Технология взаимодействия со СМИ.
Общие принципы взаимодействия со средствами массовой информации в практике связей с общественностью
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.
Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, ПР- агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:
|
|
|
- доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;
- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям; другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.
|
|
|
Этика отношений редакций СМИ и ПР - агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношений к оппоненту или конкуренту.
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прессой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.
|
|
|
Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием, должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.
Необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа различных публикаций и анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.
Что же необходимо выяснить практику в связях с общественностью, чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т. е. журналистский взгляд на публикуемый материал?
- Частоту публикаций, т. е. определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно.
- Самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала.
- Регион, в котором распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание.
- Круг потенциальных читателей: возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы.
|
|
|
- Способ распространения печатной продукции: продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т. д.
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие:
- Будьте полезны СМИ.
- Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации.
В этом случае журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь.
- Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации.
- Заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.
Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа-исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа-плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора носителей в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:
- технический охват телеканалов или радиостанций;
- данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
- консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ).
Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Сегодня наиболее популярны различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники сферы связей с общественностью заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед практиком в связях с общественностью, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества. Что же такое новость?
Необходимо иметь в виду, что материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель находит в ней для себя новым, интересным.
Итак, новости - это любая информация, еще неизвестная ее получателям. К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые «горячие» новости. Но новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, - тоже новость. На деле же, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть, допустим, значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.
Нужно понимать, что новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала следует спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?
Зависимость СМИ от ПР
Настоящее положение дел в данное время таково, что репортеры и редакторы большую часть своего времени тратят на обработку информации, а не на ее сбор. Хотя многие репортеры это и отрицают, но большая часть появляющейся в СМИ информации исходит из ПР-источников, которые обеспечивают непрерывный поток пресс-релизов, информационных обзоров, специальных мероприятий и прочих сведений, представляющих интерес для журналистов.
ПР-материалы позволяют средствам массовой коммуникации экономить время, деньги и усилия, которые они могут потратить на сбор собственной информации. Ведь и в самом деле, ни одно издание, включая газету,не обладает достаточным количеством репортеров, чтобы охватить всю имеющуюся информацию.
Зависимость ПР от СМИ
Задача ПР состоит в том, чтобы информировать, мотивировать, а также формировать мнение. Эта цель может быть достигнута, если люди будут получать информацию постоянно, а сообщения не будут противоречить друг другу.
В информационном обществе СМИ во всем своем разнообразии являются эффективными каналами коммуникации. Они позволяют миллионам людей получать информацию одновременно. Благодаря чудесам спутниковой связи и Интернету процесс обмена информацией приобретает глобальный характер.
Тысячи печатных изданий и сотни радиостанций, телевизионных компаний и кабельных каналов дают ПР-специалисту возможность обратиться даже к достаточно узкой целевой аудитории со специально разработанным для нее сообщением.
Мощь и влияние масс-медиа в демократическом обществе базируются на их независимости от государства. Репортеры и редакторы самостоятельно определяют, какие новости достойны внимания. Они работают с информационными фильтрами, и хотя не все и не всегда полностью довольны комментариями, которые дают журналисты, остается фактом, что мнение людей, работающих в СМИ, обычно воспринимается как более объективное, чем мнение ПР-специалистов, которые представляют определенного клиента или организацию.
Это особенно важно для ПР-специалистов, поскольку масс-медиа, без сомнения, выступают в роли независимого наблюдателя, подтверждающего достоверность их информации. Предавая ее гласности, журналисты подчеркивают общественное значение этой информации.
Этические вопросы
Редакторы и репортеры специализированных изданий громогласно заявляют о том, что рекламные контракты и оплата консалтинговых услуг не влияют на мнение редакции, но подобные декларации кажутся притворными и неискренними.
Эта ситуация также оказывает воздействие и на людей, работающих в ПР-сфере. Если общественность все чаще начинает скептически относиться к тому, что ей рассказывают и показывают, то под сомнение ставится ценность СМИ в качестве объективного и независимого источника информации. Таким образом, исходящая от организаций информация не будет обладать той степенью достоверности и силой воздействия, которую обещают масс-медиа.
У ПР-специалистов в связи с этим возникают проблемы. Как вы отличите «заказные» коммерческие публикации от материалов, соответствующих высоким этическим стандартам? Нужен ли вам рекламный бюджет, если вы собираетесь разместить информацию о своей продукции в специализированном издании?
Если издание настаивает на том, что оно опубликует новости о вашей компании, если только вы купите у нее рекламные площади, то стоит ли вам соглашаться с этим? В Кодексе этики Американского общества ПР отмечается, что нельзя принимать участие в какой бы то ни было деятельности, которая может «нанести ущерб» коммуникационным каналам. Является ли покупка рекламной полосы в издании или выплата его редактору вознаграждения за консультацию нарушением профессиональной этики? Или это просто нормальный бизнес?
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 242; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!