Раздел 6. Маркетинговая стратегия
Отрасль производства одежды живет в основном двумя сезонами: весна-лето и осень-зима. Именно на эти периоды и рекомендуется разрабатывать маркетинговую стратегию, т.е. на период 6 месяцев. В идеале – делать стратегию на год, но для многих компаний это слишком объемная задача. Даже если вы работаете в формате fast-fashion и выпускаете изделия каждый месяц или даже каждую неделю, это не отменяет для вас правило работать в рамках стратегического планирования.
Для составления маркетинговой стратегии, которая является планом работы компании по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов на сезон (или другой период), желательно определить цели работы компании. Для этого я рекомендую расписать цели на два периода:
– стратегию 2027 (или 2028 и т.д.), в которой вы распишете цели на 10 лет;
– стратегию на 5 лет или 3 года.
Исходя из этих планов, мы строим декомпозицию и получаем стратегию на год, которая будет определять полугодовую.
Как написать эти стратегии, точнее – как правильно поставить цели? Если мы говорим про небольшие и средние компании, в которых нет совета директоров и отделов развития, то поступить нужно просто – обдумать, чего вы искренне хотите добиться в разных сферах вашей работы (например, показатели по продажам в рублях или штуках, интернет-продажи, открытие представительств или филиалов, региональные подразделения, дилеры или дистрибьютеры, франчайзи, сотрудники, производство, может быть собственное конструкторское бюро и т.д.) за 10 лет, и сформулировать это в виде SMART-целей. Напомню, что SMART-цели должны быть:
|
|
|
– конкретными (specific),
– измеримыми (measurable),
– достижимыми (attainable, achievable),
– актуальными (relevant),
– ограниченными во времени (time-bound).
Сравните две цели: «увеличить продажи в этом сезоне» и «провести 45 встреч с постоянными клиентами за 1 квартал текущего года и увеличить объем продаж новой коллекции на 12% в течение сезона». Какую из этих целей вам проще достичь? В какой цели вы понимаете как и когда можно замерить результат?
Примерами грамотных целей также могут быть:
– Установить контакты с 10 новыми региональными дистрибьюторами и увеличить объем продаж в регионах на 15% в течение девяти месяцев.
– В рамках участия в весенней выставке получить 20 клиентов категории А, 80 клиентов В, 150 клиентов С, потенциальный объем закупок – 30 000 000 руб., срок – 6 месяцев.
– Открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году.
Как это работает на практике?
Задача номер один – прописать такие цели на 10 лет, из них «спуститься» на уровень ниже и определить цели на 5 лет (или 3 года – кому как удобнее), далее – цель на год, потом маркетинговую стратегию на полгода и уже исходя из нее вы расписываете оперативные задачи, которые необходимо решить для их достижения. Т.е. дробите каждую глобальную цель максимально подробно (это и есть декомпозиция).
|
|
|
Например, большая стратегическая цель – «открыть минимум один фирменный магазин (собственный или франчайзинговый) в каждом городе РФ с населением больше 200 000 человек к 2027 году». Мы понимаем, что с 2017 по 2027 год у нас 10 лет. Предположим, что в стране 150 таких городов (при постановке такой цели вы должны знать точное количество этих городов и иметь на руках их список). Далее по законам математики мы считаем: 150 городов ÷ 10 лет = 15 магазинов в год, т.е. это в среднем 15 магазинов ÷ 12 месяцев в году = 1,25 магазина в месяц. Это около 3 магазинов в 2 месяца. Далее мы понимаем, что для открытия магазина нам нужны действия 1, 2, 3 и т.д. и определенные бюджеты в рублях. Смотрим, такие бюджеты у нас есть, и готовы мы заниматься этим самостоятельно или на данном этапе у нас нет ресурсов открывать магазины за свой счет или нет кадровых резервов, и нам проще развивать франчайзинговую сеть. Если понимаем, что часть будем открывать самостоятельно, часть по франшизе, то выбираем города для своего присутствия, под остальные формируем пакет франчайзинга и начинаем продавать франшизу. Оставляя за собой решение определенных задач, но их все же меньше, чем при открытии своей розницы. Далее расписываем подробный список задач, которые нужно освоить для решения такой стратегической цели с указанием сроков выполнения, ответственных и необходимых бюджетов.
|
|
|
В итоге получается: мы определились с глобальными целями, расписали под них декомпозицию, далее это нужно свести в помесячную маркетинговую стратегию. Т.е. расписать ежедневные задачи, которые мы будем решать по маркетингу для достижения наших бизнес-задач.
Я рекомендую использовать таблицы-календари и вписывать задачи сначала в них, а уже потом переносить в CRM-систему или любые планировщики, которые вам удобны в работе. Визуально такая таблица на месяц может выглядеть как на рисунке 15.
Главное помните, что цель на бумаге – это реальная цель, а цель в голове – это чаще мечта!
Рисунок 15. Пример таблицы для месячного маркетингового планирования.
Не забудьте влючить в маркетинговую стратегию на полгода все праздники, «зашить» графики распродаж и мотивационных акций, рассылки и прочие информационные и стимулирующие мероприятия для клиентов. Составив такой план работы по маркетингу вы никогда не окажетесь в ситуации «нам это нужно было вчера», как это часто происходит в российских компаниях.
|
|
|
И еще один важный момент. В менеджементе есть одна важная функция – контроль. Так вот: написанная стратегия, которая лежит и пылится на столе, никогда не даст вам результат. Не забывайте ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно сверяться с вашими глобальными целями и контролировать выполнение более мелких задач, которые ведут вашу компанию к достижению больших результатов. Иначи ничего не получится.
Теперь вы видите, что составление маркетинговой стратегии – дело объемное и кропотливое. Безусловно, без всех предварительных этапов, которые мы изучили в прошлых разделах, сделать его практически невозможно. Именно поэтому профессиональная разработка маркетинговой стратегии на полгода стоит порядка ста тысяч рублей и более (в зависимости от объемов компании). Ведь специалистам нужно очень подробно погрузиться в ваш бизнес, чтобы грамотно расписать, что нужно делать ежедневно и привести ваш бизнес к поставленным целям. А иногда в работе мы еще и цели заодно прописываем для компании.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 221; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!