Раздел 4. Брендинг и фирменный стиль
Брендинг – это действия, направленные на продвижение вашей торговой марки на рынке и создание из нее популярного и востребованного бренда.
Базой для продвижения торговой марки помимо сильного имени (нейминга) становится фирменный стиль компании.
Разработка фирменного стиля компании – фундаментальный элемент маркетинга. Грамотно разработанный фирменный стиль позволяет вести дальнейшую работу в компании в соответствие с установленными и утвержденными правилами. Это способствует повышению узнаваемости бренда на рынке и увеличению продаж (доказательства этому приведены в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»), а также исключает переключение внимания на товары или услуги конкурентов.
Для закрепления всего этого на уровне компании создается руководство по использованию фирменного стиля компании.
Что включает в себя руководство по фирменному стилю для производителей одежды:
– логотип (основное и инверсионное написание);
– логотип с дескриптором;
– охранное поле логотипа, пропорции и ограничения использования логотипа,
– фирменный шрифт (основной текст и текст заголовков);
– фирменные бланки (для внутреннего и внешнего использования, уникальные для разных типов задач);
– визитка фирменная;
– визитка для розничных магазинов (актуально для оптово-розничных компаний);
– персональная визитка (односторонняя и двухсторонняя);
|
|
|
– фирменная папка;
– карта клиента или дисконтная карта;
– подарочный сертификат (нескольких номиналов);
– этикетка и пломба для этикетки;
– пакет упаковочный (первичная упаковка изделия);
– пакет фирменный (бумажный, полиэтиленовый, тканиевый и т.д.);
– press wall;
– бейдж сотрудника магазина;
– ценник для магазина;
– ценник для витрины (обычно формата А4);
– одежда продавца или корпоративная одежда сотрудников (если в компании предусмотрен дресс-код);
– визуализация входной группы торговой точки (магазина) и другое.
Это базовые элементы, которые должны быть в любой компании, даже если вы работаете один. Дополнительные элементы, связанные с правилами оформления баннеров на сайте, наружной рекламы, полиграфии и т.д. разрабатываются отдельно.
Руководство по фирменному стилю иногда называют бренд-бук. Его, как и позиционирование, можно разрабатывать самостоятельно, отдав штатному специалисту или фрилансерам, а можно обратиться к профессионалам. Риски и ответственность всегда лежат на вас. Вопрос снова будет в бюджетах вашего проекта. И правильности итоговой реализации. Математически неграмотно построенный логотип может вызывать неправильные эмоции у вашего клиента и снижать продажи. Но это уже отдельная тема, которую мы постараемся с моими коллегами из рекламного агентства Granat (г. Минск) осветить в рамках бесплатных уроков на моем канале в YouTube (подпишитесь на канал и будьте в курсе последних маркетинговых тенденций https://goo.gl/XC2657).
|
|
|
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Раздел 5. Ассортиментная политика
Ассортимент – дело очень объемное и тонкое. По моему опыту работы с производителями одежды в России, я ни разу вживую не видела грамотно простроенную ассортиментную матрицу, основанную на анализе показателей продаж двух прошлых сезонов и планируемых показателях роста бизнеса. Чаще всего у нас производят то, что хочется, а потом мы сталкиваемся с тем, что это не продается. И тут ни один маркетолог или самый лучший менеджер по продажам не справится с увеличением продаж. Особенно часто мы сталкиваемся с неграмотным ассортиментом на этапах, когда бизнес только развивается, и компания тестирует продукцию.
Разработка ассортимента – это четкая, логичная, продуманная, подчиненная законам работа. В нашей команде за эти вопросы отвечает отдельный человек – Галина Галышина, которая имеет соответствующую подготовку и опыт (подробнее об этой услуге есть на нашем сайте www.goo.gl/5wx4jX). Без специальных знаний разработать коммерчески успешную матрицу может только практик с огромным опытом и призванием.
|
|
|
Давайте разберем базовые принципы построения ассортиментной матрицы.
При разработке ассортимента необходимо оперировать основными принципами структурирования. Оптимальная система структурирования содержит 7 принципов группировки:
Товарная группа – соединяет артикулы по принципу производства и использования покупателем (например, одежда, обувь).
Половозрастные группы (ПВГ) – это группы артикулов для определенного возраста и пола целевой аудитории (например, 16-18 лет, 18-29 лет… Ключевые отличия в этих группах – размерные ряды, конструкции, требования по составу материалов, цветовые решения). Данные группы напрямую связаны с позиционированием компании и определяются им.
Стилевые группы – группы моделей, которые гармонично сочетаются между собой по типу конструкции, ткани и фактуре, цветовым решениям или отделке (например, business, casual, sport, after5… В женском business-гардеробе – это: костюмы с юбками и брюками, рубашки, строгие блузы, платья-футляры и тонкий джерси; в мужской sport-капсуле: костюмы, спортивные брюки, кроенный трикотаж (футболки, толстовки, бомберы, майки, t-shirt). Актуальным стало смешение стилевых групп, что выражается в появлении smart casual, sport glamour и т.д.).
|
|
|
Капсулы – темы / сезонность. Создание капсул (тем) внутри коллекции обеспечивает сочетаемость моделей между собой в total look, что позволяет потребителю составить комплект, а производителю увеличить средний чек за счет комплексности покупки. Капсулы (темы) позволяют связывать отдельные блоки коллекции между собой и продлить срок продажи коллекции по полной цене при условии частичного поступления коллекции в продажу. Сезонность чаще всего имеет следующие периоды: всесезонная, летняя, зимняя, демисезонная одежда, обувь.
Группы рисковости (volume drivers, must have, hight risk) объединяют модели в зависимости от дизайна и прогнозируемости их продаж. Volume drivers (50-60%) – главные драйверы объема продаж, могут быть basic и fashion, must have (30-40%) – обязательные модели сезона (это могут быть volume drivers в трендовых цветах и принтах), hight risk (10-15%) – особые модели. Для наглядности я люблю приводить пример на брюках: компания производит и продает несколько вариантов брюк, которые дают ей основной объем продаж – они будут volume drivers, при этом в текущем сезоне у нас в тренде мятный и бледно-розовый цвета, значит must have будут брюки хорошо продаваемых моделей в этих цветах, а hight risk станут брюки-кюлоты (широкие, разлетающиеся брюки немного ниже колен), которые мало кто купит, т.к. они в силу специфики подходят слишком небольшому количеству женщин, но мы их повесим на витрину рядом с классическими моделями и будем сообщать клиентам, что мы в тренде и у нас есть что-то модное. И большинство будет притягиваться на это трендовое и модное, но голосовать рублем чаще всего будет за volume drivers и must have.
Виды ассортимента – классификация по конструкции и др. признакам (например, брюки, юбки, футболки, куртки демисезонные, куртки зимние…).
Наименование – детализированное описание модели, это самый нижний уровень группировки артикулов (юбки: мини, миди, макси; футболки: короткий рукав, длинный рукав; брюки: зауженные, прямые, укороченные).
Такое структурирование ассортимента по группам позволяет компании оптимизировать ассортимент, отразить в нем свое позиционирование и грамотно им управлять, основываясь на цифрах и фактах, а не на интуиции и вере в светлое будущее.
Фундаментом для построения ассортиментной матрицы являются следующие группы:
– core product – продукты которые дают основной объем валовой прибыли (ВП) (50-60%);
– дополняющие core product – товары, дополняющие основной ассортимент;
– дополнительный ассортимент – то, что не является двигателем продаж в вашей компании, но необходимо для полноценного обслуживания клиентов.
Исходя из изученной информации, строится 3D-матрица сбалансированного ассортимента (рис. 13. Ввели на рынок этот термин и эту практику мои коллеги. Опыт нашей реализации такой 3D-матрицы в бизнесах наших клиентов дает высокие результаты). Следует отметить, что группы 1, 2, 3 приносят основной объем продаж и валовой прибыли и далее по убыванию.
Рисунок 13. 3D-матрица сбалансированного ассортимента.
На предпоследнем этапе работы создается классификатор ассортимента – это принцип и документ, по которому все артикулы делятся на группы. Внедрение классификатора в работу позволят всем сотрудникам компании иметь возможность управлять ассортиментом в рамках своих компетенций. Пример классификатора на рисунке 14.
Рисунок 14. Пример классификатора.
Итоговым этапом работы с ассортиментной политикой является создание ассортиментной матрицы – полного перечня всех артикулов в соответствии с классификатором для продажи в конкретном сезоне. К сожалению, в формате книги показать пример такой матрицы физически невозможно.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 250; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!