Что делает заголовки выразительными?
Каждое хорошее ПР-обращение должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.
Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» И вы должны привлечь внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее.
Заголовок
- В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
- Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%.
По притягательности заголовки можно разделить на:
- те, которые указывают на преимущество товара;
- те, в которых содержится новость или анонс;
- те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе все эти понятия.
Тщательно шлифуйте и оттачивайте слог.При написании заголовка важен стиль. Не так важен, как содержание - то, что вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастий. Разумно писать в настоящем времени. Однако никогда не забывайте, что эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое вы даете.
Говорите о том, чего не видно.Следующая важная деталь - подпись под иллюстрацией. Предложим ряд рекомендаций, которые следует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них - хорошо известная личность.
|
|
|
Наконец, взгляд останавливается на начале основного текстового блока. Какие приемы лучше всего использовать здесь? Хороший текстовой блок начинается с середины. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара - это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; говорите о читателях, их надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиографию, которая начиналась таким предложением: «Мама и папа поженились, когда мне было три года». Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение?
Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению текста, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересно информации, которой вы можете поделиться.
|
|
|
Коммуникация с помощью заголовков
Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих порсчитающийся непревзойденным мастером своего дела, предлагает правила для создания хорошего заголовка.
- Прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И, тем не менее, его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
- Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.
- Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто оказывается недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства - и только любопытства.
|
|
|
- По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
Еще несколько практических советов:совет 1: «отразите вашу цель в заголовке!» Наиболее успешное объявление, которое Роберт Блай когда-либо писал, имело заголовок:
Как решить ваши эмиссионные проблемы ... это - источник половины стоимости.
Чем же так хорош этот заголовок? Он объединяет важную цель («источник половины стоимости») с обещанием полезной информации («как сделать»), адресованной непосредственно к определенной проблеме Читателя («решение эмиссионных проблем»).
Совет 2: «Задайте наводящий вопрос» Коллега Роберта Блая, Боб Паллас, написал объявление, которое немедленно увеличило на $1 миллион Чета его рекламного агентства. Заголовок был следующим:
Вы завалены работой для вашего агентства?
Объявление вышло только один раз в трех различных маркетинговых журналах и немедленно привлекло пять новых клиентов.
|
|
|
Совет 3: «Будьте прямолинейны» Рекламное агентство попросило Роберта Блая написать рекламное объявление для клиента, который восстанавливает и ремонтирует хирургические столы из присланной ему литературы, он выбрал заголовок одной брошюры и использовал его. Это выглядело так:
Восстановление хирургических столов
Реклама оказалась успешной. В случае, считает Роберт Блай, если вы единственный, кто рекламирует специфический продукт или услугу, или когда суть вашего предложения довольно сложна для неподготовленного восприятия, прямые заголовки могут быть чрезвычайно полезными.
Совет 4: «С первых строк поманите читателя пользой»
Еще один простой способ привлечь внимание читателя заключается в том, чтобы уже в заголовке обещать ему полезную информацию, которая будет отражена в дальнейшем тексте.
Для рекламного объявления, предлагающего деловым людям книгу о том, как собрать просроченные векселя, Милт Пиерс придумала такой заголовок:
7 способов собрать ваши неоплаченные счета
Другие примеры:
Новое от Доу Джонс-Ирвина…Успешный и проверенный способ получить оплату по вашим счетам как можно скорее
Информационный тип рекламного объявления подчеркивает Роберт В. Блай, высоко эффективен в бизнес-рекламе, потому что бизнесмены читают каталоги для получения нужной информации, а не для развлечения, а такая реклама является ее ценным источником.
Совет 5: «Предложите что-нибудь бесплатное»
Предложение чего-либо материального: брошюры, буклета, информационного комплекта, видеозаписи, аудиокассеты, исследовательского отчета, контрольного списка или другого материала, который читатель может запросить, - значительно увеличит отклики на рекламное объявление. В конце вашего объявления, советует Роберт Блай, разместите предложение материала.
Например:
«Получите факты - Бесплатно!»
Если вы можете добавить кое-что к коммерческой брошюре - еще лучше из соображений длительной перспективы. Больше людей откликнется, и больше будет хранить о вас информацию.
Совет 6: «Используйте купон». Купоны, подчеркивает автор, визуально идентифицируют ваше объявление как «прямой отклик» и заставляют большее число людей остановиться и прочитать данную информацию (люди привыкли, что рекламы-купоны обычно предлагают вещи дешевле или даром).
Если реклама занимает треть страницы или меньше, поместите разрезную границу вокруг полного объявления, чтобы создать чувство появления купона. Копируйте их, инструктируя при этом читателя: «Для получения большего количества информации вырежьте это объявление и свяжитесь с нами: обратитесь к (название компании, адрес)».
Совет 7: «Используйте заголовок с многократными частями»
Заголовок не должен состоять только из одного предложения, фразы не обязательно должны быть единого размера. Вы можете создавать большое количество мест «ловли глаза» и эффективно использовать заголовок.
Пример - один из трехчастных заголовков созданных Блаем. Первая часть, или «футболист» - «бровь» или короткая линия, которая входит в верхний левый угол рекламы прямо или под уклон. При хорошем грамотном применении «футболист) сразу акцентирует внимание на определенном типе читателя, на которого будет воздействовать рекламное объявление (например, «Программирующие на Коболе, внимание!»). Другая эффективная техника заключается в том, что читателю дают понять, что ему предлагается нечто бесплатно («Специальное Бесплатное Предложение - См. Купон Ниже»). Затем, набранный крупным шрифтом, следует ваш почтовый заголовок, который, в соответствии с вашим центральным предложением, дает мощное обещание. Далее, в подзаголовке, вы говорите об особенной выгоде. Пример:
$500 в день автору утопии
Предлагается возможность крупного достижения, которое открывает целый новый мир для авторов или тех, кто надеется стать ими.
Если ваш заголовок предназначен для пробуждения любопытства или привлечения внимания, придайте ему ясность, затем, чтобы быть уверенным, что суть вашего предложения будет ухвачена, повторите основную мысль тут же в подзаголовке или в пределах первой фразы. Иначе вы будете терять интерес читателя, чье внимание вы так усердно пытаетесь привлечь, говорит Роберт Блай.
Качества, присущие эффективному ПР-обращению(по Лео Бэрнетту):
- Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе «заряд мысли», т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающую читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.
- Читатель или слушатель - такой же человек, и его по-человечески стоит вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было интересно взглянуть, и чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем «обертонами», которые трудно описать, но которые как раз, и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.
- Следует придерживаться взгляда, что каждому субъекту присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, «технику». Под этим подразумевается и необходимость следить за актуальностью рекламы, отсеивая любые, не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали ни казались.
- Везде, где только можно, следует со значением использовать название организации (предприятия, партии, избирательного объединения), его руководителя, имя лидера, вместо того чтобы пытаться принудить людей к безропотному чтению вашего обращения.
- Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха вашего обращения.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 218; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!