Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ
Виртуальная пресс-конференция в Интернете- относительно новый - вид ПР-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следующему:
- достаточно высокая демократичность:итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;
-глобальность- вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;
- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
- постоянство, доступность и долгосрочность- информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.
Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой - у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный и взвешенный ответ.
|
|
|
Брифинг(от английского глагола to brief - коротко информировать) -достаточно популярное ПР-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы или ПР-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.
Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.
Пресс-тур- популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.
|
|
|
Вместе с тем у пресс-туров есть весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляются еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.
Пресс-завтракчаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, 
нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры.
|
|
|
Нередко на таких пресс-завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции - определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги; руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.
Поскольку пресс-завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблемных или кризисных ситуациях.
|
|
|
Интервью- весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете).
Очное интервьюпользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет:
- установить непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;
- по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы
или направлять беседу в различные русла;
- хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.
Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные ПР-практики - все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии: подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным, интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимания, что они готовятся корпоративным ПР-департаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.
Виртуальные интервьюприобрели популярность в конце 90-х гг. XX в., после того как они были организованы для президента США, а в России - для президентов России, мэра Москвы и т. д. Этот вид ПР-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой - избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть у виртуальных пресс-конференций.
Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пишущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes,в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т.д.
Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.
Для наглядности можно сослаться на программу заседаний московского пресс-клуба журналистов-табачников, которая охватывает самый широкий перечень вопросов, связанных с табачной индустрией:
10. История табакокурения в России.
11. Основные производители табачной продукции.
12. Анализ ситуации на рынке на данном этапе.
13. Текущее и перспективное законодательство по регулированию рынка табака и табачных изделий.
14. Проблемы рекламы табачных изделий.
15. Акцизы, сборы и налоговая политика государства.
16. Инвестиционная и маркетинговая политика лидеров табачного рынка.
17. Борьба с поддельной продукцией.
18. Сертификация и ГОСТы в табачной индустрии.
По схожей схеме работает пресс-пул команды West McLaren Mercedes- на его заседаниях обсуждают весьма похожие вопросы:
5. История команды WMM и автомобильных гонок Формулы-1.
6. Итоги Grand Prix и тестовых заездов команд Формулы-1.
7. Биографии, система тренировок, отдых увлечения или личная жизнь пилотов команды WMM.
8. Технические параметры гоночных болидов и их техническое совершенствование.
Интерес журналистов к пресс-клубам при условии грамотной организации их работы достаточно высок и держится на нескольких важных «крючках-приманках». Во-первых, организаторы пресс-клубов постоянно стремятся приглашать на заседания крупных экспертов общенационального масштаба, которые могли бы поделиться с представителями СМИ своими новыми данными, оригинальной аналитикой, уникальными прогнозами или интересными умозаключениями (все это всегда вызывает повышенный интерес у общественности).
Во-вторых, для повышения интереса журналистов используют метод «эксклюзивности», т. е. когда актуальную и уникальную информацию, относящуюся к данной отрасли, предоставляют в первую очередь постоянным членам пресс-клуба.
В-третьих, при организации пресс-туров на места интересных событий преимущество отдается, конечно же, членам пресс-клуба: их кандидатуры на поездку рассматриваются в приоритетном порядке, им в первую очередь предлагают наиболее интересные маршруты, заблаговременно информируют о намечаемых поездках, предоставляют уникальные шансы провести встречи и интервью, обеспечивают VIP-обслуживание и т. д.
В-четвертых, мероприятия пресс-клуба имеют еще и развлекательный аспект: по завершении новостной части наступает черед неофициального общения на фуршете или в ходе специально организованного спортивно-развлекательного события: боулинг-турнира, соревнований на картах, футбольного матча, тараканьих бегов и т. д.
Естественно, это льстит самолюбию журналистов, создает особо комфортные условия для работы. Вместе с тем комфорт и услуги ставят их в положение, при котором им уже будет несколько неудобно писать в резко критических тонах о компании-устроителе пресс-клуба в кризисных или проблемных ситуациях. Фактически пресс-клубы и пресс-пулы создают определенный запас прочности, которым корпоративные ПР-службы пользуются в наиболее сложных ситуациях - кризисные коммуникации, управление деловой репутацией, защита позитивного имиджа.
Встреча с журналистами без галстуков(особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) - близкое к пресс-клубам по формату и сути ПР-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий - предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущество такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможного резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться и т. д.
Встречи с главными редакторами СМИ(их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб ПР-управляющих «Professional») проводятся для руководителей корпоративных ПР-департаментов и ПР-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.
День прессыорганизуется корпоративной ПР-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (например, оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, табачная индустрия).
Естественно, визит большой группы представителей СМИ на предприятия ограниченного доступа требует тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журналистов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.
Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих блоков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высшими руководителями компании или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоративных сувениров.
Конкурс среди журналистов на лучший материало бизнес-структуре или ее продукции широкого используется корпоративными ПР-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. О конкурсах среди журналистов нередко вспоминают, когда какая-либо ПР-акция не была достаточно освещена, прошла почти незамеченной из-за отсутствия, по мнению редакций, достаточно серьезного информационного повода, а ПР-стратегия и деятельность конкурентов требуют постоянного и хорошо видимого присутствия коммерческой структуры в информационном поле.
Критерии оценки победителей конкурсов могут быть самыми разными, и в большей степени зависят от конкретных текущих задач, которые решают его организаторы. Анализируя конкурсы среди журналистов последних лет, можно выделить следующие показатели, которые учитывают при определении победителей:
- общее количество материалов, содержащих позитивную оценку деятельности бизнес-структуры на рынке;
- тираж изданий, в которых выходили публикации (чем больше, тем лучше);
- рейтинг и степень охвата данным СМИ целевых аудиторий;
- статус СМИ (общенациональный, региональный, местный);
- степень использования в материалах журналистов исходной информации, подготовленной корпоративной ПР-службой;
- объем и статус материала;
- рекламные расценки;
- наличие фотографий с изображением логотипа бренда или бизнес-структуры.
За каждый критерий начисляется определенное количество очков. Первые три победителя награждаются ценными призами, так или иначе связанными с журналистской профессией: поездка на главное предприятие фирмы, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т. д. Остальным наиболее активным участникам конкурса в целях поощрения предоставляются корпоративные сувениры с символикой компании.
Совместные конференции и семинары совместно со СМИполучили широкое распространение во второй половине 90-х гг. XX века. Организуются они, как правило, специализированным ПР-агентством в содружестве с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренду помещений, техническое обеспечение, оплату фуршета и полиграфии и т. д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение ПР-мероприятия на страницах своего издания.
Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а ПР-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций - найти актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которые подняли бы планку дискуссии на высокий профессиональный уровень и придали ей уникальный статус.
Информационное спонсорствоявляется одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ. Искусство ПР-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу разных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т. д.
В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изданий или минут дорогостоящего теле - и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания размещается на всех ключевых документах (пригласительный билет, программа мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность организаторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых ПР-акций закономерно возрастает два раза в год - в мае и ноябре, когда по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.
В свою очередь ПР-практики активно подключают коммерческие ПР-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организация самостоятельных ПР-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник газеты «Московский комсомолец» в Лужниках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» в Центральном парке культуры и отдыха, Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.
Тематический образовательный семинар -популярное в работе со СМИ ПР-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например, в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.
Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к различным образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал, помогают другим журналистам уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журналистская подача новинок, несомненно, вызывает гарантированно высокий интерес читательской, зрительской, аудиторий слушателей.
Видеоконференции и телемостызавоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.
Однако в силу высокой стоимости (связь осуществляется с помощью спутникового телевидения) видеоконференции и телемосты получили наибольшее распространение в межгосударственных проектах и в гораздо меньшей степени - в бизнес-секторе. Проведение такого рода акций могут себе позволить лишь крупные транснациональные компании с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 309; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!