиостанций, а также от специфики прослушивания той или иной демографической группой. Например, «немецкие исследователи из компании Iconkids Youth, изучавшие проведение досуга детьми 8-15 лет, пришли к выводам, что интерес к музыке у них проявляется в возрасте 9-10 лет. Но лет до 13-14 эти интересы практически никак не влияют на отношение к радио. В этом возрасте по собственному выбору чаще всего слушают кассеты и компакт-диски с любимыми композициями. Радио воспринимается как фон - во многих случаях дети просто не замечают, что именно идет в эфире. Подобное «невнимание» отражается как на количестве слушателей, так и на том, сколько времени они проводят у радиоприемников. В Москве в среднем за день настраиваются на какую-либо радиостанцию лишь чуть больше половины 12-13-летних жителей (55%). А среднесуточная аудитория радио среди москвичей 20-29 лет составляет 76%. И прослушиванию радио 12-13-летние посвящают гораздо меньше времени, чем люди других возрастов. «Средний» подросток слушает радио лишь около трех часов в день, в то время как москвич 20-29 лет - почти пять часов.
Но не зря радио считается «молодежным» СМИ. В возрастной группе от 14 до 19 больше радиослушателей, чем в любой другой. Практически каждый москвич 14-19 лет настраивает на какую-либо станцию хотя бы раз в неделю, а ежедневно слушают радио примерно восемь из десяти. По продолжительное прослушивания 14-19-летние практически не отличаются от остальных москвичей и проводят у радиоприемников чуть больше четырех часов в день.
Забавная особенность - гораздо больший интерес к радио проявляют девочки. Они раньше начинают интересоваться музыкой и самостоятельно выбирать, какую станцию слушать. И в результате слушают радио больше. Каждый день на какую-либо радиоволну настраивается 85% девочек 14-19 лет и только 74 % мальчиков того же возраста.
Подростки не просто слушают радио больше, чем люди любой возрастной группы. Радио для них - не только развлечение или один из каналов информации. Для подростков радио несет очень важную «качественную» составляющую. Наряду с модной одеждой и способами проведения досуга прослушивание определенных радиостанций является одним из элементов стиля жизни подростков. По предпочитаемой радиостанции они отличают «своих» от «чужих», перефразируя известную поговорку «Скажи мне, какое радио ты слушаешь, и я скажу, кто ты».
В США, например, для различных групп населения, был разработан следующий график рекламного вещания:
| Утро и после полудня | «Время домохозяек» |
| Вечер | Время молодежи |
| После полудня и выходные | Время спортсменов |
| Воскресенье утром | Время туристов |
| Около 8 вечера | Время служащих |
| Ночью | Время работников транспорта |
Виды радио
С точки зрения способа распространения сигнала радио можно Распределить на три категории: эфирное, проводное и онлайн.
Эфирное
Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями
индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, является наиболее традиционным и на сегодня самым распространенным. У этого вида рекламоносителя есть свои недостатки и достоинства.
Недостатки
В отличие от телевидения с помощью радио невозможно охват одновременно большое число людей на большой территории.
Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетами». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.
Слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков.
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.
У радио в сравнении с телевидением меньшая степень припоминания информации.
В связи с недостатками радио его как основное средство рекламы использует ограниченный круг компаний. Обычно его используют как дополнительное средство.
Достоинства
Радио относительно недорогой путь охвата людей. Реклама в радиоэфире стоит намного дешевле, чем на телевидении. Многие недостатки можно компенсировать дешевыми повторами, утверждается, что эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундногоролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше чем на телевизионную рекламу.
В связи с «фоновым прослушиванием» люди проводят у радиоприемника больше времени, чем у телевизора. А это увеличивает возможность их рекламного охвата.
В отличие от телевидения прослушивание радио не требует активного внимания. Его можно слушать, занимаясь другими делами на работе, дома, в пути.
Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать возможности создания «театра воображения» - слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку. С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем не подкрепленное словесное сообщение о товаре способно вызвать у людей гораздо более сильное эмоциональное впечатление.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше храниться в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, человеческого голоса сообщает словам эмоциональность недостижимую никаким изображением.
Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить оперативно, выпустить в эфир.
С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную рекламу, сказав в эфире: «Подробности в газете...»
Проводное
Отличие проводного радио от эфирного заключается в том, что его сигнал приходит в дома по проводам специальной радиотрансляционной сети. Слушатели пользуются динамиками, одно- или многокнопочными приемниками, позволяющими выбирать программу.
В России на первой «кнопке» расположилось «Радио России», имеющее максимальный технический охват в стране. На второй - радиостанция «Маяк». На третьей - местное радио.
Проводное радио не является привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.
Онлайн - радио
Это «дитя» традиционного радио и нового технического явления - Интернета. Сигнал передается так же, как и электронная почта, по выделенным или телефонным линиям. Уже в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций.
Слушатели онлайновых радиостанций являются привлекательными для рекламодателей, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
Характеристики
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидения:
технический охват;
- аудитория;
- статус;
- формат;
- время вещания;
- частота;
- сетка.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!