Современные инструменты маркетинга.
Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:
– привлечение;
– обслуживание;
– удержание и возврат.
В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.
В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.
|
|
|
Рисунок 3. Чек-лист проверки базовой системы маркетинга
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Раздел 2. Анализ бизнеса
Почему анализ бизнеса так важен в работе?
Ответ прост: если вы понимаете ваши сильные и слабые стороны, имеете представление о возможностях и угрозах внешней среды компании, четко владеете информацией о своей целевой аудитории, знаете, кто ваши конкуренты и что они делают на рынке, управляете цифровыми показателями воронки продаж, то вам будет несложно выстроить свою стратегию развития и занять свою нишу. А значит – вы получаете реальную возможность увеличивать продажи на регулярной основе. Хочется отметить, что анализировать бизнес можно и нужно независимо от того, начинающий ли вы предприниматель или работаете на рынке 10-15 лет. Ситуация постоянно меняется, и если вы держите руку на пульсе, то имеете возможность оперативно подстраивать свою работу под рыночные изменения, что позволяет максимально точно решать задачи клиентов и удовлетворять их потребности.
Давайте разбираться, как достичь роста продаж через анализ.
|
|
|
Существует несколько основных инструментов анализа бизнеса . К ним относятся:
– комплекс маркетинга 7P (многие знают его как маркетинг-микс 4P);
– SWOT– анализ;
– анализ конкурентов;
– определение целевой аудитории;
– воронка продаж.
Глава 1. Комплекс маркетинга 7P
Описание комплекса маркетинга 7P (рис. 4) позволяет вам получить базовое представление о маркетинге и тех процессах, которые происходят в вашей компании. Ранее комплекс представлял собой 4P, в настоящий момент уже известны 20P и более. По моему опыту, описание 7P вполне достаточно для работы компании.
Рисунок 4. Комплекс маркетинга 7P
Систематизация знаний о том, что происходит в компании, облегчает работу не только собственников и управленцев, но и сотрудников среднего звена, рабочих, а также партнеров и привлекаемых специалистов со стороны. В комплекс маркетинга 7P входят:
Product – Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете рынку.
Price – Прайс, т.е. цена на ваш продукт (товар / услуга).
Place – Место. Территория, где осуществляется производство и продажа товара или услуги.
Promotion – Продвижение. Действия, которые совершает производитель товара или услуги, чтобы информировать потребителя и держать с ним обратную связь.
|
|
|
People – Люди. Все те, кто вовлечен в процесс, в том числе сотрудники компании, клиенты, поставщики.
Process – Процесс. Действия, которые обеспечивают производство товара/услуги, включая время от создания идеи до ее реализации и поступления товара на полки.
Physical Evidence – Физические доказательства. Физические подтверждения, говорящие о реализуемом товаре или услуге и его свойствах. Безусловно, реализуя некачественную продукцию, сохранить уровень лояльности клиентов будет очень сложно.
Когда вы сформулируете это для своей компании, то получите базовое описание бизнеса на одной или более страницах. Применяя этот инструмент в работе, вы можете использовать более общие параметры или, наоборот, максимально подробные, прописывая ассортиментную матрицу, отдельно цены с указанием системы скидок, определяя места проходимых процессов, описывая организационную структуру компании, все бизнес-процессы и приводя примеры имеющихся физических доказательств высокого качества вашей работы, например, отзывы, благодарственные письма, дипломы об участии в выставках, региональные награды и проч.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
|
|
|
Для внедрения
______________________________________________________________________
Глава 2. SWOT – анализ
Что такое SWOT– анализ?
Второй инструмент, который мы разберем, – SWOT-анализ (рис. 5). SWOT-анализ – элемент стратегического планирования, инструмент анализа бизнеса, который отображает с точки зрения внутренних процессов бизнеса его сильные и слабые стороны, т.е. те составляющие работы компании, которые непосредственно влияют на деятельность. С точки зрения внешних факторов SWOT-анализ позволяет увидеть возможности и угрозы для бизнеса. Таким образом, и те, кто руководит бизнесом, и те, кто является наемным сотрудником, могут легко выстроить такой SWOT-анализ в рабочем режиме.
Рисунок 5. SWOT – анализ.
Мы рекомендуем для составления SWOT– анализа проводить мозговой штурм среди сотрудников компании, а не делать это единолично руководящему составу. Как говорится, одна голова хорошо, а две и более – лучше! Привлечение сторонних экспертов также возможно, но специалист «со стороны» наверняка потратит значительно больше времени, чтобы полноценно разобраться в сильных сторонах и слабостях вашей фирмы.
Составлять SWOT-анализ не так сложно, как кажется. Его применение в работе позволяет увидеть огромное количество точек роста компании, реализовав которые можно вывести бизнес на новый уровень и улучшить сервис компании, а значит, и увеличить продажи.
Для проведения SWOT-анализа можно использовать классические офисные программы (word, excel), применять mind-карты (xmind.net) или просто делать это на бумаге.
Нарисуйте квадрат и разделите его на 4 равных части (см. рис. 6).
В левой верхней ячейке пишем заголовок «сильные стороны», в правой ячейке – «слабые стороны». В стороне помечаем, что верхний уровень касается внутренних сторон организации.
В нижней левой ячейке пишем заголовок «возможности», в нижней правой – «угрозы». Вне таблички помечаем, что нижняя строка относится к внешним факторам для организации, т.е. внешней среде.
Фиксируем тезисы в каждой ячейке.
Так, сильными сторонами организации могут быть информация о качестве товара, о цене, об условиях сотрудничества, о партнерских предложениях, высокая квалификация персонала, качество продукции, широкий ассортимент, наличие маркетинговой стратегии – все то, что связано с вашей компанией.
Теперь запишем, что касается слабых сторон вашей организации (это правая верхняя ячейка). Примером могут быть падающее качество продукции, отсутствие регламентов работы, плохой непродающий сайт, отсутствие акций для клиентов или программы лояльности и т.д.
Что касается внешней среды организации, то имеет смысл найти экспертные оценки по рынку в стране. Если таких исследований нет, следует провести более подробный анализ деятельности ваших конкурентов. Как лучше их анализировать, чтобы понять, в чем их плюсы и минусы, преимущества и недостатки, и в чем они могут составить вам угрозу, рассмотрим ниже.
Следующая ячейка SWOT-анализа – левая нижняя «возможности компании». Здесь можно говорить об изменении демографии в стране, об экономических улучшениях, об уходе с рынка сильнейших конкурентов и проч.
Последняя ячейка «угрозы» – внешние элементы, способные сыграть отрицательную роль при развитии вашего бизнеса. Например, изменение курса валюты, снижение покупательского спроса после кризиса, активизация конкурентов и т.д. (рис. 6).
Рисунок 6.ПримерSWOT-анализа российского производителя женской одежды (г. Москва)
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Глава 3. Анализ конкурентов
Третий инструмент, который мы активно применяем при анализе деятельности – изучение рынка и конкурентов. Основная задача – составить таблицу, позволяющую получить необходимую вам картину о рынке, где работает (или планирует работать) ваша компания, а заодно оценить место вашего бизнеса на нем. Следующая задача – делегировать ведение этой таблицы кому-то из ответственных подчиненных, кто будет заполнять ее на регулярной основе, в идеале – один раз в месяц.
Рекомендуется составить и заполнить таблицу следующей структуры – смотрим рисунок 7.
Рисунок 7. Шаблон таблицы для анализа конкурентов
Номер по порядку – просто порядковый номер в вашей таблице.
Название компании – в первой строке будет название вашей компании, а ниже – ваших конкурентов. Мы рекомендуем вносить конкурентов в соответствующие разделы: сильные, равные и слабые. Это позволит при проведении самого анализа ориентироваться на сильных и не допускать в своей деятельности приближения к слабым.
Сайт вашей компании, либо компании конкурентов.
Город , где физически находится компания.
Регион работы . Если компания работает на территории России, Белоруссии, странах СНГ, то это указывается здесь.
Ассортимент и УТП . Например, возьмем ассортимент компании Severdress (ученики первого потока тренинга «Системный маркетинг от А до Я») – верхняя мужская одежда и детская школьная форма. Это два достаточно разных направления, поэтому для полноты картины имеет смысл создать сразу две таблицы: одну – по конкурентам в сфере производителей верхней мужской одежды, а вторую – по производителям школьной формы. Если анализируемая компания занимается одним направлением, например, женской одеждой, то тогда здесь стоит указать список категорий товаров, например, верхняя одежда, блузы, жакеты, жилеты, платья, брюки и т.д. УТП – это уникальное торговое предложение, которое позволяет вам отстраиваться от конкурентов, а им от вас.
Ценовая политика в относительных показателях: цены выше ваших, либо ниже. Если можете примерно оценить (в %), насколько выше, – обязательно это указывайте. Или укажите ценовой сегмент работы: низкий, средний минус, средний, средний плюс, премиум или люкс. Здесь можно поработать детальнее и объединить текущий столбец (ценовая политика) с предыдущим (ассортимент) и расписать минимальные, средние и максимальные цены для разных категорий товаров. Это позволит наглядно понимать, сколько стоят товары на рынке, и при регулярном ведении таблицы отслеживать динамику.
Пять преимуществ компании и пять недостатков . Какие пункты можно сюда включить? Вероятно, многие из вас не раз сталкивались с конкурентами. Проводящий анализ сотрудник, скорее всего, способен дать оценку качеству их продукции, ценам, вариантам и каналам продвижения, персоналу, сервису, а также уровню доверия клиентов. Все это, с точки зрения маркетинга, заключается в комплекс 7P (о нем мы говорили в прошлых разделах).
Стоит отдельно отметить, что преимуществ у компании бывает больше, но упомянуть следует минимум пять основных.
Фишки. Когда начинается анализ конкурентов, выясняются любопытные вещи. Например, необычная карточка товара на сайте или интересные акции, которые можно применять также и в вашей компании. Это может быть онлайн-консультант с неожиданными вопросами, которые способны заставить покупателя втянуться в общение. Или, например, особо выгодные условия сотрудничества или бонусы и «вкусности», предлагаемые новым или постоянным клиентам. Еще – возможность подписаться на рассылку, «всплывающие» окна, интересно оформленные баннеры или же нестандартное приветствие при звонке в компанию конкурента, когда вам отвечает не секретарь, а робот, который озвучивает «продающий» текст. Такие «фишки» в каждом бизнесе – абсолютно разные, и их стоит записывать в последнюю ячейку, особо обращая внимание на те, что можно применить и вам. Поверьте, стоит только начать следить за своей работой и конкурентами, анализировать и прорабатывать перспективы развития вашей компании, они сыграют вам на руку.
Таким образом, получается матрица (рис.7), способная отразить состояние рынка на сегодня.
Кстати, если количество фирм, способных попасть в тот или иной раздел ваших конкурентов, больше, чем пять, – не ленитесь заполнить таблицу максимально полно. Пять – это тот минимум, который необходимо зафиксировать и учесть. Все остальное, естественно, приветствуется, ведь это поможет получить более подробную информацию о вашей компании и той среде, где она работает.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!