Технология организации и проведения основных мероприятий для прессы
Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций
Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.
Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).
Всесторонние комментарии предлагаемой информации представители СМИ получают, во-первых, за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.
|
|
|
Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений.
Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.
Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо:
- владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;
- иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиа-карту»;
- правильно определить целевую группу СМИ;
- определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;
- определить возможные риски и критические моменты;
- исходя из этих данных, определить тему мероприятия.
Ваше событие должно стать новостью для прессы. Существуют несколько факторов, которые помогут выделить именно ваш информационный повод среди других:
- повод должен быть интересным для всех целевых групп, вовлеченных в проект;
- его формулировка должна быть краткой и емкой;
|
|
|
- повод должен соответствовать текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;
- он должен иметь необычную подачу или эмоциональный оттенок;
- чем более событие персонализировано, тем выше вероятность, что оно станет новостью;
- чем больше в событии негативного, тем выше вероятность, что оно станет новостью;
- лидеры общественного мнения быстрее становятся предметом новостей.
В западной практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Во многих случаях эти принципы работают и на российском рынке. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимы следующие условия:
- у новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации;
- событие должно обладать информационной асимметрией, т. е. выходить за рамки привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена;
- в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интересов;
|
|
|
- событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняется из зоны внимания вашей целевой аудитории;
- событие должно укладываться в повестку дня. Если событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, то и у него появляется больше шансов стать одной из новостей.
При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего, следует определить день и время проведения встречи с журналистами, учитывая при этом существующий график выхода в свет большинства газет.
Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе вместе с пресс-релизом - за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения присылаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, обзванивают редакторов отделов новостей. Иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Обязательным является составление пресс-релиза, который должен стать для журналистов заготовкой будущего материала.
|
|
|
Если приглашение будет содержать просьбу сразу подтвердить свое участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на какое количество персон готовить фуршет или коктейль. Специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов. Кстати, если фуршет или коктейль намечается, то в приглашении необходимо упоминать об этом.
Почему-то принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фуршетом, легче добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. С этим можно согласиться, но очень часто по этой причине пресс-конференция как акция связей с общественностью, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не может состояться на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия разносятся во времени: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.
В приглашении необходимо указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить важные подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все органы печати. Например, утренние газеты не публикуют материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм.
В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.
Часто встречающаяся ошибка - непозиционированная (непонятная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода тема пресс-конференции.
Лучшими днями для проведения пресс-конференции считаются вторник, среда и четверг. Понедельник - день всевозможных оперативных совещаний, в том числе в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции, вряд ли попадает в субботний, самый тиражный и читаемый выпуск газет.
Лучшее время для пресс-конференции - период с 13:00 до 16:00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на несколько видов.
Оперативныепресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т. д. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярныепресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т. д.).
Помещение для пресс-конференции выбирается по тем же критериям, что и учебная аудитория. Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:
- микрофоны на столе и в зале;
- ТВ-камеры, осветительные приборы;
- телефонная связь;
- технические службы (машбюро, фотолаборатории);
- система синхронного перевода;
- службы аккредитации;
- служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.
Хорошо, когда конференция проводится не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могут держать в поле зрения всех сидящих присутствующих компактно.
На входе в здание должно быть объявление, а на пути между входной дверью и местом проведения пресс-конференции следует развесить указатели «пресс-конференция», «гардероб». На столе президиума должны стоять таблички с ФИО выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие без труда смогли найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати фамилии, имена, должности выступающих. Особенно в том случае, если число отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные.
Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников повесьте логотип вашей организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 х 80 см.
Репетиция выступлений всех участников будущей пресс-конференции необходима как для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, в этом случае выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.
Основные составные части пресс-конференции:
- встреча и регистрация прибывших журналистов;
- открытие, представление устроителей пресс-конференции;
- вступительное слово ведущего;
- выступления, информационные сообщения основных участников;
- вопросы журналистов и ответы на них;
- краткое заключительное слово ведущего и закрытие.
Встреча прибывших на пресс-конференцию - важнейшая ее часть. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа.
Функции группы встречи:
- поприветствовать пришедшего;
- попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;
- выдать комплект информационных материалов, так называемый «пресс-кит», который представляет собой папку, в которую вложены пресс-релиз, дополнительные материалы (например, тексты выступлений на пресс-конференции, информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать, фотографии, копии предыдущих статей), рекламные буклеты и брошюры, визитная карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также полезные сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т. п.;
- представить при необходимости пришедшего журналиста ответственному за проведение пресс-конференции или представителю руководства вашей организации;
- указать дорогу в конференц-зал и гардероб.
Для ведения пресс-конференции обязателен ведущий («модератор» - в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмировать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопросов и т. д.
Обязанность ведущего - вовремя исправлять негативные впечатления от ошибок и оговорок руководства или сотрудников организации во время пресс-конференции.
Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в президиуме пресс-конференции? Практика показывает, что лучший вариант - от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме производит негативное впечатление. Пустой зал также не создает деловой обстановки, поэтому, если присутствующих уж совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал какое-то количество сотрудников фирмы или членов общественной организации. Не следует допускать часто встречающейся ошибки - приглашать на пресс-конференцию значимую личность, не имеющую к теме мероприятия никакого отношения. Стоит подумать об отзывах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д.
Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время нецелесообразно, открытие должно произойти на 5-10 минут позже. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Однако разрыв продолжительностью более 15 минут недопустим: аудитория начнет испытывать раздражение.
Вступительное слово начинается с благодарности ведущего журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов 40-50 минут. Это должно примерно соответствовать действительности.
После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать выступления по бумажке, конечно, не стоит. Об искусстве публичного выступления можно говорить очень много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство, при всех их прекрасных организаторских качествах, просто недоступно. Пресс-секретарь фирмы не должен использовать таких людей в процессе проведения пресс-конференции. Пусть лучше выступит заместитель, который умеет адекватно держаться и достойно отвечать на вопросы.
Совершенно очевидно, что «вопросная», т. е. экспромтная, импровизированная часть пресс-конференции должна быть по мере возможности подготовлена заранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть ситуация, когда после окончания основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не будет и в зале воцарится неловкое молчание. При таком варианте развития событий среди журналистов должны быть «ваши люди», которые зададут свои «неожиданные» вопросы, ранее оговоренные с вами. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Часто используется следующий прием: «Перед пресс-конференцией (или во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...»
Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать подобные вопросы, как правило, не так уж сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов на них.
Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих ответить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действительно существует. Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»
Если пресс-конференция затягивается, следует прервать ее, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, тем более что с долгих пресс-конференций они попросту уходят, не дожидаясь их окончания.
После завершения пресс-конференции основные выступающие должны на какое-то время задержаться. Как правило, журналисты хотят взять у них отдельное интервью и задать дополнительные вопросы.
За закрытием пресс-конференции может следовать неофициальная часть, к примеру, фуршет. Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.
Наконец все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и вскоре вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала короткие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет.
Следует подробнее остановиться на информационном обслуживании пресс-конференций. Рассмотрим, что может входить в информационный пакет документов и материалов.
Тематическое досье -это и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции включают:
- пресс-релиз;
- тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;
- справочные материалы (хроника событий, статистика и т. п.);
- официальные документы, относящиеся к теме пресс-конференции;
- комментарии экспертов;
- особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конференции в папку материалов.
Папка с логотипом вашей организации более всего подходит для формирования информационного пакета документов и вручается журналистам в зале пресс-конференции, рассылается по редакциям аккредитованным журналистам, не сумевшим прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.
Распространяемые документы:пресс-службы и пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются участникам пресс-конференций.
Заявления для печатипресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.
Обращениелидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.
Опровержениепубликуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.
Информационный бюллетеньсодержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т. п.
Экспресс-обзорыпечати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Досьепроблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.
Бэкграундсодержит материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, связанные с началом всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т. п.).
Коммюникепредлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т. п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио.
Как правило, все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также ФИО сотрудника, готового дать дополнительную информацию.
По завершении всего цикла мероприятий, связанных с проведением пресс-конференции, необходимо сделать следующее:
- создать краткий отчет о проведенной пресс-конференции (не позднее двух дней после ее проведения);
- распространить согласованный пресс-релиз о пресс-конференции среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии;
- провести пресс-клиппинг на предмет появления материалов по итогам проведения пресс-конференции;
- обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, с целью составления плана публикаций материалов;
- подготовить фотоматериалы;
- предоставить полный отчет о пресс-конференции.
Брифинг для прессы
Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) называется обычно брифингом. Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает саму суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.
В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать негативное влияние на общественное мнение.
Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга нежелательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей различных организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком вы заинтересованы), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов.
Основные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории путем сообщения сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.
Информационный обзор документов, принятых решений не подразумевает оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т. п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации, однозначность ее толкования.
Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (ФИО действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т. п. отсутствуют.
Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой состоит в том, чтобы обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью срочно сообщить новость. А комментарии все равно появляются на другой день в колонках обозревателей.
В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.
Выступление с развернутым изложением события, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит для «коммерческих» брифингов.
Презентация
Если представление одного человека другому происходит, как требуют правила, при посредничестве третьего лица, то в сфере связей с общественностью знакомство людей и организаций строится иначе, обычно они сами представляют себя публике. Это и называется презентацией.
Основные цели презентации заключаются в следующем:
- оповещение о событии, достойном внимания аудитории;
- вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;
- содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевойаудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу ПР-обращения.
Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие переходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в ПР-обращении.
Другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.
В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). И третья - специалисты по связям с общественностью, ответственные за проведение данной презентации.
Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации). Новые субъекты паблик Рилейшнз - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство) и т. п.
Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т. д.).
План презентации включает в себя краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.
Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ПР-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).
Пресс-тур
Пресс-тур - информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная его цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации,компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории.
Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью.
Популярность пресс-туров обусловлена тем, что это интересная и не избитая форма работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании.
При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть, например, какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно или необычно. Так что планируйте пресс-тур соответственно. Продемонстрируйте все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы нетрудно было справиться с материально-техническим обеспечением. Снабдите журналистов базовой информацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Пошлите описание будущей поездки, включая номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Покройте все финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к вашей организации или компании обеспечены.
Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятий:
- детальная разработка информационного повода, при необходимости - создание его;
- сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;
- сбор журналистов на мероприятие;
- разработка концепции, сценария мероприятия;
- проведение мероприятия;
- обеспечение питания;
- разработка и наполнение медиа- кита;
- культурная программа;
- отслеживание результатов проведения мероприятия и предоставление отчета.
Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров организации практикуют и другие формы установления необходимых связей с миром прессы, редакциями:
- пресс-ланчпредставляет собой закрытую встречу руководства компании с редакторами ведущих специальных изданий. Эффективность пресс-ланча объясняется личным знакомством и завязыванием особых отношений на высоком уровне;
- клубный вечер- неформальное новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача - вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, организующей мероприятие;
- роуд-шоу -данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Команда из нескольких человек за короткий промежуток времени (1-2 недели) посетит наиболее важные для вас регионы. Программа пребывания может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров;
- приглашение на открытиевыставки, пуск новых линий производства, освещение новых объектов сферы промышленности и т. п. посылаются предварительно в редакции СМИ с приложением программы проведения мероприятия;
- день открытых дверейучебного заведения, предприятия, учреждения и т. п. проводится в целях привлечения внимания журналистов и целевой аудитории, упрочения контактов с ними. В этой связи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.
Выводы
Эффективные взаимоотношения организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а с другой - самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.
Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, ПР-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакций СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью.
Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи целевой аудитории необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие средства массовой информации.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов ПР-деятельности. И действительно, опрос 539 крупнейших компаний, проведенный агентством Public Affairs Group (PAG), показал, что отношения с масс-медиа являются основной обязанностью ПР-специалистов. В большинстве случаев сотрудники ПР-отделов компаний осуществляют первичный контакт между организацией и СМИ. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и то, как установить с журналистами нормальный рабочий контакт
Использованная литература:
14. А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. Теория и практика связей с общественностью. Санкт - Петербург, 2006.
15. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003
16. Организация связей с общественностью в малой и средней фирме. Перевод А. Авчуховой - www.publicrelations.about.com
17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. связи с обществеенностью: теория и практика. – М.:Дело, 2003
18. Интернет-сайт www.pr-consult.ru
19. Интернет-сайт www.ussr.to
20. Интернет-сайт www.lib.socio.msu.ru
Технологии медиапланирования. Контент-анализ и мониторинг СМИ. Медиапланирование
Медиа-планирование- искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Эти термин и технология, несмотря на их всеохватывающее звучание, используются главным образом в рекламе, поскольку речь идет о фиксированных площадях (эфирных блоках) и расценках на них. Но задача медиа-планирования периодически встает и перед ПР-специалистом, например, когда заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.
Исходные сведения для медиа-плана ПР-кампании содержатся в медиа-брифе(mediabrief), который составляется ПР-агентством совместно с заказчиком на стадии заключения договора. Медиа-бриф аккумулирует следующую информацию:
- бюджет кампании;
- сроки проведения кампании;
- формат ПР или рекламных материалов (время видео- или аудиоролика, объем статьи, Интернет-баннера);
- региональный охват;
- СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
- целевую аудиторию;
- дату представления медиа-плана.
Для последующих расчетов необходимы таблицы расценок на размещение ПР-материалов по каждому из возможных форматов, данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ. Под аудиторией СМИ подразумевают общее количество читателей, зрителей или слушателей, охваченных данным средством массовой информации. Данные о размерах и характеристики аудитории получают специалисты по медиаметрии- разделу социологии, занимающемуся исследованиями в области СМИ.
Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя ПР или рекламного материала является рейтинг (rating)СМИ. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал.
Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:
Rating= Численность целевой аудитории, смотрящей передачу
Общая численность потенциальных телезрителей x 100.
Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию ПР или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и анализе результатов кампаний.
Другая важная характеристика носителя сообщения - доля аудиториителе (радио) программы (share).Это отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженное в процентах.
Как видно из определения, share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.
Количество телезрителей (радиослушателей), предпочитающих данную программу x 100 Общая численность всех телезрителей (радиослушателей), включивших теле (радио) приемник
Весь теле - и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы определить, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» («наполненная аудитория»), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики - нужно просто просуммировать рейтинги всех программ за данный промежуток времени.
GRPпозволяет рассчитать экономический показатель эффективности ПР или рекламной кампании - СРР (Cost Per Point) - цену за пункт рейтинга.
CPP= Стоимость рекламной кампании (затраты на размещение материалов)
GRP
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе ПР-кампании (или рекламной) видела (слышала), подготовленные материалы, является охват аудитории - reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (reach(n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (reach (n+)),где n- количество восприятий.
Reach (n) =Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышавших) данную передачу nраз .
Общая численность потенциальныхтелезрителей (радиослушателей) x 100
Reach (n+) =Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышавших) данную передачу nраз .
Общая численность потенциальныхтелезрителей (радиослушателей) x 100
Reach- мера интенсивности ПР-кампании (или рекламной).
Другая связанная с ней характеристика - частота (frequency)- определяет среднюю частоту ПР-воздействия (или рекламного) (Average Opportunity То See)и рассчитывается как частное от деления GRPна Reach:
Freguency=GPR
Reach
Данный параметр показывает, как часто за описываемый период мог столкнуться с нашим сообщением любой из тех, кто наблюдал за проводимой ПР-кампанией (или рекламной).
Важными для рекламной или ПР-кампании являются также показатели рентабельности СМИ. К ним прежде всего относится показатель «затраты на тысячу» - СРТ (Cost Per Thousand):
CPT= Стоимость размещения материала
Общая численность аудитории x 1000
Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у. е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
CPT = 5 000__
300 000 X 1000= 16,67 у.е.
В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тыс. подписчиков 20% молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой - 40%, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.
Медиа-специалисту предстоит учесть все эти критерии, чтобы определить:
- до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;
- насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;
- насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.
После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.
Данные медиа-исследований по российским СМИ можно получить у следующих фирм: Russian Research; Фонд «Общественное мнение»;COMCON2;РОМИР/Monitoring.ru; ВЦИОМ/Медиа-мар; Мониторинг.ru; V-Ratio.
При медиа-планировании разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в рекламной и ПР - практике:
- медиа-план;
- бюджет рекламной или ПР-кампании;
- медиа - обсчет (расчет эффективности рекламной кампании).
Таблица медиа - обсчета включает следующие сведения:
- канал/передача;
- время трансляции;
- день (дни) недели;
- цена одной минуты трансляции;
- цена трансляции конкретного формата ПР или рекламных материалов;
- рейтинг программы;
- число выходов рекламных материалов в это время;
- GRP (суммарный рекламный рейтинг);
- цена трансляции;
- скидка с цены;
- цена со скидкой;
- цена одного рейтинга.
Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP,охватом аудитории Reach (n+),средней частотой восприятия Frequency,стоимостью за единицу GRP-CPP.
Таблица с расчетом бюджета кампании состоит из следующих столбцов:
- канал/передача;
- время трансляции;
- день (дни) недели;
- цена одной минуты трансляции;
- цена трансляции одного материала;
- число выходов материалов в это время;
- общая цена трансляции;
- скидка с цены;
- цена со скидкой;
- деление по каналам / расход на трансляцию на каждом канале.
В строках под таблицей размещают, как правило, сводную информацию по общему количеству видео-, аудиороликов и их продолжительности. В отношении печатных СМИ указываются следующие позиции:
- наименование издания;
- формат;
- тираж (в том числе по подписке);
- место размещения (номер полосы);
- cover (или cover %)- формат публикации;
- объем рекламных или ПР-материалов;
- время выхода;
- день (дни) недели;
- стоимость единицы площади полосы;
- общая цена публикации;
- скидка с цены;
- цена со скидкой.
Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени и полосных площадей, размера агентских комиссионных, величины налога на добавленную стоимость и итоговой цены кампании.
График размещения материалов состоит из следующих столбцов:
- канал/передача (наименование печатного СМИ);
- время выхода материалов;
- календарь проведения кампании.
Наряду с приведенными, могут разрабатываться и другие формы документов. Зачастую документы по медиа-обсчету и бюджету объединяются в единую таблицу. Оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) не имеет принципиального значения и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.
Формирование соответствующих таблиц медиа-плана начинается с заполнения первого столбца (канал/передача), в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период с наибольшим рейтингом.
Цена трансляции рекламных (ПР) материалов определяется по тарифу из таблицы расценок на их размещение и возрастает пропорционально продолжительности трансляции. Число выходов материалов на ТВ, радио, в газете является одним из показателей, который можно варьировать в процессе ценовой оптимизации медиа-плана.
Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного материала (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из каналов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов материалов за вычетом скидок.
Цена одного GRPопределяется делением цены со скидкой каждой передачи на нее GRP.Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывается суммированием GRPвсех передач. Средняя частота восприятия frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP наохват аудитории reach (n+).Стоимость за единицу GRP-СРР(затраты на недельное размещение) определяют, разделив стоимость кампании (из строки «Итого» таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.
Раздел медиа-плана по газетным или журнальным публикациям составляется из расчета рейтинга предполагаемого формата публикации (cover)с указанием стоимости материала с учетом рекламных (ПР) расценок (цены на единицу газетно-журнальной площади) и агентских скидок на размещение.
Составление графика размещения рекламных (ПР) материалов заключается в размещении на календарном поле отметок о выходе материалов в соответствии с их заданным числом по каждому выходу.
Вся система медиа-планирования по конкретной рекламной (ПР) кампании должна быть подчинена одной цели - добиться максимально го эффекта от предпринимаемой рекламной (ПР) акции. При этом можно конкретизировать эту цель, например, в таких параметрах:
- достигнуть наибольшего эффекта при фиксированном бюджете;
- потратить как можно меньше денег на достижение заранее определенного эффекта.
Медиа-исследования
Взаимодействуя со своей аудиторией посредством СМИ, ПР-менеджер пытается оценить эффективность этого воздействия, для чего обращается к методам медиа-анализа. В большинстве случаев исследования СМИ проводятся с одной целью: для того, чтобы прояснить положение дел. Нельзя сказать, что этот подход не имеет права на существование. Грамотный мониторинг, описывающий ситуацию в медиа-пространстве, позволяет получить «картинку» для последующего определения «разрывов в деятельности». В этом случае можно говорить о небольшой исследовательской работе. Исследование как таковое начинается с определения проблемы и постановки задачи.
Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу. Примерами поискового исследования являются:
- сегментирование аудитории,
- определение приоритетности отдельных групп,
- подготовка списка СМИ, которые обслуживают целевые группы,
- определение степени влиятельности различных средств массовой информации,
- ревизия каналов доставки информации.
Цели исследования могут быть также описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Это позволяет определить, как меняется активность тех или иных изданий на протяжении временного промежутка, при освещении деятельности компании, сравнить степень информационного присутствия в СМИ компании и ее конкурентов, выявить доминирующие новостные поводы.
Бывают еще экспериментальныецели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Например, что проведение запланированной ПР-компании приведет к увеличению доли публикаций, посвященной продвигаемому объекту, на n%.
Исследование, как правило, начинается со сбора вторичных данных, то есть информации, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Вторичной информацией для ряда компаний являются именно результаты мониторинга СМИ. Информация, грамотно отобранная и сгруппированная по ряду показателей, позволяет не только отслеживать текущую ситуацию, но и служит материалом для последующей аналитической деятельности, которая заключается в выявлении тех или иных зависимостей.
Однако в большинстве случаев описанием некой ситуации в медиа-пространстве анализ СМИ и заканчивается. Менеджер по связям с общественностью пытается как-то описать объект ПР-сопровождения вместо того, чтобы провести аудит своей коммуникативной активности. В результате он имеет дело с набором параметров, которые не поддаются интерпретации. Этот подход не позволяет оценить и эффективность ПР-деятельности, которая проводится для коррекции коммуникативного воздействия.
Исследование можно проводить по сотням разных параметров, но сбор информации обходится слишком дорого, а расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Такое положение дел во многом обусловлено и тем, что большинство ПР-специалистов имеют преимущественно гуманитарное образование и отсутствие опыта в проведении исследований, то есть не имеют необходимого минимума знаний по статистике, психологии и социологии.
Как бы то ни было в последние годы арсенал методов, применяемых специалистами в области ПР, существенно расширился, на рынке появились многие игроки. Все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж в глазах общественности. Однако простой количественный подсчет выходов публикаций этой цели не достигает. Появляется спрос на тонкие технологии анализа.
При этом аналитики, работающие на рынке, отмечают, что на современном этапе развития рынка ПР-услуг, на контент-анализ в строгом смысле приходится не более 5-10% общего объема заказов. Как правило, эту услугу заказывают компании, активно использующие ПР-инструменты и отслеживающие эффективность их применения. Заказчики такого рода исследований имеют сильные и хорошо организованные службы ПР или маркетинга внутри корпораций, большой и разнообразный опыт использования продуктов мониторинга, хорошо понимают, что им нужно, и в каком виде они хотят получать итоговый продукт.
Подавляющее большинство услуг в области медиа-исследований заканчивается на этапе первичного сбора информации, когда заказчик получает просто подборку публикаций за отчетный период. В некоторых случаях конечным продуктом является статистический массив, который представляет собой классификацию материалов по ряду параметров.
Клиент может получить также регистрационную карту, с которой впоследствии сможет работать сам. Регистрационная карта может отражать следующую информацию:
- типологию носителя информации,
- тираж (охват аудитории),
- рейтинг (данные COMCON-2, Gallup Media),
- расценки на рекламу,
- объем информационного материала (площадь публикации, длительность),
- выходные данные,
- способ подачи информации (место на полосе, в программной сетке)
Набор данных в регистрационная карте - произвольный и обусловлен задачей, которую ставит исследователь.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 686; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!