Актуальность текста обращения

Для того чтобы ваше обращение заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея, не будет этого, и ваши слова останутся не замеченными, не сработают. Текст обращения весьма важен, еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любого обращения начинается с его обоснования или, правильнее, - сначала обоснование, а потом разработка.

Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут быть все качества субъекта связей с общественностью.

Вы рекламируете новые качества. О них вы обязаны заявить громко и отчетливо, без всяких размышлений. Нужно непременно указать на новое. Что такое новость новинка? То, о чем читатели еще не знают.

Полезные качества вашего продукта (им могут быть и качества лидера, и качества организации) могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите все, что возможно, в действии, расскажите, какое место предлагаемый фрагмент может занять в жизни людей.

Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашей организации, имя лидера. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Не преувеличивайте, не перехваливайте - потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться. Тщательно организуйте ПР-кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.

Малопривлекательное обращение заставляет думать, что и предлагаемый субъект не лучше. ПР-кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единой концепции обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома». Берегитесь шаблонов!

Не скупитесь на благодарность - слово «спасибо» всегда приятно.

Следите за результатом.

Как распознать талантливую идею?

Задайте себе такие вопросы:

- Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной ?

- Сожалею ли, что это не я придумал?

- Оригинальна ли сама идея?

- Сможет ли она прожить хотя бы тридцать лет?

Иллюстрации

- Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызываю! повышенный интерес.

- Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.

- Фотография должна вызывать читательское любопытство.

- Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».

- Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше.

В газетах и журналах чаще всего используют прямоугольные фотографии. Поскольку они - тот вид иллюстраций, видеть которые люди наиболее привыкли, и также они дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, поэтому было бы неплохо использовать их всегда, когда это возможно. Вырезки из фотографий весьма необычны, поэтому нужно использовать их только тогда, когда на это есть веская причина.

Текст

- Текст читают в среднем 5% читателей.

- Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если люди проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

- Избегайте длинных и непонятных слов.

Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего».

Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом - сам текст. В таком порядке и следует распределять материал- иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.

В политической кампании часто текстовые обращения набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Напечатайте его на иллюстрации. Заголовок не должен заканчиваться точкой. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

Еще несколько полезных советов и подсказок

- В текстовых обращениях стремитесь к простым и «упрямым» фактам.

- Никаких «если...», «в случае...» и т. д.

- Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.

- Не надо писать: «мы убеждены, что», «мы считаем, что», «непревзойденного качества». Скажите просто: «самый лучший» или не говорите ничего.

- Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена и названия, исключение составляют ваш адрес и ваш товар.

- Не преувеличивайте. Не пытайтесь «вешать лапшу на уши» заявлениями типа: «великолепный, «высококачественный», «фантастический». Громкий возглас раздражает, а не привлекает.

- Пишите только в настоящем времени. Слова «будет», «может», «мог бы» не убедительны. Товар делает то-то, и все.

- Товар должен казаться простым.

- Не пишите о том, что должен делать реципиент (получатель информации), пишите только о том, что для него сделает данный субъект, обратившийся к нему.

О некоторых приемах

Очень полезно при составлении текста знать, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом текстовом фрагменте. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, а там находится ваш кандидат в депутаты, многообещающий, жаждущий привлечь внимание. Что происходит?

Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства таких обращений не идут. В качестве отступления здесь стоит отметить, что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных обращений.

Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти.

Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги и очень мало получают взамен. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы по так называемой «интуиции» вы использовали имеющиеся на вооружении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадание в первую десятку.

Давайте предположим, что вы привлекли взгляд читателя, он пробежал глазами иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать. Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись.

Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем визуальном обращении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты ваш аргументации. И, наконец, если вы удерживали его внимание и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, читатель приступит к собственному тексту.

Так, согласно самым точным исследованиям, люди читают объявления.

Типология текстов «паблик рилейшнз» в политических паблик рилейшнз/

Проблема типологии текста с точки зрения развития ПР-коммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством текстовой деятельности. Эффективность избирательной кампании того или иного кандидата зависит от характера информационных потоков инициируемых его командой. Главная составляющая этих информационных потоков – тексты, передаваемые по каналам средств массовой коммуникации. Еще совсем недавно практики ПР говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. На наш взгляд, в настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой, их продуцирующей. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, электронной почте и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста. Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологии текстов в паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникаций. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника».

Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений ПР-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся ПР-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального, цехового сообщества ПР-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм - письменных.

Как известно, одной из основных форм ПР-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных ПР-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы – политики, бизнеса, образования, экологии и т.д. Но именно в сфере политических ПР можно выделить то многообразие форм текстовой деятельности, которое характеризует творческий потенциал ПР-специалистов.

За последние годы появилось большое количество работ, посвященных ПР-коммуникации в сфере политики. Это, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителей западной ПР-школы, а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков, адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской ПР-действительности и суммирующих опыт российского рынка ПР. Многие российские авторы при разработке проблемы использования текстовых форм в сфере политических ПР-коммуникаций в первую очередь рассматривают вопросы подготовки письменных материалов для СМИ в период избирательных кампаний. Отношения с прессой (медиарилейшнз) являются одной из важных сфер ПР. Классификация текстовых форм, сделанная российскими авторами, по существу является пересказом западных источников, где практика ПР имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.

Теоретический базис учения о ПР-тексте немыслим сегодня без классических исследований по лингвистике текста. Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. Изучение категории текста является одним из самых важных для всех гуманитарных наук. Серьезное изучение проблемы текста невозможно представить без фундаментальных теоретических работ таких ученых, как М.М. Бахтин, И.Р. Гальперин, Ю.М. Лотман.

В связи с многоаспектностью природы самого текста до сих пор остается открытым вопрос разработки типологии текста. Более того, некоторые лингвисты утверждают, что представить полную систему типологии текста невозможно: «разработать типологию текста не трудно – чрезвычайно сложно обосновать ее теоретически».

Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований в области изучения собственно текстов, используемых в политических рекламных кампаниях, явно недостаточно.

Разработана модель деятельности паблик рилейшнз как целостной системы, включающей в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый паблик рилейшнз и пр. При этом в паблик рилейшнз могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.

Как известно, основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе политического ПР, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника».

Типологические характеристики текста в политических ПР предопределяют решение ряда исследовательских задач:

- определение сущности типологии в современных гуманитарных науках;

 - выявление особенностей текста в политических паблик рилейшнз;

- классификацию технологий политических ПР;

 - определение видовых модификаций текста в политических ПР;

 - анализ структуры ПР-текстов в избирательной кампании.

Несмотря на то, что именно типологические исследования являются общепризнанным методом изучения предмета во многих областях знания, до сих пор нет четкого представления и полного теоретического обоснования сущности типологии, ее особенностей и отличия от смежных категорий (классификация, вид). При всей близости понятия «тип» и «класс», они не тождественны и не взаимозаменимы, но и не противопоставлены друг другу. Это – два аспекта и два описания одного упорядочивающего и систематизирующего познавательного акта. Вопрос о том, каким критериям должна удовлетворять разрабатываемая типология текста – фундаментальный вопрос, ответ на который выявляет теоретический базис классификации.

При построении типологической схемы исследователи часто используют набор самых разных критериев – как лингвистических, так и экстралингвистических. Трудность выбора критериев текста связана, в первую очередь, с природой самого текста, с его многоаспектностью. Возможные критерии, отражающие те или иные характеристики текста, позволяют отнести один и тот же текст к разным типологическим группам.

Наиболее интенсивно в политических ПР используется конкретная разновидность текста – текст вербальный (словесный), и, соответственно, данный феномен чаще всего понимается в нашей деятельности в его классическом варианте. Практика показывает: для установления политической коммуникации (в том числе и проведения политических избирательных кампаний) используются тексты различной направленности.

В первую очередь, официально-деловые – политическая программа, обращение и др. А также публицистические, рекламные, художественно – сатирические и, конечно же, собственно ПР-тексты (пресс-релизы, кейс-стори и т.д.). Все это отражается в работах современных исследователей сферы политических коммуникаций, которые активно изучают отдельные виды текстовых образований, используемых в предвыборных кампаниях.

Особое место в любой политической ПР – кампании отводится формулировке ключевых сообщений (messages). Журналисты описывают уже свершившееся событие, ПР-мены выступают как создатели событий. На этапе создания ключевых сообщений собственно и возникает текстовый феномен.

Текст в политических коммуникациях – это субъективное отражение реальности, выполненное на основе оценки; это всегда специальный отбор фактов, выбор символов и значимых образов, выбор изобразительных и риторических средств. Тексты в политических коммуникациях – это тексты, обладающие определенной интенцией. Под интенцией текста мы понимаем общую установку, направленность текста на реализацию определенного результата, например, убеждение аудитории.

Содержательная и формальная структуры текста в политических ПР определяются, в первую очередь, его функциональной направленностью. Именно в реализации коммуникативного намерения и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций. Для анализа текстов, таким образом, принципиальное значение имеют коммуникативные интенции - цели и намерения автора, которые определяют форму и содержание текста как единицы коммуникации.

Под типологией в современных исследовательских работах понимается довольно широкий круг явлений, относящихся к методике, методологии и теории научного исследования. Представления о сущности типологии, ее назначении и особенностях различаются у разных авторов и в разных научных дисциплинах. Для эффективного решения задач необходимо четко определить, что типология – это метод научного познания, в основе которого лежит обладающая определенными свойствами градация изучаемой совокупности объектов на группы. При этом надо помнить, что типологией часто называют как процесс градации изучаемой совокупности объектов на группы, так и результат такой градации. Мы же, в свою очередь, для большей ясности изложения будем использовать термин «типологизация» для обозначения процесса градации, а термин «типология» - непосредственно для его результатов.

При всей близости понятия «тип» и «класс», они не тождественны и не взаимозаменимы, но и не противопоставлены друг другу. Это – два аспекта и два описания одного упорядочивающего и систематизирующего познавательного акта. И здесь феноменально-очевидным является класс, но сущностно-определяющим – тип. В отличие от класса, исчерпывающегося в своем онтологическом понимании, тип отсылает к более фундаментальным, но выходящим за пределы логической организации типологического исследования определения.

Тип в социо-гуманитарных исследованиях - это логическая конструкция, отражающая общее качество актуализированных исследователем явлений. Данный тип обладает рядом свойств: его элементы, являясь эмпирическими объектами, обладают особой динамичностью, взаимосвязаны и не могут быть поняты изолированно друг от друга; изменение качеств одного элемента в объеме типа меняет взгляд исследователя на все остальные и, хотя не всегда приводит к исчезновению самого типа, существенно влияет на его содержание; общие свойства элементов, на основании которых последние объединяются в тип, представлены в нем с разной степенью полноты.

Хотелось бы отметить, что «выделение типов не всегда может обойтись без некоторой условности в силу множества форм перехода одних типов в другие, множества признаков, связывающих их одним друг с другом».

И здесь уместно вспомнить логичность проведения определенной аналогии между терминами «понятия» и «тип»: «Понятие… абстрагирует общие качества от различных предметов: апельсин, яблоко, груша создают понятие фрукт. Понятие делает отбор функциональной связи с одним из аспектов реальности. Свою точность понятие приобретает благодаря отбору и тем ограничениям, которые он предполагает. Тип в этом смысле подобен понятию, поскольку он выражает не реальность в целом, а только ее наиболее значимый аспект».

Междисциплинарный статус теории текста, ее тесные связи с социолингвистикой, литературоведением, теорией жанров и другими науками обусловливают неоднозначность истолкования терминов. Это в полной мере касается понятия «тип текста». Наиболее распространенная трактовка определения «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике представляет тип текста как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией. В этом случае типология текстов строится по функциональным, структурным и стилистическим признакам.

В настоящее время, очевидно, что в работах по типологии текста до сих пор нет единой методики. При построении типологической схемы исследователи часто используют набор из самых разных критериев – как лингвистических, так и экстралингвистических. Сложность разработки теоретических предпосылок типологии текста связана, в основном, с двумя центральными понятиями самого типа текста и тех критериев, которые могут быть положены в основу типологизации. Трудность выбора критериев текста связана, в первую очередь, с природой самого текста, с его многоаспектностью. Отдельные критерии, отражающие те или иные характеристики текста, позволяют отнести один и тот же текст к разным типологическим группам.

На сегодняшний день наиболее подробно проблема типологии ПР-текстов рассмотрена в работе А.Д. Кривоносова «ПР-текст в системе публичных коммуникаций». Для начала автор анализирует ряд признаков, характерных только для данного типа текста. Под ПР-текстом он понимает простой или комбинированный текст, содержащий ПР-информацию, инициированный базисным субъектом ПР, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала ПР-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Его классификация и типология ПР-текстов строится не на искусственно заданных признаках, а на наборе реально существующих в ПР-коммуникациях текстовых реалий, рассматриваемых во всей их совокупности. Основной корпус ПР-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, называются базисными текстами. Но в пространстве ПР-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков ПР-текста и отражают их. Такие тексты названы смежными. В свою очередь базисные тексты подразделяются на первичные и вторичные (медиатексты). При этом первичные еще делятся на простые и комбинированные.

Стоит заметить, что данная типологическая конструкция обобщает и систематизирует все же общую текстовую картину, существующую в ПР-действительности. Между тем, исследователи совершенно четко различают отдельные сферы публичных коммуникаций. И в каждой их этих сфер существует определенный набор типов текстов, характерных для установления успешного коммуникативного взаимодействия в данной сфере деятельности.

Большинство работ, где так или иначе затрагивается вопрос типов текста в политических ПР, имеют чисто прагматический или слишком общий характер. Связано это с тем, что авторы (часто практики ПР) лишь пытаются систематизировать имеющийся у них опыт участия в избирательной кампании, политического консультирования без должного теоретического анализа и научных наработок. Именно поэтому предложенные методики разграничения текстов в политическом ПР нередко оказываются неполными и субъективными.

Наиболее полную «категорию политических текстов» представил О.П. Кудинов в книге «Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России». Данная схема по большому счету представляет собой набор основных текстовых продуктов из разных сфер массовых коммуникаций – журналистики, рекламы и ПР. Помимо этого, есть в ней и элементы классификации политической рекламы по ее функциям, предложенной Ф. Котлером. Все это подтверждает мысль, что современные коммуникации в области политики включают в себя определенный «mix» из текстовых компонентов различной функциональной направленности.

Типологизация строится на базе концептуально обоснованного критерия (критериев) или по эмпирически обнаруженному и теоретически интерпретированному основанию (основаниям). Таким образом, можно выделить теоретические и эмпирические виды типологизации. Современные исследователи активно развивают положение, по которому типология и классификация, систематизация, не отождествляясь и редуцируясь друг с другом, образуют достаточно сложную систему взаимообусловливающих друг друга аспектов единого познавательного феномена.

В практике политических ПР наиболее активно распространены тексты в письменной форме, зафиксированные на бумажном носителе. Трудность определения типологических характеристик ПР-текстов, использующихся в сфере политики связана с тем, что именно в политических коммуникациях не просто разграничить понятия рекламы и паблик рилейшнз.

Типология текстов в политических связях с общественностью представляет собой разнообразную жанровую совокупность текстов, активно действующих чаще всего в период политической избирательной кампании. Подобный конгломерат текстов складывается из собственно ПР-текстов, рекламных, журналистских и литературных текстов. Все это может быть обозначено как единый общественно - политический сверхтекст, используемый в целях установления и развития эффективной ПР-коммуникации в политической сфере.

Для нашего исследования обозначим основные положения термина «политический ПР» подробно рассмотрим текстовый феномен в рамках политических ПР, определим основные типы текстов:

- выстраивание эффективных коммуникаций с обществом;

 - планомерное управление данными коммуникациями для достижения определенных целей;

 - формирование взаимовыгодных отношений с использованием данных коммуникаций между политическим субъектом и его целевой аудиторией;

 - обеспечение и поддержание долгосрочного коммуникационного сотрудничества, результатом которого бы стала поддержка политического субъекта максимально возможным числом потенциальных избирателей.

Как любой субъект информационной сферы, паблик рилейшнз активно работает с информационными сообщениями. При этом ПР оперирует не одним, а целым потоком информационных сообщений. До недавнего времени в психологии ПР упор делался на то, что ПР – это создание и распространение особых, «ключевых» информационных сообщений «высшего уровня». Считалось, что ПР работает с символами. Сегодня очевидно, что это верно только отчасти. Сложно не согласиться с теми исследователями, которые в своих работах отмечает, что на самом деле любое сообщение можно считать «ключевым», если речь идет об известном политике, крупной известной фирме, глобальных экологических проблемах и т.д. Но ведь это только самая заметная часть работы ПР-служб. Большинство ПР-сообщений просто не фиксируется зрителями, читателями. Собственно это и хорошо – потому что именно такой, «невидимый» ПР более эффективен.

Как мы отметили, на этапе создания ключевых сообщений собственно и возникает текстовый феномен: « …там, где возникает текстовый феномен, возникают и колоссальные возможности для дальнейших интеллектуальных игр, потому что текст является не только одним из важнейших элементов коммуникации, но и одним из самых притягательных и загадочных элементов культуры в целом. И еще потому, что, как ни странно, созданием текста ни одна коммуникативная игра не заканчивается…».

В данной ситуации для паблик рилейшнз актуальны положения современных семиотических течений. Семиотика рассматривает весь мир как текст, текст как любое единообразно организованное пространство. При этом отдельные исследователи рассматривают каждого действующего политика как «комплекс неких текстов»: текст слов, текста поступков и даже «текста судьбы». Все это подтверждает факт, что семиотические подходы достойно и прочно заняли свое место в современных политических ПР-исследованиях.

Говоря о создании ключевых сообщений, не менее важно помнить о тонком конструировании контекста, в рамках которого данное сообщение будет успешно позиционировано и воспринято потенциальной целевой аудиторией. В создании такого «комфортного» контекста часто используются специальные ПР-технологии, базирующиеся на отдельных психологических приемах и методах.

Одна из самых главных задач ПР – это работа с коммуникационными каналами. Современный человек перегружен огромным количеством информации. Ему некогда структурировать и «фильтровать» этот бесконечный поток информации. И вот здесь паблик рилейшнз может помочь человеку сориентироваться и найти актуальный для себя информационный «контекст». Даже отдельные фразы видных политиков и бизнесменов становятся порой целым событием, превращаются в классику народных афоризмов и поговорок. И все это благодаря мощным каналам коммуникации, транслирующим выступления политиков.

Управляя каналами массовой коммуникации, ПР контролируют семантические пространства, используя разные технические и технологические приемы. Это и активное использование «повестки дня», и «раскрутка» темы и ее «удушение», и многое другое. Однако наиболее принципиальный прием ПР в общем виде – создание благоприятных контекстов, в рамках которых в подсознание потребителей информации эффективно внедряются понятия, образы и представления. Здесь важно отметить, что использование определенных психологических приемов в сфере ПР – это чрезвычайно тонкая и «обоюдоострая» операция.

Любая деятельность в сфере ПР базируется, в первую очередь, на профессиональных ПР-документах. Существуют две большие группы ПР-документов: внутренние (справочные отчеты для акционеров и др.) и внешние (пресс-релизы, пресс-киты, брошюры и др.). Как показывает практика, в политико-коммуникативных целях используются самые разные тексты. При этом, если рекламные тексты, как правило, используются в ПР в «чистом виде», то журналистские материалы в пиаровских целях часто умело «маскируются» под беспристрастные журналистские произведения.

Исходя из теоретических исследований в сфере ПР, а также практики политических коммуникаций, особенно в период избирательных кампаний, можно выделить следующие модификации текста, которые наиболее активно используются в политической ПР-коммуникации:

- пресс-релиз;

- информационное письмо;

- биография, фактическая справка (fact sheet);

- заявление;

- выступление (предвыборная речь);

- предвыборная программа;

- письмо;

- буклет, брошюра, бюллетень и пр.

Также в этот ряд необходимо добавить еще два вида рекламного текста, которые можно назвать базовыми для избирательных (политических) технологий – слоган и листовка.

Из информационно-аналитических жанров, актуальных для политической коммуникации, мы выделим: блиц-портрет, отчет, комментарий, мониторинг, рейтинг, социологическое резюме, интервью, полемическую статью, тематический обзор. Мы отказались включить в данную структуру такие типы текстов, как, например, байлайнер (авторская статья) или фичер (занимательная статья), подробные представленные во многих (часто переводных) работах по политическому ПР. На наш взгляд, их номинация и употребление для описания и изучения современной российской ситуации не совсем корректны. В то же время российскими авторами разработана и продолжает разрабатываться жанровая система журналистики, которая адекватно отражает развитие периодической печати. Выделенные жанры находят свое отражение и в разнообразном арсенале средств ПР-технологов.

Из художественно-публицистических жанров мы выделим памфлет, очерк, пародию, «житейскую историю», загадку, анекдот и т.д. И здесь мы бы хотели отметить, что в последнее время среди текстовых материалов, позиционирующих субъектов политической деятельности, все чаще можно встретить самые разные литературно-художественные римейки. Под этим понятием мы понимаем видоизменение уже известных классических сюжетов (поэм, повестей, басен и даже частушек) с учетом новых реалий общественно-политической жизни. Сейчас об использовании римейков много спорят и политологи, и историки, и, конечно же, филологи, литературоведы и деятели кино. В политике римейк используется в двух случаях. Как мы отметили выше, в период избирательных кампаний и как способ прокомментировать актуальное политическое событие сквозь призму литературы. Конечно, большинство подобных литературных «упражнений» в период избирательной кампании с художественной точки зрения не выдерживают никакой критики. Между тем, такие тексты представляют собой интересный опыт взаимопроникновения политической и литературно-художественной реальности.

Для поддержания эффективных ПР-коммуникаций используются две большие группы ПР-документов: внутренние и внешние. Тип текста и его структуру, в первую очередь, определяет коммуникативная направленность, интенция.

В политических ПР используются самые разные типы (виды) текстов. Это и собственно ПР-тексты (пресс-релиз, заявление), а также публицистические (статьи, интервью), рекламные (листовка, слоган), официально-деловые (программа, политическое обращение) и художественно-сатирические материалы (частушки, анекдоты). Здесь стоит отметить, что многие ПР-материалы в СМИ часто маскируют под журналистские тексты, а при создании художественно-сатирических произведений используется довольно популярный сегодня прием – римейк.

Текст представляет собой сложную структуру многообразно соотносящихся, отличающихся по своим качествам, свойствам элементов. Самыми общими, основными для структуры текста категориями являются категории содержания и формы. Содержание при этом определяется как данное конкретное решение темы; как материал действительности, использованный для раскрытия темы (факты, проблемы, конфликты), которые подверглись обработке в текстах. В нехудожественных текстах тема формулируется и выступает в виде тезиса, подлежащего развертыванию. Одна и та же тема может быть раскрыта на разном материале, в разных жанровых характеристиках (композиция и язык).

ПР-текст в политике наряду с жанровыми особенностями, общими и для других жанров (логическая, синтаксическая, семантическая, риторическая упорядоченность, образная система и т.д.) обладает особыми, функционально обусловленными задачами.

Содержательная и формальная структуры текста в политическом ПР определяются, в первую очередь, его функциональной направленностью. Каков предполагаемый эффект от данного текстового материала? Информирование, пропаганда, формирование имиджа, побуждение и призыв к социальному взаимодействию, активным действиям. Важно учитывать и объектную направленность: для кого именно написан данный текст. В каждой из сфер общественных коммуникаций - в СМИ, в маркетинге, рекламе и т.д. - имеется свое понятие «конечного получателя» или «потребителя» информации. Специалист по ПР часто оказывается в ситуации, когда ему нужно выстраивать коммуникации сразу с несколькими группами. В связи с этим исследователи, в частности, замечают, что необходимость обращаться за поддержкой к разнообразной по своему составу аудитории приводит к тому, что в современных политических текстах мы практически не встречаем свежих, неизвестных самой широкой публике образов. Сильных и тривиальных образов при этом - сколько угодно. Объяснение этому в том, что в ситуации идейно-политического воздействия текст должен полностью поддаваться расшифровке.

Кроме того, в каждом тексте, функционирующем в политических коммуникациях, можно выделить отдельный идейно-стилистический комплекс. Здесь важно не только рассмотреть идейный базис, но и тот набор лексико-стилистических средств, который помогает раскрыть его. Такое сочетание смыслового ядра и изобразительных средств позволяет оформить текст в единое целое и придать ему внутреннее единство. В тексте также необходимо определить, какой элемент содержания несет основную идейно-смысловую нагрузку: факт, идея, тезис, призыв и т.д.

Формальные характеристики находят свое отражение в жанровом своеобразии, сюжетно-композиционной структуре текста, лексико-стилистических приемах. На особенности жанрообразования влияет несколько факторов: целевая установка, методы отображения действительности и выбор языковых средств. Что касается целевой установки, то известно, что разнообразие целей, которые ставит перед собой автор, создавая материал, предопределяет большое разнообразие качеств этих публикаций, а значит – создает основу для отнесения их в разные жанровые группы.

Большинство текстовых материалов в практике политических ПР имеют ряд следующих характеристик:

1. Как правило, они не ограничиваются только одной функциональной задачей. Чаще всего они преследуют следующие цели: общественное информирование, формирование имиджа, побуждение к социальному взаимодействию. При этом функция прямого призыва к действию не так актуальна, как в рекламных обращениях.

2. Обычно в текстах политической коммуникации заложено обращение сразу к нескольким социальным группам. Как мы отметили выше, это является одной из причин того, в подобных текстах, как правило, используются сильные и в то же время тривиальные образы, которые понятны большинству.

3. Идейно-стилистических комплекс часто включает в себя несколько тематических уровней и соответствующий набор лексических средств. В тексте активно используются клише политического языка, многочисленные газетные штампы и канцеляризмы, которые понятны большинству. Для создания необходимого эмоционального эффекта и смыслового диссонанса нейтральная (или даже высокая) лексика перемежается с разговорной. Для усиления того или иного смыслового компонента используются приемы повтора – анафора, эпифора - сравнения, олицетворения.

4. Жанр текста определяет его структурно-композиционное решение. Обычно в структуре рассмотренных текстов обязательно присутствуют следующие элементы: заголовок – повествование – доказательство – заключение. При этом заключение часто фиксируется в виде призыва или отдельно выделенных лозунгов. Содержание текста предстает в виде сбалансированной структуры логической и нормативно-ценностной аргументации. Большинство материалов выполнены в публицистическом стиле с элементами официально-делового.

Резюме

Сообщение - это описание ценных качеств предмета ПР-программы, привлекающее к этому предмету интерес общественности.

Многие компании и частные клиенты вместо того, чтобы сосредоточиться на формулировании своего основного сообщения последующего формирования нужного имиджа и продвижения на рынке, предпочитают создать для массовой аудитории яркую рекламу, которая не всегда доходит до целевой группы потребителей.

Частные клиенты, руководители и представители компаний часто требуют от ПР-агентств размещения сообщений в крупнейших СМИ, что нереалистично с точки зрения значимости предмета для этих СМИ.

«Средство сообщения само является сообщением», то есть средства коммуникации оказывают на общественность большее влияние по сравнению с тем, что и о чем они говорят.

Как и чтоговорится, почемулюди должны откликнуться на сообщение - вот основные элементы успеха ПР-программы.

Чтобы привлечь внимание СМИ и в конечном итоге внимание аудитории, сообщение компании должно быть лаконичным, убедительным и веским.

Несмотря на широкий спектр СМИ, сотни самых разных сообщений круглый год в любой день недели претендуют на одно и то же медиавремя и пространство. Поэтому, чтобы затронуть редактора, продюсера и общественность, новость должна быть особенно интересна.

Использованная литература:

1. А. Белов. Теория и практика связей с общественностью. Санкт - Петербург, 2005.

2. Ф. Шарков. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). Москва, 2005.

3. Д. Маркони. PR: Полное руководство. Москва, 2006.

4. Интернет-сайт www.adic.org.ua

5. Интернет-сайт www.mediascope.ru

6. Интернет-сайт www.sovetnik.ru

7. Интернет-сайт www.socioline.ru

 

Жанры ПР-журналистики

Определение жанра

Теоретики предпочитают избегать исчерпывающих определений жанра. В литературоведении под жанрами подразумевают «сложившиеся в процессе развития художественной словесности виды произведений». В публицистике жанрами именуют «устойчивые группы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками». При всей заманчивости этих определений они не выглядят полными, хотя и позволяют говорить о специфической природе жанра.

Жанр - исторически конкретная категория, то есть развивающаяся во времени, претерпевающая изменения в процессе своего существования. Эволюция жанров напрямую связана с тем, как человек постигает окружающий мир.

Публицистика своим развитием обязана другим видам деятельности: торговля породила потребность в обмене коммерческой информацией – таким образом родилась газета. Из деловых взаимоотношений на страницы газеты перекочевал отчет. Из потребности в конфиденциальной информации - письмо. Фельетон на страницах французской газеты «Журналь де Деби» возник в 1800 г. как явление демократизации прессы: после Великой французской революции необходимо было завоевывать аудиторию, привлекать ее на свою сторону. Консервативно настроенные аристократы поняли это раньше, чем республиканцы. Так появилась рубрика «фельетон», объединяющая самые разнообразные материалы. Постепенно рубрика превратилась в непринужденный диалог с аудиторией и далее - в обличительный жанр. Общее историческое развитие жанров идет от простого к сложному - от заметки-хроники в несколько строк до серьезных аналитических материалов.

Жанр – это особая форма организации жизненного материала,представляющая собой специфическую совокупность структурно-композиционных признаков. При этом в жанре мы имеем дело не со случайной совокупностью черт, а с системой элементов формы. Со времен римского ритора Квинтиллиана человечество пыталось осмыслить происходящее с помощью знаменитых вопросов: что? кто? где? когда? каким образом? почему? Причудливая комбинация ответов на эти вопросы рождает жанр. Или точнее - элементы жанра в том или ином публицистическом тексте.

Структура заметки всегда подчинена одной задаче - оперативному сообщению о новости, структура интервью - ведению диалога, поддерживающего интерес аудитории к собеседнику журналиста. Структура отчета подчинена описанию события, воспроизводимого в существенных своих элементах, но не исключает произвольного изложения происходящего (вне фактической пространственно-временной последовательности). Структура репортажа служит воспроизведению процесса в его реальных пространственно-временных границах: иллюзия наглядности возникает благодаря последовательному описанию происходящего в деталях и подробностях. Взаимосвязь описательных и повествовательных компонентов текста здесь очевидна.

Жанр - категория типологическая, то есть обладающая рядом устойчивых, повторяющихся признаков. Именно это помогает понять смысл известной метафоры М. М. Бахтина: «Жанр - представитель творческой памяти в процессе литературного развития».

Способ отражения действительности в каждом жанре свой, он насыщен, прежде всего, познавательными задачами, решаемыми публицистом. Если помнить, что жанр - это, во-первых, специфический способ отражения действительности, а во-вторых, специфический способ ее анализа, то метод предстанет как соединитель содержания и формы: характер отобранных для анализа фактов (содержательный аспект) неотделим от выбранного автором метода ознакомления с этими фактами (формальный аспект). Точно так же неразрывны форма и содержание жанра в способе анализа действительности: система аргументации (содержание) и способ сопоставления фактов, способ изложения аргументов создают целостность публицистического текста. Идет ли речь об эмпирическом описании фактов или об их осмыслении, журналист, препарируя факт, устанавливает причинно-следственные связи, позволяющие увидеть за конкретным фактом явление.

Содержание текста (любого жанра) зависит от задач, решаемых публицистом, уровня познания действительности, от его индивидуально-психологических особенностей восприятия окружающего мира. В общем виде содержание текста - это соединение объективно существующего факта с субъективной его оценкой. В каждом конкретном случае такое соединение осуществляется на различных уровнях воспроизведения и осмысления действительности: кратко и развернуто, в описании события и описании переживания, описании процесса или системе доказательств. Содержание текста - это освоенная публицистом реальность, преобразованная в систему фактов, рассуждений, оценок и выводов.

Форма жанра предопределена как особенностями личности публициста (тем, что называется индивидуально-психологическим видением мира), так и устойчивыми признаками публицистического повествования, свойственными тому или иному жанру. Набор композиционных и стилевых приемов, используемых публицистом для воспроизведения картины мира или его фрагментов, велик. Главное здесь - привлечение внимания к описываемым фактам, проблемам, ситуациям; ясность и логичность в системе аргументации; занимательность и остроумие в изложении материала; создание целостного представления о воспроизводимой социально-нравственной проблеме, ставшей предметом анализа.

Жанр - категория гносеологическая. Появление на газетной полосе (в эфире радио и ТВ) того или иного жанра всегда определяется теми задачами, которые решает публицист, - что познается, на каком уровне, с какой целью и какими средствами. Как пишет В. Солганик, жанр – «это всегда установка на определенный тип, способ изображения, характер и масштаб обобщений, вид подхода, отношение к действительности». Отрицательный факт может стать предметом обсуждения в критической заметке или корреспонденции, а может лечь в основу выступления фельетониста. Если публицист не видит в отрицательном факте заложенного в него комического противоречия, то на свет появляется критический текст, если автор выявляет комическое содержание факта, возникает фельетон.

Жанр – также категория морфологическая. Публицистический текст - это особая форма бытия произведения. Объем познаваемого материала в заметке, интервью, репортаже, отчете, корреспонденции, статье различен, что и предопределяет структуру повествования - максимально сжатую в заметке, развернутую в статье. В репортаже - опора на деталь, на выразительный язык, на соединение различных описательно-повествовательных элементов текста. В статье ядром является система рассуждений - выдвинутые положения аргументируются, иллюстрируются. В корреспонденции главное - описание эпизодов, из которых складывается общее представление о проблеме. Центр заметки - одномоментное воспроизведение ситуации.

Таким образом, морфология жанра - это:

а) особенности структуры повествования;

б) место факта в повествовании;

в) образный строй повествования;

г) специфика разработки проблемы (конфликта).

Жанр - категория аксиологическая, то есть содержащая определенную оценку действительности публицистом: любой текст либо утверждает, либо отрицает что-то. Система ценностной ориентации автора напрямую зависит от его мировоззрения, мироощущения, мировосприятия. Нередки случаи, когда один и тот же факт в прессе воспроизводится и воспринимается по-разному. Но поскольку факт по природе своей инвариантен (т.е. неизменен), то и ответственность журналиста за достоверность его подачи и за объективность оценок также неизменна.

Жанр - категория творчески-созидательная. Трактовка фактов, ситуаций, проблем публицистом создает текст как определенную модель мира. Поскольку трактовка эта у разных авторов различна, публицистический текст каждый раз создает новое представление о действительности в виде понятийно-образной модели. Чем полнее и убедительнее модель, созданная публицистом, тем активнее воспринимается она аудиторией. Иными словами, эстетически организованная и запечатленная картина мира побуждает к сотворчеству аудиторию: публицистический текст выступает как одно из средств формирования личности. Чем разнообразнее комбинация образов и понятий в тексте, тем активнее идет процесс сотворчества, тем прочнее обратная связь в коммуникативном звене « аудитория - автор».

Итак, что же такое жанр? Публицистический жанр - это относительно устойчивая структурно-содержательная организация текста, обусловленная своеобразным отражением действительности и характером отношения к ней творца.

Детерминизм жанра. Жанр - оптимальная форма решения творческой задачи, стоящей перед публицистом. Поэтому - в отличие от текста - он всегда жестко детерминирован: цель, лежащая в основе решения любой творческой задачи, определяет выбор жанра. Детерминизм (обусловленность) жанра может быть связана:

а) с объективными свойствами анализируемого или описываемого факта;

б) с конкретными задачами, решаемыми данным изданием и данным автором;

в) с мировоззренческими и индивидуально-психологическими особенностями личности журналиста.

Творчество публициста носит избирательный характер. Разрабатывая тему, анализируя попавшие в поле его зрения факты, корреспондент еще на предварительной стадии своей работы осуществляет определенный выбор жанра, останавливаясь, в конечном счете, на том, который представляется ему наиболее подходящим.

Бытующее среди журналистов-практиков убеждение, будто о жанре предстоящего текста он не думает, и тот складывается сам собой, интуитивно, противоречит существу творческого процесса. Интуиция как составная часть творчества способствует рождению целостного текста: текст включает в себя необходимые жанровые элементы, подчиняясь логике развития мысли автора.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 241; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!