Этап 1. Формирование списка изданий
Как правило, такой список уже есть в готовом виде у клиента, и, как правило, он базируется на медиа-плане размещений. Либо, исследовательская компания, исходя из своего опыта работы со СМИ, формирует его самостоятельно, и согласовывает с заказчиком. Подобный подход применяется в случаях, когда перед клиентом стоит задача отмониторить рынок в целом по интересующей тематике и/или у него нет четкого представления, в каких изданиях данная тематика может быть представлена наиболее широко.
Список изданий - сугубо индивидуальный продукт, который разрабатывается исходя из индивидуальных потребностей каждого заказчика. Одна из немногих закономерностей, которую имеет место, связана с высокой популярностью ведущих деловых изданий («Бизнес», «Компаньон», «Деловая столица» и др.) в качестве объектов анализа. В остальном же, исследовательская компания полагается на свое знание медиа-рынка. Например, при мониторинге рынка по теме политической активности партий либо персоналий, вряд ли неспециалисту придет в голову включать в список женские издания. Тогда как наш опыт свидетельствует, что там можно встретить весьма специфические материалы. Хотя, отбор в данном случае осуществляется выборочно, в зависимости от вероятности присутствия интересующей тематики. Включение в список издания с возможностью упоминания 10-20 % будет зависеть от желания и финансовых возможностей заказчика.
|
|
|
Этап 2. Подбор публикаций (клиппинг)
Итоговым продуктом является подборка материалов, вышедших за единицу времени (день/неделя/месяц), структурированных либо по компании/бренду, либо по изданиям, либо по времени выхода, либо по нескольким параметрам одновременно. В 10-20% случаев, работа заканчивается на данном этапе, поскольку такой вид услуг является эволюционно самым ранним, и его заказывают либо клиенты-новички, либо опытные службы ПР и маркетинга в структуре компаний, для которых массив данных служит всего лишь исходным сырьем.
Большинство продуктов сопровождается регистрационной картой, куда заносятся базовые характеристики материалов (название публикации, автор, название, номер и дата выхода издания, компания/бренд). По согласованию с заказчиком, туда же могут заноситься данные об анализируемых товарах/услугах/событиях, проставляться тональность материалов. Например, в случае мониторинга банковской активности, в карте регистрируется название банка, фигурирующего в материале, а также вид деятельности/услуги, о которой идет речь («Аваль», «кредит потребительский»). Такие регистрационные карты позволяют Клиенту самостоятельно работать с исходной базой материалов, анализировать их по различным параметрам, за различные периоды в динамике.
|
|
|
Этап 3. Аналитическая обработка информации
Анализ исходной базы материалов проводится в следующей последовательности: - определяются ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем определениям, которые зафиксированы в программе исследования; - выбирается единица контент-анализа - устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста (номер журнала, статья, часть текста, слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация); - разрабатываются индикаторы измерения и система кодирования (правила, которые поясняют способы категоризации и классификации наблюдений); - исходный массив протоколируется, данные единиц анализа заносятся в регистрационную (кодировальную) карту, в которой отмечается количество единиц счета.
Этап 4. Подготовка отчета по результатам исследования
Для наглядности, можно провести параллель между контент-анализом и обычным маркетинговым исследованием. Есть этап первичного сбора информации, когда заказчик может получить данные в виде анкет, в данном случае - это получение подборки публикаций за отчетный период. Есть этап обработки данных, в случае которого на выходе мы получаем статистический массив, точно также, в случае с контент-анализом. Клиент получает регистрационную карту, с которой он может работать и сам. В полноценном же исследовании конечным продуктом является аналитический отчет.
|
|
|
На современном этапе развития рынка ПР-услуг, на контент-анализ в строгом смысле приходится 5-10% общего объема заказов. Это услуга для компаний, активно использующих ПР-инструменты и отслеживающих эффективность их применения. Заказчики такого рода исследований, имеют сильные и хорошо организованные службы ПР или маркетинга внутри корпораций, большой и разнообразный опыт использования продуктов мониторинга, хорошо понимают, что им нужно, и в каком виде они хотят получать итоговый продукт. Вот пример стоимости таких услуг в ПР-агентстве «Media box»:
Далее покажем пример мониторинга публикаций в прессе с элементами контент-анализа в печатных СМИ, проведенного этим же агентством для компании-производителя программного обеспечения (ПО).
Задача исследования - анализ содержания материалов прессы и сравнительный анализ материалов о конкурирующих участниках рынка ПО. Объектом изучения в данном случае выступили пять компаний производителей ПО («А», «B», «C», «D» и «E») и антипиратство. Единицей наблюдения был выбран 1 номер газеты/журнала. Итоговая выборка составила 15 изданий, потенциальных носителей какой-либо информации о ПО за 3 месяца: «Бизнес», «Галицкие контракты», «Деловая столица», «Компаньон», «Инвестиционная газета», «Домашний ПК», «Компьютерное обозрение», «Компьютеры+программы», «Мой компьютер», Chip, Computer World, Hard and soft, «Сети и телекоммуникации», «Мир связи», Mobile radio.
|
|
|
Регистрация материалов осуществлялась по следующим параметрам: издание, вид материала, направление деятельности, упомянутые компании, размер публикации. По содержательной направленности, материалы регистрировались по таким показателям: фирма, продукт, канал сбыта, применение продукта, упоминание о продукте, обучение заинтересованных в продукте лиц. При проведении исследования фиксировалось главное действующее лицо в конкретной публикации: клиент (конечный потребитель товара или услуги); партнер-дилер ПО (продающий или разрабатывающий ПО); партнер-юзер (использующий ПО в своих товарах и разработках); участник («А» или конкурент).
Расчетной единицей выступала площадь в кв. см. В итоге вычислялся средний уровень заметности материала (Average Visibility, %AV) как среднее арифметическое от суммы процента частоты появления материала (Insertion Frequency, %IF), процента площади материала (Area, %A) и процента количества изданий (Number of Editions, %NE): (СА) % AV = (% IF + % A + % NE.) / 3.
По итогам контент-анализа были сделаны следующие выводы:
1. Материалов собственно о продукте у производителя при устойчивом положении на рынке в среднем в 1,5-4 раза больше, чем о компании или о каналах сбыта. Это объясняется тем, что товары и услуги в большей мере интересны как клиентам, так и партнерам.
2. Компания «А» - наиболее известный производитель программного обеспечения на рынке: показатель уровня заметности для «А» равен 56,8, в то время как основные конкуренты, такие как «B» или «C», «набрали» всего лишь 18,3 и 11,2 % соответственно.
3. Существует тенденция к усилению внимания прессы к деятельности компании «А»: об этом свидетельствует увеличение числа публикаций, которые в той или иной степени освещают разные аспекты деятельности. В изданиях также растет интерес к проблеме использования нелицензионного программного обеспечения, то есть так называемому «пиратству».
Для подсчета позитивных, негативных и нейтральных публикаций можно воспользоваться регистрационной картой мониторинга. Однако довольно часто оценка материалов не является очевидной. Такие материалы имеют маркировку противоречивая (спорная) оценка. Для выявления степени негативизма-позитивизма аналитик может прибегнуть к услугам экспертов или использовать контекстный анализ.
Экспертная оценка позволяет выявить параметры позитива-негатива для оценки тональности публикаций. Например, может быть создан перечень тем, задающих нежелательный контекст восприятия. Сложность оценки тональности сообщения заключается в том, что статья в целом может не содержать негатива, однако упоминание события в определенном контексте позволяет отнести материал к негативному. Более того, в статье может сообщаться позитивная информация о компании, но при этом говориться о серьезных кадровых перестановках в руководстве. Контекст нестабильности, который формируется в информационном поле на основании сообщений о частых ротациях в компании, задает негативную оценку материала в целом, который будет восприниматься целевой аудиторией при ответе на вопрос «насколько компания стабильна, предсказуема и устойчива».
Вспомогательным инструментом для оценки публикаций являются программы по оценке эмоционального воздействия текста. Например, система ВААЛ, которая проводит фоносемантический анализ текста, основанный на подсчете эмоционально окрашенных лексем и восприятии звукового состава.
Программы автоматизированного анализа текста также предлагает компания RCO. Например, программа компьютерного анализа тональности позволяет оценить публикации СМИ по отношению к заданному объекту - персоне или организации. Технология позволяет распознать как явную характеристику объекта с использованием тонально-окрашенной лексики, несущей в себе оценочную семантику, так и неявную характеристику объекта, связанную с упоминанием в тексте эмоционально-коннотативных событий, связанных с объектом.
Для оценки коммуникативной эффективности должна разрабатываться собственная система весовых коэффициентов с учетом специфики конкретных ПР-программ. Именно с учетом индексов устанавливается соотношение позитивных, негативных и нейтральных материалов, отражающих реализацию ПР-программы, что позволяет впоследствии сделать оценку успешности/неуспешности коммуникативного воздействия.
Ключевая задача контент-анализа - в определении системы «весов», необходимых для измерения. Критерии для формирования весовых коэффициентов могут быть следующими:
- Влиятельность СМИ для целевой аудитории.
- Объективный рейтинг СМИ.
- Тип жанра.
- Степень присутствия ключевой темы.
- Способ подачи сообщения.
Для определения весовых коэффициентов можно использовать данные компаний по проведению медиа-измерений. Например, компания COMCON регулярно составляет рейтинги СМИ с учетом их специализации.
Привлечение экспертов является принципиально важным аспектом для разработки весовых коэффициентов для проведения контент-анализа, так как степень влиятельности тех или иных СМИ является ситуативно обусловленной и определяется многофокусным портретом целевых аудиторий.
На основании экспертной оценки также определяются весовые коэффициенты для разных жанров. Приоритетность тех или иных жанров обусловлена спецификой темой исследования. Например, компания IT monitoring, которая специализируется на рынке компьютерной техники, разработала методику расчета Индекса информационного присутствия. Эта методика позволяет определить удельный коэффициент для каждого типа статьи. Для материалов по IT тематике самый высокий коэффициент (2) имеют статьи о компании и результаты тестирования продукта. Коэффициент 1,5 у интервью топ-менеджеров компании. Коэффициент 1 имеют материалы новостного характера, презентация новинок, маркетинговые программы, обзоры продукции. Самый низкий коэффициент имеют комментарии в СМИ сотрудника компании (0,5), статьи, посвященные ситуации на рынке и заметки (0,4) и единичное упоминание (0,2).
Эта система коэффициентов может показаться спорной, равно как и жанровая классификация, однако компания IT monitoring посчитала целесообразным именно так «взвешивать» материалы для анализа ситуации на рынке компьютерной техники.
Оценкой эффективности ПР-деятельности также занимается информационно-аналитическое агентство «Медиалогия», созданное бывшим заместителем руководителя аппарата правительства Алексеем Волиным. Система «Медиалогия позволяет:
- Рассчитывать индексы отношения прессы к персонам, компаниям или торговым маркам, отслеживать и выстраивать карты связей и отношений между этими объектами.
- Составить по выбранной теме наглядные отчеты в автоматическом режиме в виде графиков, гистограмм или карт.
- Узнать отношение определенных СМИ к объектам, выявить возможную ангажированность.
- Выяснить соотношение позитивной и негативной информации об интересующем Вас объекте во всех средствах массовой информации.
- Сравнить объекты по тому, как относятся к ним СМИ, и сопоставить уровни оценок по разным объектам.
- Выявить прямо на карте России наиболее активные в том или ином регионе СМИ - по их отношению к объекту, группе объектов или по любому другому параметру.
- Сравнить отношение одних и тех же СМИ к разным объектам.
- Определить фаворитов прессы, как на сегодняшний день, так и за любой указанный период.
- Выявить информационную эффективность проводимых ПР-кампаний в различных регионах и в целом по стране.
- Узнать о любых типах связей (контактах, конфликтах, совместной деятельности и т.п.) выбранных Вами объектов на наглядной семантической карте.
Ноу-хау системы «Медиалогия» - Индекс информационного благоприятствования. При расчете Индекса учитывается как оценка упоминания объекта в сообщении, так и рейтинг влиятельности СМИ, в котором появилось сообщение. Любое упоминание объекта характеризуется несколькими параметрами. Один из них - это «яркость» упоминания; определяется местом сообщения в текущем выпуске данного издания (сообщение на передовой «ярче» чем на 15-ой полосе), и ролью объекта в сообщении (главная-второстепенная-эпизодическая), и тем, упоминается ли название объекта в заголовке сообщения, и наличием соответствующих иллюстраций (делающих сообщение еще ярче) и т.п. Кроме этого, весьма существенным является и тон сообщения - причем четко выраженный позитивный или негативный тон придают сообщению максимальную яркость, сообщения в нейтральном тоном являются наименее яркими, яркость противоречивых сообщений несколько повышается за счет более пристального к ним внимания.
Медиа-исследования позволяют уточнить целевые группы, «информационную повестку» для каждой из целевых групп, ПР-программы по трансляции ответов на вопросы, которые содержатся в информационной повестке, а также мероприятия, которые реализуют ПР-программы:
1. Медиа-исследования позволяют реконструировать новостные поводы и «вторичные сообщения», которые порождают СМИ в ответ на проведение ПР-мероприятий.
2. Медиа-исследования позволяют получить оценку эффективности коммуникативного воздействия на целевую аудиторию.
3. На основании оценки, полученной в ходе медиа-исследований, проводится коррекция ПР-мероприятий, ПР-программ, «информационной повестки» и даже, возможно, уточняются контуры целевых аудиторий.
4. Специалист по ПР должен предоставить список программ и мероприятий для проведения медиа-исследований.
5. Мониторинг СМИ позволяет сделать выборку материалов о реализуемых ПР-программах, структурировать их и провести первичную смысловую интерпретацию.
6. Контент-анализ на основании данных мониторинга проводит операцию по соотнесению материалов СМИ друг с другом и оценивает характер коммуникативного воздействия на основании подсчета позитивных, негативных и нейтральных публикаций.
Ключевые проблемы контент-анализа:
- Определение способа оценки публикаций по шкале позитив/негатив.
- Определение весовых коэффициентов для оценивания степени влиятельности сообщений.
Заключение
Рынок медиа-исследований в России хорошо развит и технологически оснащен, но эффективно воспользоваться его продуктами можно только в том случае, если специалист по связям с общественностью осуществляет грамотную коммуникативную стратегию.
Управление восприятием аудитории предполагает разработку и реализацию коммуникативной стратегии и тактики. Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью при этом представляет собой не описание объекта ПР-сопровождения, а аудит и коррекцию деятельности специалиста по коммуникативному менеджменту.
Выстраивание коммуникативной стратегии начинается с сегментации целевых аудиторий, которые занимают разные позиции по отношению к объекту ПР-сопровождения.
Для каждой из аудиторий специалист по связям общественностью подготавливает информационную повестку, которая задается типовыми вопросами, на которые должны получить ответы представители целевых аудиторий в результате коммуникативного воздействия. Реконструкция вопросов целевых аудиторий позволяет спланировать ПР-программы, которые реализуются комплексом ПР-мероприятий. Те мероприятия, которые являются информационными поводами для СМИ, преобразуются в новые сообщения, которые в имплицитном виде содержат ответы на вопросы целевых аудиторий. При этом ответы, транслируемые СМИ, не являются идентичнымиключевым сообщениям, которые формирует специалист по связям с общественностью.
Медиа-анализ позволяет дать оценку эффективности ПР-деятельности, уточнить контуры целевых аудиторий, внести изменения в информационную повестку, скорректировать ПР-программы и ПР-мероприятия.
Использованная литература:
1. А. Чумиков, М. Бочаров. Связи с общественностью. Теория и практика. Москва, 2004.
2. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва, 2000.
3. Компания «КОМКОН», http://www.comcon-2.ru
4. Интернет-сайт http://www.pr-servise.com.ua
5. Система «Медиалогия», http://www.medialogia.ru
6. Агентство мониторинга WPS, http://www.wps.ru
7. Проект ВААЛ, http://www.vaal.ru
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 251; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!