Consumer Relations (CRM, отношения с клиентами и потребителями)
Consumer relations предполагают работу с теми сегментами потребительской аудитории, которые признаны приоритетными. Работа в этом направлении требует тесного взаимодействия PR-специалиста и маркетолога. «Нарезка» сегментов обусловлена маркетинговой политикой компании, однако именно PR стратегия определяет способ позиционирования товаров и услуг.
Сегментирование рынка может проводиться по разным основаниям. Филипп Котлер вычленяет сегментирование по следующим принципам:
· географическому
· демографическому
· психографическому
Сегменты могут пересекаться, а потому гомогенность тех или аудиторий является весьма условной. Однако определение коммуникативной стратегии требует абстрагирования: учитываются доминантные консолидирующие особенности группы, а противопоставление по второстепенным параметрам игнорируется. Например, при работе с такой аудиторией, как домохозяйки, географический принцип является дополнительным, однако демографический и психографический - приоритетным.
Для выбора СМИ с максимальным воздействием на аудиторию можно воспользоваться данными специализированных агентств по медиа-метрии (например Gallup Media, COMCON), которые регулярно публикует аудиторные рейтинги. Косвенным свидетельством влиятельности являются данные о рекламных расценках СМИ.
Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы – государства, регионы, муниципальные образования, округа и районы. Это деление кажется простым и очевидным. И бумажные, и электронные СМИ делятся на федеральные, региональные и местные (муниципальные и окружные газеты, кабельные сети, FM станции). При этом нужно отметить, что местный статус может быть как преимуществом, так и недостатком при работе с теми или иными аудиториями. Так, кабельные сети могут иметь очень слабое влияние на местную аудиторию из-за неразвитости этого канала коммуникации и производства низкокачественного программного продукта.
|
|
|
Местные газеты также могут иметь очень низкий рейтинг популярности. Это обусловлено тем, что региональная пресса в большинстве своем является карманным изданием, выражающим официальную позицию властей, испытывает финансовые трудности, а профессиональный уровень журналистов является низким. Однако в республиках с традиционным укладом сообщения публикации в официозных СМИ очень важны для потребителей, так как способствуют формированию имиджа благонадежности и предсказуемости.
В регионах с сильной прессой популярные газеты могут иметь рейтинг, сопоставимый с федеральными изданиями. Что касается FM-станций, то они, как правило, занимают лидирующие места в рейтинге радиочастот. Региональное ТВ является чрезвычайно важным каналов для работы с местными аудиториями, так как именно оно определяет картину дня «здесь и сейчас».
|
|
|
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке аудитории на группы на основании таких показателей, как пол, возраст, религиозные убеждения, национальность. Сегодня на рынке работает большое количество специализированных СМИ - женских, мужских, семейных, детских молодежных, которые, в свою очередь, дробятся на сегменты с разным уровнем образования и доходов.
Сегментирование по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы по принадлежности к общественному классу и определенному образу жизни. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Так, журнал «Лиза» ориентирован на аудиторию женщин с невысокими доходами, аполитичных, с традиционными семейными ценностями. Журнал Vogue ориентирован на более состоятельную аудиторию, исповедующую светский образ жизни. Оба эти журнала хорошо отформатированы и имеют постоянную аудиторию. Однако попытки создать журналы для женщин-политиков и женщин-бизнесменов терпят неудачу. Как правило, бизнес-леди предпочитают женским журналам деловые СМИ. Таким образом, при выборе СМИ, работающих с целевой группой, важно придерживаться принципа достаточности и неизбыточности, то есть сегмент должен обязательно попасть в формат, но при этом формат должен быть четко очерчен.
|
|
|
«Информационная повестка» для consumer relations :
· Какие товары и услуги компания производит?
· Каково место компании в ряду других, производящих аналогичные товары и услуги?
· Что является гарантом качества?
· Какова репутация компании – стабильность, надежность, доминирование
· Является ли компания социально ответственной?
· Является ли компания близкой по духу потребителям?
PR- программы для consumer relations:
· Повышение лояльности потребителей
· Повышение качества товара
· Расширение ассортиментного ряда
· Продвижение высокотехнологичных новинок
· Вклад компании в культурную и социальную жизнь
· Корпоративное гражданство
|
|
|
Таблица 5. Пример планирования тактических решений
| «Информационная повестка» | PR-программа | Мероприятие | Возможная реакция СМИ |
| Является ли компания близкой по духу потребителям? | Вклад компании в культурную и социальную жизнь | Организация фестиваля под маркой товара | § Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии § Развернутые материалы в специализированных и развлекательных СМИ § Интервью с топ-менеджерами компании, раскрывающие их жизненные ценности и представляющие их как «обычных людей» § Интервью с топ-менеджерами о понимании компанией своей миссии и социально ответственной позиции в отношении общества § Сообщение о новинках марочного товара |
Выводы
1. Коммуникативная стратегия подразумевает сегментацию аудитории по целевым группам и различение видов PR-деятельности.
2. Целевые аудитории различаются позицией по отношению к компании.
3. Для каждой из целевых групп формируется информационная повестка, которая подразумевает ответы на вопросы, которые гипотетически имеет целевая аудитория.
4. На основании информационной повестки разрабатывается PR-программа.
5. PR-программа реализуется в виде мероприятий, которые создают новостные поводы для СМИ.
6. Не все мероприятия попадаются в поле внимания СМИ.
7. СМИ при освещении PR мероприятий допускают искажения ключевых месседжей, которые транслировались в рамках информационной повестки для целевых аудиторий.
8. Представители целевых аудиторий воспринимают сообщения, адресованные «чужим» аудиториям.
9. Целевые аудитории являются объектом воздействия контрагентов, которые заинтересованы во внесении помех в коммуникативное пространство.
10. Коммуникативная стратегия может быть подвергнута аудиту для оценки ее эффективности и последующей коррекции
Коммуникационный менеджмент
Медиа-исследования
Часть 2
Медиа-исследования
Положение дел
Взаимодействуя со своей аудиторией посредством СМИ PR-менеджер пытается оценить эффективность этого воздействия, для чего обращается к методам медиа-анализа. В большинстве случаев исследования СМИ проводятся с одной целью: хоть как-то прояснить положение дел. Нельзя сказать, что такой подход не имеет права на существование. Грамотный мониторинг, описывающий ситуацию в медиа-пространстве, позволяет получить «картинку» для последующего определения «разрывов в деятельности». В этом случае можно говорить о некой пред-исследовательской работе. Исследование как таковое начинается с определения проблемы и постановки задачи.
Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу. Примерами поискового исследования являются:
- сегментирование аудитории,
- определение приоритетности отдельных групп,
- подготовка списка СМИ, которые обслуживают целевые группы,
- определение степени влиятельности различных средств массовой информации,
- ревизия каналов доставки информации.
Цели исследования могут быть также описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений. Это позволяет определить, как меняется активность тех или иных изданий на протяжении временного промежутка, при освещении деятельности компании, сравнить степень информационного присутствия в СМИ компании и ее конкурентов, выявить доминирующие новостные поводы.
Бывают и экспериментальныецели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Например, что проведение запланированной PR-компании приведет к увеличению доли публикаций, посвященной продвигаемому объекту, на n%.
Исследование, как правило, начинается со сбора вторичных данных, то есть информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичной информацией для ряда компаний являются именно результаты мониторинга СМИ. Информация, грамотно отобранная и сгруппированная по ряду показателей, позволяет не только отслеживать текущую ситуацию, но и служит материалом для последующей аналитической деятельности, которая заключается в выявлении тех или иных зависимостей.
Однако в большинстве случаев описанием некой ситуации в медиа-пространстве анализ СМИ и заканчивается. Менеджер по связям с общественностью пытается как-то описать объект PR-сопровождения вместо того, чтобы провести аудит своей коммуникативной активности. В результате он имеет дело с набором параметров, которые не поддаются интерпретации. Этот подход не позволяет оценить и эффективность PR-деятельности, которая проводится для коррекции коммуникативного воздействия.
Исследование можно проводить по сотням разных параметров, но сбор информации обходится слишком дорого, а расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Такое положение дел во многом обусловлено и тем, что большинство PR-специалистов имеют преимущественно гуманитарное образование и отсутствие опыта в проведении исследований, то есть не имеют необходимого минимума знаний по статистике, психологии и социологии.
Как бы то ни было в последние годы арсенал методов, применяемых специалистами в области PR, существенно расширился, на рынке появились многие игроки. Все больше компаний хотели бы знать, в каком контексте они упоминаются в СМИ и каков их имидж в глазах общественности. Однако простой количественный подсчет выходов публикаций этой цели не достигает. Появляется спрос на тонкие технологии анализа.
При этом аналитики, работающие на рынке, отмечают, что на современном этапе развития рынка PR-услуг, на контент-анализ в строгом смысле приходится не более 5-10% общего объема заказов. Как правило, эту услугу заказывают компании, активно использующие PR-инструменты и отслеживающие эффективность их применения. Заказчики такого рода исследований имеют сильные и хорошо организованные службы PR или маркетинга внутри корпораций, большой и разнообразный опыт использования продуктов мониторинга, хорошо понимают, что им нужно, и в каком виде они хотят получать итоговый продукт.
Подавляющее большинство услуг в области медиа-исследований заканчивается на этапе первичного сбора информации, когда заказчик получает просто подборку публикаций за отчетный период. В некоторых случаях конечным продуктом является статистический массив, который представляет собой классификацию материалов по ряду параметров.
Клиент может получить также регистрационную карту, с которой впоследствии сможет работать сам. Регистрационная карта может отражать следующую информацию:
- типологию носителя информации,
- тираж (охват аудитории),
- рейтинг (данные COMCON-2, Gallup Media),
- расценки на рекламу,
- объем информационного материала (площадь публикации, длительность),
- выходные данные,
- способ подачи информации (место на полосе, в программной сетке)
Набор данных в регистрационная карте – произвольный и обусловлен задачей, которую ставит исследователь.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 342; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!