Раздел 3. Позиционирование компании
Позиционирование компании – надежный фундамент для вашей работы. Большинство российских компаний не задумываются об этом инструменте на начальной стадии работы, а потом начинают страдать от этого и терять деньги.
Чем грозит отсуствие позиционирования:
– Размыванием восприятия бренда среди целевой аудитории.
– Бренд могут не узнавать или путать с другим.
– Происходят эксперименты с ассортиментной матрицей, которые обычно выливаются в большие товарные остатки на складах, т.к. если мы производим продукт не в рамках нашей концепции, то вряд ли наша целевая аудитория придет за этим к нам (в моей работе был опыт, когда спортивный бренд одежды в тестовом режиме начал шить кожаные куртки без дополнительного маркетинга и рекламы под это направление. Думаю, результат понятен без моих комментариев).
– У сотрудников компании нет четкого понимания, куда продвигать бренд своей работой, т.е. синергетический эффект в работе отделов не достигается. Каждый начинает строить свои бизнес-процессы внутри компании, а это отдаляет собственников от роста прибыли, и т.д.
Когда нужно разрабатывать позиционирование? Если вы только планируете проект – то прямо сейчас, если вы уже работаете на рынке даже больше 10 лет, то максимально быстро. Невозможно выстроить сильный системный маркетинг, ведущий к росту продаж без четкого понимания того, кто мы на рынке, для кого работаем и что мы рынку предлагаем.
|
|
|
Базой для разработки позиционирования служит анализ, проведение которого мы разобрали в разделе 2. Основываясь на сильных и слабых сторонах вашей внутренней среды, возможностях и угрозах внешней (это данные SWOT-анализа), прописав маркетинг-микс 7P, проведя анализ конкурентов, и понимая, на какой рынок вы идете или где вы уже сейчас работаете, осознав уникальность ваших конкурентов, их сильные и слабые стороны, прописав свою целевую аудиторию, вы смело можете обозначить вектор вашего развития, исходя их тех внутренних стремлений, которые вы вкладываете в свой бренд.
Как разработать позиционирование? Это можно сделать самостоятельно, а можно нанять профессионалов, которые сделают все за вас. Если у вас есть бюджет на грамотных специалистов, то лучше доверьтесь им. Если нет, то лучше сделайте хоть как-то сами, чем вообще никак. Сравнить это можно со строительством дома, где продажи – это ваши стены, а позиционирование – это фундамент. Если фундамента нет, то вряд ли стены простоят долго.
В рамках онлайн-тренинга «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening) мы подробно разбираем разработку позиционирования компании. Ученикам тренинга бесплатно выдается специальная рабочая тетрадь по позиционированию, заполнение которой позволяет сэкономить больше сотни тысяч рублей на работе сторонних специалистов. В рамках книги мы тезисно изучим, что входит в позиционирование и посмотрим на существующие примеры.
|
|
|
Структура позиционирования обычно имеет следующий вид:
– Концепция. Примером может быть такая формулировка:
«RezedaSuleyman» – это современная марка дизайнерской одежды, завоевавшая любовь девушек, предпочитающих оригинальность и индивидуальный подход, по всей России и в странах СНГ.
Мы не просто производим одежду. Мы создаем новую индустрию. Индустрию одежды для тех, кто предпочитает позиционировать себя как элиту женского общества, будучи закрыто-притягательной для всего остального мира. Гармоничное сочетание многовекового опыта создания благородной одежды и прогрессивных дизайнерских решений является фирменным стилем торговой марки «ResedaSuleyman».
Наши коллекции, выполненные в широкой цветовой гамме, сочетают в себе качество высочайшего уровня и самые актуальные тренды, создаются в соответствии с последними модными тенденциями, за которыми следят все без исключения.
Мы призываем одеваться красиво, жить в гармонии с собой и окружающими.
|
|
|
– Миссия – это основная цель организации, не связанная с получением прибыли, смысл ее существования. Миссия – одно из основополагающих понятий стратегического управления.
Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. Никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
– Описание целевой аудитории.
– Обещания бренда.
– Ценности бренда. Примерами могут быть ценности нашего маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР»:
– быть внимательными к потребностям клиентов и делать все необходимое, чтобы соответствовать их ожиданиям;
– применять опыт и традиции российского и зарубежного маркетинга, стремиться к постоянным улучшениям в собственной работе, к внедрению управленческих, технических и других инноваций в современном маркетинге;
– поощрять исполнительскую дисциплину и инициативу работников, уважать их индивидуальность;
– строить бизнес на основе взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, другими участниками рынка маркетинга;
– качественно и высокоэффективно работать с партнерами и стремиться к достижению общих целей.
– Сообщения бренда. Пример наших клиентов, компании по производству и продаже женской одежды EMKA:
|
|
|
Быть красивой и стильной просто с торговой маркой ЕМКА.
Уверенная в себе, элегантная и привлекательная – вы можете себе это позволить!
ЕМКА – это высокое качество по честной цене.
– Слоган. Пример слогана, который в 2014 году мы разрабатывали для первого национального бренда спортивной одежды Forward, был «Будь впереди!» Слоганов может быть несколько: один – общий корпоративный, а также слоганы под определенные рекламные кампании.
Дополнить позиционирование можно разделом «принципы ведения бизнеса» или, как сделали одни наши клиенты, – конституцией компании.
Где используется позиционирование? В первую очередь – это внутренний документ компании, который применяется для сотрудников организации. Каждый специалист, причастный к развитию, маркетингу, продажам и производству, должен быть ознакомлен с позиционированием и понимать, куда компания планирует двигаться. Во вторую очередь – его применяют для клиентов и партнеров. Чаще позиционирование используется для оптовых продаж и включается в коммерческие предложения для оптовиков, франчайзи, адаптируется и передается торговым центрам с целью презентации компании при открытии розничных магазинов. В рамках розничных продаж позиционирование используется меньше: в основном для определения концепции бренда, разработки сторителлинга (об этом поговорим в следующих разделах). И всегда позиционирование применяется для определения того, какую целевую аудиторию мы привлекаем к работе, и обозначает поведение сотрудников компании в их труде.
Документ «Позиционирование компании» оформляется обычно в электронном (pdf-формате) и бумажном виде (классически – А4). Обычно он не включает в себя маркетинговый анализ (описанный в разделе 2), брендинг (о нем мы поговорим в разделе 4), ассортиментную политику (раздел 5) и маркетинговую стратегию (раздел 6). Наличие этих составляющих позиционирования компании чаще всего оформляется отдельно, т.к. не предназнчено для передачи сторонним компаниям ни в каком виде.
Ваши выводы
______________________________________________________________________
Для внедрения
______________________________________________________________________
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 212; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!