Как придать сообщению неотразимость
В арсенале ПР-специалиста присутствуют разнообразные методики и техники влияния на отношение к чему-либо, на процесс принятия решений и в конечном итоге на поведение целевых аудиторий или рыночных сегментов. Однако сам процесс влияния не может начаться до того, как будет придумано само сообщение. Обращаясь к общественности, компания должна предельно ясно дать понять своим клиентам, кто она и что она хочет сказать.
Во времена жесточайшей информационной конкуренции, в эпоху кабельного телевидения и интернет-сайтов, тем не менее, не все материалы выходят в эфир или в печать. Продюсеры и редакторы по-прежнему выискивают из мощного информационного потока новостей что-то уникальное, или, по крайней мере, представляющее интерес для читателей или зрителей и рассказанное так, чтобы на это обратили внимание.
И тем активнее ПР-специалисты должны отстаивать интересы своих клиентов, подавая сообщение так, чтобы общественность его обязательно заметила, чтобы оно притягивало формой и стилем, соблазняя и убеждая каждым словом. Для того чтобы добиться размещения материала в ведущем издании, недостаточно назвать компанию просто лучшим, старейшим и крупнейшимпроизводителем булочек в Англии, работающим «по старинным рецептам».
Существуют компании, производящие оборудование для диагностики смертельных заболеваний, и если бы люди знали о таких предприятиях, многие жизни могли бы быть спасены. Но сообщения об этих фирмах или их продукции редко появляются в ведущих передачах или изданиях страны просто потому, что материал не был подан редакторам или продюсерам как достаточно интересный для общественности. Вопрос о жизни и смерти людей не сочли достаточно интересным.Можно голову дать на отсечение, что сообщения вообще не дошли ни до продюсеров, ни до редакторов или же были написаны настолько сложным профессиональным языком, что те сочли их непригодными для широкой аудитории.
|
|
|
Сравните этот пример с рассказами о том, что некто разработал новую компьютерную программу, или что какая-то женщина хотела бы выступать в выпусках новостей, предупреждая, что реклама вредна для умственного развития детей, или что кто-то усовершенствовал машину для попкорна.
Какую новость отберут для выпуска в эфир или печать?
Это будет зависеть только от уровня профессионализма ПР-специалистов, которые будут готовить эти сообщения. Здесь крайне важна подача материала.
Поиск подходящих медиаканалов для связи с общественностью
Сообщение должно быть лаконичным, убедительным и веским. Чтобы СМИ обратили на него внимание, выделили его среди новостей других компаний, наперебой предлагающих свои материалы, сообщение должно быть особенно интересным.
|
|
|
Ощущение известности - всего лишь ощущение. ПР-профессионал должен хорошо понимать, что известность - это лишь аспект потребительской осведомленности, хотя и весьма важный. Для того чтобы влиять на целевую аудиторию, ПР-специалисту не обязательно рекламировать предмет своей кампании в традиционных средствах массовой информации.
Говоря о СМИ, важно отметить, что в течение полувека этот термин обозначал газеты, журналы, телевидение и радио. Времена изменились. Сегодня некоторые люди считают, что в будущем основным медиасредством, а также формой коммуникации станет Интернет. Это уже стало реальностью для многих миллионов людей; другие же считают, что бурно развивающийся Интернет, окончательно сформировавшись, станет не единственным средством информации и коммуникации. Некоторые исследователи поддерживают идею, что термин «медиа» применим к любой форме коммуникации. Они считают, что диалог людейтакже можно подвести под это понятие, поскольку это тоже коммуникативный акт. Еще в 1990 году такую точку зрения сочли бы абсурдной, однако всего десятилетие спустя люди, у которых есть персональный компьютер и модем, не выходя из дома, утверждают, что они - журналисты или издатели.
|
|
|
Весь медиамир стал менять свои формы. Многие ведущие газеты с мировым именем и вещательные компании, такие как журналы Time, Newsweek, The Journal of the American Medical Association и Harvard Business Review, ссылаются на новостные интернет-сайты, признавая тем самым равноправие всех медиаисточников. Исследователи оценивают их успешность тиражами.
В этом контексте человека, выступающего публично, можно рассматривать как медиаисточник. Конечно, некоторые скажут, что если выступление проходит в помещении, где проводятся обеды Национального пресс-клуба (National Press Club), то это будет одним из значительных медиасобытий: общение с целой комнатой именитых репортеров, редакторов, издателей и дикторов.
Все становится относительным и эклектичным; и форма, и форум, будучи разрозненными, не поддаются измерению в отношении эффективности того или иного сообщения в каждом конкретном случае. Не так давно этому явлению было дано определение «живое слово».
Живое слово давно считается высокоэффективным средством в арсенале ПР и рекламы, и можно долго говорить о том, что речь министра, выступающего на собрании, окажет на общественность гораздо больший эффект, чем статья на полный разворот в утренней газете.
|
|
|
Подобные примеры говорят в пользу теории Маршала Маклюэна. Совершенно очевидно, что поле коммуникационной деятельности в настоящее время значительно расширилось и продолжает расползаться, расставляя на пути самые неожиданные ловушки.
Сегодня обязанности ПР-специалистов шире, чем просто передача сообщения редакторам и продюсерам или разработка стратегического плана для сотрудничества с некогда предсказуемыми СМИ. Конечно, никто не станет нанимать ПР-специалиста, чтобы провести акцию для десятка человек в чьей-нибудь гостиной. Это имеет смысл только при большом охвате аудитории, а потому ценятся те медиасредства, которые его обеспечить. Значимы только крупные СМИ: большие тиражи дают масштабные результаты.
Тем не менее, несмотря на то, что основная схема не претерпела значительных изменений, нельзя не заметить новые веяния. Вот некоторые примеры.
Фирма Sturbucks чуть более чем за 10 лет успешно вывела на рынок новую концепцию: изысканный кофе для широких масс, а не в традиционных ресторанах, кафе или булочных.
Avon products, Amway, Shaklee, Mary Kay Cosmetics и другие успешные представители многоуровневого маркетинга создали компании, которые по размеру и доходности сравнимы с рыночными гигантами.
Менее чем за десять лет Христианская Коалиция превратилась в один из мощных и влиятельных институтов по привлечению средств на благотворительные нужды, решению и регулированию социальных вопросов и обеспечению весомой электоральной поддержкой.
Фирма The Onion создала успешный интернет-сайт, основала газету и издательский дом, выпустивший несколько книг-бестселлеров.
Все эти компании достигли успеха без помощи рекламы, посредством умеренного и строго контролируемого применения медиа-средств, обычно радио и почтовой рассылки.
Успех этих компаний заключался в эффективности их сообщений, которые находили отклик в нужной целевой аудитории. Люди распространяли новость в личном общении в малых группах, и результат был потрясающим.
Задача воздействия на массовую аудиторию становится все сложнее, поскольку общественность эпохи инноваций и высоких технологий становится все более искушенной, циничной и разнородной. Но и сегодня ключом к любой аудитории остается сообщение, которое обещает, перечисляет достоинства и заявляет уникальность продукта, услуги или другого объекта ПР-кампании. Даже фокусники, признающие, что все их чудеса основаны на искусных трюках с зеркалами, нуждаются в том, чтобы их работа была оценена.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 213; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!